Marka Rekabeti Hızlandı

World, Bonus, Axess en bilinenleri… Bunların yanında Büyük Kırmızı Ev, Kredim Benim, Vade Kart, EKOKredi gibi daha onlarcası var. Son 8-9 yılda hızlı bir markalaşma trendine giren bankalar, her yıl yenilerini yaratıyor. Ürün ve hizmetler çeşitlendikçe marka sayısı artıyor. Bugün en büyük yarış, kredi kartlarında yaşanıyor. Yeni dönemde ise krediler ve KOBİ bankacılığı tarafındaki marka sayısının artması, yarışın buralarda da hız kazanması bekleniyor.

Efsane yönetim gurusu Peter Drucker, aslında bankacılıkta yeterli sayıda yeni ürün olmadığına dikkat çekmiş, “Sadece mevduat toplayıp kredi veriyorlar” değerlendirmesini yapmıştı. Bankaların daha yenilikçi ürünler geliştirmesi gerektiğinin altını çizmişti.

Gerçekten de bankalar uzun yıllar boyunca bu yoldan gitti. Halktan topladıkları tasarrufları, başlangıçta kurumlara kredi olarak verdiler. Ardından bireyler eklendi. Geçmişte mevduat ve yatırım ürünlerine olan ilgi ve yatırım, kredi kartlarına kaydı. Ardından bankalar, kredi ve mevduat ürünlerini farklı segmentlere göre ayrıştırdı. Ürün ve hizmetler farklılaştıkça markalaşma eğilimi de arttı.

Bugün bankalar arasında adeta bir marka yarışı yaşanıyor. Bu yarışta en büyük rekabet, kredi kartları alanında gerçekleşiyor…  5 ana marka altında bugün sektörde onlarca marka rekabet ediyor.

Diğer yandan son dönemde, perakende bankacılığın gelişimiyle birlikte kredi ürünleri ve KOBİ bankacılığı tarafındaki marka sayısında da gözle görülür bir artış başladı. Buradaki ivmenin gelecekte daha da hızlanacağı düşünülüyor.

Uzmanlar, yarışta özel bankaların öne çıktığı görüşünde. Teksas Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Prof Dr. Tevfik Dalgıç, en aktif ve başarılı marka yönetimini özel bankaların yaptığını söylüyor ve ekliyor: “Örneğin Akbank, hem ciddi hem güvenilir hem de sanata yönelik destekleme çabalarıyla tutarlı bir marka stratejisi uyguluyor. Onu İş Bankası ve Garanti izliyor.”

Marka uzmanı Güven Borca ise bankaların farkı, operasyonel yetkinlikle yakaladığına dikkat çekiyor. Yapı Kredi, Garanti ve Finansbank’ı da bu yolla farklılaşan markalar olarak sıralıyor.

Bankacılıkta markalaşma trendi önümüzdeki dönem de devam edecek. Güven ve sadakat unsurlarının öne çıktığı yeni dönemde bankalar, marka değeri yaratmayı rekabette öne çıkmak için çok önemli görüyor. Bu nedenle markalaşmaya artık stratejik bir yatırım alanı olarak bakılıyor.

En Hızlı Banka Hangisi?
Uzmanlar Akbank, Yapı Kredi, Garanti gibi bankalara işaret etse de son dönemde Finansbank, göz dolduran bir performansla öne çıkıyor. Bankadan aldığımız bilgilere göre şu anda Finansbank’ın müracaatları yapılıp incelemede olanlar da dahil 160 adet markası bulunuyor. Bunlardan 137’sinin belgesi alınmış durumda.

Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Temel Güzeloğlu, bu markalara toplam 30-35 milyon TL düzeyinde yatırım yaptıklarını söylüyor. Finansbank’ın marka yatırımlarından en büyük payı ise kredi kartı markası, CardFinans alıyor. Finansbank’ın son dönem markalaşma faaliyetlerinin odağında ise yeni çıkardığı Vade Kart var. Vade Kart’ın 2011 yılı sonuna kadar 300 bin KOBİ tarafından kullanılmasını amaçladıklarını söyleyen Güzeloğlu, “Bunun dışında bireysel krediler ürünlerimizin çeşitli ihtiyaçlara göre segmentasyonunu yaptık. Burada da sektör payımızı artırmayı planlıyoruz. Ayrıca geçtiğimiz yıl yatırım ürünleri konusunda farklı seçenekleri müşterilerimize sunduğumuz ve ‘Bugünün Yatırım Araçları’ konsepti ile lanse ettiğimiz yatırım araçları için farklı projeler planlıyoruz” diye konuşuyor.

