İki Karta Doğru mu?

Kart pazarında son 2 yıldır yeni bir trend var. Kredi kartı markaları, bankalar arası birer platforma dönüşmüş durumda. Yapı Kredi World’ü 4 bankayla paylaşıyor. Bonus’u Türkiye’de 4, yurtdışında 1 banka kullanıyor. Maximum platformunda İş Bankası’ndan başka 2, Advantage çatısı altında toplam 3 banka var… Markaların konsolidayonu henüz bitmiş değil. Hatta büyük yarış daha yeni başlıyor. Bugün ipi göğüsleyen 6 markanın, kısa süre içinde 4’e, uzun vadedeyse 2’ye ineceği düşünülüyor.

Türkiye’de kredi kartı sayısı 40 milyona ulaştı. Toplam kart kullanıcısının 20 milyon civarında olduğu tahmin ediliyor. Yani her kullanıcı cüzdanında ortalama 2 kart taşıyor. Diğer yandan, 2007 yılında 141 milyar 468 milyon YTL olan toplam kredi kartları cirosu, 2008 yılının ilk 4 ayında 55 milyar 219 milyon YTL'ye ulaşmış durumda. Bir banka kartıyla yapılan aylık ortalama harcama tutarı 450 YTL’yi buluyor.

Kredi kartları pazarında bu yıl da yüzde 15-20 aralığında büyüme öngörülüyor. Penetrasyonun arttığı, rekabetin zorlaştığı pazarda son 2 yıldır ise, öne çıkan yeni bir trend var. Kredi kartı markaları artık birden fazla bankanın paylaştığı platformlara dönüşüyor. Küçük kart programları büyük kart programlarıyla lisans anlaşmaları yapıyor, pazardaki oyuncu sayısı azalıyor.

Kredi kartları pazarında bugün, işlem hacminin yüzde 71’ini 4 büyük banka oluşturuyor. Pazardaki 40 milyon kartın da yine yaklaşık yüzde 80 gibi önemli bir bölümü bu 4 bankanın markasını taşıyor. Yapı Kredi Bankası, World markasıyla pazar lideri konumunda. Fortis, Anadolubank ve Vakıfbank ile işbirlikleri sonucunda, pazardaki World markalı kredi kartlarının sayısının 10 milyona yaklaşması bekleniyor. Garanti Bankası’nın Bonus’u, World ile baş başa rekabet ediyor. Geçtiğimiz dönemde Denizbank, TEB ve Şekerbank ile yapılan lisans anlaşmalarıyla birlikte, pazardaki Bonus markalı kart sayısı 9 milyonun üzerine çıkıyor. Bonus, ayrıca GarantiBank International aracılığıyla yurtdışında da kullanılıyor.

İş Bankası’nın Maximum markalı kredi kartlarını, Oyakbank ve Ziraat Bankası paylaşıyor. Pazardaki 6,5 milyon kredi kartı Maximum markasını taşıyor. Akbank da 4 milyonun üzerinde kullanıcısı bulunan Axess markasıyla, 4 büyük oyuncu arasıda konumlanıyor.

Kredi kartlarında bu 4 büyüğün dışında, rekabette hızlı koşan iki banka daha var. Bunlardan biri Finansbank, diğeriyse HSBC. Finansbank Card Finans, HSBC de Advantage ile pazarda yaklaşık 5’er milyon kartı yönetiyor.

Ortak programlara dahil olan orta ölçekli bankalar da rekabetin dışında kalmıyor. Örneğin, Şekerbank, Şeker Bonus ile önümüzdeki 5 yılda bugün sahip olduğu kart sayısını 5 katına çıkarıp, 1 milyon karta ulaşmayı hedefliyor.

TEB Kasım 2006’da 100 bin olan kart sayısını, Bonus markasıyla 1,5 yıl içinde 5’e katlayıp 500 bin karta ulaştırmış ve pazar payını da binde 2'den yüzde 1,2'ye taşımış durumda.

