Hesaplar Değişiyor

Her şey Advantage’in yakaladığı büyük başarı ile başladı. Garanti Bankası’nın Bonus Card atağı ile sektörde yeni bir dönem başladı. “Alışveriş kartı” pazarında yarış Akbank, İşbankası Dışbank ve diğerlerinin katılımıyla iyice alevlendi. Derken HSCB’nin girişimiyle yeni bir dönemin işareti verildi. Şimdi herkes kart pazarında rekabetin nasıl şekilleneceğine yönelik hesaplar yapıyor...

Haziran ayının ilk günlerinde finans çevrelerini şaşırtan, hiç hesapta olmayan bir gelişme yaşandı. Daha önce Demirbank’ı alarak Türkiye’de önemli bir büyüklüğe ulaşan HSBC Bank’ın, Türkiye’deki iki tüketici finansman şirketinden biri olan Benkar’ı satın almak üzere ön anlaşma yaptığı açıklandı. Henüz kesin anlaşma sağlanmadı, ancak, HSBC Bank’ın neden böyle bir satın almaya gittiği açık... Bireysel bankacılık ve kart pazarındaki payını artırmak... Böylece, son yıllarda iyice hızlanan alışveriş kart pazarındaki rekabet de yeniden şekillenmiş olacak.

Çünkü, Benkar’ın şu anda 1 milyon 600 bin Advantage Card müşterisi var. Bu sayı, neredeyse büyük ölçekli bankaların kredi kartı müşteri sayısı kadar. Anlaşma sağlanır ve bu kartlar taksitli alışveriş kartına dönüştürülürse, kart pazarında ciddi bir çekişme yaşanmaya başlayacak. Zaten son 2 yıldır, bankacılık sektöründe bu alanda sıkı bir rekabet var. Bankacılara göre, HSBC’nin de pazara girmesiyle birlikte, bankalar da yeni stratejiler belirlemeye başlayacak.

Temeli Cankart attı

Alışveriş kartlarının temeli 1990’lı yılların ikinci yarısında atıldı. Türkiye’de bu işin öncüsü Cankurtaran Holding oldu ve Cankart’la 1990 yılların ikinci yarısında ilk uygulamayı başlattılar. Cankart’ı, Advantage’ın ilk örneği olan Çarşı ve Beymen kartları izledi. Advantage’ın ardından bazı mağazalar kendilerine özel kartlar çıkardılar ve pazar hızlı bir şekilde büyümeye başladı.

Sonunda alışveriş kartları pazarındaki bu hızlı büyüme bankaları da harekete geçirdi. İlk olarak da pazara Garanti Bankası girdi. Nisan 2000’de çıkan Bonus Card, alışveriş kartının taksit özelliğini, uluslararası geçerlilik ve kredilendirme özelliğiyle birleştirdi. Çeşitli ek fırsatların da sunulduğu Bonus Card, böylece sektördeki yeni nesil kartların da öncüsü oldu.

Garanti Bankası’nın ardından da sektörün diğer büyük bankaları bu konuya yatırım yapmaya yöneldiler. Yıllardır kredi kartı sayısını artırmak için birbiriyle yoğun bir rekabet içinde olan bankalar, taksitli alışveriş kartlarıyla yeni bir rekabet alanına girdiler.

En fazla artış Bonus’da

Rakamlar,  şu anda sektörün lideri Yapı ve Kredi Bankası (YKB) olduğunu ortaya koyuyor. Ancak, bunun nedeni, Şubat 2002’de başlattıkları World Projesi’ne tüm kredi kartlarını dahil etmeleri. Şu anda yaklaşık 3.5 milyon YKB kredi kartı müşterisi, üye mağazalarda taksitlendirme olanağının yanı sıra, çeşitli ek olanaklar sunan “World” projesi kapsamında bulunuyor.

Taksitli alışveriş kartlarında ikinci sırayı İş Bankası alıyor. Ancak, onlar da YKB’de olduğu gibi, Haziran 2001’de başlattıkları Maksimum Kart uygulamasına, şubat ayından itibaren tüm kredi kartlarını dahil ettiler. Bu nedenle Maksimum Kart müşteri sayısında ciddi bir büyüme yaşandı. Bankanın şu anda 1 milyon 900 bin civarında müşterisi bulunuyor.

