Marka Azalıyor, Yarış Hızlanıyor

WorldCard, Bonus, Maximum, Axess ve diğerleri. Kart pazarında son 3 yıldır marka yarışı hız kazandı. 2006 sonunda 105 milyar YTL’yi bulan kredi kartı hacminin önemli bir bölümü özellikle 4 banka arkasında paylaşılıyor. Kredi kartları bankalar arası bir platforma dönüşmüş durumda. Garanti Bonus’u Denizbank ve TEB ile, İş Bankası Maximum’u Oyakbank ile paylaşıyor. Koçbank ile birleşen Yapı Kredi, pazardaki payını artırırken, yeni dönemde HSBC’nin Advantage’ı, Akbank’ın da Axess’i başka bankalarla paylaşma hedefi var.

Türkiye’de kredi kartı pazarında 90’lı yılların sonlarına doğru başlayan rekabet 2000 yılıyla birlikte ciddi bir ivme kazandı. Pazara yeni oyuncular girdi, sıralamalar değişti. Aradan geçen 6 yılda ise tablo adeta yeniden şekillendi.

Yeni döneme damgasını stratejik işbirlikleri vuruyor. Bonus ile tabuları deviren Garanti, önce Denizbank ardından TEB ile işbirliğine gitti. İş Bankası’nın Maximum kartı kısa süre önce Oyak Bank müşterilerinin de hizmetine sunuldu. Koçbank ile birleşmesinin ardından Worldcard’ın sunduğu imkanları Koçbank müşterileri ile de paylaşan Yapı Kredi, Millenium Bank ile de işbirliği yapıyor.

Sırada başka bankalar da var. Örneğin HSBC’nin Advantage, Akbank’ın da Axess için işbirliği planı olduğu konuşuluyor.
Kredi kartı pazarında banka yarışının yerini marka yarışı almış durumda. Türkiye pazarında örnek bir başarı gösteren markalar, yeni dönemde yurtdışına da açılmayı hedefliyor.

Pazar Lideri Worldcard
Türkiye’deki ilk “kredili” kredi kartını 1988 yılında Yapı Kredi pazara sundu. O tarihten beri de kredi kartı pazarındaki liderliğini koruyor. Geçtiğimiz yıl Koçbank ile birleşen Yapı Kredi, bu operasyondan sonra portföyünü önemli ölçüde genişletti.
Diğer yandan geçtiğimiz Nisan ayında Millenium Bank (BankEuropa) ile de bir işbirliği yapan banka, Worldcard’ı başka yeni kitlelere sunma olanağı buldu. Millenium Bank bugün, yüksek gelir grubuna dahil müşterilerine “Worldgold” ve “Worldplatin” kredi kartları veriyor. Bankeuropa şubeleri kanalıyla verilen kartların tüm süreçleri de Worldcard tarafından yönetiliyor.

Yapı Kredi Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, “Gelecekte de öncelikle kesintisiz olarak sürdürdüğümüz liderliğimize devam etmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor. Somer, Wolrdcard’ın önümüzdeki dönem hedefini şöyle özetliyor:
 “Liderliğin getirdiği sorumluluğu da bilerek, pazara olumlu bir şekilde yön verecek her türlü açılımı da gerçekleştirmeyi hedefliyoruz. Bugüne kadar olduğu gibi bundan sonra da kart hamilinin yanında, kart hamilini dinleyerek, hayatlarının her alanında finansal çözümler sunmaya devam edeceğiz”.

Bonus Örnek Oldu
Kredi kartının bankalar arası bir platform olarak kullanılmasının ilk örneği Bonus oldu. 2004 yılında Denizbank ile Bonus Card anlaşması yapan Garanti Bankası, pazardaki yeni yaklaşımın da öncüsü oldu. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sezgin, kart pazarındaki konsolidasyonların nedenini şöyle açıklıyor:

“Pazara girişin giderek zorlaştığı günümüzde, orta büyüklükteki bankalar kredi kartı sektöründe var olmak için mevcut markalarla anlaşma yoluna gidiyor. Bu, bankaların yatırım giderlerinden tasarruf etmelerinin yanı sıra pazarda daha kısa zamanda daha kolay yer alabilmeleri açısından büyük kolaylık sağlıyor.”

