C kuşağı için her gün bir şey yapın

Brian Solis, ABD’li ünlü bir dijital analist, antropolog ve fütürist. O, kendini kısaca “dijital antropolog” olarak tanımlamayı tercih ediyor. Solis, ‘The End of Business as Usual’ (Bildiğiniz Anlamda Ticaretin Sonu), ‘Engage!’ (Etkileşime Geçin!) ve ‘What’s the Future of Business’ (İş Dünyasının Geleceği Nerede?) başlıklı kitapların da yazarı… Solis, tüm bu kitaplarda sosyal medyayla birlikte sosyal bir devrimin başladığını ve iş dünyasının, müşteri ilişkileri üzerinde dönüştürücü bir etkisi olduğunu savunuyor. Solis, “C kuşağı” dediği “connected consumer” (bağlantılı tüketici) kavramının da mucidi. Dijital devrim sayesinde sürekli birbirleriyle etkileşimde olan C kuşağının, pazarlama anlayışını kökten değiştirdiğini, pazarlamacıların da satın alma mantıkları tümden değişen bu yeni tüketiciler karşısında bildikleri her şeyi unutmalarını söylüyor. Ona göre markaların eskisi gibi tek bir kanaldan kitleye bir kampanyayla seslenip sonuçlarını beklemeleri yeterli değil. Artık tüm dijital kanallarda sürekli olmaları, müşteriyi iyice dinleyip, anlayıp onlarla sürekli etkileşimde kalmaları gerekiyor. Solis, “Dünyaya X kuşağı, Y kuşağı, milenyum kuşağı gibi kavramlarla bakıyoruz ama dijital çağda yaşayan herkesin ortak özellikleri var. Bu sadece bağlantıda olmalarıyla alakalı değil, bağlantıda olmanın davranışlarını nasıl değiştirdiğiyle de alakalı. Yani soru, sadece onlara nasıl dijital pazarlama yaparsınız değil, önce kim olduklarını anlamalı sonra da sanal ve gerçek dünyada nasıl değişik davrandıklarını çözmelisiniz” diyor ve ekliyor: “C kuşağını kazanmak gerçekten markanızı değiştirmenizi ve onların olmak istediği şeyi anlamanızı gerektiriyor.” İşte Solis ile dijital devrimin değiştirdiği tüketici alışkanlıkları ve pazarlama anlayışı üzerine yaptığımız sohbetimiz…
* Sosyal medya şirketlerin geleceğini nasıl şekillendiriyor? 
Sosyal medyanın şirketlerin geleceğini şekillendirme ihtimali var. Şu anda bunu yapıp yapmadığını bilmiyorum. Sosyal medya, sadece şirketler için değil tüm dünya için çok önemli. Çünkü bilgiyi demokratikleştirdi ve insanlara kendi düşüncelerini ve uzmanlıklarını paylaşabilecekleri platformlar yaratma şansı verdi. Sayesinde dünya iki taraflı ve çok şeffaf haberleşme kanallarına sahip oldu. Medya da yukarıdan yönetilmekten çıkıp bağımsız, kişisel ve dağınık bir hale geldi. Böylece şirketler, bu sosyal mecralarda dinleme, öğrenme ve iştirak etme şansı bularak topluluklar oluşturma şansını yakaladı. Yöneticiler, bunun değerini anladığında şirketlerin de benim sosyal iş dediğim şekilde iş yapma şansı oldu. Bu felsefe değişimi yaşandıktan sonra şirketlerin bu çevrim içi topluluklarda yer alması mümkün oldu. 
* Sanırım işin çoğu tüketicilerle iletişimde olmakla ilgili. Bu yeni pazarlama gerçeği şirketlerin tüketicilerle iletişimini nasıl değiştiriyor? 
 Pazarlamacıların problemlerinden biri, tüketici, kullanıcı, pazar, hedef kitle gibi sözcükler kullanmaları. Bu terimler, sosyal medyanın sunduğu fırsatı insani olmaktan çıkarıyor. İşe sosyal medyanın bir armağan olduğunu kabul ederek başlamalı. Aslında tüm bu teknoloji bir armağan. İnsanları görmenize ve tanımanıza fırsat veriyor. Teknolojinin sunduğu fırsatlardan en önemli gördüklerimden biri şu: İnsanları görmeye başlayınca ulaşmaya çalıştığınız kitlenin değişik insan grupları şeklinde toplandıklarını da görüyorsunuz. Pazarlamaya demografi gözlüğünden yaş, gelir gibi parametrelerle bakılırdı değil mi? Sosyal medya ise psikografik bakış açısından bakmaya izin veriyor. Psikografik de insanları ilgileri, davranış ve beklentileri açısından grupluyor ve bunun sonucu olarak da ulaşmaya çalıştığınız insanların nerede olduğunu ve birbirleriyle nasıl iletişime geçtiklerini görebiliyorsunuz. Bu da bize insanlara ulaşmanın artık sadece tek bir yolu olmadığını gösteriyor. Artık devamlı herkese ulaşmanıza gerek yok, insanların nasıl iletişime geçmek istediklerine bağlı olarak değişik insanlarla iletişimde olabilirsiniz ve bu bence harika ama gerçekten zor bir şey. 