Ancak, çipli ve çok markalı kredi kartlarında asıl atağı Garanti Bankası’nın Bonus Card’ı yaptı. Nisan 2000’de kullanılmaya başlanan Bonus Card’ın 2000 yıl sonu itibariyle müşteri sayısı 357 bin 705 iken, bu sayı haziran ayı itibariyle 1 milyon 502 bine yükseldi. Yani Bonus Card’ın müşteri sayısı 2 yılda yüzde 320 oranında artış gösterdi.

Bonus Card’ın bu kadar hızlı büyümesinin en büyük nedenlerinden biri, pazardaki ilk örnek olması. Bunun yanı sıra, doğru pazarlama stratejileri ve kriz sonrasında güven sorunu nedeniyle büyük bankalara doğru başlayan talep de bu büyümede etkili oldu.

Cankart yüzde 67 büyüdü

Pazardaki ilk tüketici finansman kuruluşu olan Cankart ise  2000 yılına göre müşteri sayısını yüzde 66,6 oranında artırmayı başardı. Cankart Genel Müdürü Sait Gökkaya, 2000 yılında 300 bin olan Cankart müşterilerinin, 2002 Haziran ayı itibariyle 500 bine yükseldiğini söylüyor. Gökkaya, “Bu büyümede, bankalara göre daha esnek bir yapıya sahip olmamızın etkisi büyük. Hem kart hamilleri hem de üye işyerleriyle her zaman birebir ilişki içinde olabiliyoruz. Bu da bize avantaj sağlıyor” diyor.

2000 yılında 1.2 milyon adet kart müşterisi olan Advantage ise Haziran 2002 itibariyle yüzde 33,3’lük büyüme yakalayarak, 1.6 milyon müşteriye ulaştı. Garanti Bankası’nın mil kazandıran Shop&Miles kartı ise aynı süre içinde yüzde 17 büyüyerek, kart sayısını 175 bine çıkarmayı başardı.

Çok markalı kredi kartı pazarına diğerlerine göre daha geç katılan Akbank’ın Axess kartının kullanıcı sayısı 650 bin düzeyinde... Dışbank’ın İdeal Kartı’nın kullanıcı sayısı ise, çok kısa süre önce pazara girmesine rağmen, şu anda 300 bin civarında. Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman, bu sayıyı hızla artırmayı planladıklarını söylüyor. Alpman, “Yıl sonu hedefimiz 400 bin müşteriye ulaşmak” diyor.

HSBC pazarı nasıl değiştirir?

Şu anda bankacılık sektöründe herkes HSBC-Benkar birleşmesine odaklanmış durumda. Bankacılar, anlaşmanın kesinleşmesine bekliyorlar. Onlara göre, anlaşma açıklanmadan hesapların gözden geçirilmesine şimdilik gerek yok. Ancak, temkinli hareket etmekte de yarar olduğunu vurguluyorlar.

Ancak, sektör yetkililerinin ortak görüşü, HSBC ile birlikte rekabetin iyice artacağı yönünde.

Haziran 2002 itibariyle Advantage kart kullanıcılarının sayısı 1.6 milyon düzeyinde. Satın almanın gerçekleşmesi halinde, bu kartların, kredi kartını dönüşme olasılığı bir hayli yüksek. Bu da sektördeki kredi kartı sayısını önemli ölçüde artıracak. Zaten HSBC Bank da Benkar’ı bu nedenle, yani bireysel pazardaki payını artırmak amacıyla aldı. Bu nedenle satın almanın gerçekleşmesinin hemen ardından, HSBC’nin agresif bir büyüme stratejisi uygulaması muhtemel görünüyor. Sektör yetkilileri, bu durumun rekabeti perçinleyecek unsurların başında geldiğini söylüyor.

Rekabeti olumlu etkiler

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, böyle bir işbirliğinin sektördeki rekabeti olumlu etkileyeceğini söylüyor. Ona göre, ödeme sistemleri işinin bankalar aracılığıyla yapılması daha olumlu sonuçlar veriyor ve beraberinde kaliteli rekabeti getiriyor.

