Liderlik Peşinde

Rakamlar ortada... Yıllar sonra ilk kez kredi kartı sayısındaki artış durma noktasına geldi. 2001 yılında yüzde 1’in altına inen bu oran, pazardaki rekabeti ise hiç etkilemedi. Her şeye rağmen kredi kartı pazarındaki liderlik yarışı ve üst sıralara tırmanma mücadelesi devam etti. Henüz ilk 3 değişmedi, ancak arkadan gelenlerin atağı da dikkatlerden kaçmıyor...

Bankalararası Kart Merkezi (BKM) verilerine göre, 2001 yılının ilk 9 ayında kredi kartı sayısı 13 milyon 508 bin adete ulaştı. Bu rakamlar, 9 ayda kredi kartı sayısındaki artışın sadece yüzde 0,83 düzeyinde kaldığını gösteriyor. Oysa, 2000 yılının ilk 6 ayında 11 milyon 624 bin olan kredi kartı sayısı, yıl sonunda yüzde 15,24'lük artışla 13 milyon 396 bin adete yükselmişti.

Bu tablo, yaşanan krizlerden kredi kartı pazarının da nasibini aldığını ortaya koyuyor. Geçen yıllara göre kart sayısındaki artışta ciddi yavaşlama var. Ayrıca, Türkiye'de 1980'li yılların sonlarına kullanılmaya başlayan kredi kartı cirolarında da ilk defa geçen yıl düşüş yaşandı. BKM verilerine göre, yıllık bazda cirodaki düşüş net yüzde 16 düzeyinde. Buna karşın, işlem adetlerinde ise yüzde 18'lik bir artış var.

Ancak, pazardaki bu daralmaya rağmen, bankalar arasındaki “tatlı rekabet” hız kesmeden devam ediyor. Bankacılık sektöründeki yeniden yapılanma çerçevesinde bazı bankaların kapatılması, yabancı evlilikleri ve satın almalar da bu rekabeti kızıştırıyor.

Rakamlar ne diyor?

Kredi kartı pazarının uzun yıllardır değişmez lideri olan Yapı Kredi Bankası, bu özelliğini 2001 yılında da korumayı başardı. BKM verilerine göre, 2001 yılının ilk 9 ayı sonunda, bankanın kredi kartı sayısı 2 milyon 597 bin adete yükseldi. 2000 yılı sonu itibariyle 2 milyon 500 bin adet kartı olan YKB, 9 ayda kart sayısını 97 bin adet artırabildi.

Kredi kartı pazarında ikinciliği uzun süredir elinde tutan İş Bankası ise, 9 ayda kart sayısını 69 bin adet artırarak 1 milyon 569 bine yükseltti. Bu rakamlar da Yapı Kredi Bankası'nın kredi kartları pazarı konusunda açık ara lider olduğunu bir kere daha gösteriyor.

Garanti atağa kalktı

Aslında tablonun buraya kadar olan kısmında geçen yıllara göre bir değişim yok. Ancak, alt sıralardaki tatlı rekabetin, önümüzdeki yıllarda ilk 2 bankayı ciddi şekilde zorlaması bekleniyor. Çünkü, şu anda kredi kartı sayısı açısından sektörün üçüncü bankası konumunda olan Garanti Bankası’nın, pazardaki daralmaya rağmen, 2001 yılında ulaştığı rakamlar son derece dikkat çekici.

BKM'nin 2001 yılının ilk 9 aylık verilerine göre, 1 milyon 503 bin adet kredi kartıyla üçüncü sırada yer alan Garanti Bankası, duraklamaya rağmen, kredi kartı sayısının yanı sıra, pazar payında da atağa kalkmış durumda. Kredi kartı sayısını yüzde 25 oranında büyüten bankanın, pazar payı da yüzde 9'dan yüzde 11.1'e yükseldi.

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin’e göre, bu atağın en büyük nedeni, 2000 yılında pazara giren Bonus Card ve Shop&Miles kredi kartları. Sezgin, “2001 yılı bu markaların kendilerini kanıtladıkları, müşterilere daha rahat ulaştıkları bir yıl oldu. Her ikisi de pazarda olmayan özellikleriyle müşterilerin beğenisini kazandı” diyor.

<b>Büyük banka avantajı

Bankacılara göre, krizlerin ardından bankacılık sistemine olan güvenin iyice sarsılması, kredi kartı pazarında da büyük bankaların ön plana çıkmasına neden oluyor. Garanti Bankası’nın ulaştığı rakamlar da bunun en iyi göstergesi. Tabii, burada tanıtım ve reklam kampanyalarının etkisi de son derece büyük.

