Kart Liginde Müthiş Yarış Var

Bankalar arasındaki kredi kartı yarışı son 5 yıldır müthiş bir mücadeleye tanık oluyor. Bazı bankaların atağı, bazılarının durgun performansı öne çıkıyor. Ancak, son tablo, kredi kartı pazarında 3 ayrı “lig” oluştuğunu ortaya koyuyor. Birinci ligde 2 milyon ve üstü karta sahip bankalar, ikinci ligde onları zorlayanlar yer alıyor. Son sırada ise “Çıkış arayanlar” bulunuyor. Rakamlar, 2006’da yarışın yeniden kızışacağını, bazı bankaların yeni lige yükselip, bir bölümünün ise küme düşeceğini ortaya koyuyor.

Türkiye’de kredi karta pazarındaki rekabetin henüz ateşlenmediği dönemde, 1997 yılının sonunda pazarın liderliğini Yapı Kredi Bankası elinde tutuyordu. Bu bankanın 1.5 milyon kredi kartı vardı, onu da 550 bin kartla Pamukbank. Ardından 500 bin kartla İş Bankası, 450 kartla Vakıfbank geliyordu. Akbank ve Garanti Bankası 5 ve 6’ıncı sıralarda yer alıyorlardı. Şimdi üst sıralara doğru tırmanan Finansbank ile Fortis’in (Dışbank) esamesi bile okunmuyordu.

Aradan 3 yıl geçince tablo biraz daha değişti. Liderlik yine Yapı Kredi Bankası’ndaydı ama 2000 yılında ilk 10’da ciddi hareketlilik vardı. Üçüncü sıraya 1.1 milyon kartla Garanti yerleşmişti.

2003 yılında ise rekabette artış öne çıkıyor, bazı bankaların müthiş performansı kendini ortaya koyuyordu. 2003 yıl sonu rakamlarına göre, Garanti, Yapı Kredi’ye yaklaşmış, iki banka İş Bankası ile aradaki farkı açmıştı. Yapı Kredi’nin 3 milyon 389 bin, Garanti’nin ise 3 milyon 19 bin kartı vardı. Bu arada Akbank 1 milyon 863 bin kartla 4’üncü sıraya yerleşmiş, Advantage’ı ilan HSBC ise 1 milyon 340 bin kartla 6’ıncı sıraya yükselmişti.

Bir başka hareket ise alt sıralarda yaşanıyordu. 2000’li yıllarla birlikte kart işine büyük yatırım yapan Fortis, Finansbank, Denizbank ve Koçbank da 400 bin sınırını aşıp, orta sıralara doğru yükselmeye başlamışlardı.

1997 yılındaki tablodan bu yana 9 yıl geçti. Bankalar arasındaki kart rekabetinde tablo müthiş ölçüde değişti, yükselenler ve düşenler oldu. Ancak, 2005 yılı Kasım ayı rakamlarına göre lider ve ikinci değişmedi. Yapı ve Kredi Bankası 5 milyon 374 bin kartla ilk, Garanti Bankası ise 4 milyon 750 kartla ikinci sırada yer alıyor. Onları İş Bankası ve Akbank izliyor.

Bankalar arasındaki rekabette ortaya çıkan son tablo ilginç bir sıralamayı da beraberinde getiriyor. Sektörde şimdi 3 grup takım, yani banka var. Bunlar da “Üç lig” oluşturuyorlar. İlk sırada 2 milyon ve üstünde karta sahip olan “Birinci Lig” yer alıyor. Onları “Yükselenler” olarak nitelendirilebilecek ikinci grup izliyor. Sonda ise “Çıkıştakiler Ligi” bulunuyor.

Bankacılara göre, 2006 ve sonrasındaki rekabet, önce “Kümede”, yani bankalarnı kendi liglerinde gerçekleşecek. Ardından da “Küme çıkma” mücadelesi gelecek. Ancak, bankacılar, “2005’in ikinci yarısı iyi geçti. 2006’da aynı hızı görmek zor. Bankalar arasındaki yükseliş çabaları her zamankinden daha zor olabilir” yorumunu yapıyorlar.