TEB Genel Müdür Yardımcısı Cemal Kişmir, TEB’in kredi kartı müşterilerinin Bonus öncesine göre ayda yüzde 40 oranında daha fazla harcama yaptıklarına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Bu rakamları gelecek dönemde daha da yükseğe taşıyacağız.”

Neden Ortak Platform?
Kredi kartı markalarının ortak kullanımı trendinde öncülüğü Garanti Bankası yaptı. İlk kez Bonus’u Denizbank’a açan anlaşmanın ardından yeni işbirlikleri geldi. Bugün artık sadece pazarda çok küçük paya sahip bankaların değil, kart sayısında önemli rakamlara ulaşan bankaların da ortak platformlara girdiği görülüyor. Örneğin, son olarak Fortis, 1 milyon İdeal markalı kredi kartını World’e dönüştüreceğini açıkladı. Banka önümüzdeki 2-3 yıl içinde de, World markalı 3 milyon karta ulaşmayı hedefliyor.

Kredi kartı markalarının konsolidasyonu öncelikle bir kazan-kazan formülüne sahip. Platformun sahibi olan da, ona katılan banka da yapılan işbirliğinden kazançlı çıkıyor. Biri müşterisine daha kaliteli ürün ve hizmet sunarken, diğeri yaygınlığını ve marka bilinirliğini artırıyor. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Türkiye’de kredi kartı pazarı, rekabetin hayli zorlu olduğu bir alan. Bu nedenle, müşteri memnuniyetini artıran, yenilikçi, yüksek kaliteli ürün ve hizmetler sunmak rekabette öne geçmek açısından büyük önem taşıyor. Kaynakların daha verimli değerlendirildiği, kullanıcılara sunulan avantajların arttığı bu tür modeller yaygınlaşacak.”

Konsolidasyonun sağladığı bir diğer avantaj ise yatırım maliyeti tarafında kendini gösteriyor. 2004 yılına kadar kredi kartlarına yatırım yapmayan Ziraat Bankası, İş Bankası’yla gerçekleştirdiği anlaşmanın ardından Maximum markasıyla pazardaki etkinliğini hızla artırdı. Ziraat Bankası Genel Müdürü Can Akın Çağlar, “İş Bankası ile anlaşmasaydık, en az 100
milyon dolar yatırım yapmamız gerekecekti” diyor ve ekliyor:

“Bu yatırımı yapmadan Maximum’a katılarak 4 yıl boyunca hiç 280 milyon YTL’yi geçmeyen kart ciromuzu son 6 ayda 535 milyon YTL’ye taşıdık. Yıl sonunda 1 milyar YTL hedefliyoruz.”

Bonus Ve World’ün Yarışı
Markalar arasındaki konsolidasyon süreci henüz bitmiş değil. Hatta bankacılara göre oyun daha yeni başlıyor. Şu anda yaygınlık ve tercih edilirlik anlamında öne çıkan 2 oyuncu var. Yapı Kredi Bankası World, Garanti Bankası da Bonus ile uzun zamandır liderlik yarışında. Her iki banka da yeni lisans anlaşmalarıyla kart sayılarını hızla artıyor.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, VakıfBank, Fortis ve Anadolubank’ın dışında Kıbrıs İktisat Bankası ile de geçtiğimiz dönemde anlaşma imzaladıklarına dikkat çekiyor ve ekliyor:

“Diğerlerinin teknik hazırlıkları sürüyor. Bu anlaşmaların tamamı hayata geçtiğinde, pazarda yer alan Word markalı kart sayısı 10 milyonu aşacak. Kart sayımıza paralel olarak Worldcard üzerinden geçen işlem hacimlerinde ve ciromuzda doğru orantılı bir artış olacak.