Garanti Bankası, Denizbank’ın ardından TEB ile de bir Bonus Card lisans anlaşması yaptı. TEB Bireysel ve İşletme Bankacılığı Genel Müdür Yardımcısı Cemal Kişmir, Garanti Bankası ile yapılan işbirliğinin katkılarını şöyle özetliyor:

“Kart pazarındaki işbirlikleri sadece bankacılık sektörü için değil, kaynakların verimli kullanılmasını sağladığı için Türkiye ekonomisi açısından da çok olumlu bir gelişme. Biz TEB olarak yaptığımız işbirliği ile çok ciddi tasarruf sağladık. Diğer yandan çok kısa bir sürede müşterilerimize TEB ayrıcalığıyla TEB Bonus Card’ı sunabildik. Şu anda 15 YTL başlangıç bonusu ve kredi kartı üzerinden başvuru gerektirmeden bireysel kredi kullanımı anlamına gelen ‘nakite taksit’ özelliği ile farklılık da yaratıyoruz.”

Maxımum İvme Kazandırdı
Günümüzde kredi kartı müşterileri en çok taksit avantajı ve ödüller sunan kartları tercih ediyor. İş Bankası’nın Maximum Kart’ı da pazardaki önemli taksitli kredi kartı programlarından biri. İş Bankası, bu programı kısa süre önce Oyak Bank ile de paylaşmaya başladı. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay, yapılan işbirliğinin Maximum’a kullanım yaygınlığı kazandırdığını söylüyor ve devam ediyor:

“Oyak Bank ile gerçekleştirilen işbirliği, Maximum marka algısının, gerek kredi kartı kullanıcılarının gerekse üye işyerlerinin zihinlerindeki yerini pekiştirecek. Üye işyerlerine daha fazla müşteri potansiyeli sağlanmasıyla üye işyerleri nezdinde Maximum kart memnuniyetini de artıracak. Bu sayede ortaya çıkacak sinerjinin pazardaki yerimizi daha da güçlendireceğini ve söz konusu işbirliğinin gerek sektöre ve gerekse bankamıza olumlu katkılarda bulunacağını düşünüyoruz.”

Oyak Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdürü Nihat Karadağ da, Maximum karta geçişin Oyak Bank’ın kart aktivasyonunu önemli ölçüde artırdığını söylüyor. Karadağ şöyle diyor:
“Mayıs ayından bu yana Oyak Bank, kredi kartları alanında hızlı büyüdü. BKM Ekim 2006 verilerine göre, sektördeki kredi kartı sayısı yüzde 2,4 oranında artarken, Oyak Bank’ın kredi kartı sayısı yüzde 27 artış gösterdi. Önümüzdeki yıl hedefimiz, ayrıca kart aktivasyonunda ve hacimde artış sağlamak olacak.”

Büyüme Hızı Düşüyor
Türkiye’de bugün 32 milyon adet civarında kredi kartı var. Bankaların kredi kartlarından elde ettikleri cironun da, 2006 sonunda 100 milyar YTL’yi aşması bekleniyor. Diğer yandan geçmiş yıllara kıyasla, pazarın büyüme hızının düşüş eğiliminde olduğu dikkat çekiyor. Akbank Kredi Kartları Bölüm Başkanı Mine Könüman, şu değerlendirmeyi yapıyor:
“2003-2004 döneminde pazardaki ciro büyüme hızı yüzde 64’ler oranında iken, bu oran 2004-2005 döneminde yüzde 32’ye düştü. 2005-2006 döneminde ise yüzde 25’ler civarında kalacağını öngörüyoruz. 2007 yılında ise dramatik bir düşüş beklenmemekle birlikte, büyüme hızında nisbi bir azalma öngörüyoruz”.

Kart kullanımı dışında kart adetlerinde de azalan bir büyüme var. Ancak, farklı hedef kitleler için çıkarılan ara ürünler, yeni uygulamalar ve genç nüfus gibi faktörlerin pazarı büyütmeye devam edeceği öngörülüyor.
Axess, 3.5 milyon kredi kartı adediyle pazarının önemli oyuncularından biri. Hülya Altay, markanın vizyonunu, “müşteriye en iyisini sunabilmek için, yaratıcı, etkin, verimli ve ihtiyaçlara yönelik hizmet vermek” olarak tanımlıyor.

Bu hedef doğrultusunda yapılan çalışmaların, Axess’in pazar payını hızla arttırdığına dikkat çeken Altay, “Önümüzdeki dönemde de bu vizyon doğrultusunda yenilikçi ve farklı uygulamalarla müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştırmaya devam edeceğiz” diyor.

