Perakende Kampanya Stratejisi Büyümeyi Getirdi

Perakende Kampanya Stratejisi Büyümeyi Getirdi

Perakende sektörü bir önceki yıla göre yavaşlasa da ödeme kolaylığı sağlayan kampanyalar sayesinde büyümesini sürdürüyor. 2008 yılında bir önceki yıla göre yüzde 7 büyüyen sektörün cirosunun bu yılsonunda 170 milyar dolar olması bekleniyor. Bu da 2009’da yüzde 5,5 düzeyinde bir büyümenin yakalanacağını gösteriyor.

2008 yılında 67 milyar dolar olan organize perakendenin cirosunun ise 70 milyar dolara çıkacağı tahmin ediliyor. Sektörün cirosunun yüzde 58’i ise halen geleneksel perakendeden sağlanıyor. Bu da organize perakende yatırımlarının devam ettiğini ve doygunluğa ulaşmadığı anlamına geliyor.

Son 3 yıldır, sektörde en çarpıcı büyüme gıdada indirimli mağazalar, alışveriş merkezlerinde ise outlerlerde yaşanıyor. Sektörde en büyük çıkışı yapanlar ise yerel zincirler. 2008’de organize perakendenin büyüme performansı yüzde 7 düzeyinde kalırken yerel zincirler aynı dönemde yüzde 12 büyümeye ulaştı. Bu yıl da 2008’e paralel şekilde büyümenin yerel zincirlerde daha yüksek olması bekleniyor.

Kriz sonrasında, rakamlarla yönetimin önem kazandığını söyleyen Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Başkanı Mehmet Nane “En büyük değişim yatırımcı ve tüketici tarafında yaşandı. Yatırımcılar akıllanırken, tüketiciler daha bilinçlendi” diyor.

Hazır giyim ve gıda dışında yeni yatırımlar durdu. Sadece gıda perakendeciliği ve AVM tarafında hareketlilik yaşanıyor. Bu yıl için büyüme beklentisi yüzde 5 seviyesinde. 2010 tahminleri ise 2009’dan çok daha iyi.

Zeytinyağı İhracatta Daralma Sürüyor
Dünyada gıda sağlığı konusunda yapılan çalışmalar, zeytinyağı pazarını son 15 yılda ciddi biçimde hareketlendirdi. Bu dönemde Türkiye’nin zeytinyağı ihracatı da önemli oranda arttı. 2005 yılında rekor üretim ve ihracat rakamlarına ulaşıldı. 2005’te zeytinyağı ihracatı 296,6 milyon dolara yükseldi. Ancak bu tarihten sonra zeytinyağı ihracatı kademeli olarak düştü.

Dünyanın en büyük 4’üncü zeytinyağı ihracatçısı olan Türkiye’nin 2008 yılında bir önceki yıla göre zeytinyağı ihracatında yüzde 46’lık daralma yaşandı. 2007 yılında 145,5 milyon dolar olan zeytinyağı ihracatı 2008’de üretimin 72 bin tona düşmesiyle 77,8 milyon dolara geriledi.

2009’un ilk 8 ayında ise zeytinyağı ihracatı 60 milyon dolar oldu. Sektör temsilcileri ise bu yılsonunda toplam 22 bin ton zeytinyağı ihracatının yapılacağını öngörüyor. Bu da ihracatın 60 milyon dolardan 100 milyon dolara çıkacağını gösteriyor.

Zeytinyağı ihracatının azalması her geçen gün Türk şirketlerinin yurtdışında pazar kaybetmesine yol açıyor. Türkiye’nin dünyanın en büyük 6’ncı zeytinyağı üreticisi olduğunu söyleyen Zeytin İskelesi Genel Müdürü Fatih Cenikli, “Zeytinyağı ihracatında Türkiye’nin pazar payı yüzde 15’lerden yüzde 3-4’lere geriledi” diyor. Cenikli, sektörün önündeki en büyük sorun olarak ham madde fiyatlarının yüksekliğini, ihracatta fiyat dengesinin oluşturulamamasını ve üretim maliyetlerinin yüksekliğini gösteriyor.

İhracattaki düşüş durulmuyor. Geçen yıl, ihracatta yüzde 46’lık düşüşün yaşandığı sektörde, bu yılın ilk 8 ayında 60 milyon dolarlık ihracat yapıldı. En iyi ihtimalle ihracat 100 milyon dolar olacak.