Kart sayısı 30 milyona ulaştı
Aslında kredi kartı pazarı 2005 yılına, önceki yıla göre durgun başladı. Rakamlar, ilk 6 ayın durgun geçtiğini açıkça ortaya koyuyor. 2004 yılının ilk 6 ayında harcamalar yüzde 66.5 oranında artarken, 2005 yılının aynı dönemindeki artış yüzde 39.8 düzeyinde kaldı. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, “Bunu 2004 yılında yapılan taksitli satışlara bağlıyoruz. Tüketiciler, ilk 6 ayda, 2004’den kalan taksitleri ödemeye devam ettiklerinden, yeni alışveriş yapmayı yavaşlattılar. Ayrıca, aynı dönemde faizlerin düşmesi ve artan oto ile konut kredileri arzı, tüketicilerin önceliklerini değiştirdi” diye konuşuyor.

Ancak, 2005 yılının ikinci yarısında tekrar büyüme trendi geri geldi. Son rakamlar bu konuda şu gelişmeleri ortaya koyuyor:

-2005 yılında kredi kartı sayısı yüzde 12.5 büyüdü ve 30 milyona ulaştı. Kredi kartlarıyla gerçekleştirilen ciro ise 2004’e göre yüzde 32 artarak 85 milyon YTL’yi yakaladı.

-Kartla yapılan işlem adetlerinde ise yüzde 14.7 oranında yükseliş oldu. 2005 yılında gerçekleştirilen 1 milyar 330 milyon adetlik işlem, kart başına işlem sayısını da yukarı çekti. Mehmet Sezgin, “Bu, işlem başına cironun azalmış olduğunu gösterdiğinden, kart kullanım alışkanlıklarının yükseldiğini de ortaya koyuyor” diyor.

Kredilendirme oranı artacak
-Sektörel dağılımda ise elektronik öne çıkıyor. En büyük artış, Türk Telekom’un ADSL’i yaygınlaştırmasıyla birlikte ortaya çıkan bilgisayar satışlarında yaşandı. Bilgisayara paralel olarak elektronik ticarette de 2004’e göre 2 kat ciroya ulaşıldı. Cep telefonu satışları ise hızını korudu.

-Taksitli satışların toplam ciroya oranı 2004 yılına göre 2 puan gerileyerek yüzde 23 düzeyinde gerçekleşti. Bu düşüş, büyük ölçüde süpermarket ve benzinde taksit uygulamasına son verilmesinden kaynaklandı.

-Kredi kartı harcamalarını kredilendirenlerin oranında ise son 5 yıldır ciddi bir değişim görülmüyor. 2005 yılında kart sahiplerinin yüzde 60’ı borçlarının tamamını kapatmayı tercih ederken, yüzde 40’ı belli düzeyde kredilendirmeye gitti. Bu oran, ABD ve İngiltere’de yüzde 85 düzeyinde gerçekleşiyor. Mehmet Sezgin, “Faizler düştükçe kredilendirme oranının da artması bekleniyor” değerlendirmesini yapıyor.

-2005 yılının öne çıkan en önemli yeniliklerinden biri de kredi kartı sahiplerinin “borç kapatma” yöntemiydi. Çok sayıda kart sahibi, ihtiyaç ve destek kredilerini kullanarak kredi kartı borçlarını ödeme yoluna gittiler.

