Bankaların “İlk Üç” Kuralı

Kuralı aslında herkes biliyordu. Ancak, iki yönetim uzmanı,  “The Rule of Three” (Üç Kuralı) adlı kitaplarında 200 ayrı ürün ve sektörü analiz ettiler, yaklaşımın doğruluğunu kanıtladılar. Hangi sektörde olursanız olun, mutlaka ilk 3’e girin. Türkiye’deki bankacılar da sanki bu sözü doğrularcasına, gelecek stratejilerini bu yönde oluşturuyor. Özellikle de büyükler… İşe de her ürün ya da hizmette lider olma hedefiyle başladılar…  
 
Önce General Electric’in efsanevi CEO’su Jack Welch’in unutulmaz yaklaşımı vardı. Welch, “Bulunduğunuz sektörde ilk iki arasında yer alın, yoksa terk edin” diyordu. “The Rule of Three” (Üç Kuralı) kitabının yazarları Jagdish Sheth ve Rajendra Sisoda, artan rekabet nedeniyle buyaklaşımı biraz daha yenilediler. İki yönetim danışmanı kitaplarında, “Neden herhangi bir sektörde sadece ilk 3 şirket ayakta kalır” yaklaşımını anlatıyorlar. Onlara göre, ilk 3 şirket içinde yer alamıyorsanız, ayakta kalma ve rekabet şansınız da yoktur, günün birinde yutulur, ya da yok olursunuz.  
 
Amerikalı iki yönetim uzmanı bu kitap için, 200 farklı ürün ve sektörde araştırma yapmışlar. Sonuçta, sektörlerdeki ilk 3 şirketin, pazarın yüzde 70-80’ini kontrol ettiklerini, geri kalanların ise ürün veya belli bir alana odaklananlar tarafından paylaşıldığını saptamışlar.  
 
Welch’in sözleri eski, iki yazarın araştırması ise çok yeni… Ancak, son dönemde her sektörden şirketler işin önemini kavradılar ve stratejilerine “İlk 3”ü koymaya başladılar.  
 
Bu eğilimin ipuçlarını Türkiye’de de, örneğin bankacılık sektöründe de görmek mümkün. Konsolidasyon ve yabancı girişleri sonrasında taşlar yerine otururken,bankalar “ilk 3” kuralına uyum için stratejiler oluşturuyor. Bazıları yakın zamanda,bir bölümü de gelecekte bu hedefe ulaşmak için çalışıyor.  
 
Bankacılık sektöründe ilk üçte olmanın önemini Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen de, “Bazı alanlarda dördüncülüğü kaldıramazsınız, mutlaka ilk 3’te olmanız gerekiyor” sözleriyle açıklıyor.  
 
Bankacılıkta ilk sıralara yerleşmenin yolu, toplam aktiften geçiyor. Ancak, ondan önce tek tek ürün bazında ve hizmet bazında ilk 3’ü gerçekleştirmek gerekiyor. Kredi kartından, döviz mevduatına; komisyonlardan, kredilere, her alanda ilk sıralara oturanların işi, gelecekteki hedefler için daha kolay hale geliyor.  
 
Kredide farklı tablo var  
 
Krediler, her banka için önemli bir gelir kaynağı ve aktiflerde önemli bir paya sahip. Kredi büyüklüğüne bakıldığında, her üründe farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Örneğin, toplam kredilerde, 7.1 katrilyon lira ile Yapı Kredi ilk sırada yer alıyor. Fakat, bu rakamın içinde, Çukurova Holding’in yeniden yapılandırılan 3.1 katrilyon liralık kredisine de olduğunu anımsatalım. İş Bankası 6.5, Akbank 6.3 ve Garanti Bankası 5.4 katrilyon liralık kredi rakamına sahip.  
 
