‘Birinci Lig’de Müthiş Rekabet

Kredi kartlarında son 5 yıldır devam eden müthiş rekabet son hızıyla sürüyor. Bu süreçte bazı bankaların atak yaptığı, bazılarının performansının zayıfladığı görülüyor. Son tablo ise kart liginde rekabetin, 5 büyük oyuncu arasına çekildiğini gösteriyor. Çok ortaklı kart programları ile pazarın yüzde 65’inden fazlasını elinde bulunduran bu oyuncular gelecek trendlerinin de belirleyicisi olacak.

Kredi kartları pazarındaki rekabet 2000’li yıllardan sonra ateşlendi. 2003 yılına gelindiğinde kart ligindeki yarış iyiden iyiye hissedilir oldu. O yıl pazarın öncüsü Yapı Kredi liderdi. Geçmiş dönemde Yapı Kredi’nin ardından gelen İş Bankası, Garanti’nin yükselişiyle sıralamada geri düştü. Hemen ardından Akbank yerini aldı.

Bu arada kart pazarına yönelik yatırımlarına hız veren Finansbank, Denizbank ve Fortis gibi bankalar da ligde üst sıralara tırmanmaya başladılar. Zaman içerisinde kart liginde rekabet gelişti. Bazı bankalar atak yaptı, bazılarının performansı geriledi. Yapı Kredi liderliği hiç elden bırakmadı. Garanti 2003 yılında ikinci sıraya yerleşti. İş Bankası 3. sırada kaldı. Hemen ardından Akbank geldi. Finansbank ise 2005 yılında hızlı bir atakla ilk 5 içerisine girmeyi başardı.

Son veriler de bu tablonun aynen devam ettiğini gösteriyor. 2007 yılının Ekim ayı verilerine göre yüzde 18,44 pazar payı ile Yapı Kredi lider. Garanti Bankası yüzde 16,86’lık payıyla ikinci sırada yer alıyor. Hemen ardından gelen İş Bankası’nın pazar payı yüzde 10,86 düzeyinde. Axess ve Wings ile büyük atağa kalkan Akbank yüzde 10,72, Finansbank ise yüzde 8,27’lik paylarıyla birinci ligin diğer iki oyuncusu olarak sıralanıyor. Ardından da yüzde 6.95 ile HSBC’nin Advantage Card’ı geliyor. Bu 6 bankanın pazar payları toplamı da yüzde 72.1’e ulaşıyor.

Diğer yandan kart pazarında bankalar arası rekabette ortaya çıkan son tablo yeni bir trende işaret ediyor. Pazar payı açısında diğer bankalarla arayı bir hayli açan birinci lig oyuncuları çok ortaklı kart programlarına yönelmiş durumda. Büyük oyuncular büyük yatırımlarla yarattıkları kart markalarını, pazar payı düşük olan diğer bankaların ortak kullanımına sunuyor. Bu bankalar da yeni yatırım yapmak yerine müşterilerine kart hizmetini söz konusu programlar aracılığıyla sunuyor. Yeni dönemde de tablonun bu trendde gelişmesi bekleniyor. İlk 5’in rekabetinde ise belirleyici olan, kimin müşterisi ile ilişkisini ne kadar iyi yöneteceği ve kimin kişiye özel hizmet anlayışını ne kadar geliştirebileceği olacak.

Kart Sayısı 36 Milyona Ulaştı
2007 yılı, kredi kartı pazarı açısından başarılı bir yıl oldu. Bankalar özellikle yeni ürün geliştirmede rekor kırdılar. Sadece İş Bankası son 1 yılda kart pazarına 10 yeni ürün sundu.

Yeni ürünlerde yaşanan patlamanın odağında ise teknoloji tabanlı yeni uygulamalar yer aldı. Bankaların özellikle müşteri ilişkileri yönetimine ve kişiye özel çözümlere yaptıkları yatırımlar kart pazarına 2007’de önemli bir soluk getirdi.

Diğer yandan pazardaki toplam kredi kartı sayısı, 2006 sonundaki 32 milyon rakamından 36 milyona yükseldi. Kart sayısı yüzde 13 büyüme gösterdi. Toplam POS adedi 1,5 milyara yaklaşırken, ATM sayısı 18 bin 500’e ulaştı.