Banka müşterilerinin davranışlarında önemli değişimler yaşandığına dikkat çeken bankacılar, "Eskiden kredi kartlarında en düşük faiz uygulayan bankalar tercih edilirken, şimdi daha iyi tanınan, marka güvenilirliği olan bankalara gidiliyor" diyor.

Yapı Kredi Bankası Kredi Kartları Pazarlama Yönetmeni Nilgün Abak, kredi kartı almak isteyenlerin öncelikli tercihlerinin güvenilirlik haline geldiğini söylüyor. Abak'a göre, büyük bankaların kart sayılarındaki artış da bu tercihten kaynaklanıyor. Çünkü, müşteriler, küçük bankalar yerine, yıllardır bildikleri ve güvendikleri bankaları tercih ediyor.

Koçbank Genel Müdür Yardımcısı Murat Aysan da, kapatılan bankalar nedeniyle, bireysel müşteri sayılarının arttığını söylüyor. Aysan'a göre, bunun en büyük nedeni, Koç Grubu ve dolayısıyla bankaya duyulan güven.

Kredi kartı müşterilerinin artık büyük bankalarla çalışmak istediği bir gerçek. Ancak, buna rağmen küçülen bir pazar var. Çünkü, artık hem bankalar hem müşteriler daha temkinli davranıyorlar... 

Tek kart dönemine doğru

Pazarın daralmasının en büyük nedenlerinden biri de çok kart sahipliği trendinin sona erme eğilimine girmesi... Taylor Nelson Sofres Piar'ın Trendpoll araştırmasına göre, kredi kartı sahipleri artık tek kredi kartını tercih ediyor. Bankacılar, bu nedenle de kart kapatma taleplerinde ciddi artışlar olduğunu söylüyor. Onlara göre, bunun en büyük nedeni, kart sahiplerinin borçlarını kontrol edememe endişesi. Buna bir de, yıllık kart ücretleri eklenince, elinde birden fazla kart bulunan müşterilerin ilk tercihi azaltmaktan yana oluyor.

Aslında kart kapatma istekleri sadece müşterilerden gelmiyor. Kriz döneminde bazı bankalar da ödeme sorunu nedeniyle çok sayıda kartı kapatmak zorunda kaldılar.

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, krizlerden sonra bankaların artık geri dönmeyen kredilerde daha hızlı hareket etmeye başladığını söylüyor. Sezgin, "Eğer hızlı davranmazsanız, sonuç alamama riskiniz artar. Bu nedenle bankalar artık çok hızlı hareket ediyor. Bu da banka tarafından kaynaklanan kart kapatmaların artmasına neden oluyor" diyor.

Artık bankalar çok temkinli

Geri dönmeyen krediler konusunda oldukça sıkı takipte olan bankalar, yeni kredi kartı başvurularında da temkinli davranmaya özen gösteriyor. Geçen yıllarda neredeyse her isteyene kart verildiğini belirten bankacılar, bu nedenle sektörde ciddi sorunlar yaşandığını söylüyor.

Pazardaki büyümenin yavaşlamasının en önemli nedenlerinden biri de bu. Bankacılar, 2001 yılında kredi kartı taleplerinde ciddi bir artış yaşandığını, ancak bu taleplerden sınırlı miktardaki kısmının karşılandığını söylüyor. Yapı Kredi Bankası Kredi Kartları Pazarlama Yönetmeni Nilgün Abak, krizlerden sonra risk yönetiminin biraz daha ön plana çıktığını belirtiyor. Abak, “Yeni gelen kredi kartı başvuruları yeni dönemde çok sıkı kontrol edilerek değerlendiriliyor” diyor.

Her bankanın müşteri değerleme yönteminin farklı olduğunu belirten Akbank Genel Müdür Yardımcısı İlker Oral ise kendilerinin uygulaması hakkında şöyle konuşuyor:

“Bizim bir scoring modelimiz var. Bu modelde müşterinin kişisel bilgilerinden ve yaşam tarzlarından hareketle bir puanlama yapıyoruz. Böylece müşteriye daha doğru bir limit verebiliyoruz.”

Bankaların kredilendirme yaparken daha ince eleyip, sık dokumaya başladığını belirten Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, “Bu devam eden reklam kampanyalarıyla ters olarak görülebilir. Amaç, banka için en uygun müşteriye yeni kart satmak” diyor. 