Yapı Kredi, uzmanların da işaret ettiği gibi Türkiye’de markalaşma trendinin öncülerinden. En eski markası World, 1988 yılından bu yana kredi kartları liginde liderliğini sürdürüyor. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert, 6 milyonu aşkın kullanıcısıyla World’ün, sadece Türkiye’de değil, Avrupa’da da dikkat çekici bir performansa sahip olduğunu söylüyor.

Akbank’ın 50 Markası Var
Akbank, 50’ye yakın markayla yarışta. Genel müdür vekili Hakan Binbaşgil, bunların arasında 10 tanesinin öne çıktığını söylüyor. Bunların başında Akbank ana markası altında pazara sunulan 3 kredi kartı markası Axess, Wings ve bankanın en yeni markası Fish geliyor. Binbaşgil, diğerlerini şöyle sıralıyor:

“Akbank ana markasından güç alan Akbank Sanat, Private Banking ve Akbank altındaki segmentlere ve ürünlere hitap eden Exi 26, Neo, Büyük Kırmızı Ev ve Birebir alt markalarımız diğer öne çıkan markalarımız olarak sıralanabilir.”

Garanti Bankası da markalaşma konusunda öne çıkan bankalardan. Banka iş kolları üzerinden verdiği tüm ürün ve hizmetleri markalaştırıyor. Sadece kredi kartları alanında 19 ayrı markası var. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Elvan Bilge, her marka ile birebir ilgilendiklerini söylüyor. Bugün yaklaşık 8 milyon kullanıcısı olan Bonus Card’ın bütçeden en yüksek payı aldığına dikkat çeken Bilge, “Bonus’un bu yıl 10’uncu yılı. Dolayısıyla marka faaliyetleri ve kampanyaları için bu yıl daha da yüksek bir bütçe ayırdık. Bunun yanında debit ve ön ödemeli kartlarımız için de yenilikler düşünüyoruz” diyor.

En Büyük Rekabet Kartta
Türkiye’de kredi kartı pazarı, rekabetin en yoğun olduğu alanların başında geliyor. Haliyle marka yarışı da bu alanda hız kazanıyor. Şu anda pazarın yüzde 90’ına hakim 5 marka var. Bunlar Garanti Bankası’nın yarattığı Bonus, bir Yapı Kredi markası olan World, İş Bankası’nın Maximum’u, Akbank’ın Axess’i ve HSBC’nin Advantage’ı olarak sıralanıyor. Liderlik yarışında ise Bonus ve World öne çıkıyor.

Bu arada kart pazarında son yıllarda gelişen ortak platform konsepti, markalaşmanın ivmesine de önemli katkı sağladı. Kredi kartı marka yatırımları hız kazandı. Örneğin Fortis kredi kartlarında Yapı Kredi’nin World markasını ana marka olarak kullanıyor. Bununla birlikte müşterilerinin ihtiyaçlarına göre yeni alt markalar geliştiriyor. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Cem Ertem, “Fortis Titanium Worldcard, profesyonellere yönelik bir ilk olan Fortis World Profesyonel Kart, Fortis World Patron Kart ve üniversite öğrencilerine özel 18+ Fortis Worldcard bu ürünlere verebileceğimiz örnekler arasında yer alıyor” diyor. 

Garanti 20 Markayla Yarışta
Garanti, 20’ye yakın markasıyla kredi kartlarında marka sayısında lider konumda. Elvan Bilge, 2000 yılında pazara sunulan Bonus’un en eski marka olduğunu söylüyor. Bonus’u, Türk Hava Yolları ortaklığı ile kullanıma sunulan Shop&Miles’ın takip ettiğini ekliyor.

Garanti’nin kart pazarındaki en genç markası ise geçtiğimiz yıl mayıs ayında, Migros ortaklığı ile pazara sunulan Money Card.