Krediler kaleminde kayda değer bir yer tutan ihracat kredilerinde ise farklı bir sıralama var. İhracatın finansmanı için kullandırılan bu kredilerde İş Bankası lider. Bu bankanın ihracatçılara sağladığı nakit kredi 1.3 katrilyon iken, Garanti Bankası’nın 1.1 katrilyon lira düzeyinde. Üçüncü sıradaki Akbank’ın nakit kredi desteği ise 852 trilyon lira.  
 
Bankalar için önemli bir diğer göster de gayri nakdi krediler. Bu gruptaki kredilere bakıldığında, Yapı Kredi’nin yine ilk sırada olduğu dikkat çekiyor. Bunun da gruptan kaynaklandığını belirtmekte yarar var. İş Bankası’nın gayri nakdi krediler rakamı 5.2 katrilyon liraya ulaşırken, Garanti’nin rakamı 4.7 katrilyon lira düzeyinde.  
 
Mevduatta farklı sıralama  
 
Krediler gibi, mevduat da sistem ve bankacılık açısından en önemli göstergelerden biri. Toplam mevduat rakamlarında Akbank, 16.7 katrilyon ile lider. İkinci sırada 16.5 katrilyon lira ile İş Bankası var. Ayrıntılarına bakıldığında ise TL mevduatta İş Bankası’nın, Döviz Tevdiat Hesapları‘nda (DTH) ise Akbank’ın liderliği var.  
 
Ticari kesimle olan ilişkiler açısından önemli bir gösterge olan ticari mevduat rakamında ise daha farklı bir tablo dikkati çekiyor. Toplam mevduatta üçüncü ve dördüncü sırada yer alan Garanti Bankası’yla Yapı Kredi, ticari mevduatlarda ilk 2 sırayı paylaşıyor.  
 
Garanti Bankası, 2002 yıl sonu itibariyle 2 katrilyon 36 trilyon liralık ticari mevduat rakamına ulaşırken, Yapı Kredi’nin rakamı 1 katrilyon 955 trilyon lira. Akbank ve İş Bankası’nın bu kalemdeki rakamları 1.1 katrilyon lira düzeyinde.  
 
Kârın kaynağı neresi?  
 
Doğal olarak bankaların kâr rakamları çok önemli. Fakat, uzmanlar, kârın nereden geldiğine de büyük önem veriyorlar. Genelde Hazine bonosu ve kredi faiz gelirleri, bankaların gelir tablosunda en büyük yeri kaplar. Ancak, analistlerin, gelirler tablosunda “net ücret ve komisyon gelirleri”nin büyüklüğüne önem verirler. Ağırlıklı olarak bireysel bankacılıkta kredi kartları, ticari bankacılıkta teminat mektuplarından, akreditiflerden sağlanan ücret ve komisyonlar, bankaların en sağlam gelir kalemi olarak değerlendiriliyor. HC İstanbul Menkul Değerler’in banka analisti İdil Dağdelen, “Bu rakam kârın kalitesini gösterir” diyor.  
 
Bu açıdan yapılan sıralamada  384 trilyon lira ileYapı Kredi’nin liderliği dikkat çekiyor. Banka bu başarıya, 3 milyona ulaşan kredi kartı müşterisinden sağladığı komisyonlarla ulaşıyor.  
 
Bankanın genel sekreteri Salih Başağa’nın verdiği bilgiye göre, banka aylık 60 trilyon liralık komisyon geliri elde ediyor. Başağa, banka için hedefin, elde ettiği ücret ve komisyon geliri paralelinde operasyonel giderlerini faiz dışı gelirlerle karşılamaya devam etmek olduğunu belirtiyor.  
 
Artık gözler komisyonlarda  
 
Ücret ve komisyon gelirlerinde ikinci sırada Garanti Bankası var. Banka, bu kalemdeki gelirlerini 1 yılda yüzde 110 düzeyinde artırdı ve 2002 yıl sonunda 279 trilyon liralık net ücret ve komisyon geliri elde etti. Bankanın genel müdürü Ergun Özen, “Bu rakam, işletme giderlerimizin yüzde 44’ünü karşılıyor” diyor. Özen, bu kalemi büyütmeye kararlı olduklarını söylüyor ve ekliyor:  
 
“Bu oran 2003’te yüzde 47 olacak, gelecek yıllar için de hedefimiz oranı yüzde 50’nin üzerine taşımak” diyor.  
 
