Kelebek'in yeniden doğuşu

Yasemin Erdoğan

yerdogan@capital.com.tr

Kelebek Mobilya, Türkiye’nin en köklü markalarından... Bugün 82 yaşında. 5 yıl önce, en sönük olduğu dönemde, pazarın önemli oyuncularından Doğtaş tarafından satın alındı. Sonrasında ise adeta küllerinden yeniden doğdu. Ancak 5 yılda yazılan bu başarı hikayesi, kimse için kolay olmadı. Çünkü aynı sektörde, benzer kitlelere hitap eden iki güçlü markanın entegrasyonu, riskli bir işti. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, aylar süren beyin fırtınalarını ve bu kritik süreci nasıl atlattıklarını, “Kolay olmadı ama başardık” sözleriyle özetliyor. Entegrasyon sürecinde iki markayı tamamen farklı olarak konumladıklarını söyleyen Davut Doğan, “ARGE, tasarım ve marka yönetimi ekiplerini özellikle ayırdık. Kelebek, genç ve dinamik yüzümüz oldu. Y kuşağına hitap ediyor. Böylece pazardaki ciddi bir boşluğu doldurmuş oluyoruz” diyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejileri Capital’e anlattı: 

SATIN ALMA ÖNCESİ KELEBEK’İN PROFİLİ

Biz aile olarak 1972’den beri mobilya sektöründeyiz, yani sektörde 45’inci yılımız. Mobilyacılığa başladıktan sonraki dönemde Türkiye’de tek bir mobilya markası vardı. O da bugün 82 yaşına basan Kelebek’ti. Sektörün ilk kurumsal markasıydı. Özellikle 90’lı yıllarda, teknolojisiyle, pazarlama stratejisiyle, mağazalaşmasıyla sektördeki tüm diğer şirketlerin örnek aldığı bir oyuncuydu. Hatta personel ve insan kaynakları alanında herkes Kelebek’ten transferler yapmaya çalışırdı. Biz de 1996’da, Doğtaş olarak büyük teknolojik yatırımlar yapıp hızlı bir mağazalaşma sürecine girdiğimiz dönemde, Kelebek Mobilya’dan yönetici transfer etmiştik. Hatta üretim müdürlerini ekibimize katmıştık. Ben 1987’de devlet memurluğundan istifa edip kendi işimi kurmak istediğimde Kelebek Mobilya’nın Biga’da bayiliğini almayı düşünmüştüm. Üretimimiz yoktu ve babam mobilya alım-satımı yapıyordu. Ancak, çok havalı ve üst gelir grubuna hitap eden bir marka olduğu için ilçelere bayilik vermiyordu. O nedenle teklifim kabul edilmedi. Yıllar sonra Kelebek Mobilya’nın satıldığını ilk duyduğumuzda ‘Şartlar ne olursa olsun almalıyız’ dedik. 

ALIM KARARI NASIL VERİLDİ?

Çok istediğimiz bir marka olduğu için kararlılıkla yola çıktık. Önce hemen bir araştırma yaptırdık. Yıllar geçmesine, epey yıpranmasına ve küçülmüş olmasına rağmen tüketicinin gözünde hala marka bilinirliği çok yüksek, lovemark olarak çok sevilen, çok itibarlı bir marka olduğunu gördük. Tabii Doğtaş ile Kelebek’in hedef kitleleri birbirine yakın olduğu için o konuda zorlanır mıyız diye düşünmüştük. Fakat çok istediğimiz bir marka olduğu için ‘Almalıyız’ dedik ve aldık. 5 yıl önce Kelebek gibi son derece köklü ve itibarlı bir markayı satın aldığımızda tam 77 yıllıktı. O yıllarda modüler mobilyaya yatırım yaptığınızda otomatik olarak sektörün ikinci şirketi oluyordunuz, çünkü Kelebek’ten başka marka yoktu. Halen de öyledir. Mobilya sektöründe modüler mobilya segmenti olarak baktığınızda Doğtaş-Kelebek en köklü ve ciddi markalardır. 5 yıl öncesini düşündüğümde, hedeflerimizin yüzde 80’ini gerçekleştirdiğimizi söyleyebilirim. Tek bir hedefimiz kaldı, o da sektör lideri olmak. Bu hedefe ulaşacağımıza da inanıyoruz. 