Soner Canko/Bkm Yönetim Kurulu Başkan Vekili

“Marka İşbirlikleri Devam Edecek”

Olumlu Gelişmeler
Kredi kartları pazarında marka işbirliklerinin başlamış ve gelişmekte olmasını genel olarak çok olumlu görüyorum. Yeterli oyuncu sayısı nedeniyle yeterince rekabetin yaratılıyor. Böyle bir ortamda marka yaratmamış küçük ve orta ölçekli bankalar için marka işbirliğinin çok ciddi bir alternatif. Bankalar ötesinde yaratılan markalar ve bu markaların farklılaşma yöntemleri hem pazarlama dünyası için hem bankacılık sektörü için çok radikal bir değişim yaşandığının en güzel ispatı.

Rekabetin Yeni Yönü
Kredi kartları sektörü çok başarılı bir noktaya ulaştı. Marka yaratmak konusunda başarılarını ispatlayan bankalar, ulaştıkları marka değerini yaptıkları yatırımın meyvesini toplamak üzere diğer katılımcılara açıyor. Türkiye’de kredi kartlarında bankalararası rekabet artık eskisi gibi, bankanın kendi markasına bağımlı olmaktan çıkmış durumda. Bankacılık sektörü kendi içerisinde bağımsız rekabet eden bir alt sektör doğurdu.

Kârlı Müşteri Hedefi
 Kartlı ödeme sistemleri yeni ve sıradışı pazarlama tekniklerini kullanarak güçlü markalar etrafında gelişimine devam edecek. Mevcut markaların kendi arasındaki rekabeti ise biçim değiştirerek müşterilere yeni ürün ve hizmetleri “bedeli karşılığında” sunmak yoluna gidecek. Bugüne kadar süregelen kârlı müşteriler ile kârsız müşterilerin finansmanı terk edilerek, toplam müşteri portföyü içinde mümkün olduğu kadar yüksek oranda kârlı müşteriler bulunması hedeflenecek.

Mehmet Sezgin/ Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü

“Romanya’da Bonus Card Çıkarıyoruz”

Rakamlar Ne Gösteriyor?
2006 yılında Türkiye kredi kartı pazarı ilk defa 100 milyar YTL’yi geçen büyüklüğe ulaştı. Bugün Türkiye’de 32 milyon kredi kartı kullanıcısı, 52 milyon banka kartı kullanıcısı, 16 bin 500 adet ATM, 1 milyon 300 bin adet POS var.
Önümüzdeki 5 yıllık dönem içerisinde kredi kartı pazarındaki büyümenin yavaşlayacağı bir gerçek. 2005’ten 2006’ya pazardaki büyüme yüzde 26 oranında gerçekleşti.

2007 yılı için bu oranın yüzde 20’lerde seyredeceğini öngörüyoruz. Ayrıca bu yıl, toplam kredi kartı işlemleri içinde banka kartıyla yapılan alışveriş oranı, geçtiğimiz yıla göre yüzde 100’lük artış göstererek yüzde 1.5’e ulaştı.

Bonus Card’ın Vizyonu
2000 yılında Bonus Card’ı piyasaya sunduğumuzdan bu yana, Türkiye ödeme sistemlerindeki vizyonu ortaya koyduk. Çıkardığımız ürünler ve yaptığımız anlaşmalarla ulaştığımız büyüklük ortada. Bugün 5.5 milyonu aşkın kredi kartı, 3.2 milyon banka kartı ve 210 bin POS terminalimizle yüzde 22’lik pazar payına sahibiz.

Önümüzdeki yıl temel amacımız, ödeme sistemleri olarak naktin yerini kolayca ikame edebilmek için çalışmalarımıza devam etmek olacak. 2006 sonunda debit ve kredi kartı sayısı toplamında 10 milyonu bulmuş, POS sayımızda 250 bini geçmiş, işlem hacminde ise 30 milyar YTL’yi yakamış olacağız.

Hedefte Yeni Bankalar Var
Bonus Card’a yeni bankalar katmaya devam ederek Türkiye’nin en çok tercih edilen kartını yaratmak en büyük arzumuz. Uzun yıllardır Bonus Card’la elde ettiğimiz başarının hikayesi, yurtdışındaki bankalar tarafından inceleniyor. Bugüne kadar yurtdışındaki birçok konferansta Bonus Card başarı hikayemizi anlatırken, pek çok Avrupa bankasına da kart konusunda danışmanlık verdik. GE ile yaptığımız ortaklığın ardından, GE genelinde kredi kartları konusunda danışmanlık hizmetlerimize devam ediyoruz.
Yılın ilk yarısında Romanya’da Bonus Card çıkarmaya hazırlanıyoruz. Romanya’daki işyerlerinde kazanılan bonuslar Türkiye’deki üye işyeri ağımızda da geçerli olacak.

Hande D. Süzer
[email protected]