E-Ticaret 2009 Cirosu 9 Milyar Dolar
Türkiye’de 25 milyon internet kullanıcısı bulunuyor. 3 milyon kişi internetten alışveriş yapıyor. 2007’de 5,5 milyar lira olan e-ticaret hacmi 2008’de yüzde 63 artarak 9 milyar liraya yükseldi. Bankalararası Kart Merkezi’nin verilerine göre bu yılın ilk 8 ayında sektörün cirosu 6,4 milyar lira oldu. Tahminler 2009’da işlem tutarının geçen yılın altında kalmayacağını gösteriyor. En kötü ihtimalle sektörün cirosu bu yıl da 9 milyar lira seviyesinde olacak. Yılın son 3 ayında internetten daha fazla alışveriş yaptığı düşünülürse toplam cironun 9 milyar lirayı geçmesi de muhtemel.

Pazardaki belli başlı e-ticaret sitelerinin büyüme oranları ise sektörün genelinden çok daha yüksek. Örneğin gittigidiyor.com bu yılı yüzde 25 büyümeyle kapatmayı öngörüyor. 2010 büyüme tahmini ise yüzde 40 ila 50 arasında. Ancak krizden sonra en büyük gelişme fiyat karşılaştırmaları sunan, ürün bilgisi veren e-ticaret sitelerinde yaşanıyor. Gittigidiyor.com Genel Müdürü Cenk Angın, online-comparison-shopping (OCS) de (online karşılaştırmalı alışveriş) denilen bu alanın daha hızlı büyüyeceğini söylüyor. Angın, “18 yaş üstü nüfusun 50 milyona yaklaştığını düşünürsek hem internet kullanıcı sayısı hem de e-ticaret yapan kitlenin büyüklüğü açısından, kat edilecek çok yolumuz var. E-ticaret konusunda Türkiye’nin önünde önemli bir potansiyel var” diyor.

İnternetten alışveriş yapanların sayısı 3 milyona yükseldi. İşlem tutarının 9 milyar lirayı aştığı sektörde, 2010 beklentileri 2009’dan daha yüksek.

Ambalajlı Su Tek Sorun Kayıt Dışı Üretim
Ambalajlı su pazarı son 5 yıldır düzenli büyüme trendindeydi. Ekonomik kriz, büyüme hızını az da olsa düşürdü. Ancak tüketimde büyük bir düşüş olmadı. 2007’de 8,1 milyar litre olan su tüketimi, geçen yıl 8,7 milyara yükseldi. Bunun 6,2 milyar litresi yüzde 4’lük büyümeyle damacanadan, 2,4 milyar litresi de yüzde 15’lik büyümeyle pet su satışından geldi. Pazarın toplam cirosu ise 3 milyar lira oldu.

2009’da ise su pazarın yüzde 3’lük büyümeyle 9 milyar litreye yükselmesi bekleniyor. Sektörde, 236 ruhsatlı ambalajlı su tesisi bulunuyor. Bu tesislerin 189’u kaynak suyu, 34’ü doğal mineralli su, 13’ü içme suyu tesisi olarak faaliyet gösteriyor. Pazarın büyüme potansiyeli ise oldukça yüksek. Gelişmiş ülkelerle kıyaslayınca ambalajlı su tüketimi Türkiye’de oldukça düşük kalıyor. 2008 yılı verilerine göre gelişmiş ülkelerde kişi başına düşen ambalajlı su tüketimi 150 litre seviyesindeyken, Türkiye’de bu rakam 111 litre. Bu da Türkiye’de pazarın doygunluğa ulaşmadığını, büyüme potansiyelinin olduğunu gösteriyor.

Sektörün en önemli sorunu ise özellikle damacana su satışındaki kayıt dışı üretim. SUDER Yönetim Kurulu Başkanı Adnan Çavuş, şu tespitlerde bulunuyor: “Pet su kısmında çok büyük sıkıntı yok. Ancak damacana tarafında kayıt dışı ve taklit üretim çok fazla. Kaçak üretim haksız rekabete neden olduğu gibi insan sağlığını da olumsuz etkiliyor.”

Krizin etkisi sınırlı kaldı. Tüketim bu yılsonunda da geçen yılla aynı seyredecek. Sektör büyüme potansiyelini koruyor. 