Trendde bozulma mı var?
Fortis Genel Müdür Yardımcısı Taner Ayhan, kredi kartı sayısının 30 milyona yaklaşmış olmasına rağmen, pazarda bir bozulma olduğuna dikkat çekiyor. “Kredi kartı ile yapılan harcamaların bu seneyi, geçen sene ile aynı düzeylerde kapatabileceği görülüyor” diyen Ayhan, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

“Kredi kartı ile yapılan harcamaların son 5 yılda yıllık ortalama yüzde 65 oranında arttığı dikkate alındığında, trenddeki bu bozulmanın altında yapan nedenlere bakmak gerekiyor. Çok taksitli satışların arttığı 2005 yılında, birçok kart sahibi kredi limitlerine yaklaştı. Ayrıca, bu yıl büyük bir büyüme gösteren konut kredilerinin de bu yavaşlamada etkisi oldu. Ancak, her şeye rağmen kredi kartı ile yapılan harcamalarda 2005’de görülen bu duraklamayı, yeni koşullara uyum dönemi olarak görebiliriz. Bu duraklamanın bir müddet daha sürmesini ve ardından da yeniden canlanmasını bekliyoruz.

Bankacılara göre, kredi kartı ile harcamada trend değişikliği, ilk 6 ayda kendini gösterebilir. 2005 yılının ikinci yarısında başlayan, yılbaşı ve bayram nedeniyle de devam eden harcamaların ödemeleri, 2006’daki hızı kesebilir. Bir bankacı, “Otomobil ve konut kredileri ödemelerine, bir de tatil ve bayram alışverişi ödemeleri eklenince, ortaya bir durgunluk çıkabilir “diye konuşuyor.

Büyük rekabette son tablo
Bankalar son 1 yılda ortaya koydukları performanstan çok memnun. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Taner Ayhan, “Geçen yıl çok büyük bir performans gösterdik. İdeal Kart, piyasaya çıktığından bu yana en güçlü performansına ulaştı” diyor. Ona göre, yüzde 80’i aktif, 900 bin kredi kardı müşterisi de bu performansı açıkça ortaya koyuyor. Ayhan, “İdeal Kart’a olan talep, faaliyetlerimizi Fortis olarak sürdürmeye başlamamızdan sonra büyük artış gösterdi. Yükselen grafiğimizde sayıları 70 bine ulaşan anlaşmalı işyerlerinin etkisi de büyük oldu” diye konuşuyor.

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, “Garanti Bankası, yıllık bazda tüm bankalar içerisinde Pazar payını en çok artıran banka oldu” diye konuşuyor ve şunları söylüyor:

-2005 sonu itibarıyla 5 milyon kredi kartını aştık. Plastik kart (sanal kartlar hariç) sayısında da 1 numaraya ulaştık. Garanti kredi kartlarıyla yapılan cirolara, Denizbank Bonus Card cirolarını da eklediğimizde, satış noktası cirolarında ilk sıraya yükseldik.

- 2004 yılına göre kredi kartı sayısında yüzde 20,6, ciroda ise yüzde 51 büyüdük. 2006’da da Garanti’nin yüzde 22’ye yaklaşan pazar payını daha da artırmayı hedefliyoruz.

-Ortak POS konusunda uzun süren çabalarımızın neticesini aldık ve İş Bankası ile toplam 12.000 ortak POS’u üye işyerlerimize yerleştirerek önemli bir tasarruf sağladık. Bu projenin diğer bankaları da içine alarak büyümesini ve ülke ekonomisine olumlu katkısı olmasını hedefliyoruz.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, “Kasım 2005 verilerine göre sektörde toplam 29.3 milyon kredi kartı var. 5,4 milyon adet kredi kartıyla kart adedinde, yüzde 18.4’lük pazar payına sahibiz ve lider durumdayız” diyor. Somer’e göre, Yapı Kredi Bankası, işlem hacminde de yüzde 24.3 oranıyla liderliği elinde tutuyor. Bankanın POS sayısı 151 bin 478’e ulaştı. Burada adet bazında yüzde 13.3, ciro bazında ise yüzde 25’lik Pazar payına sahip.

Finansbank ise 2005 yılını yüzde 7.7 Pazar payı ile kapattı. Card Finans’ın işlem hacmi de aynı dönemde yüzde 34 düzeyinde artış gösterdi. Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer, “CardFinans, 2005 yılında, İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya ve Bursa gibi büyük illerin yanı sıra Anadolu’da da çok sayıda markayı sisteme katmayı başardı. Bu şekilde üye işyeri sayısında 35 bine ulaştı” diye konuşuyor.

