5 Markalı Rekabete Dönüştü!

Kredi kartı yarışındaki müthiş rekabet hız kesmeden devam ediyor. Son 5 yıldaki gelişim ise inanılmaz. Pek çok banka kart sayısını ikiye, üçe katlarken toplam pazarın büyüklüğü 45 milyon adete yaklaşmış durumda. Rekabette hala 5 markanın üstünlüğü var. Son 3 yıldır devam eden “ortak kullanım” trendi de bu tabloyu destekliyor. Öyle ki artık pazarın neredeyse yüzde 90’ı bu markaların elinde. Geleceği ise kredi kartının kullanım alanını genişleten yeni ürün ve uygulamalar şekillendirecek.

Kredi kartlarında bundan 7-8 yıl önce ateşlenen rekabet son hızlıyla sürüyor. Bugün pazarda 4 büyük bankanın liderliği var. Son birkaç yıldır lider Yapı Kredi’yi zorlayan Garanti Bankası, bu yıl öne geçmiş görünüyor. Mart 2009 verilerine göre kart sayısında, Garanti Bankası yüzde 16,12 payla lider konumda. Yapı Kredi yüzde 15,47 pazar payıyla hemen arkasında yer alıyor.

Markalar tarafında da benzer bir tablo var.
Hali hazırda 5 büyük marka arasında yoğunlaşan rekabette, Garanti’nin Bonus’u çok az farkla Yapı Kredi World kartın önüne geçmiş durumda. Kredi kartlarındaki büyük yarışta 3 ve 4 numara arasında da uzun süredir devam eden çekişme, son verilerle Akbank’ın lehine gelişmiş görünüyor. Akbank’ın ilk 3 ay sonunda kart sayısı 4 milyon 610 bine, pazar payı da yüzde 11,60’a ulaştı. İş Bankası ise yüzde 11,54’lük payıyla onu takip ediyor.

Uzun yıllardır bu dörtlüyü yakından izleyen HSBC, kart sayısında 2007’den bu yana Finansbank’ın gerisinde. Finansbank hızlı bir çıkışla 2007’de 2 milyon 964 bin olan kart sayısını bu yılın ilk 3 ayı sonunda 3 milyon 268 bine taşıdı ve ilk 5’teki konumunu güçlendirdi.

Birinci ligdeki müthiş rekabet sürerken, 5 büyüğün dışındakiler de ortak platformlar aracılığıyla rekabete katılıyor.

Kart Sayısı 45 Milyona Yaklaştı
Türkiye’de alışverişlerin yüzde 60’ı kredi kartlarıyla yapılıyor. Hali hazırda kullanımda olan kart sayısı 44,5 milyon adet düzeyinde. Son birkaç yıldır bankaların teknolojiye, yeni ürün ve hizmetlere yaptıkları yatırımlar, kredi kartları cirosunu da her yıl yukarı taşıyor. 2008 sonunda kredi kartlarının toplam cirosu 185 milyar TL’ye ulaştı. Bu rakam 2007’de 170 milyar TL idi.

Bankaların ayrı ayrı performansı incelendiğinde, son 5 yılda müthiş bir gelişim dikkat çekiyor. Hemen her bankanın kart sayısında ciddi artışlar var.

Garanti Bankası 2003 yılında 3 milyon düzeyinde olan kart sayısını yüzde 112 artışla bu yılın ilk 3 ayı sonunda yaklaşık 6,5 milyona taşımış durumda. Akbank’ın son 5 yılda kart sayısını yüzde 147 oranında artırdığı görülüyor.

Geçtiğimiz 5 yılda en büyük sıçramayı yapan banka ise ING. 2003’te kart sayısı 225 bin düzeyinde olan banka, yaklaşık yüzde 250 artışla bugün bu rakamı 800 bine taşımış durumda. Geçtiğimiz dönemde İş Bankası’nın Maximum platformunda olan, daha sonra Garanti ile marka ortaklığı anlaşmasına giderek Bonus platformuna katılan ING, yeni dönemde de bu performansı sürdürmek hedefinde.

ING Bank Genel Müdür Yardımcısı Cem Muratoğlu, önümüzdeki 2 yıl içinde mevcut kart sayısını 2 katına çıkarmayı planladıklarını söylüyor. Geçtiğimiz 5 yılda performansıyla göz dolduran bir diğer banka da Finansbank. Kart sayısını son 5 yılda yaklaşık yüzde 200’e yakın oranda artıran banka, bu sayede ilk 5 bankanın yer aldığı birinci ligdeki yerini sağlamlaştırdı.

