"Basit kurallar başarıya götürür"

Bir finans dahisinin yıllar boyunca borsada en az riskle en çok parayı kazandıracak işlemler konusunda sizin için bir finansal model oluşturmaya ömrünü adadığını düşünün. Bu modelin, “Paranızı 20 hisse arasında eşit şekilde bölüştürün” gibi basit bir kuralı devre dışı bırakabileceğini düşünürsünüz. “Basit Kurallar: Karmaşık Bir Dünyada Nasıl Başarılı Olursunuz” (Simple Rules: How to Thrive in a Complex World) kitabının yazarlarından Donald Sull’a göre bu deney her yapıldığında basit kural, dahi finansçıyı yenilgiye uğratır. Halen MIT’de öğretim üyesi olan Donald Sull, volatil piyasalarda strateji ve uygulama konusunda dünya çapında bir uzman. Sull’a göre teknoloji geliştikçe hedeflerimize ulaşmak için daha çok para ödediğimiz şık, sofistike yöntemler peşinde koşuyoruz. Halbuki çoğu zaman bize çokça vakit kaybettiren bu yöntemler, basit bir yanıtın yerini tutamıyor. Kitabında Everest’e tırmanmaktan başarılı bir rock albümü hazırlamaya, kilo kaybetmekten başarılı bir soyguna kadar pek çok hedefe ulaşmanın basit kurallarını formüle eden Sull’ın kendi uzmanlık alanıyla ilgili de çok önemli önerileri var. Sull’a göre, CEO’ları en çok zorlayan konu, hazırladıkları iddialı stratejileri hayata geçirmek. Büyük hedeflerle çalışanların günlük aktiviteleri arasındaki uyumsuzluğun başarısızlığa neden olduğunu savunan Sull, yıllar içinde incelediği yüzlerce şirketten yola çıkarak stratejiyi başarıya ulaştırma konusunda her şirketin kendi basit kurallarını oluşturabileceğini söylüyor. “En iyi basit kurallar, genelde şirketin önceki tecrübelerinden kaynaklanır” diyen Sull’a göre bunlar “az sayıda, orta vadeli, veriye dayalı ve son derece somut” olmalı. Darboğazlar ve hedefler çok açık belirlenmeli. Ayrıca sadece CEO’nun iradesiyle tepeden aşağıya dikte şeklinde değil, bunları uygulayacak çalışanların katkılarıyla oluşturulmalı. Bugüne dek Everest tırmanışlarındaki en ölümcül kazanın basit “saat 2 kuralını” (Eğer saat 2’ye kadar zirveye varamazsan mutlaka geri dön) uygulamamaktan kaynaklandığını hatırlatan Sull, şirketleri de ölümcül hatalara karşı basit kurallarla korunmaya çağırıyor. “Her zaman en iyi basit kurallar çalışır” diyen Sull ile sohbetimizden satırbaşları: 
* “Basit kurallar” tam olarak nedir? 
* Basit kurallar için, belirli bir aktivite veya karar için uygulanan bir dizi yol gösterici, kılavuz ilkeler diyebiliriz. Bunlar, her duruma ve kişiye uygulanabilen standart kuralların tam tersine onları kullanacak kişilerin özel durumlarına göre “terzi işi” oluşturulmalı. Basit kuralların, önemli bir hedefe ulaşma yolunda darboğazları olan tek ve iyi tanımlanmış bir aktivite veya karar için uygulanıyor olması da çok önemli… Bir şirket için bu darboğazlar, sermaye giderinin dağılımı ya da hangi yeni ürünlerin piyasaya sürüleceği konularında oluşabilirken kişisel yaşamımızda ne yiyeceğimiz veya ev işlerini nasıl halledeceğimiz gibi konularda belirleyici olabilir. 
~
* Basit kurallar şirketler için neden önemli? 
* Pek çok yönetici, hazırladığı stratejiyi aksiyona geçirmekte zorlanıyor. Çünkü, iddialı stratejik hedefler koymak başka bir şey, dünyanın dört bir yanındaki yüzlerce çalışanın bu hedefler etrafında tutarlı adımlar atmasını sağlayabilmek çok başka… Yakınlarda 400 CEO arasında yapılan bir araştırmada, “stratejiyi hayata geçirmek”, aralarında inovasyon ve jeopolitik istikrarsızlık gibi konuların da bulunduğu 84 ana başlık arasında en zorlayıcı madde olarak seçilmiş. 50’yi aşkın ülkede bin şirket arasında yapılan başka bir araştırma, şirketlerin 3’te 2’sinin stratejilerini uygulamakta zorlandığını gösteriyor. 