Cirolarda da yükselen bir grafik yakalandı. Kart pazarı 2007 yılını yaklaşık 140 milyar YTL’ye ulaşan bir ciro ile kapattı. Bir önceki yıla oranla yüzde 30’luk bir büyümeye işaret eden bu performansın, 2008 yılında da sürmesi bekleniyor. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, 2008 yılı için 170 milyar YTL’lik bir toplam hacme ulaşılacağını söylüyor. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay ise, 2008 yılı için öngörülen büyümenin yüzde 20 düzeyinde olduğuna işaret ediyor.

Çok Ortaklı Yeni Yapı
Kredi kartları pazarındaki en önemli trend, çok ortaklı kart programları oldu. Uzun süre kendi kart markalarını yaratıp, pazardan pay almaya çalışan bazı bankalar, 2007 yılında “açık ara önde olan” markalara yönelmeye başladılar. Böylece “ortak platform” tipi kredi kartı pazarı da ivme kazanmış oldu.

Yeni yatırım yapmak yerine mevcut programlara dahil olmayı daha avantajlı bulan pazar payı nispeten düşük bankalar da birbiri ardına bu programlara dahil oldular. Bu da kart pazarında çok ortaklı yeni bir yapı ortaya çıkardı. Bu yeni yapının öncüsü Garanti Bankası oldu. Garanti, Bonus Card programını ilk kez DenizBank ile başlattı. Ardından TEB ve Şekerbank da bu programa dahil oldular. Garanti Bankası’nı birinci ligdeki diğer oyuncular da izledi. Örneğin İş Bankası Ziraat Bankası ve OyakBank ile ortaklıklar yaptı.

Önümüzdeki dönem kart pazarında çok ortaklı yeni yapının güçlenerek devam etmesi bekleniyor. Pazardaki 4-5 platforma önümüzdeki dönem daha fazla bankanın katılımı bekleniyor. Aldığımız bilgiler, bu konudaki pazarlıkların devam ettiği yönünde…

Özellikle kredi kartlarındaki pazar payı yüzde 1 ve altında olan küçük ölçekli bankaların bu programlara yoğun katılımı bekleniyor. Mehmet Sezgin, “Ölçek ekonomisinin geçerli olduğu sektörde pazardaki oyuncu sayısının zamanla azalması herkesin beklediği bir gelişme” diye konuşuyor.

Rekabette Son Tablo
Bankalar geçtiğimiz 1 yılda gösterdikleri performanstan oldukça memnun. Mehmet Sezgin, “2007 yılında sanal kartları da sayarsak 6.5 milyon kart adedine ulaştık. Ciromuz bir önceki yıla göre yüzde 30 büyüdü” diyor. Sezgin şöyle devam ediyor:

“Garanti Bankası olarak biz 2007 yılını kart sayısı artışı ve iş yeri cirosu olmak üzere lider bitiriyoruz. 2008 yılı içerisinde Garanti, TEB, DenizBank ve Şekerbank’ın dahil olduğu dörtlü platformu uygun şartlar altında daha da genişleteceğiz. Hedefimiz bu yıl olduğu gibi gelecek yılda da artışlar anlamında liderliğimizi sürdürmek yönünde”.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay da 2007 yılının memnun edici bir yıl olduğunu söylüyor. İş Bankası’nın ilk 3’teki yerini koruduğunu söyleyen Altay, “Önümüzdeki yıl da kart pazarında ilk 3 banka arasında olacağız” diyor ve ekliyor:

“Bunun için önümüzdeki dönemde teknolojik çözümleri de devreye sokarak müşteriyi merkeze alan, kişiye özel uygulamalarımıza ağırlık vereceğiz”.

Kart pazarının lideri Yapı Kredi de 2007 yılını iyi geçirdi. Liderliğini koruyan banka Türkiye’nin en büyük kredi kartı platformu World markası ile 2007 Ekim ayı itibariyle 6.6 milyon kart adedine ulaştı. Kart sayısına göre yüzde 18,44 olan pazar payı ciro bazında ise yüzde 23,73’e ulaştı. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, önümüzdeki 5 yıl için piyasanın üzerinde bir büyüme hedeflediklerini söylüyor. Somer, “World şimdiye kadar hep kendisiyle yarıştı. Hedefimiz bu yarışta liderliği sürdürmek” diyor.

