Kredi Kartında 5. Dalga Geliyor

Türkiye’de kredi kartı pazarı 1980’lerin başında start aldı. 20 yıl önce kart sayısı 15 binin bile altındaydı. Geçen sürede kart sayısı  26 milyona, sahiplik oranı da yüzde 32’ye ulaştı. Araştırmalar, hedef rakamın 50 milyon olduğunu söylese de, bankacılara göre, kredi kartı sektöründe yeni dalga farklı bir dönemi beraberinde getiriyor. “5’inci dalga” olarak nitelendirilen yeni dönemde, kredi kartı sayısını artırmak yerine, daha katma değerli hizmetler, çapraz satışlar ve yenilikçi uygulamalar öne çıkacak. Orta ve küçük ölçekli bankaların satış çabası ise devam edecek.

Yaklaşık 19 yıl önce, 13 Ocak 1986 tarihli Hürriyet gazetesinde “Kredi kartında Pazar kızışıyor” başlıklı haberde, Türkiye’de yeni gelişen bu alana yönelik en son gelişmeler veriliyordu. Haber, pazarda Diners Club, Visa, American Express, EuroCard, Carte Blance adlı 5 kart olduğunu, bunlara Pamukbank’ın Prestige Card’ının eklendiğini duyuruyordu. Buna göre, 6 oyuncunun rekabet ettiği kredi kartı pazarında kart sayısı ise 16 bin düzeyine ulaşmıştı.

Dönemin Pamukbank Genel Müdürü Doğan Çınar, “Amacımız, Prestige Card’ı yaygınlaştırmak. Ama ilk etapta 10 adet dağıtmayı planlıyoruz” diye konuşuyordu. Kredi kartı sayısı ve Çınar’ın değerlendirmeleri, Türkiye’nin 19 yılda aldığı mesafeyi çok açık bir şekilde ortaya koyuyor. Çınar’ın tanıklık ettiği dönem, kredi kartı cephesinde, “birinci dalga” olarak nitelendiriliyor. Bu dalgayı sonraki yıllarda diğer dalgalar izledi. İlk kredi kartının verildiği 1984’den bu yana geçen 21 yılda, müthiş bir mesafe alındı.

Yabancı bankalar aracılığıyla tanıştığımız kredi kartları pazarında ulaşılan rakamlar yadsınmayacak kadar büyük. Bankalararası Kart Merkezi verilerine göre, Türkiye’de 2004 yılı sonunda 26 milyon 681 bin 128 adet kredi kartı vardı. Bu rakam da kredi kartlarıyla Türkiye’den çok daha önce tanışan ülkelerin önüne geçtiğimizi net olarak ortaya koyuyor. Yapılan araştırmalar, Türkiye’nin kredi kartı sayısında Avrupa üçüncüsü olduğunu gösteriyor.

Bankacılar, Türk bankalarının çıkarmış olduğu kredi kartlarının, yenilikçilik, müşteri sadakat programları, kullandığı teknolojiler açısından gelişmiş birçok ülke ile başa baş noktada, hatta kimi zaman çok daha ileride olduğunu söylüyor.

21 yıllık kısa geçmişine rağmen uzun bir yol alan kredi kartı pazarının dört dalga dönemi yaşadığı söyleniyor. Beşinci dalganın ise 2005 yılında başladığı ifade ediliyor. 1980’li yıllarda tanıştığımız ve bankaların büyümesinde önemli rol oynayan kredi kartları pazarında yeni bir dönem başlıyor.

Yabancılar öncülük etti

Türkiye kredi kartlarıyla 1980’li yılların başında tanıştı. 1984’e, yani Özal iktidarına kadar bankacılık sektöründe bir çok şey fiksti. Eski bankacılık geleneğinin devam ettiği, aktif satış ve pazarlama tekniklerinin olmadığı bir dönemdi. Bu dönemde bankaların asıl işlevleri mevduat toplamaktı. Bankalar mevduat topluyor, bunları da grup şirketleri başta olmak üzere kredi olarak kullandırmaya çalışıyordu. Faiz oranlarıyla rekabet edemedikleri için de müşterilerine araba, daire ya da altın gibi hediyeler verme yoluna gidiyordu.

