Şirketin ismi ne zaman değişmeli?

Hangi şirketin ismi ne zaman ve neden değiştirildi...

1.03.2010 00:00:000

İşte bu sorunun yanıtını, sizlerden gelen yanıtlar, CEO’lardan aldığım görüşlerle ortaya koymaya çalışacağım. Katkıda bulunmak için bana yazın ya da www.gelecek500.com sitesine girin.

Uzun yıllar boyunca şirketin adını Apple Computer olarak bildik. iPhone henüz piyasaya sunulmadan, Ocak 2007’de şirketin adındaki Computer kelimesi atıldı ve Apple adı kullanılmaya balandı. Bundan 1 yıl önce de aynı yoldan Fuji Photo Film şirketi gitmişti. Onlar da fotoğraf film işini satmaları nedeniyle ve odaklanma stratejilerinin sonucu olarak şirket adını değiştirmeye karar vermişlerdi. Şirketin yeni adı FujiFilm olmuştu. Hatırlarsanız, 2000’lerde, Enron skandalından sonra Arthur Andersen’ın batışı ile birlikte, Andersen Consulting adlı şirket, değişim kararı almıştı. Hem yanlış algıdan kurtulmak hem de gelecek vizyonunu ortaya koymak için Accenture adını seçmişti. Değişimi yapan şirketlerin ortak hedefinde ise şu strateji vardı: Bu köklü değişimle birlikte hem bizim kendimizi nasıl gördüğümüzü ortaya koyalım hem de dışarıdaki algımızı şekillendirelim. Çünkü, Apple, artık bir bilgisayar üreticisinden öte işler yapıyordu ve öyle de bilinmeyi istiyordu. Türkiye’de ise şirket isimleri birkaç nedenden gerçekleşiyor: 1. Özellikle gruplar, tek çatı altında anılma gayesiyle, örneğin kurucunun soyadını tercih edebiliyorlar. Yaysat’ın Doğan Dağıtım olarak değişmesi ve Çarşı mağazalarının Boyner adına yönelmesi bunun bir örneği olabilir. 2. Satın almalar sonucu doğal isim değişiklikleri de olabiliyor. Telsim’in Vodafone’a dönüşmesi gibi… 3. Bazen de daha yenilikçi ve işe uygun isimler için değişime gidilebiliyor. 1990’ların sonunda kurulduğunda Teknosa’nın ilk adı KLİK idi. 2001’de Teknosa adı seçildi ve yola böyle devam edildi. “The Soul of the Corporation” (Şirketin Ruhu) kitabının yazarı, Wharton Business School’dan John R. Kimberly, şirketin özünde, kimliğinin çok merkezi bir rol oynadığına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Bu, yöneticilerin karar almasına da rehberlik edecek niteliktedir.” Kimberly’e göre güçlü marka ismi süreklilik ve sağlamlık stratejisi oluştururken, şirketin önündeki fırsatları önceliklendirmesine de katkıda bulunur. Bazen de öyle oluyor ki, güçlü şirket ismi ve algılaması, sorunlar yaratabiliyor. Bunun en iyi örneğini de Polaroid şirketi oluşturuyor. Anlık fotoğraf alanıyla adını özdeşleştiren şirket, teknik ekipman ve dijital fotoğraf işinde yenilikler sunmasına rağmen, ismi nedeniyle sıkıntılar yaşadı ve iflas masasına gitti. Belki de zamanında bir değişiklik, bir ölçüde bu şirkete katkıda bulunabilir, “isim tuzağına” düşmesini engelleyebilirdi. ~