* Bize bağlantılı tüketici (connected consumer) kimdir, nedir anlatabilir misiniz? 
 C kuşağı diye bir kavram ürettim, bağlantılı (connected) kuşak. Bu daha önce de konuştuğumuz gibi yaşa değil davranışa bağlı. Dünyaya X kuşağı, Y kuşağı, milenyum kuşağı gibi kavramlarla bakıyoruz ama dijital çağda yaşayan herkesin ortak özellikleri var. Bu sadece bağlantıda olmalarıyla alakalı değil, bağlantıda olmanın davranışlarını nasıl değiştirdiğiyle de alakalı. Yani soru, onlara nasıl dijital pazarlama yaparsınız değil, önce kim olduklarını anlamalı sonra da sanal ve gerçek dünyada nasıl değişik davrandıklarını çözmelisiniz. Markanız ve şirketiniz bu değişimi nasıl gerçekleştiriyor? Yani bağlantılı tüketici sadece onlara dijital pazarlama yapmanız gerektiği anlamına gelmiyor, tüm satın alma mantıkları değişiyor. C kuşağı gerçekten markanızı değiştirmeniz ve onların olmak istediği şeyi anlamanızı gerektiriyor. 
~* Bağlantılı tüketicilere yönelik en iyi pazarlama stratejisi nedir?
 Böyle bir strateji, bahsettiğim sosyal gruplara yönelik ve her zaman da iş başında olmalı. Yine pazarlama kampanyalarınız olabilir ama bunun yanında C kuşağını markanızla özdeşleştirmek amacıyla her gün bir şeyler de yapmalısınız. Bizi niye dinlemeliler, söylediklerimiz onlar için nasıl anlamlı, komik veya eğlenceli olabilir? Bu aslında zor bir iş, tanıdığım birçok şirket, bu sosyal kanallara giriyor. Genç pazarlamacıları işe alıyorlar ama bu pazarlamacılar, çoğu zaman bu kanalları iş için kullanmayı bilmiyor. Pazarlamada asıl soru pazarlamanın ne olduğu. Ciddiyim, pazarlama nedir? Pazarlama biriyle yaratıcı bir şekilde iletişime girmek demek değil, pazarlama birisinin hayatına her açıdan anlamlı gelebilmek demek. Pazarlama yaratıcı olmak demek, pazarlama müşteri ilişkileri demek, pazarlama dinlemek ve mükemmel ürünler yaratmak demek, pazarlama bir iş yapma yolu oluyor. Bunu böyle düşündüğünüz zaman pazarlamanızı yeniden yaratarak daha büyük ve daha iyi bir şirket olmak için ne denli büyük bir fırsatınız olduğunu görürsünüz. 
* Şirketler dijital pazarlamayla nasıl bir rekabetçi avantaj elde edebilir? Örneğin satışları sanal pazarlamayla artırabilirler mi? 
 Bu sorunun birkaç farklı cevabı var. Biri sadece bu ağlarda aktif olarak ve dinleyerek, sosyal bilimleri pazarlamaya uygulayarak neyin değiştiği, neyin farklı olduğu konusunda derin bir algı sahibi olabilirsiniz. Tüm bunlar çok önemli. Olay sadece dijital pazarlama değil, dijital araçları kullanarak insanları ve onları teknolojinin nasıl değiştirdiğini anlamak. İnsanlar hala dükkanlara gidiyor, dışarı çıkıp hava alıyor. Dijital araçları kullanarak nasıl insanlara her zaman daha anlamlı olabilirsiniz, onu çözmelisiniz. Bence gelecekte büyük veri (big data) bu nedenle çok önemli olacak, çünkü şu anda öğrenmek ve yenilenmek için bir fırsatımız var. 
* Şirketler tüketicilerle sanal mecralarda bağlantıya geçtiklerinde yaptıkları en büyük hata sizce nedir? 