Kar marjı düşüşü ne getirecek?
Mehmet Sezgin’e göre, 2006’da Türkiye’deki kartlı ödeme sistemleri pazarı büyümeye devam edecek.Hiçbir ürün açısından doygunluk düzeyini yakalayamayan Türkiye’de Pazar yüzde 17 düzeyinde büyüyecek ve 100 milyar YTL’yi yakalayacak. Sezgin, “Rekabet de her zamanki gibi devam edecek. Düşen enflasyon ortamı ve azalan faizler, her üründe ve sektörde olduğu gibi kâr marjlarını daraltacak. Bu da hem kredi kartı hem de perakende sektöründe daha yaratıcı bir rekabeti beraberinde getirecek” diye konuşuyor.

Taner Ayhan’ın da benzer yönde saptaması var. 2005 yılında ortaya çıkacak daralma ve harcamaların başka alanlara kayması, sektörde rekabeti de etkileyecek. Ayhan, “Kredi kartı pazarında bugüne kadar kaydedilen büyüme, her bankanın rekabetten karlı çıkabilmesine imkan veriyordu. Ancak, pastanın sabit kaldığı bir ortamda, bankalar pazar paylarını korumak veya artırmak için daha cesur politikalar izleyebilirler” sözleriyle rekabetin yönüne dikkat çekiyor.

“2006 yılında kredi kartları hacminde pazar büyümesi beklenirken, Pazar kart adeti bazında önceki yıllara göre daha az büyüyeceği öngörülüyor” değerlendirmesini yapan Bülent Özer, “Bunu aşmak için özel CRM stratejileri geliştirdik” diye konuşuyor.

2006’nın yeni stratejileri
Fortis’den Taner Ayhan, 2006’nın belirleyicilerinden birinin de Banka Kartları ve Kredi Kartları Kanunu’nun yürürlüğe girmesinin olacağını söylüyor. Ayhan, “Bu tasarının kanunlaşması pazarı belli oranda etkileyecektir. Ayrıca, bir başka önemli etken de Nisan 2006’da yürürlüğe girecek olan çipli kart uygulamaları olacak. Ancak, her şeye rağmen, 2006 yılında harcamaların artmasını bekliyoruz. Bunda, konut kredileri ödemelerinin bir bölümünün kartlar aracılığıyla yapılması da etkili olacak” diye konuşuyor.

Türkiye’de çipli kart uygulamasına aslında 2006 yılının Ocak ayıyla birlikte geçilecekti. Ancak, uygulama Nisan ayına ertelendi. Bankacılara göre bu uygulama, kart pazarının performansını büyük ölçüde etkileyecek. Bülent Özer, “Çipli kartlarla birlikte şifre uygulamasına geçilmesi, kredi kartı müşterilerine güven verecektir. Bu da beraberinde bir canlılığı getirecektir” diyor. Özer’e göre, 2006’da ortaya çıkabilecek “tutucu büyüme” trendini bozmanın yolu da CRM uygulamaları ile çekici kampanyalardan geçecek. Özer, “Taksit&Puan gibi uygulamalar ve özel gün stratejileriyle canlılığı artırıp, pazar payımızı yükselteceğiz” diyor.

MEHMET SEZGİN/GARANTİ ÖDEME SİSTEMLERİ GENEL MÜDÜRÜ

2006’DA PAZARI DEĞİŞTİRECEK YENİ BİR ÜRÜN SUNACAĞIZ

POS VE İNTERNET POS tarafında iki önemli yenilik daha gerçekleştirdik. İnternet Protokolü’nü (IP) kullanan ilk banka olduk. Bu sayede POS terminallerimizin hızını artırarak işyerlerimizin verimliliğini artırdık. GPRS teknolojisini kullanarak POS’ların mobil hale gelmesine katkıda bulunduk. Bu özelikle ükemizde PIN uygulmasına geçildiğinde etkin olarak kullanılacak bir unsur.

