Geri Dönüş Zamanı Mı?

Türkiye’deki gelişmeleri yakından izliyoruz. Son yıllarda bankalar, müşterilerini internet ve telefon gibi şube dışı kanallara çekiyorlar. Bunun için de müthiş bir yarış var. Ancak, yapılan araştırma ve değerlendirmeler, Batı’da tersi bir trendin yaşandığını ortaya koyuyor. Başta ABD olmak üzere Avrupa’da bankalar yeniden şubeyi öne çıkarmaya yöneldiler. Bunun için milyonlarca dolarlık yatırım yapılıyor, şubeler cazibe merkezi haline getiriliyor.  
 
Royal Bank of Canada’s’ın perakende bölümü satış ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Anne Lockie, bankacılık açısından çok önemli bir gelişmeye işaret ederken şu yorumu yapıyor: “Müşteriyle yüz yüze gelmenin, onun üzerinde iyi bir etki bırakmak açısından çok büyük bir fırsat olduğuna inanıyorum.”  
 
Anne Lockie’ye göre, banka müşterilerine yönelik yapılan son araştırmalar, internet ve telefon bankacılığının yükselen yıldızıyla birlikte, şubelerin daha önemli bir rol üstlendiğini ortaya koyuyor.  
 
DataMonitor ve Forrester Research gibi araştırma kuruluşlarının yanı sıra Chicago merkezli Bank Administration Institute’un son raporları da bu trendi açıkça ortaya çıkarıyor. Bu kurumların raporlarından “Bankacılıkta şube yeniden keşfediliyor” mesajı alınıyor. Bank Administration Institute’un bir raporunda da şu ifadeler yer alıyor: “Her kanala yatırım yapılacak, fakat bankaların dikkati artık internetten şubeye dönmeye başladı.”  
 
Nitekim, çok sayıda Amerikan ve Avrupa bankası, 1990’ların başında uyguladıkları stratejilerin aksine uygulamalara gidiyorlar. Geçmişte internet, telefon ve ATM gibi kanalları teşvik ederken, şimdi yeniden müşterileri şubeye çekmeye çalışıyorlar. Başta ABD ve Avrupa’dakiler olmak üzere, dünyanın dört bir yanındaki bankalar, bu nedenle şubelerini yeniden yapılandırıyor, teknolojik altyapılarını güçlendiriyor ve müşterilerin beğeneceği mekanlar yaratmaya çalışıyor.  
 
Datamonitor’un araştırmasında bu trendin nedeni şu sözlerle ortaya konuluyor: “Müşteriler, artık alternatif dağıtım kanalları yerine, şubeye gitmek istiyorlar.” Araştırmaya göre, Avrupa’da banka müşterilerinin yüzde 79’u, işlemini yapmak için şubeyi tercih ediyor. Amerika’da Tower Group tarafından 4 bin 500 kişi arasında yapılan bir başka araştırma ise son 1 ayda katılımcıların yüzde 93’ünün işlemler için şubeyi gittiğini ortaya koyuyor.  
 
Teknolojiye yatırım başladı  
 
Araştırmalardan ortaya çıkan bu sonuçlar, Amerikan ve Avrupa kökenli bankaları, şube yapılarını yeniden gözden geçirerek, şubelerin teknolojik altyapılarını güçlendirmeye yöneltti.  
Datamonitor’un bir raporuna göre, Fransa, Almanya ve İngiltere başta olmak üzere, Avrupa ülkelerinde 2002’de bankalar 790 milyon dolarlık şube yenileme yatırımı yaptı.  
 
Aynı araştırmaya göre, bankaların şube yenileme yatırımları 2003’te 851, 2004’te 967 ve 2005’te de 1 milyar 40 milyon doları bulacak. Amerikan bankaları da, Avrupa bankalarından geri kalmayacak. Tower Group’un analistlerinden Jerry Silva, “Amerikan bankalarının 2003 yılında şubelere 400 milyon dolar harcayacağını tahmin ediyoruz. Bu rakam, 2006 ylına kadar her yıl yüzde 10 oranında büyüyecek” diye konuşuyor.    
 
Müşteri kaybetme riski  
 
Bankacılık, teknolojiye en yakın ve en çok bütçeyi ayıran sektör olarak biliniyor. Sektör öne 1980’lerde ATM ve ona bağlı teknolojilere harcama yaptı. 1990’larda ise telefon bankacılığı ve ardından da internet bankacılığı yatırımları öne çıkıt. Bu alan çok hızlı büyüdü.  
 