Üçüncü sırada yer alan İş Bankası, 2002 yılı sonunda 261 trilyon liralık net ücret ve komisyon geliri elde etti. Banka için dikkat çekici gelişme, büyükler içerisinde bu geliri reel olarak gerileyen tek banka olması idi.  
 
Ücret ve komisyon geliri elde etme amacında olan bankalar, kısa bir süre öncesine kadar ücretsiz olan hizmetlerini cüzi de olsa bir ücret getirdi. Buna geçtiğimiz yıla kadar ücretsiz olan telefon ve internet bankacılığı da dahil. Örneğin, Garanti Bankası, kısa bir süre önce internet şubesinden yapılan EFT ve farklı kişilere yapılan havaleler için işlem başına 500 bin lira almaya başladı. Bankanın bu kararla birlikte aylık 1 trilyon lira civarında gelir elde ettiği tahmin ediliyor.  
 
Benzer karara İş Bankası da gitti ve EFT’den 500 bin lira ücret almaya başladı. Banka analisti İdil Dağdelen, “Bankalar, bu tür işlemlerden ücret almaya mecburlar. Rekabet artsa da bankaların komisyon gelirleri azalmaz” diyor.  
 
Bireyselde oto rekabeti  
 
Şirketlerden gelen kredi talebinin sınırlı olması ve bankaların yeni krediler konusunda dikkatli davranması, ticari kredilerin reel olarak gerilemesine neden oldu. Ücret ve alınan komisyonlar nedeniyle, bireysel bankacılığın kâr merkezi haline gelmesi, büyük bankaları bu alana daha fazla odaklanmaya itiyor.  
 
Bireysel bankacılıktaki gelişmeleri, tüketici kredileri ve kredi kartları olarak ayırabiliriz. Tüketici kredilerinde İş Bankası’nın açık ara liderliği var. İş Bankası’nın 2002 yıl sonu itibariyle müşterilerine kullandırdığı tüketici kredisi rakamı 717 trilyon iken, ikinci sıradaki Akbank’ın rakamı ise 380 trilyon lira. Her 2 banka için otomobil kredilerinin tüketici kredilerinde payı yüzde 50’nin üzerinde.  
 
İş Bankası, 416 trilyon liralık otomobil kredisi kullandırırken, Akbank’ın rakamı ise 197 trilyon lira düzeyinde. Üçüncü sıradaki Garanti Bankası’nın kullandırdığı otomobil kredisi rakamı ise 77 trilyon lira.  
 
Dikkatler kredi kartlarında  
 
Büyükler arasındaki en sert rekabet kredi kartlarında yaşanıyor. Kredi kartı sayısı, POS adedi, üyeli işyeri cirosu ve kredi kartları cirosundan alınan paylar, büyüklerin rekabetini göstermesi açısından son derece önemli.  
 
Kredi kartı sayısında 2.9 milyon ile Yapı Kredi’nin liderliği var. İikinci sıradaki Garanti Bankası’nın kart sayısı 2.5 milyona, üçüncü sıradaki İş Bankası’nın kart adedi de 1.9 milyona yükseldi.  
 
Word, Bonus, Maximum, Axcess markalarıyla büyük bir rekabet içerisindeki büyük bankalar, en çok yatırımı bu alana yapıyor. Özellikle Akbank’ın Axcess ile yaptığı tanıtım atağı, rekabetin en büyük göstergesi. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı, “Kredi kartı pazarı, rekabetin yoğun olduğu bir yer. Bunun için de biz daha fazla enerji ve kaynak ayırıyoruz” diyor.  
 
Akbank’ın Axcess ile yaptığı atağa rağmen, kredi kartı cirosundan aldığı pay, henüz istediği düzeyde değil. Kredi kartı cirosunda Yapı Kredi’nin liderliği sürüyor. Bu bankanın yüzde 28,7’lik pazar payı var. Onu yüzde 19 ile Garanti, yüzde 13.7 ile İş Bankası izliyor.    
 