Mehmet Sezgin, Advantage-Benkar olayına sadece imza olarak bakmamak gerektiğini belirtiyor. Teknolojik alt yapının kurulması ve sistemler arasındaki uyum çalışmaları nedeniyle, en azından yıl sonuna kadar bu işbirliğinin sektörde fazla bir değişime neden olmayacağına dikkat çekiyor.

Cankart Genel Müdürü Sait Gökkaya ise, rekabetin önümüzdeki günlerde daha da kızışacağını söylüyor. HSBC’nin Benkar’ı alması halinde, piyasada faaliyet gösteren tek tüketici finansman şirketi olacaklarını belirten Gökkaya şöyle devam ediyor:

“Birleşmenin gerçekleşmesi halinde şu anda piyasada faaliyet gösteren alışveriş kartlarının hepsi banka destekli konuma gelecek. Bu durum bizim açımızdan bir dezavantaj gibi gözükse de, aslında avantaj. Çünkü, biz bankalara göre çok daha rahat hareket ediyoruz. Sürekli verimi arttırıcı projeler geliştiriyoruz. Bu da bizim piyasadaki rekabet şansımızı arttırıyor.”

Pazar daha hızlı büyüyecek

Bankacılar, önümüzdeki dönemde taksitli alışveriş kartları pazarının daha da büyüyeceğini tahmin ediyor. Bu nedenle de bankaların yatırımlarına devam etmesi bekleniyor. Çünkü, araştırmalara göre, şu anda Türkiye’de 7-8 milyon kişi de kredi kartı var. Ancak, kredi kartı kullanabilecek kişilerin sayısı ise 35 milyon civarında. Ayrıca, genç nüfusun büyüklüğü de pazardaki bankaları bir hayli heyecanlandırıyor. 

Bu arada, Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Ziya Alpman ise kredi kartlarının yüzde 80’e yakın bir bölümünün 3 büyük şehirde toplandığına dikkat çekiyor. Ona göre, önümüzdeki dönemde tüm bankalar 3 büyük şehir dışındaki potansiyeli değerlendirme yönünde adımlar atacak. Tüm bu faktörler de pazarın büyümesinde etkili unsurlar olarak gösteriliyor.

Yıl sonunda yüzde 50 büyüme

İş Bankası Bireysel Bankacılık Pazarlama ve Mevduat Müdürü Turgay Atalay, rekabetin giderek artacağı taksitli alışveriş kartları piyasasında, özel satış kampanyalarının pazara yön vereceğini söylüyor.

Benkar Genel Müdürü Levent Ersalman, 2002 yılında alışveriş kartlarında yüzde 50 büyüme beklediklerini ifade ediyor. Bu alana girmek isteyen bankaların sektördeki yerlerini aldığını belirten Ersalman,” Bu nedenle rekabette yeni isimler görmeyeceğiz. Ancak, 2002 yııl sonunda rekabet giderek artacak ve 2003 yılında ise taşlar yerine oturmaya başlayacak” diyor.

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, Türkiye’de halen 15 milyona yaklaşan kredi kartı sayısının, 2002 yılında hızla büyüyeceğini söylüyor. Sezgin’e göre, Türkiye kredi kartı pazarı 30 milyon adetlik bir potansiyele sahip. Sezgin, “Enflasyonun düşmesiyle birlikte kart kullanımı da artacak. Özellikle çipli kartlar pazara egemen olacak” diyor.

“MEVCUT ÜRÜNLER GELİŞTİRİLECEK”

Mehmet Sezgin / Garanti Ödeme Sistemleri

Kredi kartı pazarında çipli ve çok markalı kartların ön plana çıktığını belirten Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, önümüzdeki dönemde pazara yeni ürünlerin gelmeyeceğini tahmin ediyor. Bankaların artık mevcut ürünleri geliştirme konusunda çalışacağını ifade eden Sezgin’in görüşleri şöyle:

“Bonus Card’ın açtığı yoldan herkes ilerledi. Tüketiciler de bundan önemli bir yarar sağladı. Normal kredi kartının verdiği tüm hizmetleri verip, üzerine ek olanaklar koyuyoruz. Bundan tüketici de, işyeri de, banka da kazanıyor. Ekonomik daralmadan büyümeye doğru geçmek isteyen bir ekonomide bunlar olumlu gelişmeler.

