Sezen Aksu’nun unutulmaz şarkısını bilmeyen yoktur. “Uçurum, uçurum” diye başlar... Türkiye’deki gelir düzeyinin, tüketime yansıması bu şarkının sözlerini hatırlatıyor... En üst gelir grubundan alta doğru gidildikçe, inanılmaz bir fark ortaya çıkıyor. Beyaz eşyadan temizlik kağıtlarına, internetten otomobile, her alanda kendini gösteren bu eğilim, sürekli üst gelir grubu lehine bozuluyor.

Dünyanın her yerinde toplumlar sosyal ve ekonomik durumlarına göre çeşitli sınıflara ayrılıyor. Genel olarak uzmanlar bu sosyo ekonomik sınıfları A, B, C, D ve E olarak adlandırıyorlar. A ve B “en üst”ü, yani zengin ve iyi yaşayan kitleleri; D ve E “en alt”ı, yani fakirleri ifade ediyor. Gelişmiş ülkelerde en alttakiler ve en üsttekiler arasında derin farklılıklar bulunmuyor. Bu ülkelerde asgari yaşam standardı bütün sınıflar için geçerliliğini koruyor.

Gelişmekte olan ülkelerde ise nüanslar iki zıt kutup yaratıyor. Türkiye’deki sosyo ekonomik sınıflara baktığımız zaman toplam nüfusun yaklaşık yüzde 9-10’u AB içinde yer alıyor. Buna karşılık en alttakiler dediğimiz DE’ye ise toplam nüfusun neredeyse yarısının girdiğini görüyoruz. Bu gruba dahil hanelerin yıllık ortalama gelirleri 150 dolar ile 2 bin 300 dolar arasında değişiyor.

Oysa üst gruptaki hanelerin gelirinin alt sınırı 10 bin dolardan başlıyor. Dolayısıyla, iki sosyo ekonomik sınıf arasında tüketim bakımından derin bir uçurum bulunuyor. Bu uçurum, bazı ürünlerde sınırlı bir düzeydeyken, bazı ürünlerde dikkat çekici bir derinliğe ulaşıyor. 

Dayanıklıda fark modelde

Dayanıklı tüketim ürünlerinde “sahiplik” açısından gelir grupları arasında çok ciddi farklar gözlenmiyor. Türkiye’deki neredeyse bütün hanelerde buzdolabı ve televizyon bulunuyor. Ancak, model ve yenilemede değişik eğilimler dikkati çekiyor.

Türkiye’de DE sosyo ekonomik grubundaki hanelerin yüzde 13’ünde no frost buzdolabı var. AB’de ise bu oran yüzde 63 düzeyinde. Taylor Nelson Sofres’in verilerine göre, otomatik çamaşır makinesinde sahiplik oranı alt grupta daha düşük. AB’de çamaşır makinesi penetrasyonu yüzde 96.1 iken, DE’de yüzde 62.6’ya geriliyor.

İki gelir grubu arasındaki fark, bulaşık makinesinde ise giderek açılıyor. AB’deki hanelerin yüzde 66.8’inde bulaşık makinesi bulunuyor. DE’de bu oran sadece yüzde 10.8 civarında. Verilerden de görüldüğü gibi, buzdolabı ve televizyon artık bütün sosyal sınıflarda temel ürün olarak kabul ediliyor. Oysa bulaşık makinesinde sosyal sınıf düştükçe bulunurluk azalıyor.

Bilgisayarda uçurum derin

Türkiye’de bilgisayar penetrasyonu çok düşük. Henüz bu ürüne zorunlu gereksinim olarak bakılmıyor. Sosyal sınıflara göre penetrasyon oranlarına baktığımız zaman iki grup arasında derin bir uçurum olduğunu görüyoruz. AB’deki hanelerin yüzde 41’inde bilgisayar var. Ancak, DE’de bu oranın yüzde 2’ye kadar gerilediği görülüyor.

Benzer bir trendi internet kullanımında da var. TÜBİTAK’in verilerine göre, AB gelir grubundaki hanelerin yüzde 64.7’si internet bağlantısına sahip. DE’deki hanelerde ise bu oran yüzde 2 gibi çok düşük düzeye iniyor.

Superonline’ın verileri de bu rakamları doğruluyor. Superonline Kurumsal İletişim Direktörü Elif Duru, abonelerinin yüzde 85’inin AB grubunda yer aldığını söylüyor. Geri kalan yüzde 15’lik payı ise diğer sınıflar paylaşıyor. Ancak, Elif Duru, alt sosyal gruplarda internet kullanımının ciddi oranda arttığına dikkat çekiyor. Çünkü, bu kitle, Elif Duru’ya göre, internet cafe veya okullarından erişimi tercih ediyor.