POS sayısında ilk sırada, üye işyeri cirosunda ise ikinci sırada bulanan Akbank, kredi kartı ciro pazarında, yüzde 8.7’lik bir paya sahip.    
 
Hedefler ilk 3 sıra için  
 
Koçbank, Oyakbank ve Dışbank gibi bankaların da hedefi, ilk sıralarda yer almak. Ancak, şu an itibariyle 4 büyük bankanın piyasa egemenliğini rahatsız edecek büyüklükten uzaklar. Kimilerine göre de 4 büyük banka arasında adeta bir centilmenlik anlaşması var. Önümüzdeki dönemde hangi bankaların piyasa payını geliştireceği, hangisinin ise kaybedeceği bilinmiyor. Herkes iddialı, odaklanılacak ürünler, alanlar var.  
 
Banka bazında bakıldığında, son 3 yılda hızla büyüyen Akbank’ın, aynı hızla büyümeye devam edip etmeyeceği soru işareti. Yapılan yorumlar, geçmişteki sıkıntılı günleri iyi kullanan Akbank’ın, benzer sıkıntılar yaşanması durumunda, hızlı büyümesini sürdüreceği yönünde.  
 
Yeniden yapılanma sürecindeki İş Bankası’nın iştiraklerden arınmış bir şekilde bankacılığa odaklanması, sıralamaların değişmesine neden olabilir. Analistlere göre, hissedarlık sorunu çözülmeden, Yapı Kredi’nin ciddi bir atak yapması beklenmemeli ve banka için hedef, konumunu korumak. Banka yönetimi ise büyüme hedefini benimsemiş. Banka yönetiminin hedefi, mevduatta yüzde 25, kredilerde yüzde 30’luk reel büyüme sağlamak. Bir diğer hedef ise aktif müşteri sayısını 4.5 milyondan 5 milyona yükseltmek ve müşteri başına düşen ürün sayısını 4’ün üzerine taşımak.  
 
Garanti Bankası ise “Üç Kuralı”nı gözardı etmeden ürün kârlılığına odaklanmış durumda. Genel Müdür Ergun Özen, “Ürün kârlılığı, sıralamadan daha önemli bir hedef” diyor.  
 
Yeni rekabet alanları  
 
Büyük bankaların gelecekteki rekabet alanlarının ne olacağı ise merak konusu. Uzmanlara göre, bireysel bankacılıktaki rekabet sürecek. Nitekim, bankaların yöneticileri, bireysel bankacılığa olan ilginin devam edeceğini söylüyor.  
 
İkincisi de orta ölçekli şirketler. Bir aracı kurumun araştırma müdürü, “Faizler düştüğünde, iki tane kârlı alan kalıyor: Bireysel bankacılık ve orta ölçekli işletmeler. Bireysel bankacılıkta zaten rekabet var. Geriye daha bakir bir alan olan orta ölçekli işletmeler kalıyor” diyor.  
 
Afa Boran da aynı görüşte. “Rekabet bu alanlarda olacak” diyen Afa Boran, “Büyükler, düşük marjlar nedeniyle, yabancı bankalarla ağırlıklı olarak çalışacak. Koşullar düzeldiğinde kim daha fazla kredi kullanmak isteyecek? Bireyler ve orta ölçekli işletmeler. Bankalar, riskli oldukları için orta ölçekli işletmelerden uzak duruyor. Bunda da haklılar, ama koşullar düzeldiğinde, bu şirketlere ilgi daha farklı olacak, çünkü bankalar için iyi marjları ancak bu şirketler verebilir” değerlendirmesini yapıyor.  
 
Bankalar da bu beklentileri doğruluyor. İş Bankası ve Akbank yöneticileri, önümüzdeki dönemde orta ölçekli şirketlere odaklanacaklarını söylüyor.  
 