Mehmet Sezgin / Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü

“Kart Pazarında 2 Büyük Oyuncu Var”

Tercih Edilir Olmak Önemli
Kredi kartı sektöründe artık kart sayılarını artırmanın yanı sıra var olan markalar arasında tercih edilen olabilmek önem arz ediyor. Müşterinin cüzdanına girmeyi başaran kart markaları, müşterileri tarafından tercih edilen marka olma zorluğuyla karşı karşıya. Tercih edilen marka olmak içinse markanıza değer katarken aynı zamanda müşterinizle aranızda duygusal bir bağ yaratmanız gerekiyor.

Pazarın Yarısı 2 Oyuncunun Elinde
Türkiye kredi kartı pazarının 4-5 kuvvetli oyuncusu olduğu biliniyor. Rekabetin çok yoğun olduğu, markaların pazarlama ve reklama çok ciddi paralar harcadığı kredi kartı pazarında aslında ilk iki markanın çok güçlü olduğunu söylemek lazım. Pazarın iki büyük oyuncusunun hem kart sayısı hem de ciroları göz önüne alındığında tüm pazarın yarısına yakınını elinde tuttuğunu söyleyebiliriz. 

Gelecek10 Yıl Ne Gösterecek?
Bu durum önümüzdeki yıllarda da benzer bir grafik gösterecek. Ayrıca 10 yıl gibi bir perspektifte bankalar arası da birleşmelerin olacağını öngörmek gerekir. Genelde daha az sayıda daha büyük bankalar ortaya çıkacak. Bu da doğal olarak kart sayılarında da büyümeleri getirecek.

Hülya Altay /İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı

“Kişiye Özel Ürün Geliştirebilen Kazanacak”

Yüzde 1’ler Kulübü Ne Yapacak?
Önümüzdeki dönemlerde kredi kartı pazarının büyüme eğilimleri ve müşterilerin kart kullanım alışkanlık ve tercihleri dikkate alındığında, taksit ve ödül avantajları sunan kartların büyüme potansiyeli taşıdığı görülüyor. Ancak, çok ortaklı bir kart programı oluşturmak ve yönetmek büyük maliyetleri üstlenmeyi gerektirdiğinden, pazar payı yüzde 1 ve altında olan bankaların bu konuda yeni yatırımlar yapmak yerine çok ortaklı kart programları bulunan ve söz konusu programlara sürekli yatırım yapan lider konumundaki bankalarla ortaklıklara gitmeye devam edecek.

Ürünlerde Esneklik Dönemi
Nüfusun büyüklüğü, artış hızı ve genç nüfusun artan payının, bireysel bankacılık alanındaki büyümeyi desteklemesi bekleniyor. Bu doğrultuda, önümüzdeki dönemde, kredi kartı piyasasında rekabetin de artarak devam etmesi ve müşteri odaklılığın daha da önem kazanması kaçınılmaz olacak. Orta vadede, çeşitlenen müşteri ihtiyaçları karşısında, değişik ürünlerin tasarlanacağı, ürünlerde zaman ve tasarruf yönetimi ile esnekliğin öne çıkacağı bir dönem yaşanacak.

Kullanım Alanları Çeşitlenecek
Önümüzdeki dönem kartlarının kullanımında müşteriye çekici gelecek yeni özellikler yükleyerek kart kullanım alanlarını çeşitlendirmek önem kazanacak. Müşterileri iyi tanıyıp, ihtiyaçlarını anlayabilen, bu ihtiyaçlar doğrultusunda sundukları hizmetleri kişiye özel olarak tasarlayabilen bankalar öne çıkacak. Ayrıca uygun dağıtım kanalları ile doğru zamanda doğru öneriyi sunabilmek de etkili olacak. Bütün bunlar da müşteri açısından sunulan üründe, dağıtım kanalında ve fiyatlamada farklılık olarak ortaya çıkacak. Bu çerçevede, teknoloji kullanımı ve yenilikçiliğin önemi artacak.

Hande D. Süzer
hdemirel@capital.com.tr