Kredi kartlarında ölçeğin çok önemli olduğunu söyleyen Elvan Bilge, kârlılığın belli bir ölçeğe ulaştıktan sonra geldiğine dikkat çekiyor. “Bu noktaya ulaşmak için ise çok büyük ürün, marka ve altyapı yatırımı gerekiyor” diyen yönetici, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Bu noktada bankalar için büyük maliyetleri gözden çıkarmaktansa var olan programlarla işbirliği yapmak çok daha etkin sonuçlar veriyor. Türkiye'de ilk olarak Bonus Card ile başlayan bankalar arası kart programı paylaşımının önümüzdeki dönemde daha büyüyeceğini, bu birlikten doğan güçle müşterilere verilen hizmetlerin daha da fazlaşacağını öngörüyorum.”

Yeni Dönem Ne Getirecek?
Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Temel Güzeloğlu, bankacılık sektöründe markalaşma trendinin, yeni dönemde hızlanarak devam edeceği görüşünde. Türk bankacılık sektörünün, yenilikçi ürünler geliştirme ve günün dinamiklerine cevap verme konusunda çok başarılı olduğuna işaret eden yönetici, “Önümüzdeki dönemde marka sayısındaki artışın süreceğine inanıyorum” diyor. İletişim trendleri de marka sayısına doğrudan etki ediyor. Örneğin internetin son yıllarda kazandığı önem ve bu mecrada yapılan çalışmalar, marka sayısının artmasına doğrudan etki yapan faktörler arasında. Bankacılar yeni dönemde de bu etkinin devam edeceğini görüşünde.

Türkiye’de bankalar teknolojiyi kullanma konusunda çok yetenekli. Bu yetenek marka değerlerine de önemli katkı sağlıyor. Yeni dönemde yine teknolojiyi en iyi kullananların öne çıkacağına dikkat çeken Şekerbank yetkilileri, yeni döneme yönelik şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Bugün internet, telefon, SMS bankacılığı ile neredeyse tüm bankacılık işlemleri her yerde ve her zaman yapılıyor. Teknoloji giderek en önemli rekabet avantajı haline geliyor. Diğer yandan güvenlik konusu da bankaları farklılaştırıyor, rekabette öne çıkarmada önemli bir fonksiyon üstleniyor. Karmaşık yapısıyla bilinen teknolojinin, bankacılık ürünleriyle birlikte sade ve kolay kullanımı ise markayla iletişimi kolaylaştıran ve değer katan bir özellik. Teknoloji ile birlikte güvenlik, önümüzdeki dönem de sektörde markaları güçlü kılan en önemli özellikler olmaya devam edecek.”

Hakan Binbaşgil/ Akbank Genel Müdür Vekili

“Kredi Markaları Çeşitlenecek”

Akbank’ın Stratejisi
Marka yaratmak çok büyük bir yatırım ve sürekli iletişim gerektiriyor. Akbank olarak biz en yüksek marka yatırımı yapan bankaların başında geliyoruz. 2010 yılında da bünyemizde yer alan tüm markaları desteklemeye devam edeceğiz.

Akbank, her ne kadar bazı markaları söz konusu olduğunda geri planda dursa da günün sonunda ana markamız için yaptığımız her yatırımın, alt markalarımızın beslenmesi ve güçlenmesi için büyük önem taşıdığını düşünüyoruz. Bu nedenle yıllık bütçemizden en fazla payı, ana markamız Akbank alıyor.

Rekabet Nerede?
Bireysel ve perakende bankacılık ile KOBİ bankacılığı marka rekabetinin en çok yaşandığı alanlar. Kuşkusuz en fazla rekabet kredi kartları arasında. Bununla birlikte son yıllarda krediler, tüketicilerin nezdinde büyük önem kazandı ve bu alanda yoğun bir rekabet ortamı yaratıldı. Özellikle de ihtiyaç ve konut kredileri için yoğun iletişim çalışmaları gerçekleştiriliyor. 2010 yılında da bankacılık sektörünün tüketici kredilerini daha cazip kılmaya devam edeceğini düşünüyorum.

Gelecek Dönem
Müşteri odaklılık en önemli trend ve bu trend sayesinde son yıllarda farklı ihtiyaç ve farklı segmentlere hitap eden ürünler, hizmetler ortaya çıktı. Sektörde kredi kartları, tüketicilere dinamik bir şekilde farklı fırsatlar ve hizmetler sunmaya odaklanıyor. Son yıllarda özellikle üst gelir segmentine ( affluent) hitap eden yeni premium kartların doğuşuna ve daha büyük ve segmente edilmiş bir kredi kartı pazarının ortaya çıkmasına şahit olduk. Önümüzdeki yıllarda bütün markaların müşteri odaklı iletişim yapmaya devam edeceğini, bankacılık ürünlerinin bu anlamda farklı hizmetlerle zenginleşeceğini düşünüyorum.