5 Markanın Müthiş Rekabeti
Kredi kartlarının süper liginde 5 büyük marka var. Pazarın bugün yüzde 90’ına yakının elinde tutan bu 5 marka Bonus, World, Maximum, Axess ve Advantage olarak sıralanıyor. Garanti Bonus markasıyla pazarda 9 milyon 437 bin adet kart bulunuyor. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, 5 marka arasında bugün kıran kırana bir rekabet olduğunu söylüyor. Fiyatın yanı sıra son 10 yılda ür��n ve hizmete dayalı rekabetin de çok arttığına dikkat çeken Sezgin şöyle devam ediyor:

“Ürün ve hizmetler tarafında sektörde öncü bir kimliğimiz olduğunu düşünüyorum. Bonus kart ile geliştirdiğimiz bedava alışveriş modeli alışveriş alışkanlıklarını değiştirdi. Ardından tıpkı Bonus’a benzeyen çok markalı kredi kartları çıktı. Shop&Miles ile Türkiye’nin ilk uçuş milli programını hayata geçirdik. Bonus Trink temassız ödemeler alanında bir ilk oldu. Ortak platform yapısını da ilk biz başlattık.”

Garanti Bankası Bonus ile önümüzdeki dönem de hem büyümek hem pazarı büyütmek hedefinde. Kredi kartlarında öne çıkan bir diğer marka ise World. Türkiye’nin ilk kredi kartı markası olan World, 1998 yılından bu yana pazarda. Yapı Kredi Perakende Bankacılık Pazarlama Grup Başkanı Hakan Kaplan, Yapı Kredi’nin 20 yıldır bu alanda yenilikçi hizmetlerle liderliği sürdürdüğünü söylüyor ve ekliyor:

“Bu yıl kredi kartlarında yüzde 10 büyüme hedefliyoruz. Bu hedefi tutturarak kriz ortamında da liderliğimizi sürdürme planındayız.”

Kart sayısında ilk 5’in dışında kalan HSBC, Advantage ile 5 büyük marka arasında yer alıyor ve pazarın yüzde 10,58’ini elinde tutuyor. HSBC Genel Müdürü Mehmet Sindel, Advantage’ın kullanıcısı sayısının 4,5 milyonu aştığını söylüyor ve ekliyor: “Krizde de yatırımı kesmedik. 2 ay önce Advantage Hızz ürünümüzü çıkardık. 2009’da da pazarda ses getirmeye devam edeceğiz.”

Ortak Platformda Neler Oluyor?
Kredi kartlarındaki yarışa yepyeni bir soluk getiren “ortak marka” trendi, zaman içinde sektör genelinde benimsendi ve gelişti. İşin öncülüğünü Garanti Bankası yapmıştı. İlk kez Bonus’u Denizbank’a açan anlaşmanın ardından diğerleri geldi. Bonus markası bugün Denizbank ile birlikte TEB, Şekerbank ve ING tarafında da kullanılıyor. Pazarın bir diğer ortak kart programı olan World’ü de Fortis, Anadolubank ve Vakıfbank kullanıyor. İş Bankası’nın Maximum kartlarını da Ziraat Bankası kullanılıyor. 

Garanti Bankası ile ilk ortak marka kullanma anlaşmasını yapan DenizBank, DenizBonus’tan sonra da kart portföyünü genişletmeye devam etti. DenizBank Kredi Kartları Pazarlama Grup müdürü Sinem Soğukçay, DenizBank’ın toplam kredi kartı adedinin 2008 sonunda 1 milyonu aştığını, toplam cironun da 4 milyar TL düzeyinde olduğunu söylüyor. DenizBank’ın kredi kartı portföyünü yeni dönemde genişletmek hedefinde olduklarına dikkat çeken Soğukçay, “Son olarak Fenerbahçe Bonus Card ile stadyumlara yönelik kart çözümleri alanına hızlı bir giriş yaptık. Bu alanda yürüttüğümüz yeni projelerimiz var. Yakında üniversite gençliğine yönelik yeni kart çözümlerimiz de olacak.”

Fortis, World ile geçtiğimiz yıl işbirliği yaptı. Aradan geçen zamanda 1 milyonun üzerinde Fortis World kart kullanıcısına ulaştı. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Cem Ertem, şu anda kredi kartından farklı bankacılık işlemlerine olanak sağlayacak yeni hizmetler üzerinde çalıştıklarını söylüyor ve ekliyor: “Bu hizmetleri yakın bir zamanda piyasaya sunacağız. Önümüzdeki dönem rekabetin de kredi kartlarının bankacılık işlemlerinde daha çok kullanılmasına yönelik bu tip çalışmalarla artacağını düşünüyorum.”