Franchıse Kriz Girişimciliği Pazarı Büyüttü
Türkiye, franchise sistemiyle ilk kez 1985 yılında Mc Donalds sayesinde tanıştı. O yıldan sonra da franchise ve markalı bayilik veren şirket sayısı kademeli olarak arttı. Ulusal Franchising Derneği’nin (UFRAD) verilerine göre, dünya genelinde 10 bin, Türkiye’de ise 800 marka franchise veriyor. Bunlardan 200’ü yabancı, 600’ü ise yerli şirketlerden oluşuyor.

ABD’de her 12 kişiden 1’i, Türkiye’de ise her 2 kişiden 1’i, bu sistemle kendi işini kurmak istiyor.

Özellikle ekonomik kriz dönemlerinde, kendi işinin patronu olmak isteyenlerin sayısı arttığından franchise pazarı da daha hızlı büyüyor. Pazarının büyüklüğünün, 35 milyar dolara ulaştığı belirtiliyor. En çok restoran ve gıda alanında franchise veren markalar tercih ediyor. Tekstil, otomotiv, hizmet ve emlak da ilgi gören alanların başında geliyor.

Krizle birlikte düşük yatırımlı franchise’ların tercih edildiğini söyleyen UFRAD Genel Başkanı Dr. Mustafa Aydın, sektörü şöyle değerlendiriyor: “Önceki krizlerde zincir markaların nasıl ayakta kalabildiğini gören yatırımcılar, bu dönemde de franchise alma yoluna gitti. Önümüzdeki günlerde, franchising sistemine daha fazla girişimcinin dahil olarak kendi işini kurmasını bekliyoruz. Sektörün 35 milyar dolar olan işlem hacminin her yıl biraz daha büyüdüğünü göreceğiz.”

Ekonomik kriz kendi işini kurmak isteyenlerin sayısını arttırdı. Düşük yatırımlı franchise’ların tercih edildiği 2009’da sektörün büyüklüğü 35 milyar dolara ulaştı. 

Turizm Kötü Senaryolar Gerçekleşmedi
Turizmde, yıl başında kötümserlik hakimdi. Ancak beklentinin aksine, kötü senaryoların hiçbiri gerçekleşmedi. Global kriz nedeniyle, dünya turizmi gerilerken, 2009’un ilk 7 ayında Türkiye’ye gelen turist sayısı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 1,10 artış gösterdi. Bu artışla birlikte ilk 7 ayda gelen turist sayısı 15 milyonu buldu. 2009 için beklenti ise 2008’de 26 milyon olan turist sayısının 27 milyona yükselmesi. Bu da yüzde 3’lük artış anlamına geliyor. Buna karşın İtalya’da yüzde 5,5, İspanya’da 4,9, Mısır’da ise 2,8’lik küçülme bekleniyor. Turizmde 2010 beklentileri ise 2009’a göre daha olumlu. Özellikle 2010’da İstanbul’un Avrupa Kültür Başkenti olması nedeniyle, turist sayısında artış bekleniyor.

Ancak sektördeki en büyük sorun turist sayısındaki artışa karşın döviz girdisinin düşmesi.

Turistik Otelciler, İşletmeciler ve Yatırımcılar Birliği (TUROB) Başkanı Timur Bayındır, “Yüzde 10’luk döviz kaybı, 2 milyar dolarlık kayıp anlamına geliyor” diyor. En çok döviz girdisini ise İstanbul’a gelen turistler bırakıyor. Turizm gelirinin yüzde 35’i İstanbul’dan karşılanıyor. Kişi başı turist harcaması ortalama 650 dolar civarındayken, İstanbul’da bin dolar seviyesinde gerçekleşiyor.

2009’un beklenen kadar kötü bir yıl olmadığını söyleyen Bayındır, sektördeki gelişmeleri şöyle değerlendiriyor: “Bu yıl, en azından geçtiğimiz yılın rakamlarını yakalamayı hatta geçmeyi hedefliyoruz.”

Her yıl yaşanan yüzde 15’lik büyüme bu yıl olmayacak. Hedef, 2008’de 26 milyon olan turist sayısını bu yıl az da olsa geçmek ve altında kalmamak.

Ayçe Tarcan Aksakal
[email protected]