* Peki basit kurallar strateji ve uygulama arasındaki uçurumu kapatabilir mi? 
* Bir strateji oluşturmak ve onu uygulamak, çoğu zaman iki ayrı aktivite gibi görülür. Önce mükemmel bir plan yaparsın, sonra da onu nasıl hayata geçireceğini düşünürsün. Bu yaklaşım çok yaygın olsa da şirketin hedeflediği sonuçla, çalışanların her gün yaptıkları arasında bir bağlantısızlık yaratır. Şirketler, stratejik hedefleri ve günlük aktiviteler arasındaki boşluğu, bir basit kurallar stratejisiyle, yani kritik kararlar ve aktiviteler için az sayıda kılavuz ilke uygulayarak azaltabilir. Basit kurallar stratejisi size, kısa dönem fırsatları yakalarken şirket stratejisi içinde davranabilme esnekliğini de sağlar. Ayrıca bilginin ve zamanın kıt olduğu durumlarda iyi kararlar almayı sağlayarak şirketin çeşitli departmanlarının ortak hedefler doğrultusunda koordine olmasına imkan verir.
* Basit kuralların sayısı önemli midir? 
* Basit kurallar sınırlı miktarda bir kılavuzluk sunar. Dolayısıyla, çok sayıda olmalarına gerek yok. Bu kuralların sayısını sınırlamak, sizin de asıl önemli olana odaklanmanızı sağlar. Artan sayıda kuralın, karmaşık problemlerin çözümünü basitleştireceğini düşünebilirsiniz ama öyle değildir. Aslında pek çok durumda sınırlı sayıda unsur çok fazla önem arz ederken uzunca bir dizi çevresel, marjinal değişken rahatça göz ardı edilebilir.
* Basit kurallar, bir şirketi direkt başarıya ulaştırabilir mi? 
* Bu konuda Apple çok iyi bir örnek. Apple piyasada küçük bir oyuncuyken Steve Jobs çığır açıcı bir MP3 çalarla her şeyi tersine döndürmeyi planladı ve bunu basit kurallarla yapmayı kafasına koydu. Takımının da bu basit kurallara sadık kalması konusunda oldukça katıydı. Apple’ı başarıya ulaştıran bu 4 basit kuralı şöyle özetleyebiliriz: Ürün cebinize sığacak kadar küçük olmalı, annenizin kullanabileceği kadar basit olmalı, 1.000 şarkı sığmalı ve 2001 Noel’ine kadar satış raflarında olmalı… 
~
* Bir şirket kendi basit kurallarını nasıl oluşturabilir? 
* Her şirket için basit kuralları oluşturma süreci üç kademeden oluşur. İlki stratejik hedefleri açık hale getir. Birçok şirketin detaylı stratejileri vardır ama bunların pratikte ne anlama geldiğini anlamak zordur. Basit kurallar geliştirmenin ilk adımı, az sayıda, ulaşılırsa değer yaratma potansiyeli çok yüksek, orta vadeli (3-5 yıl) hedefler oluşturmaktır. Bunlar şirketin pazarda başarılı olup olmayacağını belirleyecek kazanılması mecburi savaşlardır. İkincisi, hedeflere ulaşmaya engel olacak darboğazı belirle. Darboğaz bir mühendislik terimidir ve tüm sistemin performansını sınırlayan parça anlamına gelir. Mesela bir otomotiv üretim bandındaki en yavaş kademe, tüm üretim sürecinin hızını belirler. En mükemmel darboğazlar, değer üretimine direkt ve büyük bir etkisi olanlardır. Darboğazlar tekrar eden (bir kereye mahsus olmayan) engeller olmalıdır ki kurallar test edilerek iyileştirilebilsin ve birçok kez kullanılabilsin. Darboğazlar, genellikle şirket birleşmeleri, yeni ürün geliştirme, sermaye bütçeleme ve yeni piyasalara giriş gibi fırsatların kaynaklardan daha fazla olduğu durumlarda ortaya çıkar. Ve sonuncusu, kuralları geliştir. Çoğu liderin, özellikle de kurucuların ilk içgüdüsü kuralları yukarıdan aşağıya dikte etmektir. Bu, büyük bir hatadır. Liderler içgüdülerine dayandıkları zaman yakın zamandaki olaylara gereğinden fazla önem verme, kişisel önyargılarını ise karıştırma ve içselleştirdikleri düşüncelerine uymayan veriyi göz ardı etme gibi hatalar yapar. En iyisi tipik olarak 4-8 kişiden oluşan bir takım kurmak ve takım üyelerinin değişik tecrübelerini kullanabilecek bir süreç oluşturmaktır. Basit kurallar geliştirmek için bir takım oluştururken bu kuralları günlük işlerinde kullanacak kişileri de takıma dahil etmek çok önemlidir. 