Yeni yapılanmamızın da etkisiyle, önümüzdeki 5 yıl içerisinde gerek kart hacimleri, gerek kart adetlerinde piyasanın büyüme hızının üzerinde bir büyüme öngörüyoruz. Hedefimiz, bu yarışta her zaman olduğu gibi liderliğimizi sürdürmek.”

Garanti Bankası da bugün 5 ayrı banka tarafından kullanılan Bonus platformuyla büyüme hedefinde. Garanti Bankası Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, “Son olarak Romanya’da Bonus Card’ı kullanıma sunduk. Yakın bir zamanda bu platformu başka bir bankanın katılımıyla daha da genişletmeyi düşünüyoruz” diyor ve ekliyor:

 “Lisans anlaşmalarıyla eklenen kredi kartlarını da hesapladığımızda 9 milyon adet kredi kartımız mevcut. Kredi kartı alışveriş cirosu, plastik kart adedi, debit kart alışveriş cirosu, POS adedi, yurtdışı kart cirosu gibi göstergelerle lider olduğumuz pazarda, payımız yüzde 22 seviyelerinde. Bu sayıya yine lisans anlaşmalarıyla eklenen kartları da dahil ettiğimizde yüzde 26’lara ulaşıyoruz. Yıl sonunda bu payı yüzde 28’lere çıkarmayı hedefliyoruz.”

Oyakbank, Maxımum’dan Çıkacak
Yapı Kredi ve Garanti’nin ardından pazarın yüzde 70’inden fazlasını oluşturan 4 banka içerisinde İş Bankası ve Akbank da var. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay,
mayıs sonunda kredi kart adedinde yüzde 10,8 pazar payına ulaştıklarını söylüyor ve ekliyor:

“Aynı dönemde kartlı işlem hacmimiz de 10 milyar YTL’yi buldu. Kredi kartı cirosundaki pazar payımız yüzde 14,1’e ulaştı. Bu rakamlara göre pazarda 3’üncü konumundayız.

Hedefimiz, kredi kartı adet ve işlem hacimlerindeki artışımızı sürekli olarak pazar büyüme oranının üzerinde gerçekleştirerek, pazar paylarımızı artırmak yönünde.”

İş Bankası, Maximum’u da bir kredi kartı platformu olarak konumlamış durumda. Bu platformda bugün İş Bankası kredi kartları dışında Ziraat Bankası ve Oyakbank kredi kartları da yer alıyor. Ancak, ortaklık yapısındaki değişiklik nedeniyle, Oyakbank ile yapılan anlaşmanın sona ermesi bekleniyor.

Hülya Altay, “Ancak, önümüzdeki 15 aylık süre boyunca Oyakbank Maximum kredi kartları Maximum işyerlerinde mevcut imkanlardan yararlanmaya devam edecek” diyor.

Oyakbank’ın dışında İş Bankası ve Ziraat Bankası kredi kartlarıyla birlikte Maximum platformundaki kredi kartı sayısı toplam 6.4 milyon adedin üzerinde çıkmış durumda. Bu marka altında gerçekleşen toplam ciro ise, Mayıs sonu itibariyle 11,3 milyar YTL’nin üzerinde gerçekleşmiş görünüyor.

Axess markasıyla 4.1 milyon kart adedine ulaşan Akbank, pazarda dördüncü sırada yer alıyor. Akbank’ın önümüzdeki dönemde Axess’in marka imajı ve stratejik hedefleriyle örtüşen işbirliklerine açık olduğunu söyleyen Akbank Kredi Kartları Bölüm Başkanı Mine Könüman, “Önümüzdeki dönemde önceki yıllarda gerçekleştirdiğimiz hızlı büyümeyi, pazardan daha iyi bir performans göstermek hedefindeyiz” diyor.

Hızlı Koşan 2 Marka Daha Var
Pazarda ipi göğüsleyen 4 bankanın dışında yarışta hızıyla dikkat çeken iki marka daha var. Finansbank Card Finans’ıyla, HSBC de Advantage ile pazarın önemli oyuncuları arasında yer alıyor. HSBC Advantage’ı, pazardaki diğer örnekleri gibi bir platform haline dönüştürdü. Bu platformda bugün HSBC dışında Halkbank ve Tekstilbank da var.