ENTEGRASYON İÇİN YENİ STRATEJİ 

Kelebek satın alması gündeme gelmeden çok önce, 2009’da kritik bir toplantı yapmıştık. Bu toplantıda ‘Gelecek stratejimizi’ belirlemiştik. Mobilya sektöründe 35 bin adet üretici vardı. Hala da öyle. Pazarda ilk 3’te olmak için onlardan ayrışmak gerekiyordu. O zaman yaptığımız beyin fırtınası sonucunda çözüm olarak Doğtaş Exclusive’i doğuran stratejiyi kurguladık. Ardından bu stratejinin içini doldurmamız gerekiyordu. Ciddi bir marka dönüşümüne odaklandık. Tasarımı ilk sıraya kolduk. Atıl Kutoğlu, Ece Sükan ve Federico Delrosso gibi önemli tasarımcılarla çalıştık. O noktadan sonra Doğtaş, marka olarak tasarımı sahiplendi. Yani, Kelebek markasının gerilemesiyle boş kalan yeri, Doğtaş Exclusive doldurmaya başladı. Fakat biz Kelebek’i satın aldıktan sonra tekrar beyin fırtınası ve araştırmalar yaptık. İki benzer markanın konumlandırılması, ayrıştırılması için neler yapılması gerektiği üzerine kafa yorduk. ‘Kelebek’i biraz daha gençleştirelim, diye karar aldık. Doğtaş daha ağırbaşlı, klasik bir marka iken Kelebek de genç yüzümüz olsun dedik. Çünkü, Kelebek, modüler bir mobilya. Hedef kitlesi daha minimalist,daha dinamik ve genç şehirli bir nüfus. Yani Kelebek’in bizim genç yüzümüz olmasına karar verdik. 

~

KELEBEK’İN GENÇLEŞME ÖYKÜSÜ 

Türkiye’deki mobilya pazarını incelediğimizde ciddi bir Y kuşağı tüketici olduğunu gördük. Bekarlar, genç evliler ve öğrenciler, önemli bir grubu oluşturuyor. Şehirlerde, küçük dairelerde, stüdyo evlerde yaşayanların sayısı giderek artıyor. Pazardaki bu boşluğu doldurmak için Kelebek’i şık, modüler, dinamik ve genç mobilya ihtiyacına cevap verecek şekilde konumladık. Öncelikle kendi tecrübemizle böyle olmasının daha uygun olacağını düşünmüştük. Sonrasında yurt içi ve yurt dışından danışmanlık aldık. Onlar da benzer konuların altını çizince bu stratejide karar kıldık. Ardından günlerce süren beyin fırtınaları yaptık, Kelebek’in en güçlü yönlerini ortaya koyduk. Beyazlığı, natürel ve şeffaf yapısı, minimalizmi öne çıktı. Bu nitelikleri korumaya karar verdik. Mağazaların dış cephelerinde de ağırlıklı olarak beyaz rengi kullandık. Kelebek’in genç ve dinamik bir görüntüyle daha çok Y kuşağına odaklanan, şehirli, genç, minimalist bir kitleye hitap etmesi gerektiği ortaya çıktı. Kelebek’in konumlaması ve imajı, daha beyaz, daha natürel, daha fonksiyonel ve daha minimalist olarak tasarlandı. 

DANIŞMANLAR NE ÖNERDİ? 

Kelebek’i satın aldığımız ilk dönemde bize bu süreçte destek olacak, yol gösterecek, bu konuda deneyimli bir isim arayışına girdik. Yurt içi ve yurt dışında birçok örnek de inceledik. Çok sayıda danışmanlık aldık. İtalya’dan danışmanlar getirdik. Tüm bunlar iki markanın birbirini tüketmeden, birbirine zarar vermeden yola devam etmesi için gerekliydi. Sonuçta yaptığımızın doğru olduğunu daha ilk yılda gelen yüzde 70-80 oranında mağaza büyümesiyle net biçimde anladık. Arçelik ve Beko’nun eski yöneticilerinden Aka Gündüz Özdemir’i bağımsız üye olarak aramıza aldık. Bu entegrasyon ve dönüşüm sürecinde 3 yıl bizimle çalıştı. Beko-Arçelik’te yaşanan benzer süreçleri ve değerli deneyimlerini bizimle paylaştı. Bir dönem de Pladis’in CMO’su Lale Saral Develioğlu bağımsız üyelerimizdendi. Ondan da değerli katkılar aldık. Çok önemli başka marka danışmanlarıyla da çalışmalarımız oldu. Mağaza konsepti ve dış cephe sunumları ve yüz değişikliği konusunda da yurt dışından, İtalya’dan bir danışmanla çalıştık. Çalıştığımız danışmanlar, iki markanın özellikle tasarım ekiplerinin ayrı olması gerektiğini belirtti. İki markanın tasarım ve ARGE’sini tamamen birbirinden ayırdık. Şu anda 38 kişilik bir tasarım, AR-GE kadromuz var. Tarzları benzeşmesin diye yarısı Kelebek, yarısı Doğtaş kadrosunda çalışıyor. Onları da kendi içlerinde rekabet eder hale getirdik. 