* Basit kurallar şirketlerde inovasyonu artırır mı? 
* Basit kuralların inovasyonu nasıl artırdığını görmek için Zumba örneğine bakmak lazım. Şirket Kolombiyalı bir aerobik eğitmeni olan Alberto Perez’in derste kullandığı kaseti unutması ve elinde o an olan salsa müziği kasetini kullanması sonucu ortaya çıktı. Bugün Zumba, 180 ülkede 200 bin noktada 15 milyon müşteriye hizmet veren küresel bir iş. Zumba yöneticileri, yeni servisler ve ürünler için her yıl yüzlerce istek alıyor ama umut vaat eden yenilikleri bulabilmek için iki basit kuralı kullanıyorlar. İlk olarak herhangi bir yeni ürün veya servis (sadece ders vermeyen aynı zamanda Zumba markasını taşıyan ve satışları artıran) eğitmenlerin müşteri çekmesine yardımcı olmalı. İkinci olarak da yeni fikirler Zumba’yı, “Acı yoksa kazanç da yok” felsefesine sahip diğer spor programlarından ayıran, Zumba’yı özgürleştirici ve eğlenceli felsefesine uygun olmalı. 
~
* Basit kurallar şirketlere başka ne tür kazançlar sağlayabilir? 
* Mesela yeni iş ortaklıkları kurmalarına yardımcı olabilir. Avrupalı bir inşaat malzemesi üretici olan Primekss, bu konuda çok iyi bir örnek. Primekss, hem daha ince ve daha zor çatlayan hem karbon ayak izini yarıya indiren devrimci bir çimento harcı geliştirdi. 100’den fazla inşaat şirketi Primekss’in kurucusuyla irtibata geçti ama şirket her yıl sadece birkaç yeni müşteriyi eğitip destekleyebilecek potansiyele sahipti. Peki yeni ortakları nasıl seçmek gerekiyordu? Bunun için Primekss birkaç basit kural oluşturdu. Yeni iş ortaklarını var olanlarla rekabete sokmak yerine Primekss’in halihazırda olmadığı bölgelerde ortaklıklar kurmaya karar verdi. İkinci kural da herhangi bir ortağın modern ve çok kaliteli bir çimento yayma makinesi olan Laser Screed’e sahip olmasıydı. Üçüncü kural ise ortakların anlaşmadan sonraki üç ayda satış yapma zorunluluğuydu. Böylece ürünlerin önceliğinin yüksek olması hedefleniyordu. Bu prensipleri uyguladıktan bir yıl sonra Primekss ortaklarının sayısını 2’ye yükselterek ihracat miktarını 4 katına çıkardı. 
* Şirketler bu basit kuralları ne zaman ve nasıl değiştirmeli? 
* Basit kurallar şirket, piyasa değiştikçe ve yöneticiler stratejilerinin pratikte ne anlama geldiğini daha iyi anladıkça değişmeli. Yöneticiler, bu evrime birkaç şekilde destek olabilir. Öncelikle kuralların hala geçerli olup olmadığını kontrol etmek için rutin denetim noktaları oluşturabilir. Kuralların sayısını sınırlamak da en önemli konulara konsantre olmak için iyi bir yöntem. Takımlar öğrendikçe yeni kazandıkları bilgiyi yansıtan kuralları listeye eklemek isteyecektir. Böyle durumlarda daha önemsiz olanlardan vazgeçerek kural sayısını yine az tutmanız gerekir.
~
MITTAL'IN FORMÜLÜ
TECRÜBEDEN YOLA ÇIK En iyi basit kurallar, genelde şirketin önceki tecrübelerinden kaynaklanır. Çelik kralı Lakshmi Mittal’ın Endonezya, Trinidad ve Meksika’daki ilk işleri, daha sonraki alımları için bir baz oluşturdu. 
BAŞKA PİYASALARA YÖNEL Buna “Tüm dünyayı alım hedefleri için tara” kuralı da dahildi. Bu sayede Mittal, daha eski çelik üreticilerinin göz ardı ettiği Kazakistan ve Trinidad gibi piyasalarda fırsatlar olduğunu gördü. Bu kural Mittal’a, daha büyük çelik üreticileri ABD, Japonya ve Batı Avrupa gibi gelişmiş piyasalarla ilgilenirken doğru zamanda gelişmekte olan piyasalara yoğunlaşma şansı verdi. 
KAYNAĞA YAKIN OL Mittal’ın bir diğer kuralı da “Az maliyetli, demir hammaddesine yakın” üretim tesisleri aramaktı. Devletlerle ilk pazarlıklar birçok devlet kontrolündeki şirketin tesisleri kötü olduğundan değil ama kötü yönetildiklerinden para kaybeden operasyonlarından kurtulmak istediğini gösterdi. 