HSBC Kart Yönetimi Grup Başkanı Mehmet Sindel, Advantage markalı kart sayısının yıl sonuna kadar 5 milyona ulaşmasını hedeflediklerini söylüyor.

Yılın ilk 5 ayında, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre ciro bazında yüzde 44 artış kaydettiklerini söyleyen Sindel, “Bu dönemde toplam pazar yüzde 35 büyüdü. Büyüme oranları gözlemlendiğinde 2007 yılında yüzdesel anlamda sektörde en hızlı büyüyen kart programı HSBC Advantage oldu” diye konuşuyor.

Finansbank, 3 milyon 250 bin adet kart adedine ulaştığı Card Finans ile sektörün bir diğer önemli oyuncusu konumunda. Card Finans yüzde 9,5 oranındaki pazar payıyla 5’inci büyük kredi kartı markası olarak konumlanıyor.

Finansbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Grup Yöneticisi Tunç Akyurt, kredi kartlarının Finansbank’ın en önemli iş kollarından biri olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: “Bu nedenle bu pazarda büyümek için yatırımlarımıza ve pazarlama faaliyetlerimize hız kesmeden devam edeceğiz.”

Finansbank’ın Card Finans’ı henüz bir platforma dönüştürme planı yok. Pazar payında kısa zamanda çift basamaklı hanelere ulaşmak hedefinde olduklarına dikkat çeken Tunç Akyurt, “Card Finans’ı diğer marka ve kullanıcılara açmak, ticari anlamda karşı markayla anlaşılması durumunda söz konusu olabilir. Ancak doğrusu bu çok da şart değil” diye konuşuyor.

2008 sonunda 3 milyon 750 bin kart adedi hedefleyen Finansbank, Card Finans markalı kredi kartlarının sayısını 2009’da da 4 milyonun üzerine taşımak istiyor.

Önümüzdeki dönem pazarda 6 büyük markanın kalacağını düşündüklerini söyleyen Tunç Akyurt, “Biz de bu 6 marka içinde daha yüksek bir konumu hedefliyoruz” diyor.

Mehmet Sezgin/ Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü

“Pazarda İki Büyük Marka Kalacak”

Küçüklerin Yer Edinmesi Zor
Ölçek ekonomisinin geçerli olduğu sektörlerde ise pazardaki oyuncu sayısının zamanla azalması beklenen bir durum. Bugün pazarda 5-6 tane çok markalı kredi kartı programı varken, daha küçük veya pazara yeni girecek bir markanın yer edinmesi çok zor.

Son iki yıldır bu mantık doğrultusunda birçok yeni işbirliği gerçekleşti. Küçük kart programları büyük kart programlarıyla lisans anlaşmaları yaptı. Lisans anlaşmaları önümüzdeki dönemde de şüphesiz devam edecek. Tahminimiz 3 ile 5 yıllık bir zamanda biri Bonus olmak üzere iki büyük markanın pazarın yüzde 80’ine yakın bir büyüklüğe ulaşması yönünde.

Gelecek Trendleri
 Gelecekte kredi kartlarında biri Bonus olmak üzere iki büyük marka etrafında gruplaşma olacak. Faizlerin düşecek ve kredilendirme oranı artacak. Buna paralel olarak taksit sayısı azalacak. Kredi kartı sayısında 3 yıl sonunda 50 milyona ulaşılacak. Banka (debit) kartları giderek önem kazanacak ve şu an ağırlıklı olarak nakit çekmek için kullanılan banka kartları alışverişlerde de sıklıkla kullanılacak. Bonus Trink gibi temassız teknolojiler yaygınlaşacak. POS ve ATM’lerde çok daha fazla ortaklığa gidilecek Ticari kart çözümleri artacak. Özellikle KOBİ’lerde kart kullanımı yaygınlaşacak. Kart kullanımının da önümüzdeki 5 yılda yüzde 20 ve üzerinde, ondan sonraki donemde de yüzde 10 ve üzerinde büyümeye devam etmesini bekliyorum.