Cep telefonu sahipliğine baktığımız zaman DE’nin sahiplik oranının arttığını görüyoruz. TNS verilerine göre, DE’de cep telefonu penetrasyonu yüzde 26.6 seviyesinde. Buna karşılık AB grubunda ise bu oran yüzde 73.9.

Giyim harcamasında DE önde

Giyim harcamalarında çok ilginç bir trend var. Bütün ürün gruplarında üst sınıf daha fazla tüketirken, giyim harcamalarında durum farklı. Retailing Institute’un gerçekleştirdiği “Hazır giyim endeksine” göre, 2001 Eylül ile 2002 Şubat döneminde AB hazır giyim pazarından yüzde 25.4 pay aldı. Oysa DE’nin aynı dönemde pazardan aldığı pay yüzde 43.9 olarak gerçekleşti.

Aslında DE’nin hazır giyim pazarından bu kadar büyük pay alması normal. Çünkü, Türkiye nüfusunun neredeyse yarısı bu sosyal sınıfta yer alıyor. İki grup arasındaki fark giyim alımı için tercih edilen yerlerde ortaya çıkıyor. DE genel olarak giyim alışverişlerini açık pazar gibi ucuz kanallarda gerçekleştiriyor.

Temizlik kağıtlarında fark açılıyor

Son 10 yıl içinde Türkiye’de kişi başına düşen temizlik kağıdı tüketimi yaklaşık 2.5 kat artarak 963 grama ulaştı. Ancak, bu artış, bütün sosyo-ekonomik sınıflara aynı oranda yansımadı. İpek Kağıt Pazarlama Müdürü Müjde Şahin’in Hane Tüketim Paneli’nin(HTP) verilerine dayanarak verdiği bilgiye göre, temizlik kağıtlarında ana kategoriyi oluşturan tuvalet kağıdı, hanelerin yalnızca yüzde 20’sinde kullanılıyor. Bu rakam AB’deki hanelerde yüzde 36’ya ulaşırken, D’de  yüzde 18’e düşüyor. E’de ise neredeyse hiç tuvalet kağıdı kullanılmıyor. 

Temizlik kağıtlarının bir diğer önemli kategorisi peçetede sınıflar arasındaki fark azalıyor. AB’deki hanelerin yüzde 44’ü peçete kullanırken, D’de bu oran yüzde 33’e ulaşıyor. E’deki haneler de neredeyse hiç peçete kullanmıyor. D tuvalet kağıdına oranla peçeteyi daha fazla kullanılıyor. Ancak, tüketim istenilen düzeyde değil.

Kağıt havluya baktığımız zaman AB’deki hanelerin yüzde 15’inin kağıt havlu kullandığını görüyoruz. D’deki hanelerin ise yüzde 3’ü havlu kullanıyor. E grubu diğer iki kategoride olduğu gibi, kağıt havlu da satın almıyor. Müjde Şahin, “2001 ve 2002’nin ilk 3 ayındaki satın alım miktarını incelediğimizde, AB grubunda hane başına ortalama alım miktarının her üç kategoride de arttığını görüyoruz. D’de ise hane gelir seviyesine paralel olarak alım miktarlarında düşüş saptadık” diyor.

Alttakiler az tüketiyor

Kişisel temizlik ürünlerinde ise “alt” ve “üst” gelir gruplarının arasındaki fark bazı ürünlerde çok az. HTP Genel Müdürü Sinan Kurmuş’un verdiği bilgiye göre, sabun, şampuan ve diş macunu kategorisinde iki sosyal sınıf arasında alım bakımından derin farklar yok. Ancak, iki  sınıf arasında tüketim miktarı bakımından önemli farklar görülüyor. AB’deki hanelerin yüzde 95’si sabun kullanırken, tüketim miktarı yılda ortalama 4 bin 88 grama ulaşıyor. Buna karşılık D’deki hanelerin yüzde 92’si sabun alıyor. Bu grubun sabun tüketim miktarı ise 3 bin 127 gramda kalıyor.

Aynı eğilim şampuan kategorisinde de dikkat çekiyor. AB’deki hanelerin yüzde 91 şampuan alırken, tüketim miktarının ise 3 bin 574 mililitre olduğu görülüyor. D’deki hanelerin yüzde 86’sı şampuan kullanıyor. Tüketim miktarı ise 2 bin 416 mililitre de kalıyor.

Kişisel temizlik ürünleri arasında hijyenik ped kategorisinde sınıflar arasındaki fark derinleşiyor. AB’deki hanelerin yüzde 86’sı hijyenik ped satın alıyor. Bu sınıfın tüketim miktarı ise 108 adet. Oysa D’deki hanelerin yalnızca yüzde 59’u ped kullanıyor. Bu haneler yılda ortalama 59 adet ped satın alıyorlar.