Bu dönemde sadece internet üzerinden işlem yapan bankaların varlığı ortaya çıkarken, diğer kanallara göre bir hayli maliyetli olan şubeler geri planda kaldı. Banka yönetimleri, müşteri memnuniyetinin yanı sıra, maliyetleri kontrol etmek amacıyla adeta müşterilere, “Şubeden uzak durun” mesajı verdiler.    
 
Ancak,  teknolojiye dayalı bu kanallarda yaşanan sıkıntılar, yeniden şubenin cazibesini gündeme getirdi. ATM, telefon ve interneti kullananların yaşadığı sorunlar, danışman ihtiyacı ve yarım kalan işlemler, bu yükselişe ortam hazırladı. Bir bankacı, “İnternet başta olmak üzere dağıtım kanallarını çok önemsiyoruz. Ancak, bu kanallarda yaşanan sorunlar nedeniyle de müşteri kaybetme olasılığı var” diye konuşuyor.  kullanan banka müşterileri için hoşnutsuzluk, bazı işlemlerin yarım kalması.  
 
Müşteri sadakati düştü  
 
Cisco Systems Türkiye’nin finans sektörü satış müdürü Esra Öztezcan, internet ve telefon bankacılığını kullanan müşterilerin tatmin olmamaları ve sadakatlerinin azalması nedeniyle, şubeye dönüşün öne çıktığına dikkat çekiyor. Öztezcan, “Son dönemde tatminsiz ve sadakatini yitirmeye başlayan müşterilerin sayısı artmaya başladı. Bunu gören bankalar da müşterilerini yeniden yakalamaya çalışıyor. Şubeleri cazibe merkezi haline getirme stratejisinin arkasında bu var” diyor.  
 
Bankaların tekrar şubeye yönelmesine ilk neden olarak, müşterinin işlem için şubeyi tercih etmesi sayılıyor. Bu oran Avrupa’da yüzde 79, Amerika’da yüzde 93’e kadar çıkıyor. Avrupa ülkelerinde, telefon bankacılığını kullananların oranı yüzde 11 iken, interneti kullanan müşteri oranı yüzde 4.  
 
Şubenin yıldızı parlıyor  
 
Araştırmalara göre, şubenin önemi gelecekte de devam edecek. Forrester Research’ün 33 Avrupa kökenli banka arasında yaptığı bir araştırma, 2007 yılında perakende bankacılık hizmetlerinde en önemli kanalın şube olacağını ortaya koyuyor. Buna göre, 2007 yılında bankacılık işlemlerinde şubelerin payı yüzde 61’e yükselecek. İnternet yüzde 24, mobil işlemler yüzde 9, self servis terminaller ise yüzde 3 oranında pay alacak.  
 
Şubeye dönüşün bir başka nedeninin ise “kar kaygısı” olduğuna dikkat çekiliyor. Bir bankacı, “Perakende bankacılıktan sağlanan karın yarısı hala şubelerdeki işlemlerden elde ediliyor” diyerek bu saptamayı doğruluyor.  
 
Üçüncü bir neden, şubeye gelen müşterilere değişik ürünler sunabilme olanağı. Böylece, çapraz satış olanağı ortaya çıkabiliyor. Dördüncü bir neden de, müşteriye özellikle yatırım işlemlerinden danışmanlık verilebilmesinin ancak şubede mümkün olması.  
 
Türkiye’deki son tablo  
 
Bankacılıktaki bu güçlü eğilimin henüz Türkiye’ye yansıdığı söylenemez. İnternet ve telefon bankacılığı kullanım oranının düşük düzeylerde seyretmesi, bu eğilimin en önemli nedeni…  
 
Cisco System’dan Esra Özteczan, “Türk bankalarının müşterilerinin yüzde 80’i ‘şubeyi isteriz’ diyebilecek kadar internet bankacılığını kullanıp onunla ilgili mutsuzluklar yaşamadılar. O kadar deneyimleri olmadı, o kadar bıkmadılar” diyor.  
 