Ancak, 1984 yılıyla birlikte tüm Türkiye’de olduğu gibi bankacılık sektöründe de önemli bir değişim yaşandı. Özal hükümetinin işbaşına gelmesiyle başlayan liberizasyon süreci bankacılığa da yansıdı. Bankacılıkta satış ve pazarlama önemli bir süreç halini aldı. Buna bağlı olarak da ürün geliştirme ve ürün yönetiminin de ağırlığı arttı. Sonuçta bireysel bankacılığın öne çıktığı bir döneme girilmiş oldu.

İşte Türkiye’nin kredi kartları ile ilk tanışması da bu yıllara rastlıyor. Ancak, çok yeni olan liberalleşme süreci nedeniyle, bu iş ağırlıklı olarak yabancı bankalar tarafından yürütülüyordu. Türk bankaları ise bu dönemi dünyadaki ve pazardaki örnekleri incelemekle geçirdi. Kredi kartı işinin yabancı bankaların elinde olması nedeniyle, sadece yüksek gelirli kesimin kullandığı ürünler haline geldi. Zaten kredi kartı kabul eden işyeri ve buna bağlı olarak POS sayısının bir hayli az olması da yurtiçinde kart kullanımını oldukça kısıtlıyordu. İşte bu 1984-1987 yılları arasında kredi kartı pazarında yaşananlar da “birinci dalga” olarak anılıyor.

Yapı Kredi potansiyeli gördü

İkinci dalga ise 1988’de Yapı Kredi Bankası kredi kartı işine girmesiyle başladı. Dünya genelinde kredi kartlarında çok hızlı bir büyüme trendi vardı. Türkiye de nüfus yapısı ve büyüyen ekonomisi nedeniyle bu iş için en uygun pazarlardan biriydi. Yapı Kredi Bankası da bu potansiyeli görmüştü.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, Türkiye’deki kredi kartı sürecinin, aslında 1988 yılında, pazara “ilk kredili kart”ı sunmalarıyla başladığını söylüyor. O dönemde kredi kartlarının kullanıcıları temel olarak nakit taşıma riskinden kurtararak, güvenli ve rahat bir şekilde istedikleri ürün ve hizmetleri almalarına olanak tanıdığını ifade ediyor.

1990’lı yıllara gelindiğinde diğer büyük ölçekli bankalar da kredi kartı işine girmeye başladı. Çünkü, Yapı Kredi Bankası’nın bu konuda gösterdiği performans hemen hepsi için yol gösterici olmuştu.

Bu dönemde kart hamillerine standart kart özelliklerinin yanı sıra harcamaları karşılığında hediye kazanabilecekleri “ilk puan sistemi” yine Yapı Kredi Bankası tarafından uygulanmaya başladı. Bu uygulama, harcamalardan elde edilen puanlara göre, bankanın belirlediği ve kart kullanıcılarına gönderdiği hediye kataloğundan ürün seçme ve bunu bankadan isteme esasına dayanıyordu. Bankalar bu dönemde daha geniş kitlelere ulaşma şansına kavuşmuş oldu. Kredi kartı sayısı da 1991 yıl sonu itibariyle 700 bine ulaştı.Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin de, büyük bankaların art arda işin içine girmesi nedeniyle kredi kartlarının daha hızlı yaygınlaşmaya başladığını söylüyor.

Kredi kartı pazarı büyüyor

Kredi kartında üçüncü dalga dönemi ise 1992-1999 yıllarını kapsıyor. Bu dönemde büyük bankaların söz konusu pazara karşı ilgisi artarken, kredi kartlarını geniş kitlelere pazarlama yoluna gittiler. Çünkü, başlangıçta ağırlıklı olarak mevcut müşterilerine yönelik pazarlama yapıyorlardı. Ancak, bireysel bankacılığın kârlı bir iş olması ve kredi kartlarında çapraz satış imkanının yüksek olması, bankaları bu yola itti.

Söz konusu dönemde orta, hatta küçük ölçekli bankalar da kredi kartı işine girmeye başladı. Bu nedenle kredi kartları orta ve ortanın altı gelir gruplarına kadar ulaştı. Mağaza kartlarının arttığı bu dönemde, bankalar taksitli kart uygulamalarına başladı. Ancak, bu kartlar bilinen kredi kartlarından farklı olarak belli mağazalarda taksitli alışverişlerin yapılabildiği ayrı kartlar şeklinde kullanıcılara veriliyordu.

Söz konusu dönemde üye işyeri sayısında da çok ciddi artışlar yaşandı. 1999 yılı sonunda piyasadaki toplam POS sayısı 188 bin 957’ye ulaşmıştı. Aynı dönem itibariyle piyasadaki kredi kartı sayısı ise 10 milyon adet civarındaydı.