Kartsız Pazara Doğru
Cem Ertem’in dikkat çektiği gibi bundan sonra rekabetin, kredi kartlarına daha geniş kullanım alanı sağlamak yönünde olacağı düşünülüyor. Geçtiğimiz yıl bu konuda bankalar çok önemli adımlar attı. Kredi kartlarının kullanım alanını genişleten çok sayıda ürün ve uygulamayı devreye soktu. İş Bankası’nın Maximum ev paketi, Maximum taşıt paketi, Maximum Emeklilik gibi uygulamaları, son dönemde Yapı Kredi’nin Adios ile büyük çıkış yakaladığı mil programları bunlardan sadece bazıları.  İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay yeni kategorilerde çıkan ürünlerin rekabetin alanını genişlettiğini ve bu trendin devam edeceğini söylüyor. Altay önümüzdeki 5 yıla yönelik şu öngörüleri paylaşıyor:

“Önümüzdeki dönemde kredi kartı piyasasında rekabet devam edecek, müşteri odaklılığın önemi kaçınılmaz olarak artacak. Orta vadede çeşitlenen müşteri ihtiyaçları karşısında, değişik ürünlerin tasarlanacağı, ürünlerde zaman ve tasarruf yönetimi ile esnekliğin öne çıkacağı bir dönem yaşayacağız. Bankalar, ürün ve hizmet çeşitliliğini artırmayı hedeflemeyi sürdürecekler. Bu süreçte, ürünlerin farklılaştırılabilmesi için müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri segmentasyonu önem taşımaya devam edecek. Teknolojinin daha yaygın ve maliyetsiz kullanımının sonucu olarak kartsız ve mobil ödeme uygulamaları yaygınlaşacak.”

Finansbank Perakende Bankacılık Plastik Kartlar ve Alternatif Dağıtım Kanalları Grup Müdürü Elçin Yanık, kredi kartı pazarının taksit, indirim ve puan döngüsünde sıkışıp kaldığı görüşünde. Önümüzdeki dönemde farklı, müşteriye fayda sağlayan yeni ürün özelliklerine ihtiyaç olacağını söyleyen Yanık, “Gelecekte yeni teknolojileri kullanan kredi kartı ürünleri ön plana çıkacak. Çoklu uygulamalar gelişecek. Kredi kartı sadece alışveriş değil ulaşım, seyahat gibi hayatın diğer alanlarında da kullanılabilecek bir ürün haline gelecek” diyor.

Hülya Altay/ İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı

“Krize Rağmen Büyüme Devam Etti”

2009 Stratejisi
2008 yılında İş Bankası Maximum kart adedi 5 milyonu aştı. Sektörde Maximum platformunda yer alan diğer banka kredi kartlarıyla birlikte toplam sayı 7 milyona yaklaştı. Geçen yıl, bir önceki yıla kıyasla kart adetlerimiz yüzde 25, kredi kartı ciromuz ise yüzde 33 oranında artış gösterdi. Bu yılki kredi kartı pazarlama stratejimizin temelinde kontrollü büyüme var. Yeni ürün geliştirme çalışmalarımıza devam ediyoruz.

2009 yılının başında uçuş kartımız Maximiles’ın lansmanını yaptık. Bunu takiben, Maximum Aktif kartlarımıza KGS özelliği kazandırdık. Bugüne kadar müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda yürütülen kampanyalara günün koşullarına uygun olarak 2009’da da devam edeceğiz.

Kriz Nasıl Etkiledi?
2009 yılında global ekonomik kriz sonucunda artan işsizlik oranı ve bireylerin artmış olan borçluluğu, bireysel bankacılığa özellikle kredi kartları geri ödemelerine negatif olarak yansıdı. Bu dönemde sorunlu kredilerde önceki dönemlere oranla görece artış yaşandı. 12 Haziran 2009 tarihli TCMB verilerine göre geri sorunlu kredi kartı oranı yüzde 8.8’e ulaşmış durumda. Öte yandan Mayıs 2008 ile Mayıs 2009 dönemleri karşılaştırmasında, kredi kartı sektöründeki toplam işlem hacminin geçen yıla kıyasla daha yavaş bir artışla yüzde 12.67 oranında artarak 71 milyar 54 milyon TL’den 80 milyar 59 milyon TL’ye yükseldiği görülüyor. Yani krize rağmen büyüme devam etti.