Marka olarak baktığımızda, şu anda sektörde üç bankanın markası var. Bu rekabet devam edecek gibi görünüyor. Özellikle büyük bankalar arasındaki rekabet daha da artacak. Kaliteli rekabet olduğu sürece kendimizi daha fazla düzene sokacağız.

Önümüzdeki günlerde, piyasaya yepyeni ürünler ya da uygulamalar gelmeyecek. Mevcut ürünlerin geliştirilmesi konusunda çaba sarf edilecek. Özellikle ‘akıllı kart’ yatırımlarında ciddi bir artış yaşanması muhtemel.”

“PAZARIN HAKİMİ TAKSİTLİ KARTLAR OLACAK”

DAHA AZ KART TALEBİ Kredi kartları sektöründe, taksitli kredi kartlarının hakimiyetinin giderek arttığını görüyoruz. Bunda değişik bankalara ait taksitli kredi kartlarının sunduğu avantaj ve kolaylıklarla birlikte tüketici davranışlarındaki değişimlerin de önemli rolü var. Banka müşterileri artık birden fazla kredi kartına sahip olmaktansa, az sayıda, ama en avantajlı kredi kartını kullanmayı tercih ediyor.

Günümüzde en çok avantajı, ödeme kolaylığını ve hizmeti taksitli kredi kartları sunuyor.

HEDEF EN AVANTAJLISI Kullanıcılar taksitli kredi kartlarıyla üye mağazalarda düzenlenen indirim kampanyalarından ve özel hizmetlerden yararlanma ayrıcalığına sahip oluyorlar. Bankaların önümüzdeki dönemde müşterilerine en avantajlı kredi kartını sunma çalışmalarını sürdüreceğini düşünüyorum.

TAKSİTLLİ HIZLI BÜYÜYECEK Bu arada kredi kartlarıyla yapılan alışverişlerin yüzde 50’si sadece süper marketler ve benzin istasyonlarında gerçekleştiriliyor. Bu nedenle alışverişlerin taksitlendirilebilir kısmı yüzde 25’i aşmıyor. Ancak, Türkiye kredi kartı pazarında taksitli kredi kartlarının ağırlık kazandığı görülüyor. Yakın gelecekte kredi kartı pazarına, taksitli kredi kartlarının hakim olacağına inanıyorum. Ek özellikleri olmayan kartların yaşamasının zorlaşacağını düşünüyoruz.”

“SİNERJİ ÇOK ÖNEMLİ”

Levent Ersalman / Benkar

Benkar Genel Müdürü Levent Ersalman’a göre, kart pazarında başarıyı yakalamak için üye kuruluşlarla yaratılan sinerjinin çok önemli olduğunu söylüyor. Ersalman’ın, kart pazarındaki değişim ve geleceğe ilişkin görüşleri şöyle:

HARCAMA KAPASİTESİ DEĞİŞTİ Ekonomik kriz sonrasında tüketicilerin harcama kapasitesi, potansiyeli değişti. Bugüne kadar alışveriş yaptığı yerleri değiştiren önemli bir kesim var. Her mağaza yeni bir tüketici profiliyle karşı karşıya kaldı.

CÜZDAN PAYINI YÜKSELTMEK ŞART Tüketiciler artık çok daha bilinçli hareket ediyor. Beklentileri, davranışları hızla değişiyor. Dolayısıyla, müşteri bağlılığı sağlamak, harcamalardan daha fazla pay alabilmek, yani cüzdan payını yükseltebilmek her geçen gün daha çok önem kazanıyor.

BÜYÜME SÜRECEK Sektörün büyüyerek gelişeceğini düşünüyoruz. Ancak, iyi planlanmış pazarlama yaklaşımları olmadan satış yapmak zor görünüyor.

MÜŞTERİSİNİ TANIYAN BAŞARIR Müşterisini iyi tanıyan, ihtiyaç ve beklentilerini doğru tanımlayan şirketlerin, önümüzdeki dönemde de başarılı olacağına inanıyoruz.

SİNERJİ OLMAZSA OLMAZ Segment odaklı pazarlama yaklaşımları ve çeşitli kanalların etkin kullanımıyla pek çok kampanya gerçekleştiriliyor. Faaliyetlerin başarısını etkileyen en önemli faktörlerden biri üye kuruluşlarla yaratılan sinerji çok önemli.