İş Bankası’nın genel müdür yardımcısı Aykut Demiray da benzer görüşte. Demiray, “İnterneti kullanma oranı bizde o kadar yüksek değil. İnternet ve telefon bankacılığının aldığı pay toplam işlemler içinde çok düşük olduğu için müşteri henüz şubeyi terk etmiş değil” diye konuşuyor. Demiray’a göre, bu yüzden de Avrupa’daki süreç Türkiye için henüz oluşmadı.  
Kısa bir süre öncesine kadar müşterilere ücretsiz sunulan telefon ve internet bankacılığı işlemlerinden artık komisyon da alınıyor. Ama buna rağmen, bu iki kanalın işlemlerdeki payı artıyor. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı’ya göre, bu pay artmaya devam edecek.  
 
Gençlerin teknoloji tercihi  
 
Ayrıca, Türkiye’de genç nüfusun varlığı ve bu kitlenin teknolojiye yatkınlığı, özellikle internet bankacılığının payını artıracak temel faktörlerin başında geliyor. Aykut Demiray, “Genç nüfus, bankacılık sektörüyle tanıştıkça, internet bankacılığının kullanımı artacak” diyor. Demiray, sözlerine şöyle devam ediyor:  
 
“Türkiye, çok enteresan bir ülke. Bir taraftan bankacılıkla tanışmamış geniş bir kitle varken, bir taraftan da teknolojiyi çok iyi kullanan, yeni teknolojiler isteyen bir kitle var. Bu yapı 10-15 yıl devam edecek gibi görünüyor.”  
 
Ancak, bu gelişmelere rağmen Türk bankaları da şube bankacılığından vazgeçilmiyor. Garanti Bankası, buna uyan en iyi örnek olarak gösteriliyor. İnternet bankacılığını her gün kullanan 300 bin aktif müşterisi olmasına rağmen, müşterileri için farklı konseptte şube ağı oluşturması, bunun kanıtı olarak gösteriliyor. Ayrıca, banka yeni şubeler açmaya devam ediyor.  
 
Garanti Bankası’nın genel müdür yardımcılarından Fuat Erbil, “Şubenin önemini koruyacağına inanıyoruz. Müşteri kazanmak ve büyümek için de şube açıyoruz” diyor.  
 
Türk bankalarını şubeleşmeye yönelten bir başka faktör de, henüz bankacılıkla tanışmamış kitlenin büyüklüğü. Aykut Demiray, “Bankacılıkla tanışmamış bu kitleye hizmet vermek için klasik anlamda şube bankacılığı gelişerek devam edecek” diyor.  
 
“ÖNCELİK MÜŞTERİ MUTLULUĞUNDA”  
 
Esra Öztezcan/Cisco System Finans Sektörü Satış Müdürü  
 
MÜŞTERİ SADAKATİ KAYBOLDU  
Yurt dışında, özellikle Avrupa’da, bir süre öncesine kadar bankalar, müşterilerini şube dışına çıkarmaya, alternatif kanallara yönlendirmeye çalışıyordu. Ancak, müşteriler, internet bankacılığındaki sorunlar yüzünden bir başka bankaya yönelebiliyordu. Böylece, hem tatminsiz ve hem de sadık olmayan müşteri profili ortaya çıkmaya başladı.  
 
MÜŞTERİLER NASIL KAZANILACAK?  
 
Bunun karşısında bankalar, yeniden müşterilerini kazanmaya çalışıyor. O zaman da şubeyi daha cazip bir alan haline getirme stratejisi ön plana çıkıyor. Bu strateji çerçevesinde Avrupa ve Amerikan bankaları, şubelerinin hem iç dizaynlarına hem de teknolojik altyapılarına yatırım yapıyorlar. Bu yatırımların artarak devam edeceğini tahmin ediyoruz. Araştırmalar da bunu gösteriyor.  
 
TÜRK BANKALARININ DURUMU  
 
Türk bankacılık sektörü olarak, dalgayı geriden takip eden, ama ne oluyorsa onu çok hızlı bir şekilde izleyen bir modeliz. Fakat, şu anda finans sektörünün içerisinde bulunduğu durumdan dolayı, model değişikliği çok hızlı bir şekilde olabilecek durumda değil.  
 
Burada iki temel gelişmeden bahsedebiliriz. Birincisi, bankaların kendi çalışanlarına sürekli olarak yeni ürünler, yasal düzenlemeler, bankanın yeni uygulamaları konusunda real time bilgiler vermek. Bunun yolu da yılda iki kez eğitimden geçirmek değil. En iyi yöntem e-learning uygulamalarını hayata geçirmek.  
 