 Teknolojiyi stratejiden önce görmek. Bunu çok sık görüyorum. Eski yayın yapma mantığındaki pazarlama bakış açısıyla davranıyorlar. İnsanlar için neyin önemli olduğunu anlamadan, beraber neler yapabileceklerini düşünmeden ve nerede değer katabileceklerini belirlemeden bu mecralara gelip bir diyalog başlatıyorlar. Olaya pazarlamacı gibi düşünerek atlıyorlar. Bence en iyi pazarlamacılar, sanal mecralarda nasıl ilginin odağı olabileceklerini anlayarak herkesi iletişim içine sokabilen ve bunu müthiş bir tecrübeye dönüştürebilenlerdir. Bu da zaman ve hazırlık gerektirir. Yapılan bir diğer hata da bunu yapıp gitmek. İnsanlar sizin her zaman orada olmanızı bekler ve bir yere gitmezler. 
* Müşterileriyle sanal mecralarda iyi ilişkiler kuran şirketlere birkaç örnek verebilir misiniz? Bunu nasıl başarıyorlar? 
 Sosyal medyayı kullanarak gerçek dünyadaki kullanıcılarını artıran Dow gibi şirketler var. İnsanların neden özel olduklarını anlatan güzel Youtube videoları yaratıyorlar ve dinleyerek, anlayarak buralardaki diyalogdan faydalanıyorlar.Sosyal mecraları kullanarak müşteri ilişkilerini iyileştiren Southwest Havayolları gibi şirketler de var. Bu şirketler, sanal mecralarda müşterileriyle iletişime geçmenin aynı zamanda pazarlama olduğunu biliyor. Çünkü bu insanlar, sizin hakkınızda iyi şeyler yazmaya, söylemeye başlıyor. “Tanrım, beni dinliyorlar” gibi... Chute gibi diğer başarılı şirketler de sanal mecraları kullanarak insanları kendi topluluklarının içine almayı başarıyor. Web sitelerinde de görebileceğiniz gibi birçok markayla işbirlikleri var, insanların sosyal pazarlamalarının parçası olmasına izin veriyorlar ve böylece ürünleri etrafında aktif bir topluluk yaratabiliyorlar. Son olarak da Hewlett Packard (HP) gibi Vine ve Youtube’u kullanarak ürünlerini pazarlayan şirketler var. Bu şirketler sosyal medyanın tamamen yeni tip bir kanaat önderi tipi yarattığının farkında. ~* Sanal pazarlamada başarılı olan şirketlerin en büyük sırrı nedir?
 Çoğu şirket, bu konuda çok ketum, çünkü başarılarının kendileri için bir rekabetçi avantaj yarattığının farkındalar. Etkili bir pazarlamanın sırrı, yaptıkları işi çok iyi yapıyor gibi görünmeleri. Sorunuzun iki cevabı var; ilk cevap, çok yaratıcı bir sosyal pazarlama sizi kandırmasın. Bu şirketlere bakıp evet ben de bunu yapmak istiyorum demek çok kolay. Ama işin sırrını size söyleyeyim; başarılı, çok konuşulan ve viral işlerin çoğu, çok yaratıcı ve pahalı ajanslar tarafından yapılıyor. En başarılı sosyal pazarlamacılar, bu konuştuklarımızın hepsini kullanarak işlerini sosyal ve dijital hale getiriyor. Mesela Starbucks bu konuştuklarımızı kullanarak hem sanal hem reel dünyada daha iyi bir şirket haline geliyor. 
* Dijital pazarlama çok hızlı gelişiyor. Sizce bundan en çok hangi sektörler etkilenecek? 
 Tüm sektörler değişik şekillerde ve zamanlarda etkilenecek. Dijital, mobil ve sosyal alandaki gelişmeler ve müşterilerinin beklentilerindeki değişiklikler yüzünden tüm sektörler için ufukta temelden değişim yaratacak bir olay var. Bakarsanız dijital yüzünden değişmiş olan birçok şirket var. Örneğin Avusturalyalı telekom şirketi Telstra, sanal mecralarda öğrendikleri sayesinde hem dijital stratejisini hem fiziksel mağazalarını değiştiriyor. Loreal gibi şirketler hala anlamlı kalabilmek için dijital stratejilere yatırım yapıyor ve buradan öğrendikleriyle ürünlerini ve servislerini daha yenilikçi hale getiriyor. Bu şirketlerden diğerlerine örnek olsunlar diye bahsetmedim, pazarlamanızdan öğrenmeniz gereken şey tüketicilerinizle aranızdaki ilişki sadece size özeldir. Başka şirketleri inceleyerek ve onların yaptıklarını yaparak kendi müşterilerinize ulaşamazsınız. Çok karışık ve zor bir şey ama müşterilerinizi tanıyarak, onların nelere değer verdiğini, nasıl davrandığını ve nasıl iletişime geçtiğini öğrenerek onlara özel olarak neler yapmanız gerektiğini anlayabilirsiniz ve bunu yenilikçi olmak için kullanabilirsiniz. Yani tüm sektörler ve şirketler, değişik şekillerde etkilenecek ve değişikliklere önce tepki gösterebilenler, insanların davranışlarını değiştirecek yüzlerce teknolojik gelişimi anlayabilenler daha başarılı olacak. 