Sinan Kurmuş, “Kişisel bakım ürünlerinde AB’nin alım miktarı, D’ye göre yaklaşık 1.5 kat daha fazla” diyor.  Ona göre, yüksek gelir grubundaki haneler genellikle bu ürünleri daha çok ve daha yaygın olarak kullanıyorlar.

DE grubu tatile hasret

Alt ve üst sınıflar arasındaki uçurum, sosyal yaşantıda da kendini gösteriyor. Alt kesim sosyal hayata neredeyse hiç katılmıyor. Taylor Nelson Sofres’in Türkiye genelinde yaptığı araştırma da bu gerçeği doğruluyor. Çalışmaya katılanlar arasında AB’ye dahil olanların yüzde 4.9’u bir yıl içinde 4 kez veya daha fazla tatile çıkıyor. Oysa DE’de bu oran yalnızca yüzde 1 düzeyinde. AB’dekilerin yüzde 15.3’ü yılda 2-3 kez tatile giderken, DE’de bu oran yüzde 2.9. AB’dekilerin yüzde 40.4’ü yılda bir kez mutlaka tatil yaptığını belirtiyor. DE sosyal sınıfındakilerin ise yüzde 13.4’ü bir kez tatile çıkma olanağı buluyor. AB’dekilerin yüzde 25.1’i hiç tatile çıkmazken, D’de bu oran yüzde 77’ye kadar çıkıyor. TNS’nin araştırmasından da görüleceği gibi alt sınıflara inildikçe tatil çıkma oranı düşüyor.

DE yemeğini evde yiyor

Üst ve alt sosyal sınıflar arasındaki fark dışarıda yemek yeme alışkanlığında da ortaya çıkıyor. Gelir oranı düşük olan DE yemek yemek için kendi evini tercih ediyor. Bu grubun yüzde 64.6’sı dışarıda yemek yemiyor. Buna karşılık AB’nin yüzde 19.7’si yemek için evini tercih ediyor.

AB sınıfındakilerin yüzde 36.5’i haftada bir kez veya daha fazla yemek yemek için dışarıya çıkıyor. DE’de bu oran yüzde 7.3. Onbeş günde bir yemeğe çıkanların yüzde 23.2’si AB sınıfına dahil. DE’dekilerin ise yüzde 8.4’ü onbeş günde bir yemek için dışarı çıkıyor. DE’nin yüzde 10’u, AB’nin ise yüzde 9.4’ü ayda 1 defa dışarıda yemek yiyor. TNS’in 2 bin 125 kişi ile yaptığı bu araştırma dışarıda yemek yeme alışkanlıklarının sosyal sınıfa göre değiştiğini gösteriyor. Gelir düzeyi düştükçe buna paralel olarak dışarıda yemek yeme oranı da azalıyor.

“MÜŞTERİLERİMİZİN YÜZDE 55’İ CD”

Erhan Tunçay/Garanti Sigorta

Garanti Sigorta Grubu Genel Müdürü Erhan Tunçay, sigorta sahipliğinde sosyo-ekonomik sınıfların eğilimini şöyle anlatıyor:

AB’DE KASKO SAHİPLİĞİ YÜKSEK: Üst gelir grubu müşterilerimiz bireysel segmentin prim olarak yüzde 73'ünü, poliçe adedi olarak ise yüzde 39'unu kapsıyor. Garanti Sigorta bireysel portföyünün yaklaşık yüzde 35’ini AB gelir grubundaki müşterilerimiz oluşturuyor. Ürün bazında pirim üretimine baktığımızda ise AB sosyo ekonomik grubunun yüzde 70’inin kasko, yüzde 25’inin konut ve yüzde 5’nin de diğer bireysel ürünlere sahip olduğunu görüyoruz.

CD İÇİN KONUT SİGORTASI ÖNEMLİ: Garanti Sigorta olarak alt gruba CD grubunu dahil ediyoruz. Bireysel segmentin prim olarak yüzde 20'sini, poliçe adedi olarak ise yüzde 50'sini bu  kitle alıyor. Garanti Sigorta bireysel portföyünün müşteri adedi olarak yaklaşık yüzde 55'ini CD oluşturuyor. Ürün bazında pirim üretimine baktığımızda CD’nin yüzde 49’u kasko, yüzde 38’i konut ve yüzde13’ü de diğer bireysel ürünlere sahip.

ALIM GÜCÜ VE ÖNCELİKLER BELİRLEYİCİ: Her iki grupta benzer ihtiyaçlara sahip olmasına karşılık sahiplik bakımından farklılıklar gösteriyor. Bunda alım gücü ve öncelik belirleyici oluyor. Üst grupta sigortalanabilecek kıymetlerin birden çok olması ve değerlerinin yüksek olması getiri açısında da ciddi farklar yaratıyor. Potansiyeli, bireysel ihtiyaçların dışına taşıdığımızda üst gelir grubundaki kişilerin ağırlıklı olarak ya çalıştıkları şirketlerde karar mercilerinde olduklarını ya da kendi işlerinin olduğunu görüyoruz. Bu noktada sigorta ilişkisi bireyselden ticariye de geçebiliyor.