Kâr Marjları Çok Daraldı
Kredi kartı pazarının önemli bir kısmının dört banka tarafından paylaşıldığı tablonun gelecekte de korunması bekleniyor. Kredi kartları bankalar açısından kârlılığının dışında, yeni müşteri kazanımı ve diğer bireysel ürünlerin pazarlama ve satışında çengel ürün konumunda olması nedeniyle önemli. Biliyorsunuz kredi kartlarına uygulanan faiz oranları TCMB tarafından belirleniyor. En son azami faiz oranı 1 Temmuz 2009 tarihi itibarıyla geçerli olmak üzere aylık yüzde 3.49’a indirildi. Öte yandan artan işsizlik nedeniyle kredi kartı geri ödemelerindeki gecikme oranı yükseldi. Gelirlerin azalması ve buna karşılık, özellikle risk priminden kaynaklanan maliyetlerin yükselmesi ile kredi kartı kâr marjları çok daraldı. Geliri ve maliyeti etkileyen unsurlardaki mevcut trendin devamı halinde kredi kartının, bugün kullanıcılara sağladığı bazı hizmet ve avantajların sürdürülmesi pek mümkün olmayacak. 

Mehmet Sezgin/Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü

“Gelecek Planımızın 4 Ana Odağı Var”

Tüketici Odaklılık
Nakit paranın yerini alacak ürün ve hizmetler geliştirme vizyonuyla hareket ederken öncelikle pazarı büyütüp beraberinde payımızı yükseltmeye çalışıyoruz. Bunun içinse 4 ana odağımız bulunuyor. Önümüzdeki 5 yılda da bu odaklarımız çevresinde yeni proje ve açılımlarımızla pazarı büyütmeye devam edeceğiz. Bunların başında tüketici odaklı olmak geliyor. Tüketici odaklı olmak ve ihtiyaçları en iyi şekilde karşılama isteği beraberinde yeniliği, ihtiyacı karşılayan yenilikler fark yaratmanızı sağlarken aynı zamanda nakit parayı ödeme sistemi içine almanızı kolaylaştırıyor. Böylece hem pazar hem sizin pazar payınız büyüyor. Shop&Miles, Flexi, Bonus Trink bizim tüketici odaklı yaklaşımımız sonucunda ortaya çıkan ürünlerimizden bazıları.

Kategorilere Dikkat
Ödeme sistemleri ürün bazında sadece bireysel kredi kartlarından ibaret değil. Debit kartlar ve ticari kredi kartları da farklı ihtiyaçları karşılayan çok önemli ödeme araçları. Garanti Ödeme Sistemleri olarak gerek debit kartlar gerek ticari kartlarda çok önemli çalışmaları hayata geçiriyoruz. Yeni, segmente edilmiş ürün ve hizmetlerimizle tüketici ve kurumlara ulaşıyoruz. Ticari kartlarda toplamda 8 ürünle pazarda en çok ürün Garanti Bankası’na ait. 2 yıl önce bir ilke imza atarak ParaCard’ı Çanakkale’de ulaşımda da kullandırmaya başladık. Bu çalışmayı önümüzdeki dönemde daha da yaygınlaştırmayı planlıyoruz.

Sektörel Çözümler
Garanti Bankası, 14 milyona yakın bir kart portföyüne ve 340 bin POS ile Türkiye’nin en geniş iş yeri ağına sahip. Kart sayısı ve üye iş yeri ağımızın yanı sıra teknolojik altyapımız sayesinde “Hangi sektörlerde daha yoğun alışveriş yapılıyor?”, “Hangi markalar tercih ediliyor?”, “Ne tip kampanyalar seviliyor? gibi sorulara çok rahat cevap bulabiliyoruz. Bu cevaplar bize, tasarladığımız ürün ve hizmetlerde yol gösterirken iş birliği imkanları da sağlıyor. Türk Hava Yolları’nın tek resmi kredi kartı olan Shop&Miles, bu odağımızın en önemli örneği olarak gösterilebilir. Bir diğer örneğimiz de Migros ile bizi bir araya getiren Money Card.

Yatay Büyüme
Bonus Card bugün verdiği hizmet, sunduğu fırsatlar ve kampanyalarla akıllı alışverişi sevenlerin kredi kartı. Altyapısı, üye iş yeri ağı ve sunduğu fırsatların yanı sıra eğlenceli imajıyla Türkiye’nin en tanınan ve sevilen markaları arasında yer alıyor. Bu kadar başarılı bir markayı sadece Garanti Bankası müşterilerinin değil, diğer bankaların müşterilerinin de kullanabilmesi düşüncesiyle Türkiye’de bir ilki başlatarak Bonus markasını 2002 yılında DenizBank ile yaptığımız lisans anlaşmasıyla bankalar arası bir platform haline getirdik. DenizBank ile gerçekleştirdiğimiz başarılı işbirliğinin ardından sırasıyla TEB, Şekerbank ve son olarak ING Bank ile anlaştık. 2007 yılının sonunda Romanya’da Bonus Card’ı kullanıma sunduk. Garanti International ile beraber 6 ayrı banka tarafından çıkartılan Bonus’un kart sayısı 10 bini aşmış durumda.

Hande D. Süzer
[email protected]