Bankacılara göre, üçüncü dalga döneminde bankaların yaptığı pazarlama çalışmaları, kişilerin kart kullanımına daha sıcak bakmasını, dolayısıyla da kart sayısının hızla artmasını sağladı. Çünkü artık büyük-küçük tüm bankalar bu alana yatırım yapıyor, bu da rekabetin ciddi ölçüde artmasına neden oluyordu. Bu da kredi daha geniş bir kesim tarafından kullanılmasında önemli rol oynadı.

Anında harca-kazan dönemi

Dördüncü dalga ise 2000 yılında başladı. Bu dalgayı başlatan ise taksitli alışveriş ve para puan uygulamaları oldu. Sektör yetkililerine göre bu dönem, yani tüketicilere somut ve finansal faydalar sağlayan programlar, pazardaki değişimin tepe noktasıydı. Bu konuda ilk uygulamayı Garanti Bankası Shop&Miles ve Bonus Card programlarıyla başlattı. Bunlar geçmişteki hediye puan uygulamalarından çok farklı olarak harcamalarda anında para puan kazanılması ve bunların üye işyerlerinde istendiği an kullanılmasına ya da bedava uçak bileti kazanmaya imkan veriyor. Üstelik kart kullanıcıları tüm bunları yaparken alışverişlerini taksitle yapma imkanına kavuşuyor.

Bu programların tüketicilerden yoğun ilgi görmesi nedeniyle başta büyük bankalar olmak üzere, birçok banka bu konuda ciddi çalışmalar yaptı. Sonuçta da piyasadaki söz konusu özelliklerdeki kart sayısı hızla arttı. 2004 sonu itibariyle piyasadaki kredi kartı sayısı 26,7 milyon adete ulaştı. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, bu programlar sayesinde pazarlama mantığının değiştiğini ve pazarın yeni bir şekil aldığını söylüyor. Bu uygulamaların düşük enflasyonlu ortamda bankaların müşteri tabanlarını yaygınlaştırmalarında önemli bir araç halini aldığını da sözlerine ekliyor.

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer ise kart sahiplerine sunulan taksit, puan, ekstre erteleme gibi alışverişe yönelik imkanların müşterilerin ihtiyaçlarını ertelemeden karşılamalarına olanak verdiğine dikkat çekiyor. Tüm bu faktörlerin sonucunda da kredi kartı pazarında önemli büyüklüklere ulaşıldığını söylüyor.

Taksit uygulaması tartışılıyor

2005 yılına yani beşinci dalgaya girdiğimizde ise, kredi kartları pazarının gündeminde, yasal düzenlemeler vardı. Yasal düzenlemelerin temelini ise kredi kartı programlarının taksitli alışveriş kampanya sayılarını hızla artırması ve bunun sonucunda yaşanabilecek olumsuzluklar oluşturuyor. Bu yazı hazırlanırken BDDK konuyla ilgili taslak çalışmasını açıklamış, bankalar da görüşlerini bildirme hazırlığı içindeydi.

Aslında kredi kartları konusunda yapılan bu çalışmalar kart pazarında yeni bir döneme girildiğinin bir kanıtı olarak kabul ediliyor. Çünkü, 21 yılda hızlı bir büyüme gösteren pazarın gelecekte, biraz hız kesmesi bekleniyor. Buna bağlı olarak da hem tüketici hem de banka tarafında oyunun kurallarının daha net belirlenmesinin pazarın önünü açacağı söyleniyor. Bankacılara göre, beşinci dalganın en önemli özelliği, taksit ağırlıklı yürütülen kampanyaların, CRM bazlı çalışmalara kayacak olması. Bu da kişiye özel kampanyaların gündeme gelmesine neden olacak.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, kişiye özel düzenlenen kampanyalarla alışverişlerde kredi kartı kullanımının daha da artacağını söylüyor. Somer’e göre, nakit para kullanımı gittikçe azalacak. Kredi kartı, kişilerin bireysel kredi almak durumunda kalmadan tüm ödemelerini yapabilecekleri etkili bir ödeme aracı halini alacak.

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer ise, birebir müşteriyi tanıyan pazarlama faaliyetleri sayesinde bankaların bu talebi sıcak tutmaya devam edeceklerini iddia ediyor.

Doygunluk noktasına gelindi mi?