Hülya Altay /İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı

“Rekabet Artarak Sürecek”

Sektörün 3 Dönüm Noktası Oldu
 Türkiye pazarına bakıldığında en önemli ve bu konuda pek çok ülkeye örnek olabilecek gelişmenin, çok ortaklı taksitli kart programlarının çıkışı olduğu düşünülüyor. Sektörü önemli ölçüde etkileyen diğer bir uygulama da Chip&PIN oldu. Tüm bankaların kredi kartlarını çipli hale getirmesiyle, şifreli alışveriş dönemi başladı. Ayrıca alışverişte güvenliğin artmasının yanı sıra çip teknolojisi sayesinde daha sofistike sadakat programları yönetmek mümkün hale geldi. Kredi Kartları Yasası ile sektörde yapılan düzenlemeler de tüm oyuncuların kredi kartı uygulama, süreç ve stratejilerini etkiledi.

İlave Düzenlemelere Dikkat
Önümüzdeki dönemse sektöre kontaksız kart teknolojisi ve kartsız ödeme sistemleri damgasını vuracak. Kredi kartı piyasasında rekabetin artarak devam etmesi ve müşteri odaklılığın daha da önem kazanması kaçınılmaz. Orta vadede, çeşitlenen müşteri ihtiyaçları karşısında, değişik ürünlerin tasarlanacağı, ürünlerde zaman ve tasarruf yönetimiyle esnekliğin öne çıkacağı bir dönem yaşanacak. Bankalar, ürün ve hizmet çeşitliliğini artırmayı hedeflemeyi sürdürecekler. Yasal otorite tarafından getirilebilecek ilave düzenlemelerin de kredi kartının gelecekteki büyüklüğü üzerinde doğrudan etkisi olacak.

Nazan Somer/ Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı

“Kart Penetrasyonu Daha da Artacak”

Rakamlar Ne Gösteriyor?
 Türkiye’de bugün 39 milyonu aşkın kredi kartı bulunuyor.  Hesaplamalara göre bir kart sahibinin cüzdanında ortalama 2.1 adet kredi kartı olduğu tahmin ediliyor. Kredi kartlarıyla aylık yaklaşık 16 milyon YTL harcama yapılıyor. Bu rakam kart başına aylık yaklaşık 500 YTL anlamına geliyor. Pazara bakıldığı zaman, pazarın yüzde 85’inin 6 bankanın cirosuyla gerçekleştiğini görüyoruz. Burada önemli olan nokta ise sadece 4 bankanın cirosunun yüzde 75’lere yaklaştığı. Pazarda markalar anlamında bir konsolidasyon var. Gelecekte de bu birleşmelerin devam edeceği düşüncesindeyiz.

Büyüme Devam Edecek
 Pazarın son birkaç yıldaki gidişatına bakarak piyasadaki oyuncu sayısının önümüzdeki dönemde azalmasını ve çoğunluğunun 4 banka çatısı altında toplanmasını bekleyebiliriz. Belirli büyüklüklere ulaşamayan kart programlarının rekabette önde olması zor görünüyor. Sektörde zaten başlayan konsolidasyon süreci de bunun bir göstergesi. Önümüzdeki yıllarda da belli başlı oturmuş ve önemli pazar paylarına ulaşmış markaların sektördeki diğer oyunculara, altyapı ve işyeri ağını kullandırmak suretiyle hizmet vereceğini düşünüyoruz. Kart penetrasyonu zamanla daha da çok artacak. Böylece kart adedinin artmasıyla, işlem hacmi ve pazar büyüklüğü de artacak.
 
Hande D. Süzer
[email protected]