“HEDEFİMİZ SIRALAMA DEĞİL ÜRÜN KÂRLILIĞI”  
 
Ergun Özen/Garanti Bankası Genel Müdürü  
 
SİSTEM HIZLI BÜYÜYECEK Banka olarak ticari ve bireyselde pay almaya devam ediyoruz. Bugün itibariyle Türkiye’de bankacılık alanında henüz doyum noktasına ulaşılamadı. Bankacılık sisteminin büyüklüğü, GSMH’nın ancak yüzde 60’ını oluşturuyor. Biz önümüzdeki 3 yılda bu oranın yüzde 150’ye geleceğini düşünüyoruz.  
 
HER ÜRÜNDE KARLI OLMAK O zaman da banka olarak, hangi alanlarda kârlı olup olmadığımıza bakacağız ve neleri yapıp neleri yapmayacağımıza karar vereceğiz. Bizim için temel hedef, her üründe kârlı olmak. Bu hedefimiz, sıralamadan daha önemli.  
 
BAZI ÜRÜNLERDE LİDER OLMALI Sıralama, bazı ürünler için çok önemli. Örneğin, mevduat önemlidir ve sıralamada da altıncı olabilirsiniz, yapınız da bunu kaldırabilir. Ama bazı alanlarda dördüncülüğü kaldıramayabilirsiniz. Örneğin kredi kartları, POS’lar, yatırım bankacılığı, dış ticaretin finansmanında ilk 3’te olmak gerekiyor. Bu ürünlerdeki etkinliğimiz, odaklanmamız devam edecek. Bizim banka olarak temel hedefimiz faaliyet gösterdiğimiz her alanda ilk 2’de yer almak”.  
 
“HEDEF LİDERLİĞİ BIRAKMAMAK”  
 
Hayri Çulhacı/Akbank Genel Müdür Yardımcısı  
 
ÖNCE LİDER OLALIM Akbank için hedef, her ürünün pazar payında birinci veya ikinci olmak. Ama birincil hedef, lider olmak. Lider olduğumuz ürünlerde liderliği bırakmayacağız, geride kaldığımız ürünlerde, ilk etapta ikinciliği almak için gaza basacağız. Bu hedefi de 2005’e kadar gerçekleştirmeyi öngörüyoruz.  
 
HEDEFTEKİ ÜRÜNLER Ürün bazında kredi kartları, yatırım bankacılığı ürünleri, yatırım fonları, tüketici kredileri, KOBİ kredileri, bizim için öncelikli ürünler olacak. Kredilerde KOBİ’lere yayılmak istiyoruz. Bugüne kadar bu ortam oluşmadı ama gelecekte bu şirketlere yayılmak için, ortam oluşacak.  
 
YABANCILARLA REKABET Önümüzdeki dönemde Türkiye’de rekabet, yerli büyüklerle, yabancı büyükler arasında olacak. Kriz nedeniyle, henüz taşlar yerine oturmadı ve Türk bankalarının özkaynak ihtiyacı devam ediyor. Taşlar yerine oturunca da, yabancı büyükler, esas rekabet eksenini oluşturacak. O zaman da rekabetin resmi değişecek.  
 
STRATEJİK ORTAKLIKLAR GELECEK Yine önümüzdeki dönemde güçlü stratejik ortaklıklar görebileceğiz, bu tür işbirlikleri önemli hale geliyor. Bu işbirliğinin Axcess ile Migros’da olduğu gibi ille de bir mali kurumla olması gerekmiyor. Bu işbirlikleri hem müşterinin yaşantısını kolaylaştırıyor hem de müşteriye yaşam döngüsü yaratıyor.  
 
YENİ ÜRÜNLER Banka olarak 3 yıldaki hızlı çıkışımızın bir nedeni de yeniden yapılanmamız. Bu yapılanma bitmedi ve yeni adımlar göreceksiniz. Ürün yelpazesini genişletmeye, “Ailem”, “Şirketim” gibi yeni segmentler eklemeye devam edeceğiz.”  
 