“ÜST GRUPTA OTOMOBİL SAHİPLİĞİ ARTIYOR”

Oğuz Bakkal/Ford Otosan

Otomobilde sahiplik oranı hesaplanırken bin kişiye düşen otomobil sayısı baz alınıyor. Sosyo-ekonomik gruplara göre otomobil sahipliğine baktığımızda, 2001 sonu itibariyle üst grupta yer alan her 1000 kişiye 117 otomobil düştüğünü görüyoruz. Alt grupta ise 1000 kişiye düşen otomobil sayısı yalnızca 10 adet. Bundan 10 yıl önce üst sınıfta 1000 kişiye 51 otomobil düşüyordu. Yani aradan geçen zamanda bu sınıf otomobil sahipliğinde ciddi bir ilerleme kaydetti. Ancak, aynı eğilimi alt sınıfta göremiyoruz. Bundan 10 yıl önce de alttaki her 1000 kişiye 10 otomobil düşüyordu.

Ford Otosan Ürün Finansmanı ve Pazarlama Uzmanı Oğuz Bakkal sosyal gruplar arasındaki farkı şöyle özetliyor:

“Son 10 yılda otomobil parkı yüzde 200 seviyelerinde bir büyüme yaşadı. Ancak, bu gelişmenin büyük bölümü üst grup tarafından karşılandı. Alt sınıf otomobil sahipliği açısından bir gelişme gösteremedi. Üst grubun alt sınırını 10 bin dolar kabul edelim. Anahtar teslim fiyatı yaklaşık 10 bin dolar olan B tipi bir aracı satın almak için, yıllık gelirinin yüzde 25'ini tasarruf eden bir kişi 4 yıl çalışmak durumunda. Alt grubun üst sınırını 2 bin dolar kabul ettiğimizde ise aynı tasarruf oranıyla aynı aracın satın alınması için geçmesi gereken süre 20 yıldır. Bu kitlenin otomobil sahipliğinde bir gelişme ancak milli gelirin çok daha üst seviyelere doğru gelişmesi ve eşit dağılımı ile söz konusu olabilir.”

“BEYAZ EŞYADA BULUNURLUK YÜKSEK”

Oktay Sokullu/Arçelik

Arçelik Türkiye Satış Direktörü Oktay Sokullu, buzdolabında bulunurluk anlamında iki grup arasında fark olmadığını söylüyor. Ancak, ürünün yaşı ve modeli bakımından ciddi farklılıklar bulunuyor. Oktay Sokullu, konuyu şöyle özetliyor:

BUZDOLABINDA FARK MODELDE: Buzdolabında alt ve üst gelir gruplar arasında bulunurluk açısından fark yok. Türkiye'de hemen hemen her evde buzdolabı var. Ancak, sahip olunan ürünün yaşı ve modeli açısından bazı nüanslar söz konusu. Zaruri ürünler içinde bulunan buzdolabı için tercihlerde marka, model ve fiyat bazında değişimler gözleniyor. Üst gruptaki hanelerde buzdolabı genelde çift kapılı ve derin donduruculu iken, alt gruptaki hanelerde tek kapılı buzdolabı kullanılıyor. Ayrıca, ürün yenileme eğilimi de düşük gelir gruplarında çok daha az.

ÇAMAŞIR MAKİNESİNDE DURUM NASIL? Son 10 yıl içinde çamaşır makinesi lüks kategorisinden çıktı ve daha çok ihtiyaç duyulan bir ürün oldu. Ancak, bu ürün de sahiplik oranında bir artış gözlemlemedik. Çamaşır makinesinde üst ve alt sınıflar arasındaki farklılıklar model üstünlüğü ve teknoloji gelişmişliği açısından ortaya çıkıyor.

GELİR DÜŞTÜKÇE SAHİPLİK AZALIYOR: Bulaşık makinesi alt gruplarda bulunmayan ya da nadiren bulunan, daha ziyade üst sınıftakiler tarafından tercih edilen bir ürün. Gelir seviyesi düştükçe satın alma eğilimi yok denecek kadar azalıyor. Ancak, 10 yıl öncesine nazaran bulaşık makinesi sahiplik oranı, üst sınıfta daha çok olmak kaydıyla her iki grupta da artış gösteriyor. Fırında ise, fark büyük olmamakla beraber, gelir düzeyi yüksek hanelerde, gelir düzeyi düşük olanlara nazaran sahiplik daha yüksek. Geçen 10 yıl içinde her iki gruptaki sahiplik oranı da artış gösterdi.