Şu sıralarda sektörde en çok tartışılan konuların başında, kredi kartları pazarında doygunluğa ulaşılıp ulaşılamadığı geliyor. Her ne kadar orta vadede kredi kartı sayısının 50 milyona çıkacağı ifade edilse de önümüzdeki dönemde, artışın hız keseceğine hemen herkes kesin gözüyle bakıyor. Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Bülent Özer de kredi kartı pazarındaki büyümenin yavaşlayacağını söylüyor. Buna bağlı olarak da bankaların potansiyel müşterilerden çok mevcut müşterilerine ağırlık vereceğini ifade ediyor.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer ise, çalışan nüfustaki penetrasyonun yüksek olduğunu, bu nedenle de doygunluk noktasına gelindiğini söylüyor. Bu nedenle de sektör ve kendi bankaları adına kredi kartı kullanıcı sayısında aşırı bir büyüme beklemediklerini ifade ediyor.

Akbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil de, belli bir süre sonra kart sektörünün doygunluğa ulaşacağını ve bunun hangi noktada olacağını söylemenin zor olduğunu vurguluyor. Binbaşgil şunları söylüyor:

“Türkiye’de şu an 27 milyon kredi kartı var. Nüfus ise 70 milyon. Ülkemizdeki kişi başına düşen kredi kartı sayısı batı standartlarının çok gerisinde. Ekonomimizin gelişmesi, kişi başına gelirin artması ile birlikte, çok daha geniş bir kitle bankacılık hizmetlerinden yararlanmaya başlayacak. Kredi kartı sahibi kişi sayısı da buna paralel önemli ölçülerde artacak. Tabii bu hemen olmayacak ve zaman alacak.”

14 MİLYON KULLANICI VAR

POTANSİYEL İYİCE DARALDI BKM’nin Ocak 2005 verilerine göre, Türkiye’de toplam 27 milyon kredi kartı var. Bağımsız araştırma firma verilerine göre, kredi kartı sahiplerinin ortalama kart sahipliğinin 1,9 adet. Dolayısı ile 27 milyonluk plastik kartın yaklaşık 14 milyon kişide olduğunu söyleyebiliriz. Kredi kartı verme kriterleri açısından 18 yaş üstü ve ücretli çalışan kesime baktığımızda ise 40,5 milyonluk erişkin nüfus karşımıza çıkıyor. Çalışan kesim ise 20 milyon civarında. Tüm bunlar da yeni kullanıcı açısından potansiyelin çok daraldığı gösteriyor.

KNOW-HOW’IMIZI PAYLAŞIYORUZ Türkiye’deki trend, bankaların kartlarında, birden fazla üye işyeri avantajını toplayarak; kendi kartlarını “tek kart” konumuna getirmeye çalıştığı programlar şeklinde kendini gösteriyor. Bu da Türkiye’de kart pazarındaki bazı trendlerin, Avrupa ya da ABD’ye göre bir adım önde gittiğinin en iyi işareti. Worldcard ile yarattığımız dev sistem benzeri çalışmaların ABD’de yapılmaya çalışıldığını biliyoruz. Dolayısı ile artık know-how’ımızı başka ülke bankaları ile paylaşacak duruma geldik ki, bu başarı son derece önemli.

KREDİ KARTI SAYISI 50 MİLYONA ULAŞIR

NAKİT OLDUKÇA BÜYÜME SÜRER Ödeme sistemleri pazarını aslında bireysel ve ticari olarak iki ana kategoriye ayırabiliriz. Bu iki kategoride nakit oldukça, büyüyecek yer var demektir. Hedefimiz nakitsiz bir toplumdur. Sadece bireysel ve sadece kredi kartı pazarına baksak dahi, bütün dünyada halen büyümekte olan bir pazarın Türkiye’de doygunluğa ulaşacağını düşünmek mantıklı değildir. Elbette, kart sayısındaki büyüme hızı son 4 yılda görülen hızda olmayabilir.

NÜFUSUN YÜZDE 18’İNİN KARTI VAR Şu anda yaklaşık 40 milyonluk seçme nüfusunun sadece yüzde 32’lik bölümünde kredi kartı bulunmaktadır. Bu da toplam nüfusun yüzde 18’ini oluşturmaktadır. ABD’de bu rakam yüzde 40’lardadır. Bu anlamda kredi kartı sahibi kişi sayısının önümüzdeki yıllarda da düzenli olarak artması bekleniyor. Orta vadede, kredi kartı sayısının 50 milyona ulaşması ve bu veriler doğrultusunda mantıklı görülüyor.