“BİRİNCİLİK DIŞINDA HEDEFİMİZ YOK”  
 
Aykut Demiray/ İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı  
 
BÜTÜN ALANLARDA BÜYÜME Bankamızın temel stratejisi, enflasyon üzerinde büyümedir. Büyüme, bütün alanlarda olacaktır, bizim gibi bir bankanın ayırım yapma lüksü yoktur. Rakiplere göre daha iyi olduğumuz bireysel bankacılık, tüketici kredilerindeki birinciliğimiz sürecek, kredi kartlarında ise birinci olma hedefindeyiz.  
 
BAZI ALANLARA GERİYİZ Bankanın yapısı, bilançosu ve gücü birincilik dışında bir hedefi öngörmüyor. Bazı alanlarda geriye düşmüş olabiliriz ama hedef bu arayı kapatmak ve birinci olmaktır. Bu illa birkaç yılda gerçekleşecektir demiyorum ama uzun vadeli hedef birinciliktir. Büyüme zorunludur ama aynı zamanda kârlı ve risk prensiplerine uygun olmalı. Bizim de büyüme prensibimiz budur.  
 
ORTA BOY ŞİRKETLERE ÖNEM Önümüzdeki dönemde, ticari bankacılık alanında, orta boy işletmelere daha fazla ağırlık vereceğiz. İhracat kredilerindeki bugün olduğu gibi gelecekte de birinci sırada olmaya devam edeceğiz. Bugün, dünyanın en büyük kuruluşlarına mal satan, yan sanayi kuruluşları var. Bu kuruluşları bulup destekliyoruz. Bu stratejimiz devam edecek.  
 
YURT DIŞI STRATEJİSİ Avrupa bölgesindeki etkinliğimiz, iyi düzeyde. Akdeniz havzası, Arap ülkeleri, bazı Türk cumhuriyetlerine daha fazla odaklanacağız. Türk işadamı nereye gidiyorsa, orada olmak istiyoruz”.  
 
VERİMLİLİKTE LİDER GARANTİ  
 
“Verimlilik” sözcüğü, son yıllarda bankacılık sektörüne yönelik yapılan değerlendirmelerde sıkça kullanılıyor. Ürün kârlılığı, maliyetleri kontrol etme ve daha az çalışanla daha çok iş yapma olarak da değerlendirilebilir.  
 
Burada da mevduat, kredi rakamlarını bankaların sahip oldukları şube ve çalışan başına böldük ve verim sıralaması yapmaya çalıştık. Çok şubeli 4 büyük özel banka arasında, en az şube sayısına sahip olan banka Garanti. Bu yüzden de Garanti Bankası, şube ve çalışan başına toplanan mevduat, kullandırılan krediler itibariyle ilk sırada yer alıyor. Örneğin, Garanti Bankası’nın her bir şubesi, ortalama 40,8 trilyon liralık mevduat toplarken, Yapı Kredi için bu rakam 30.6 trilyon, Akbank için ise 26.9 trilyon lira. Çalışan sayısına da bakıldığında benzer bir tablo var.  
 
Şube başına düşen kredi rakamına da bakıldığında Garanti ve Yapı Kredi’nin liderliği var. Garanti Bankası’nın bir şubesi, ortalama 16.8 trilyon liralık kredi kullandırırken, bu rakam Yapı Kredi için 16.7 trilyon lira, Akbank için ise 10.1 trilyon lira.  
 
Garanti Bankası’nın genel müdürü Ergun Özen, “Şube başına mevduat ve kredilerde ilk sıradayız. Biz ideal şube sayısına yakın olduğumuzu düşünüyoruz. Büyük ölçekli bir banka için 350 şubenin ideal olduğunu düşünüyoruz. Enflasyon düştüğünde ise 450 şubeye çıkma hedefimiz var” diyor.  
 
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı da, “Bu son derece normal bir durum, çünkü, bu bankaların şube ağları daha az. Burada ölçü, şube başına düşen çalışan sayısı olmalı” diyor.