Sosyal etkiye yönelik tasarım: D-Rev’in öyküsü

Krista Donaldson Gelişmekte olan ülkelerde yaşayan yüz milyonlarca insan için gelişmiş uluslarda sıklıkla çantada keklikmiş gibi görülen bir tıbbi bakım bile kesinlikle el yakıcı seviyededir. Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan D-Rev (veya “Tasarım Devrimi”), günde 4 dolardan az parayla geçinen insanlara tıbbi ürünler tasarlamak ve ulaştırmak amacıyla 2007 yılında kuruldu.

Bu röportajda D-Rev CEO’su Krista Donaldson, McKinsey’den Rik Kirkland’a bu şirketin evrimi, ürünleri ve hedeflerini anlatıyor. Donaldson’un düşüncelerinin derlenmiş bir nüshası aşağıda sunuluyor.

Sosyal ihtiyaç, pazar fırsatı
D-Rev aslında İngilizcede Design Revolution yani Tasarım Devrimi’nin kısaltması. Biz günde 4 ABD doların altında bir parayla geçinen müşterilere yönelik ürünler tasarlıyoruz. Bu ürünler, ya bu insanların sağlığına iyi geliyor ya da gelirlerini artırıyor. Biz aslında sosyal ihtiyaçla birlikte pazar fırsatlarının da büyük olduğu yerler arıyoruz.

Bizim yapılanmamız kâr amacı gütmeyen bir kuruluş şeklinde, ancak bizim müşterilerimizin çoğu bu ürünün ardında aslında kâr amacı gütmeyen bir kuruluşun olduğunu bilmez. Biz çoğunlukla geleneksel olmayan müşterilere yönelik ürünler tasarlarız, çünkü her ne kadar çoğu şirket gelişmekte olan piyasalara hizmet ettiğinden bahsediyor olsa da onlar aslında bundan gelişmekte olan piyasalardaki yüksek gelirli insanlara hizmet etmeyi kastediyor.~

Biz ise gerçekten günde 4 dolardan az bir paraya geçinmek zorunda olan insanlarla ilgileniyoruz. Yani düşük, orta-gelirli ve gerçekten son derece düşük gelirli insanlarla. Ürünlerimizden biri de ışın tedavisi,yani fototerapi cihazı. Fototerapi aslında sarılıklı doğan bebeklerin tedavisinde kullanılan mavi bir ışık. Ve örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde böyle bir cihazın maliyeti 3 bin 500 dolar civarında. Biz ise eşit düzeyde veya daha iyi performanslı bir cihazı sadece 400 dolarlık maliyetle tasarladık.

Brilliance adındaki bu fototerapi cihazında yaptığımız sihirbazlık ise sadece onun lisansını Hindistan’ın en büyük yenidoğan ekipmanları üreticisi Phoenix Medical Systems’e vermekten ibaretti. Ancak bu ürünün üretiminin ölçeği artmaya başladıkça farkına vardığımız şeylerden biri de bu ürünler Phoenix’ten çıktıktan sonra bizim onların fiyat noktaları üzerinde illa da bir kontrolümüz olması gerçeğiydi.

Örneğin biz Filipinler’de bir bayinin o dönem gümrük ve diğer vergilerle birlikte maliyeti 500 dolar olan bir cihazı 2 bin 300 ila 2 bin 400 dolar arasında bir fiyatla sattığını görmüştük. Bu durum bizi bayi seçiminde ince eleyip sık dokumaya teşvik etmişti. Ve bu bizim D-Rev’in ilk günlerinde yapmayı düşünmeyi aklımızdan bile geçirmediğimiz bir şeydi.

Ölçeklenme ve eğitim
Üretim hacmini artırdığımız bir diğer ürünün adı ise ReMotion diz. Bu, dizüstü ampüt hastaları için protez bir diz. Bu proje Hindistan’daki Jaipur Foot organizasyonunun bir Stanford biyomekanik sınıfına başvurarak hedef kitlelerinde kullanabilecekleri makul fiyatlı bir diz istemeleri üzerine başlatılmıştı.