YENİ ORGANİZASYON YAPISI 

Birleşme sonrası her anlamda yeni bir organizasyon yapısı kurduk. Dikey organizasyondan yatay organizasyona geçtik. Kelebek’i satın aldığımızda yönetim kadrosunda pazarlamada bir, mutfak mobilyasında bir, satışta bir arkadaş vardı. Yatırımcı işlerinde de bir arkadaş çalışıyordu. En tepede ise bir genel müdür... Yani toplam 5-6 kişilik bir yönetim ekibi kalmıştı. O isimlerin çoğu kemik kadro olduğu için halen bizimle. Bu ekip bugün en az 10 kat arttı. Her iki markanın yönetimleri ve satış organizasyonları da tamamen ayrıldı. Yani birbirlerinin kampanyalarını görmüyorlar, fiyatlama stratejilerini bilmiyorlar. İki marka birbirlerini rakip olarak izliyor. Piyasadaki diğer rakipler hakkında ne kadar biliyorlarsa aynı şekilde… Teknolojileri yakın olsa da üretimleri ve fabrikaları da ayrı. Doğtaş Çanakkale’de, Kelebek ise Düzce’de üretiliyor. Mali işler, lojistik ve İK birimlerindeki çalışanlar ise ortak. Bu durum verimlilik ve tasarruf sağlıyor. Doğtaş’ta küçük yenilemeler dışında üretim tesisi yatırımımız olmadı. Kelebek’te ise önemli yatırımlar yaptık. Yeni yatırımlarla Kelebek’in üretimi kapasitesi yüzde 30 arttı. Ayrıca makineleri ve kullanılan teknolojiyi ciddi oranda yeniledik. Daha çok robot teknolojisi ağırlıklı yatırımlara yöneldik. Bu yatırımların ardından Kelebek’in daha önce yıllık 500 bin metrekare olan modüler mobilya üretimi, bugün 700 bin metrekareye çıkmış oldu. Doğtaş’ın üretim kapasitesi ise 1 milyon metrekare. 

BİRLİKTELİK BAŞARI GETİRDİ 

Kelebek’i satın almak çok içimize sinen bir iş oldu. Başarılı bir entegrasyon süreci sonunda bize ciddi bir büyüme getirdi. Ortak giderlerimizde azalma oldu. Tek şanssızlığımız, Kelebek’i satın alma sürecimizde dövizle borçlandığımız için son 3 yıldaki kurdan kaynaklanan bir kambiyo zararı yazdık. O günler de geride kaldı. Artık önümüzü çok daha açık görüyoruz. Satın alma sonrasında iki marka arasında büyük bir sinerji doğdu. İş sonuçlarımıza da yansıdı. 4 yılda Kelebek tabelalı 100 mağaza açtık ve yüzde 80’e varan yıllık büyümeler gerçekleştirdik. Şu anda mağaza açma konusunda daha seçici davranıyoruz. Bu arada Doğtaş da yıllık yüzde 25-30’luk büyümesini sürdürüyor. Geldiğimiz noktada mağazalaşma açısından Kelebek’in yıllık büyümesi yüzde 40, Doğtaş’ın ise yüzde 30. Kelebek’in mağazalaşma olarak daha gidebileceği yer var. Her iki markamız da sektör ortalamasının çok üzerinde büyüyor. Tüm bu rakamlar ve finansal sonuçlar, yaptığımız işin ve uyguladığımız stratejinin doğru olduğunu gösteriyor.”

~