Kampanyadan daha fazlası yapılmalı

Artık şirketler de farkına vardı. Sosyal medya önemli bir güç oldu. Dekatlon Buzz Yönetici Ortağı Vadi Efe, şirketlerin merak için sosyal medyayı kullandığını söylüyor. "İnsanların markaları, yeni ürünleri, şirketleri ve yöneticileri hakkında ne düşündüğünü merak ediyorlar" diyen Efe, sosyal medyanın önemli bir referans kaynağı olmaya başladığına dikkat çekiyor. Şirketlerin bu işe yeterince kaynak ayırmadığını da anlatan yönetici, 7/24 iletişimin gerçekleştiği bir kanalda şirketlerin hızlı karar almak zorunda olduğunu söylüyor.

Sosyal medya son 10 yıldır hayatımızda. Ancak son birkaç ayımıza neredeyse damgasını vurdu. Türkiye’de 2009’da sosyal medyanın geliştiğini, 2011 yılında da patlama yaşadığını belirten Dekatlon Buzz Yönetici Ortağı Vadi Efe, “Sosyal medyanın özelliği, bireyleri kendi yayınlarını yapılabilecek birer medya haline getirmesi. Yıllar önce Myspace popülerken buradan müziklerini yayınlayan ve ünlü olan sanatçılar vardı. Sosyal medyada kullanıcı sayısı arttıkça kitle, mecra gibi etki alanına sahip olmaya başladı” diyor.

Doğru kullanıldığında sosyal medyanın markalar için de çok büyük bir güç olabileceğini anlatan Efe, şirketlere bu alana daha fazla odaklamalarını tavsiye ediyor. “Hala bu işe içeride yeterince kaynak yaratan şirket yok. Şirketler bütçe kullanımı konusunda biraz daha cesur davranmalı.

Saha ve PR çalışmaları dijitalle daha entegre yapılabilir. Multimedya çok daha fazla kullanılabilir. E-ticaretin de gelişmesiyle internet üzerinden sat��ş da artıyor. İmajkampanyalarının yanı sıra satışın da arttığını görüyoruz. Satışa yönelik işler gerçekleştirilebilir” diye konuşuyor. Dekatlon Buzz Yönetici Ortağı Vadi Efe, sosyal medyanın başlangıçtan bugüne gelişini, markalara etkisini ve şirketlerin bu mecrada nasıl aksiyonlar alması gerektiğini konuştuk:

Capital: Sosyal medya nasıl gelişti? Bugünkü durumu nasıl?
- 1990’larda Türkiye’de internet kullanılmaya başlandı. 1995-1996 arasında internet son kullanıcıya sunuldu. 1990’ların sonunda internet projeleri oluşmaya başladı. Teknoloji şirketleri bu tarafa yatırım yapmaya başladı. Sosyal medya kavramı da 2000’li yılların ortalarında gün yüzüne çıktı.~
İnternet teknolojisinin gelişimiyle dinamik platformlar oluştu. İnsanların da katılabildiği web 2.0 geldi. Örneğin 1998 yılında Ekşi Sözlük, insanların bilgiyi kendilerinin oluşturduğu bir platform olarak hayatımıza girdi. Türkiye’de Yonja gibi sosyal ağlar oluştu. Ama sosyal medyanın kullanılmaya başlaması, telekom şirketlerinin ADSL hatlarını devreye almasıyla oldu. Hızlı internet yayılınca, dijital yayıncılık ve internet kullanımı arttı. Sosyal medya konsepti de 2006-2007 gibi oluştu. 2009’da bu alan iyice genişledi. 2010 ve 2011’de patlama yaptı.

Capital: Burada nasıl bir hacim söz konusu?
- Dünyada artık dijital medya rakamları, kimi ülkelerde TV reklamından daha önemli. Dijital tarafın gelişimiyle o tarafa ayrılan bütçeler de artıyor. Türkiye’de dijital reklamlar, reklam pastasından yüzde 11-12 pay alıyor. Ama biz gerçekte bu rakamın yüzde 15-20 olduğunu tahmin ediyoruz. Çünkü çalıştığımız şirketlerin bu tarafa daha fazla bütçe ayırdığını görebiliyoruz. Şirketlerin dijital pazarlamaya, sosyal medya iletişimine ayırdığı kaynak büyüdükçe, ekip arttıkça, uzmanlığı arttıkça, bu tarafa ayrılan bütçeler de artıyor. Türkiye, bu alanda dünya seviyelerinde değil ama ilerliyor.

Capital: Türk şirketleri bugün sosyal medyayı en çok hangi amaçlarla kullanıyor?
- Sosyal medyayı Türk şirketleri, ilk başta medya takip, analiz ve kriz yönetimi için kullanmaya başladı. Sosyal medya öyle güçlü bir mecra ki size çok büyük katkısı olacağı gibi çok büyük dezavantaj da getirebilir. Bu nedenle analiz kısmı çok önemli. Daha sonra markalar, tüketicilerle, paydaşlarla burada iletişim kurabileceğini anladı. İşte o zaman interaktif iletişim başladı. Bugün bu mecranın gücü, son olaylarla beraber daha da anlaşıldı. Ancak Türk şirketleri hala bu mecrayı etkin kullanamıyor. Şu anda sadece bilinirlik üzerine gidiyorlar. Oysa saha ve halkla ilişkiler çalışmalarıyla çok daha verimli kullanılabilir.