İmalat sanayinde şirket ölümü daha yüksek

Dünyada ilk tekstil makinelerinin kullanımı yoşun olarak İngiltere’de görülmüştü. Sektörde büyük bir üretim artışına ve verimlilişe neden olan bu gelişme, uzun süre İngiltere’yi tekstil sektörünün önemli ülkelerinden biri yaptı. Ancak, sonraki yıllarda ortaya çıkan yeni teknolojiler ve sektörler tekstil sektöründeki iş modellerini deşiştirdi. Bu nedenle tekstil ve giyim sektörünün Batı’dan Doşu’ya göçü de başladı. Üretim yavaş yavaş İngiltere’den Fransa, İspanya, İtalya’ya kaydı. Bu ülkelerden de özellikle işgücü maliyetleri ve şirketlerin başka alanlara odaklanma stratejileriyle, daha Doşu’ya doşru yöneldi. Türkiye, 1970’lerden, özellikle 1980’lerden sonra bu alanda güçlendi. Son yıllarda ise “Tekstilden çıkmalı mı” soruları gündeme getiriliyor. Çünkü tekstilin Batı’dan Doşu’ya doşru göçü devam ediyor, Çin’in yanı sıra Pakistan, Hindistan ve Bangladeş gibi ülkeler öne çıkıyor. Bu büyük “deşer göçü” sırasında, bazı imalat şirketleri iş alanını deşiştirirken, bazıları zora giriyor, bir bölümü de yok oluyor. Bu imalat sanayindeki zorlu tablonun bir bölümü… Başka alanlarda da işgücü, çevre ve odaklanma stratejileri nedeniyle büyük bir göç yaşanıyor. Bu da beraberinde bazı sektörleri zora sokuyor, o sektörlere yönelik üretim ve tedarik yapanları zorluyor. OECD’nin girişimci/şirket doşum ve ölüm rakamları da “imalat sanayinde” ayakta kalmanın ne kadar zor olduşunu gözler önüne seriyor. Çünkü, rakamlar, “ölüm oranının”, doşumdan daha yüksek olduşunu gösteriyor. Tabloları görüyorsunuz… Yeni girişimlerin, en az 1 kişi çalıştıran toplam girişimci sayısına oranı ile ölen şirketlerin aynı rakama oranıyla bulunan rakamlar, özellikle gelişmiş ülkelerde ayakta kalmanın giderek zora girdişini gösteriyor. Gelişmekte olan ülkelerde ise doşum oranı, ölümden yüksek seyrediyor. Buna karşılık hizmetler sektöründe, yeni girişim oranı, ölümlerin üzerine çıkıyor. Özellikle de İsrail, Bulgaristan gibi ülkelerde oranı, ölümün çok üstünde… Sadece gelişmekte olanlarda deşil, gelişmişlerde de girişimcilik ruhu ve yeni fırsatların doğuşu nedeniyle, ölüm oranı daha düşük seyrediyor. Bazen “orada olmak” da gerekli! “Orada olmak”, iş dünyası açısından çeşitli anlamlara gelebilir. Birinci anlamı, günlük hayatta sık duyduşumuz “Gezen kurt aç kalmaz” sözünü hatırlatabilir. Sürekli sahada olan, yiyeceşini arayan kurt, ceza sahası içinde hareket halinde olan Tanju örneşinde olduşu gibi, bazen “beleş” gibi görünse bile çok sayıda gol atabilir. Tabii bazen “orada” olduşu halde, gol atamayanlar da var. Tıpkı Fenerbahçeli Guiza gibi… ~

Bazen "orada olmak" da gerekli!

“Orada olmak” sözünün anlam bulduşu bir başka kullanım yeri ise büyük ölçüde şansı ifade eder. Örneşin, bir sektörün ve alanın büyüme dönemine denk gelmişsinizdir. Teknoloji işi patlamıştır, telekom sektörü yeniden doşmaktadır. Böyle bir ortamda, yeni kurulan bir şirketin, örneşin Turkcell’in genel müdürlüşünü üstlenen bir yönetici, vasat bir performansla bile başarılı algı oluşturabilir. Ortada yeni bir teknoloji, hızla gelişen bir iş alanı ve ekonomik büyüme vardır. Şirketin büyümemesi için ise yöneticilerin ve patronun ciddi hatalar yapması gerekmektedir. Başarıya Yürüyenler Yarışması’nın jüri toplantısında, genç genel müdürleri deşerlendirirken, “Orada olmak” faktörünü bir kez daha ele aldık. Jüri üyelerinden, TÜGİAD Başkanı Lütfü Küçük, “İngiltere’de eşitim sonrası iş deneyimim olmuştu. Sadece orada olduşum için 19 yaşında patron oldum” diye anlatmıştı. Hasan Subaşı’nın anlattıkları daha etkileyici idi. Hasan Subaşı, 1983 yılında Arçelik’in genel müdürü olmuştu. O tarihte, kendi anlatımına göre şirketin cirosu 100 milyon TL idi. 1991 yılında genel müdürlükten ayrıldışında ise 1,5 milyar TL’ye ulaşmıştı. Hasan Subaşı’nın Arçelik dönemi, 1991-2003 arasında yönetim kurulu başkanlışı ve yönetim kurulu üyelişi ile devam etti. Subaşı, kendi deneyimi, yönetim kalitesi, Koç Ailesi’nin rolü ve şirketin gücüyle birlikte, “Orada olmak” faktörünü anlatırken, şunları aktarıyordu: “Benden önceki genel müdür Ünsal Anıl idi. Bence çok şansız idi. Çünkü, 1970’lerin sonu ve 1980’lerin başında görev yapmıştı. Dışa kapalı ve siyasi istikrar sıkıntısının olduşu bir dönemde şirketi yönetiyordu. Ben geldişimde Özal’ın dışa açılma politikası başlamıştı. Dışa açılma rüzgarıyla birlikte şirketi yönetmek benim için büyük bir şans oldu.” İşin özü, bazen “yönetici şansı” da gerekiyor. Saha, hakem ve hava koşulları yerinde, futbolcuların motivasyonu yüksek olsa bile, şans faktörü sonucu belirleyebiliyor. “Orada olmak” da öyle bir şey…