BANKA KARTLARININ KULLANIMI ARTAR Ayrıca, düşük enflasyonlu ortam ve banka kartları kampanyalarını takiben, önümüzdeki yıl banka kartlarının alışverişte nakit yerine kullanımın artarak toplam kartlı ödeme sistemleri büyüklüğüne ve kayıtlı ekonomiye katkısının artması öngörülüyor. Banka kartları ile, bugüne kadar marjlarından dolayı kartlı ödeme sistemlerine açık olmayan birçok işyerinin de sadece banka kartı olsa da, kart kabul etmeye başlayarak pazarı büyütmesi bekleniyor.

EKONOMİ KAYIT ALTINA ALINIR AB yolunda, istikrarlı bir ekonomi ile ilerlerken, kişi başına düşen gelirlerin artması ve işsizliğin azalması ile birlikte kartlı ödeme sistemleri pazarının, çeşitlendirilmiş araçları ile büyümesini ve nakdi ikame ederek ekonominin kayıt altına alınmasında önemli bir rol oynayacağına inanıyoruz.

REKABETTE MARKANIN GÜCÜNE DİKKAT Her pazarda olduğu gibi, kredi kartı pazarında da eldeki müşteriyi tutmak ve sadakati sağlamak en önemli hedeflerden biridir. Bankalar, sundukları ürünlerin çeşitliliği, farklılığı ve müşterisine sundukları somut faydalarla hizmet kaliteleri ile rekabet ediyorlar. Markanın gücü de rekabette önemli bir unsurdur.

KİŞİYE ÖZEL HİZMETLER ÖNE ÇIKACAK

SÜREKLİ BÜYÜME TRENDİ VAR Kredi kartı pazarı Türkiye’de son yıllarda sürekli bir büyüme trendi içinde. Bu hızlı büyümenin birkaç nedeni var. Bunlardan biri ekonomik ve sosyo kültürel düzeyin artması. Bu doğal olarak kredi kartı gibi bir ürünün sahip olunma ve kullanılma oranına yansıdı. Diğer yandan kredi kartları, kullanıcılarının hayatlarını çok kolaylaştıran bir ürün. Türkiye nüfusunun genç ve yeniliklere açık olması da bu etkiyi besleyen bir faktör.

TAKSİTLİ KARTLAR PAZARI BÜYÜTTÜ Teknolojik altyapının gelişmesinin de bir sonucu olarak kredi kartları kullanıcılarına sunulan faydalar da arttı. Özellikle taksit yapan ve para kazandıran kartların pazara sunulmasını takiben pazar daha hızlı bir artış trendine girdi. Şu an pazardaki birçok kredi kartı taksitlendirme özelliğine sahip. Türkiye’de taksitli satışlar ise müşterilerin kart tercihlerini etkileyen önemli faktörlerden biri.

TAKSİT TİCARETTE ZATEN VARDI Taksitli satışlar aslında bizim ticaret sistemimizde eskiden beri var. İşyerleri eskiden kendi imkanları ile müşterilerine taksitlendirme yaparak, tüm müşteri riskini ve finansman yükünü alıyor ve tahsilat takibini de kendileri yapıyorlardı. Bu eski sistemin taşıdığı birçok sakınca aslında kredi kartlarının taksit imkanı sağlaması ile ortadan kalktı. Tüm taksitli satışların sistemde kayda girmesi de sağlanmış oldu. Şu an birçok risk unsuru son derece gelişmiş kredi kartı teknolojik altyapıları ile kontrol altına alınmış durumda. Ayrıca bu işlemlerin kredi kartı ile yapılması kayıtlı ekonomi içinde alınması ve vergi gelirlerinin artışına da katkı sağlamakta.

CRM ALTYAPILARI GELİŞTİRİLECEK Kredi kartı pazarı her zaman canlılığını koruyacak bir pazar. Bankalar da müşterisini elinde tutmak istiyorsa kredi kartlarını canlı bir biçimde yönetmek zorunda. Kredi kartlarında sadakat programları giderek daha fazla önem taşıyacak. Pazarda farklı müşteri segmentlerine göre farklılaşan ürünler, hizmetler sunabilmek yolunda bankalar gayretlerini daha da artıracaklar. CRM altyapıları geliştirilmeye devam edecek, kişiye özel hizmetler giderek öne çıkacak.

BELGİN BAYIR LEVENT
[email protected]