NASIL BİR ŞUBE DİZAYNI    
 
İkincisi, kendi müşterisine nasıl bir ortam hazırlayacak, kendisini nasıl farklılaştıracak, müşterinin daha fazla memnun olmasını, kendisine gelmesini nasıl sağlayacak? Müşteri tarafına baktığımızda kablosuz internet bağlantısı bunlardan biri. Bir müşteri şubeye geldiği zaman ve kuyruk varsa, bekleme zamanını değerlendirebilir. Ya da banka çalışanı, kendi laptop’u ile şubenin farklı bir noktasında müşterisiyle oturup işlemini yapabilir. Önemli olan, bu tip rahat ortamlar yaratmak. Öncelikle insanları bulundukları ortamda mutlu etmek gerekiyor. Çünkü, insanlar, mutlu oldukları yere gitmek istiyorlar.  
 
“ŞUBE VE TEKNOLOJİ BİRLİKTE GİDECEK”  
 
Ergun Özen/Garanti Bankası Genel Müdürü  
 
ŞUBE HER ZAMAN OLACAK Batıdaki bu söylemler, şubeye dönüş beklenilmeyen bir durum değil. Çünkü, 2-3 yıl önce ‘click’ bankaları dikkat çekerken, biz ‘Bricks and Click’ diyorduk. Şube, internet ve telefon bankacılığı birlikte gidecek diye düşünüyorduk. Çünkü, alternatif dağıtım kanalları hiçbir zaman sofistike ürünleri satma yeri olmadı ve olmayacak.  
 
SATIŞ ŞANSI SINIRLI Alternatif dağıtım kanallarında belirli işlemlerin yanında yatırım fonu gibi ancak düz ürünler satabilirsiniz. Ev, otomobil kredisi, danışmanlık isteyen yatırım kararları, sigorta hizmetleri, sofistike leasing işlemleri için müşterinin şubeye gelmesi gerekiyor.  
 
BİZ ŞUBELERİ HAZIRLAMIŞTIK Biz 4 yıl önce şube yapımızı yeniden oluşturduk ve farklı müşteri kitlesine farklı şube yapıları oluşturduk. Bireysel için ayrı, ticari müşteriler için ayrı, kurumsal müşteriler için ayrı şubeler oldu. Bunların içleri, mimarisi, renkleri ayrıdır. Herkes nereye gideceğini bilir. Şubelerimizde müşteriler için odalar, portföy yöneticileri var. İtalya ve İspanya’da başarılı olan yatırım merkezleri var. Bunlar, Türkiye için önümüzdeki dönemde model olabilir.”  
 
“MÜŞTERİYİ ŞUBEDEN ÇIKARMAYA ÇALIŞIYORUZ”  
 
Hayri Çulhacı/Akbank Genel Müdür Yardımcısı  
 
BİZ ŞUBE DIŞINI ÖZENDİRİYORUZ Türkiye henüz bu noktada değil. Biz banka olarak müşteriyi şubenin dışına çıkarmaya çalışıyoruz. Ayrıca, Türkiye’deki yapı Avrupa ile farklılık gösteriyor. Çünkü, bizde zaman, batıda olduğu gibi kıymetli değil, işsizlik oranı yüksek ve şubeye gitmek sosyal bir aktivite olarak kabul ediliyor. Bu yüzden müşterilerimizi şube dışı kanallara yönlendirmeye, o tarafa özendirmeye çalışıyoruz. Batı’daki gelişmeler bizde de olabilir ama şimdi değil.  
 
İNSAN TEMASI ARANIYOR Batı’daki bu gelişmeleri de normal karşılıyorum. Çünkü, mekanikleştikleri için insan teması istiyorlar. Türkiye’de ise teknolojiyi kullanımı, çağdaş olma olarak nitelendiriliyor. Alternatif dağıtım kanallarının işlemlerdeki payı artıyor ve bunun nerede duracağı belli değil.  
 
ŞUBEDE DEĞİŞİM BAŞLATTIK Banka olarak şubelerimizi değiştiriyoruz. Ama segmentasyon, müşteriyi uzmanıyla bir araya getirebilmek için değiştiriyoruz. Operasyon işlemlerini merkezileştiriyoruz ve müşteriye ayıracağımız alan genişliyor, kişiye özel hale getiriyoruz.  
 
Yeni şube yapımızı da 5 farklı müşteri tipine göre organize ediyoruz. Bunlar, kurumsal, ticari, küçük işletmeler, bireysel ve private banking şubeleri. Bu yapıya göre, şubelerin büyüklüğü, müşteriye ayrılan alan, mimarisi farklılaşacak.”