* Teknolojik olarak dinamik bir dünyada şirketler için bir sonraki büyük olay nedir? 
 Bir sonraki büyük olay, şirketlerin tüm bu teknolojileri ve bilgiyi kullanarak daha dinamik bir yapıya kavuşmaları, yeni çalışma modelleri oluşturmaları, yeni müşteri ilişkileri modelleri kurmaları ve tüm bu bilgiyi kullanan pazarlama bölümlerinin şirketler için daha da değerli hale gelmeleri… Tüm bunlar şirketlerde yeni kurallara, yeni iş modellerine ve yeni pozisyonların oluşmasına yol açacak.

Bildiğiniz her şeyi unutun
DOĞRU SORULAR 
Eğer bir pazarlamacıysanız sormanız gereken ilk ve en doğru soru, “Müşterilerimde bugün farklı olan nedir, onlar için ne önemli, nasıl etkileniyorlar?” Tüm bunlar da çok insani sorular. Bakın bu sorular içinde en sevdiğiniz teknoloji veya cihaz nedir gibi bir soru yok. Her şey insanların davranışlarını ve beklentilerini anlamakla ilgili. 
GÜÇ, TALEP DENGESİ 
Psikolojik olarak insanlar, daha çok bağlantıda olduklarında daha bilgili, daha bilgili olduklarında da daha güçlü olur. Daha güçlü olduklarında da daha talepkar olurlar, daha talepkar olduklarında da bilgiyi kullanma ve paylaşma konusunda daha güncel, daha hırslı ve daha girişimci… Böylece tüm değer sistemleri değişir, artık size ihtiyaçları yoktur, kendi bilgi sistemlerini yaratmışlardır. 
GENÇLEŞME ŞART 
Bunun sonucunda da bir karar verdikleri zaman bu kendi sistemlerine uygun olmalıdır. Bu hala değişmeye devam ediyor. Her gün insanları şaşırtan yeni bir şey görüyoruz. Pazarlamacılar tekrar genç ve bağlantıda olmaya çalışmalı. Eğer bu yeni dünyada başarılı olmak istiyorlarsa bildikleri her şeyi unutmalılar. Teknolojinin insanları değiştirdiğini anlamak zorundalar.

“Durmadan pazarlama yapmalısınız” 
PAZARLAMA DEĞİŞTİ 
Sosyal medyayla sadece yeni pazarlama kanalları oluşmadı, insanlara ulaşmanın dinamiği de değişti. Eski medyayla yüksek sesle konuşmanız gerekirdi ve ne kadar yüksek sesle konuşursanız o kadar da çok para harcardınız. Bugünün dağınık ve demokratikleşmiş medyasında ise devamlı, çeşitli araçlarda bilgi tüketen milyonlarca insanın sesiyle rekabet etmek zorundasınız ve bu da pazarlamanın özünü değiştirdi. 
İNSANİ STRATEJİ 
Söylemeyi sevdiğim bir şaka var: “Pazarlamanın nasıl yapıldığını hatırlıyor musunuz? Cevap, ben de hatırlamıyorum.” Bence geleneksel pazarlamanın etkili olduğu konusunda kendimizi kandırmaya çalıştık ama dijital pazarlama, insanlara değişik ama yine çok yaratıcı ve insani şekillerde ulaşma şansı veriyor. Stratejinizi insanlarla daha fazla iletişime geçecek ve onları çok daha iyi anlayacak şekilde değiştirmenizi zorunlu kılıyor. 
MÜŞTERİNİZİ ANLAYIN 
Artık insanlar için çok daha anlamlı olmak ve onların önemini çok daha iyi anlamak zorundasınız. Artık pazarlama stratejiniz bir yayın gibi tek kanaldan çok kanala doğru değil, ulaşmak istediğiniz insanlarla kesinlikle iletişim içinde olmanız ve dahil oldukları kültürleri, toplulukları anlamak zorunda olduğunuz çok kanaldan çok kanala olmalı. 
HEP ORADA OLMALISINIZ 
Tek bir cevap veya herkese ulaşmanın tek bir yolu yok. En önemlisi de her zaman orada olmalısınız. Eskiden pazarlama bir kampanya bakış açısıyla yapılırdı. Artık dünya hiç susmuyor, “Bir kampanya yapalım ve duralım” çalışan bir pazarlama stratejisi değil. Her gün durmadan pazarlama yapmalısınız