Kapanan bankalar etkili

Bu arada, kredi kartı pazarındaki daralmanın en büyük nedenlerinden biri de kapanan bankalar. Türk Ticaret Bankası, Kentbank, İktisat Bankası ve Etibank gibi bankaların kredi kartı müşterilerinin sayısının küçümsenmeyecek sayıda olduğunu belirten bankacılara göre, bu kartların sistem dışına çıkması, pazardaki küçülmenin temelini oluşturuyor.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Aykut Demiray, kart sayısının artış hızındaki yavaşlamada kapatılan bankalara ait kredi kartlarının kullanımdan kalkmasının etkili olduğu görüşünde. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin ise, kart sayısındaki düşüşte en fazla etkiyi, kapanan bankaların sistem dışına çıkan kartlarının yaptığını söylüyor.

Yeni dönemde çeşitlilik artıyor

Kredi kartı pazarındaki daralmaya rağmen, bankacılar geleceğe olumlu bakıyor. Onlara göre, sektörde büyüme potansiyeli oldukça yüksek. Bu nedenle de bankalar bir taraftan mevcut ürünlerdeki ek hizmetleri çeşitlendirirken, diğer taraftan da yeni ürün geliştirme konusunda sürekli bir yarış içinde olacaklar.

Özellikle büyük ölçekli bankalar, çeşitli mağazalarda indirimler, taksitler ve promosyonlar sağlayan çok amaçlı ortak kredi kartlarıyla pazardaki çeşitliliği artırma yoluna gidiyor. Bankacılara göre, bu eğilim şu sıralarda kredi kartı pazarının en gözde trendi. Bankacılar, faizsiz, borç erteleme olanağı sağlayan bu yeni uygulamayla piyasanın canlandığını ve bu tür kartların sayısının hızla arttığını söylüyor.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Aykut Demiray, geliştirilen en temel yeni ürünün çok ortaklı kredi kartları olduğunu söylüyor. Demiray’ın konu hakkındaki görüşleri şöyle:

“Anlaşmalı işyerlerinde taksitli kullanım olanağı sağlayan bu kredi kartı çeşidi bir çok banka tarafından çıkarıldı. Müşterilerin tercihleri faizsiz taksitli kullanım olduğu ve ekonomik koşullar gerektirdiği için bu kartların daha fazla tercih edildiği gözleniyor. Bu trend önümüzdeki dönemde de devam edecektir.”

<b>"DURAKLAMA DÖNEMİ BİTTİ"

İlker Oral / Akbank

Kredi kartı sayılarındaki artışların eski yıllara göre oldukça düşük kaldığını belirten Akbank Genel Müdür Yardımcısı İlker Oral, "Adeta duraklama dönemine girdik” diyor. Ardı ardına yaşanan krizler nedeniyle bu sürecin son derece doğal olduğuna dikkat çeken Oral, konuyla ilgili şu değerlendirmeyi yapıyor:

"Kredi kartı sayısının artış hızındaki yavaşlama da en önemli neden, bazı bankaların faaliyetlerinin durdurulması oldu. Çünkü, bu süreçte, bu bankaların kredi kartı müşterileri hiçbir hizmet alamadı ve kartlar kapandı. Yine kriz nedeniyle bazı kredi kartı kullanıcılarında sorunlar çıktı. Doğal olarak sorunlu kredi kartları kapatılınca, ciro artışı ve kart adetlerinde beklenen çıkışı engelleyen bir başka faktör oldu.

Bu arada hizmet aldıkları bankanın bir şekilde piyasadan çıkması, kredi kartı sahiplerinde ‘Eskiden aldığım hizmeti nereden alabilirim’ sorusunu gündeme getirdi. Krizler nedeniyle sisteme olan güvensizliğin de artmasıyla büyük bankalara yönelim oldu. Özellikle de sektörün ilk 4-5 bankası kart taleplerinin ana noktasını oluşturdu. Ancak, biz her şeye rağmen, geçen yılki duraklama döneminden sonra, 2002'de gerek ciro, gerekse kart adedi açısından piyasanın iyi rakamlara ulaşmasını bekliyoruz."

<b>GELECEKTE NELER OLACAK?

Mehmet Sezgin / Garanti Ödeme Sistemleri

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin'in, önümüzdeki dönemde kart pazarında yaşanacak gelişmeler konusundaki beklentileri şöyle:

<b>DÖRT BÜYÜK LİDER OLACAK Kart işinde, ödeme sistemlerinin bilip, doğru yorumlayabilen ve full bankacılık hizmetleri sunanlar başarılı olacak. Çünkü, bu bir kredi hizmeti ve bunun paketlemesini müşteri ihtiyaçlarına göre yapmak gerekiyor. Dolayısıyla, ben önümüzdeki dönemde büyük bankaların payının daha da büyümesini bekliyorum. Az şubeli bankaların kart işiyle öne çıkmalarına olanak yok. Çok büyük yatırım gerektiren kredi kartı pazarında dört büyük özel bankanın lideri olmayı sürdüreceğini düşünüyorum.