SATMAK İSTEYENİ BUL Bu da “Satmaya meyilli satıcıları ara” kuralının doğmasına yol açtı. Bu satıcılar da tipik olarak zarar eden kamu kuruluşlarıydı. Böyle satıcılar bulmak suretiyle Mittal, iyi koşullarla ve ucuza alım yapabiliyordu. Mesela Meksika Hükümeti 2,2 milyar dolara mal ettiği bir tesisi Mittal’a 220 milyon dolara sattı ve bunun 195 milyon dolarını da devlet bonolarıyla finanse etti.
ESNEK OL Ancak kurallar sınırlı tecrübeye dayandığı zaman çok sağlam olamayabilir. “Durumlar değiştiği zaman kuralları tekrar değerlendirmek” gerekir. Mesela Mittal, en başlarda elektrikli fırın kullanan bir teknolojiyi tercih ediyordu. Ancak şirketi büyüdükçe kuralını daha başka teknolojileri kullanan tesisleri alacak şekilde esnetti.

BASİT KURALIN 8 FAYDASI
1. Basit kurallar bir dizi yol gösterici, kılavuz ilkelerdir. 
2. Bunlar, özel durumlara göre “terzi işi” oluşturulmalı. 
3. Darboğazları olan tek ve iyi tanımlanmış bir aktivite uygulanmalı. 
4. Şirketler, stratejik hedefleri ve günlük aktiviteler arasındaki boşluğu, az sayıda kılavuz ilkeyle azaltabilir. 
5. Bu stratejiyle kısa dönem fırsatlar yakalanırken şirket stratejisi içinde davranabilme esnekliğini de sağlar. 
6. Bilginin ve zamanın kıt olduğu durumlarda iyi kararlar almayı sağlar. 
7. Sınırlı sayıda basit kural, asıl önemli olana odaklanılmasını kolaylaştırır. 
8. İnovasyonu artırır ve şirketlerin yeni ortaklıklar kurmalarını sağlar.
~
5 ADIMDA BASİT OLMAK 
DARBOĞAZLARI BELİRLE Hem spesifik hem stratejik olan bir darboğaz belirle. İlk adım organizasyon içinde fırsatların veya yatırımların kaynaklardan fazla olduğu ve bunun sonucunda şirketin büyük hedeflerine ulaşmasını engelleyen bir nokta bulmak. Bu darboğaz sermaye bütçelemesi, yeni ürün geliştirme veya potansiyel müşterileri seçme gibi bir süreç olabilir. 
VERİYE ÖNCELİK VER Kuralları belirlemeden önce yöneticilerden kuralların ne olacağını düşündüklerini yazmalarını istiyoruz. Neredeyse hep yanılıyorlar. İçgüdülerle belirlenen kurallar, hemen her zaman yakın zamandaki tecrübeleri ve önyargıları içeriyor ve var olan veriyi göz ardı ediyor. En iyi kurallar, uzun vadeli tecrübeleri yakından irdeleyerek oluşuyor.
KURALLARI KİM KOYAR? Yöneticilerin ilk tepkisi kuralları yazıp aşağıya doğru dikte etmek oluyor. Büyük hata. Bu yaklaşım üst yöneticilerin kuralları koymak konusunda en iyi konumda olduğunu varsayıyor. Bunlar kötü varsayımlar. Kuralları uygulayacak kişiler, onları en iyi oluşturabilecek olanlar. Ayrıca kuralların çok kısıtlayıcı, hantal veya muğlak olup olmadığını da hızlı bir şekilde test edebiliyorlar. 
SOMUT KURALLAR Moskova’daki bir girişim sermayesi şirketi, Rusya’nın 90’lardaki kapitalizme geçiş sürecinde oluşan fırsatları değerlendirmek için basit kurallar oluşturdu. Potansiyel bir yatırımın 100-500 milyon dolar cirosu olmalıydı ve şirketin daha önce yatırım yaptığı bir iş kolunda olmalıydı. 
MUĞLAKLIKTAN KAÇIN Başka bir kural da yatırım yapılacak şirketin fazladan 100 doları olan ortalama bir Rus ailesinin almak isteyebileceği ürünler üretmesiydi. Bu sağlam kurallar, başka bir Rus bankasının uyguladığı “Değeri anlaşılamamış şirketlere yatırım yap” ve “Gelişebilecek şirketler ara” gibi tecrübesiz bankacıların işe yaramaz addederek kullanmadığı muğlak kurallarla taban tabana zıttı.