Böylece öğrenciler bir diz tasarlamış ve ders bittikten sonra onların gidebilecekleri gerçekten hiç bir yer yoktu. Uzun sözün kısası biz bu tasarımları gayet iyi özümsemiştik. Ve o günden bu yana 80 dolar barajını aşmayacak çok iyi ve üstün performanslı bir dizi nasıl tasarlayacağımıza bakıyoruz.~

Bugün kıyaslanabilir bir dizin fiyatı 6 bin dolar veya yukarısında. Peki siz dünyanın herhangi bir yerindeki protez kliniğine dahi ulaştırılabilecek üstün kaliteli bir dizi 80 dolara nasıl geliştirebilirsiniz? Biz bu diz ile imalatın dağılımını yöneteceğiz. Ancak bu dizin pazarı sanki Brilliance pazarından çok daha farklıymış gibi görünüyor. Brilliance pazarı düşük gelirli ülkelerde yüzlerce hastaneyi kapsıyor. Bu dizinki ise çeşitli ülkelerdeki yaklaşık 300 gibi sonlu sayıda klinikle sınırlı. Bazı ülkelerde ise sadece bir veya iki klinik var.

Klinik sayısı ama aynı zamanda ampüt hastası sayısıyla ilgili kavrayışımızdan çıkardığımız şeylerden biri de hizmet verilen hasta sayısında 70 bin barajını aştıktan sonra yeni bir engele toslayacağımızdı.

Çünkü bu rakam, aslında bu dizleri takacak kalifiye protez uzmanlarının sayısına eşittir. Yüzleştiğimiz bu engel hakkında düşünürken şimdi protez uzmanı yetiştiren üniversitelerle polisentrik (çok merkezli) dizler hakkında müfredat geliştirmek için birlikte çalışmayı ümit ediyoruz. Polisentrik dizlerde bizim kullandığımız türden bir mekanizma var.

Gelecekte ne var?
Sadece D-Rev’den değil ama aynı zamanda Irak ve Kenya’da çalışırken önceki hayatımdan da çıkarttığım derslerden biri de bizim inovasyon ve bozuculuktan bahsedereken aslında sıklıkla aşırı şekilde teknolojiye odaklanıyor olmamız. Oysa pratikte genellikle bozuculuğa neden olan bu sistemin ta kendisi.

Fiziksel bir şeyle ilgili inovasyonlara odaklanıyoruz. Oysa dağıtım kanallarında nasıl inovasyon yapılabileceğine bakmamız gerekir. Devasa büyüklükte sosyal ihtiyaçlar olarak gördüklerimizin bazılarına el atmak için ürün yaşam döngüsünün ve ürün teslimatının bazı daha az çekici yönlerini nasıl iyileştirebiliriz?~

Biz çok sayıda danışmandan faydalanırız. Ve yaptığımız işe göre gerçekten çok küçüğüz. Ancak nasıl büyüyeceğimiz bazında, kısa cevap bizim çabucak nasıl büyüyeceğimizi bilmediğimizdir. En azından gelecek yıl veya sonrasında mobil kalmaya devam edeceğiz.

Ve biz şu anda bir ürün hattı oluşturuyoruz. D-Rev çok sayıda yeni şeyler yapıyor. Bizim bir organizasyon olarak kendi modelimiz şu anda bir kavramsal sınavdan geçiyor. Ve ben çok yaklaştığımızı ama henüz gideceğimiz yere varmadığımızı düşünüyorum. Karşımızda rakipler görmeyi ümit ediyoruz. Zira karşımızda bize gerçekten kök söktürecek rakipler görürsek işte o zaman bana göre sorunu çözmeye başlıyoruz demektir.

Krista Donaldson, D-Rev’in CEO’sudur. Bu mülakat McKinsey Publishing’in kıdemli yazı işleri müdürü olan ve McKinsey’in New York ofisinde çalışan Rik Kirkland tarafından yapılmıştır.

Tüm hakları mahfuzdur.