<b>“CHIP”Lİ KARTLAR ARTACAK Chip”li kredi kartların sayısının daha da artmasını bekliyorum. Çünkü, bankalar sahtekarlıklardan büyük para kaybediyor. Burada EMV (Europay-Mastercard-Visa) denilen standardın yakalanması için çalışmalar sürüyor. Bana göre, müşteriye güven gelmesi chip teknolojisinden geçiyor.

<b>TİCARİ KARTLAR ÖNE ÇIKACAK Şirket kartları dediğimiz, ticari kartlar daha da önem kazanacak. Çünkü, Türkiye'de “business” kart sayısı oldukça az ve bu pazarda büyüme olması kaçınılmaz. Ödeme sistemlerinin amacı, çek ve senet gibi pahalı ödeme araçlarını elektronik bankacılığa çekmek. Şu anda bu pasta çok küçük, amacımız da bunu büyütmek.

Bunun için de şirketlerin nakit dönüş hareketlerine iyi bakmak gerekiyor. Şu anda Garanti Bankası'nda “bayi kart” dediğimiz bir sistemimiz var. Bu bayilerin ana bayilerle, çeklerle yaptığı alışverişi, POS alt yapısına çeken bir sistem. Kullanıcıların POS'e çeklerdeki gibi ileri vade girme şansı var. Diğer bankalar da yakın gelecekte bu pazara girecektir.

<b>“MARKALI” REKABET ARTACAK 2002'de çok markalı kartlarda rekabet daha fazla olacak. En az bir bankanın daha bu işe girmesini bekliyoruz. Açıkçası markalı kartlarda rekabet açısından toz-dumanın kalktığı bir yıl olacak. Ondan sonraki yıllarda da, bu kadar çok markalı kart kalmayacak.

<b>KRİZ KART KULLANIMINI NASIL DEĞİŞTİRDİ?

İŞLEM HACMİ NEDEN ARTTI? BKM verilerine göre, 2000 yılına oranla cirolarda reel olarak yüzde 16’lık bir gerileme, buna karşın, işlem miktarında yüzde 18’lik bir artış yaşandığını daha önce de belirtmiştik. Bankacılara göre, cirodaki düşüşe rağmen, işlem miktarındaki artışın en büyük nedeni, ellerindeki nakit yerine, kredi kartı kullanmayı tercih edenlerin sayısının bir hayli artmış olması.

<b>5 MİLYON İÇİN BİLE KART: Bu arada krizin hemen ertesinde kredi kartlarının alışverişlerdeki kullanımlarında ciddi azalmalar görülürken, nakit çekimlerde artış yaşanması da dikkat çeken bir başka gelişme. Ancak, sonraki aylarda ellerindeki nakit yerine, kredi kartı kullanmayı tercih edenlerin sayısında ciddi artışlar olduğu söyleniyor. Hatta geçen yıllarda çok rastlanmayan, 5 milyon liranın altındaki alışverişlerde bile, kredi kartını kullananların sayısında ciddi bir yükselme yaşandı.

<b>TAKSİT KARTA BÜYÜK İLGİ: Kredi kartı kullanımlarında görülen diğer bir trend ise taksit kart kullanımının artması. Zaten kart sayısını artıran bankaların da ağırlıklı olarak taksitli kartlarda atak yaptığı biliniyor. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Aykut Demiray, kriz sonrasındaki kredi kartı kullanımlarındaki değişim hakkında şunları söylüyor:

“Müşteriler, ödemelerini erteleme avantajından faydalanarak parayı kullanmak ve alışverişlerden puan kazanmak için daha sık kredi kartı kullanmaya başladı. Ayrıca, acil nakit ihtiyaçlarını karşılamak ve diğer ödemelerini yerine getirebilmek amacıyla, kredi kartından nakit çekme işlemlerinde de artış olduğu gözlendi. Geri ödemelerde ise, müşteriler ödemelerini taksitlendirmeyi tercih ettiler. Oysa geçen yıllarda pek çok kart hamili kredi kartı borç ödemesinin tamamını gerçekleştiriyordu.”

<b>ASGARİ ÖDEMEYE YETİNENLER: TEB Bireysel Bankacılık Pazarlama ve Satış Bölümü Yöneticisi  Ömer Yenidoğan da, 2001 yılında kredi kartı müşterilerinin, borcunun tamamını ödemektense asgari ödeme tutarını ödemeyi tercih ettiğini söylüyor.