Capital: Nasıl kullanabileceklerine ilişkin örnek verir misiniz?
- Sadece kampanyalar ya da duyuru şeklinde değil, burada çok güçlü projeler gerçekleştirebilir. Sosyal medya aracılığıyla şirketlerin ellerinde müşterileriyle ilgili çok önemli bir veri var. Bu veriyle var olan müşterilerine detaylı bakabilir, potansiyel müşterilerini anlayabilir ve gelecekte ne yapacaklarına dair çok önemli stratejik kararlar alabilirler. Hangi ürünü çıkaracağından hangi hizmetten memnun kaldıklarına, ileride ne gibi fırsatlar sunacaklarına kadar ellerindeki veriyi kullanmayı öğrenmeleri gerekiyor. Sosyal medya, çok önemli bir güç ve bu gücü ileriki yıllarda daha etkin bir şekilde kullanacaklarına eminim.

Örneğin, Unilever’in 26 markasına sosyal medyada çıkan haberleri değerlendirme ve medya takip analizi gerçekleştiriyoruz. Kısa bir süre önce Dove markasına ilişkin bir projeye başladık. Sosyal ortamda 200 fikir lideri kadına ürünleri tanıtıp denettiriyoruz. Fikir liderlerinin saç renklerine kadar her türlü veriyi alıyoruz. Ne yapıyoruz? Kulaktan kulağa iletişim yapıyoruz. Çünkü bu fikir liderilerinin kendi ortamlarında deneyimlediklerini paylaşması belki ana medyadan çok daha etkili. Sosyal medyanın gücü işte burada.

Capital: Markalar medya yatırımları içinde sosyal medyayı nasıl konumlandırıyor?
- Türk şirketleri, sosyal medyayı medya yatırımlarında önemli bir yere oturttu. Ancak hala kısıtlı bütçelerle hareket ediyorlar.~
Medya planlama, özellikle sosyal medya konusunda artık eskisi gibi önceden planlanan şekilde işlemiyor. Bugün 7/24 iletişim var. Birçok şirketin gündeme göre çok hızlı karar alıp uygulamaya koyması gerekiyor.

Capital: Sosyal medya kullanımında Türk şirketlerinin yaptığı en büyük hatalar nedir?
- Öncelikle dijital pazarlamanın sosyal medya işi, bir şirketin birçok farklı departmanlarını etkileyen bir bölüm. Tutkal gibi... O yüzden öncelikle bu iş için adanmış bir ekip kurulması lazım. Birçok şirket, ajanslarla anlaşıyor, ama kurumsal olarak bir kişi ya da ekip oluşturmuyor. Birilerinin 7/24 bu tarafa kafa yorması şart. Hala bu işe içeride yeterince kaynak yaratan şirket yok. Kurumsal iletişim ya da pazarlama departmanındaki bir kişinin 5 tane sorumluluğunun yanında bu arka planda kalabiliyor. Bu işe dünya standartlarında belli bütçelerin ayrılması lazım.

Şirketler bütçe kullanımı konusunda daha cesur davranmalı. Saha ve PR çalışmaları dijitalle daha entegre yapılabilir. Bir proje yapılırken yaratıcı fikri alıp dijital bilgiyi olan ekiplerle yönetmek lazım. Şu anda bu tarafta da biraz eksiğiz. Şirketler, dijital pazarlama kampanyası yaparken bunu tek başlarına yürütmeyi tercih ediyor. Oysaki dijital pazarlama ve sosyal medya kampanyaları satış tarafıyla, saha ile birleşebilir... Multi medya çok daha fazla kullanılabilir.

Capital: Sosyal medyayı her türlü şirket kullanabilir mi? Büyük ya da küçük ölçekli diye bir ayrım yapılıyor mu?
- Bu işe daha çok büyük kurumsal şirketler yatırım yapıyor. Oysa bu alan KOBİ’ler için de çok büyük katma değer sağlayabilir. Yeni bir ürün çıkarmada, kişiye özel fırsat sunmada sosyal medya çok önemli fırsatlar sunuyor.

Capital: Sizce sosyal medyayı en başarılı yöneten şirketler hangileri?
- Nike bu konuda çok başarılı. Şirket, Nike Plus diye bilekliğe sahip. Bu bileklik koşarken ne kadar koştuğunuzu, tahminen kaç kalori yaktığınızı hesaplıyor, arkadaşlarınızla karşılaştırıyor, isterseniz bunu sosyal medyada paylaşabiliyorsunuz. Bu şekilde Nike sahayla entegre bir marka iletişim çalışması yapıyor. iTunes da iyi bir örnek. iTunes’un Türkiye’de açılması çok iyi oldu. Müzik sektörü Türkiye’de durgunlaşmıştı. iTunes’un açılması, hem insanların sosyal medya üzerinden müzik paylaşmasını hem müzik satın almasını sağlıyor. Bu platform küçük müzisyen için de ilerleme şansını artırıyor.

Sosyal medya nasıl kullanılacak?
1- Şirketlerin yurtdışında ürün ve hizmetlerini sunacakları en önemli mecra olacak.
2- Sosyal medya tüm mecralarla entegrasyon sağlayıp markaların 360 derece iletişim kurmasını sağlayacak
3- Sadece pazarlama alanında değil, satış ve halkla ilişkiler çalışmalarında da etkin kullanılacak
4- Kişiselleşme  artacak.
5- Çoklu medya kullanımını artıracak. Örneğin, açıkhava, televizyon ve cep telefonunu biraraya getirerek tek proje sunulabilecek
6- Şirketler sosyal medya uzmanı istihdam etmeye başlayacak. Bu iş sadece pazarlama departmanındaki herhangi birinin görevleri arasında yer almayacak.
7- Sosyal medyanın gücünü farkeden şirketler, bu mecraya önyargıyla bakmayacak daha çok bütçe ayıracak.