SAHTECİLİĞE ÖNLEM Türkiye’de ve dünyada sahtecilik işlemlerinin artmasıyla birlikte, kart sahiplerimizi koruyacak sistemler geliştirdik. Aristion Communicator sisteminden yararlanarak, kredi kartı hareketlerinde şüphe çekici bir durum olduğunu düşündüğümüz kart sahiplerini otomatik gönderilen SMS mesajıyla uyararak müşteri güvenliliğini ve memnuniyetini artırdık.

ÇİP KARTA GEÇİŞ Ürünlerin yanı sıra 2005 yılında önemli altyapı hazırlıklarımızı da tamamladık. EMV teknolojisine geçiş hazırlıklarımız gerek kart ve ATM, gerekse POS tarafında tamamlandı. Böylece 2006 Mart ayında başlayacak chip&pin uygulamasına en hazır banka olarak yılı kapattık.

BONUS KONTÖR GELİYOR Ticari kartlarda Türkiye’de yapılacak daha çok iş var. Şirketlere sunduğumuz çözümleri daha sofistike hale getirerek, onların nakit akışlarını düzenleyen ve tasarruf sağlayan ürünler geliştirmeye devam edeceğiz. Banka kartı kullanımının artırılması için destek vermeyi ve ürünlerimize ek özellikler katmayı sürdüreceğiz. Bonus Kontör gibi ön ödemeli (prepaid) çözümlerle gençler arasında kart kullanımını artırmak önemli bir hedefimiz.

ÖDEME SİSTEMİNE YENİ ÜRÜN 2006 yılında Bonus Card ve Shop&miles ile yarattığımız ilklere bir yenisini ekleyeceğiz. Bu yeni ürünümüzün de Türkiye’nin ödeme sistemleri pazarını değiştireceğine inanıyoruz. Son derece teknoloji odaklı ama bir o kadar da basit bu ürünümüz pazarda önemli bir farklılaşmayı yakalayacak.

ÜRÜN İHRACATI Son olarak, yeni ortağımız GE Consumer Finance ile birlikte, Bonus Card programını, fikir ve teknoloji bazında birkaç ülkede uygulamayı planlıyoruz. Bu Türkiye için önemli bir “know-how” transferi olacak.

BÜLENTGÜVEN/FİNANSBANK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

İLÇE BAZINDA SEGMENTASYA DAYALI PAZARLAMA BAŞLIYOR

FARKLI KAMPANYA DÖNEMİ Her zaman müşteri memnuniyetine yönelik faaliyetleri prensip edinen CardFinans, düzenlenecek yeni kampanyalarla 2006 yılında da müşterilerine farklı alternatifler sunacak. Piyasadaki dinamizmi yakalamak, çeşitli ve farklı kampanyaların düzenlenmesini sağlamak, müşteri lehine sonuçlanacak faydaları sunabilmek için üye işyerleri ile farklı stratejiler belirlenebilecek.

YENİ CRM STRATEJİLERİ Bu stratejiler belirlenirken taksit sayısı, sunulan ödül puanı gibi mekanikler farklılık gösterebilirken, müşterilerin en avantajlı olacakları teklifler tercih edilmeye devam edilecek. CardFinans, portföyündeki müşterilerin harcama alışkanlıkları, yaşam stilleri ve yaş, cinsiyet ile medeni durumları gibi çeşitli demografik değişkenlere göre onlara kampanya teklifleri de oluşturacak. Mektup gönderimi, email, SMS ve telefonla arama gibi birçok birebir pazarlama araçlarını kullanıp müşterilere özel olanaklar sunulacak. Bu kampanyalarda, il, hatta ilçe bazında üye markalara yönlendirme yaparak, müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlıyoruz.

HIZLI BÜYÜME dönemde Anadolu’da daha da yaygınlaşmayı amaçlayan CardFinans, müşterilerine sunduğu taksit, ParaPuan ve indirim avantajlarıyla 2006 yılında da piyasa ortalamasının üstünde büyüyecek. Büyüme hem kart sayısı hem de pazar payında gerçekleşecek.