Prof. Dr. Tevfik Dalgıç/ Teksas Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi

“Küresel Markalara İhtiyaç Var”

Kamuda İmaj Sorunu Var
Türkiye’de bankaların marka stratejilerini iki gruba ayırmak mümkün. Birinci grupta kamu bankaları var. Ziraat Bankası, en muhafazakar banka görünümünde; bu marka ve tanıtım stratejisine yansıyor. En başarılı işi de bence Türkiye Kupası’na sponsor olması. Vakıfbank, kamu bankaları içinde en aktif olanı. Markasını yeni reklamlarla canlı tutuyor. Halkbank, marka hatırlatmasını amaçlayan reklamlarında biraz daha geride kalıyor. Her ne kadar çağdaş bankacılık imajı verilmeye çalışılsa da kamu bankalarının daha muhafazakar, daha tutucu bir marka izlenimi yarattıkları kanısındayım.

Özel Bankalar Çok Aktif
En aktif ve en başarılı marka yönetimini özel bankalar yapıyor. Marka ile banka arasındaki doğrudan bağlantılar daha belirgin, algılama ve çağrıştırmada daha başarılılar. Örneğin Akbank, hem ciddi hem güvenilir hem de sanata yönelik destekleme çabalarıyla daha tutarlı bir marka stratejisi uyguluyor. Onu İş Bankası ve Garanti izliyor. Bir ara Dışbank’ı alan Belçika bankasının markası ileri çıkmıştı. Bu bankanın artık adını bile hatırlamakta zorlanıyorum. Sıradan vatandaşın nezdinde DenizBank’ın algısı da çok net değil. Ancak bankanın iki tanınmış isimle başlattığı reklam kampanyası, DenizBank’ın küçük esnafa kredi verdiği vurgusunu başarıyla yerine getiriyor.

Yeni Dönem Ne Getirecek?
Türkiye’nin genel sorunu bir türlü “evrenseli” yani dünyaca kabul görmüş ölçek ve standartları yakalayamamış olması. Bilimde, iş hayatında, işletme yönetiminde, strateji ve küresel piyasaları ele geçirmede, araştırmada, uygulamalı alanlarda hep “yerel” kalınıyor. Artık küresel piyasayı hedef almayan, yani 6,5 milyar müşteriyi hedeflemeyen şirketlerin uzun vadede başarılı olması, ancak ülke içi talep varsa mümkün. Bankalarımız da dünya ölçeğinde, sermaye yapıları bakımından güçlü değil. Markalarının küresel olması, küresel düzeyde faaliyet göstermeleriyle mümkün.  Türk işçilerinin bulunduğu bazı ülkelerde şube açmak ve sadece Türkiye kökenli müşteriye yönelik hizmet vermekle küresel banka ve küresel marka olunmaz, bu yeterli değil. O halde bankaların büyümesi gerekiyor. Bu da bazı birleşmeleri gerekli kılabilir.

Elvan Bilge/Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı

“Rekabet Banka Kartı Markalarına Kayacak”

Bonus Nasıl Başardı?
Bonus Card, kredi kartı sektöründe ilk markalaşan ürünlerin arasında yer alıyor. 10 yıl önce hayata geçen bu marka, yapılan harcamaların karşılığında bonus kazandırarak bedava alışveriş imkanı yaratarak alışveriş alışkanlıklarını değiştirdi. Böylesine tüketici odaklı bir ürünü, süregelen alışkanlıkların aksine tüketiciye yakın, sıcak, samimi bir dille anlattık. Hem ürünün gücü hem de iletişiminde uyguladığımız doğru strateji ile Bonus, kısa sürede Türkiye’nin en sevilen ve en tanınan markaları arasında yer almayı başardı. Bugün 10 milyona yaklaşan kart sayısı, cirosal olarak yüzde 26,3’lük pazar payı ile toplam 6 banka tarafından kullanılan bir marka haline gelmiş durumda.

Rekabetin Yönü
Bonus’un bu başarısı, diğer bankaların da gerek ürün gerekse iletişim stratejisini değiştirdi. Zira tüketiciler, kredi kartlarından hediye yerine bonus kazanarak, kazandığı bonuslar ile diledikleri gibi özgürce bedava alışveriş yapmayı tercih etmeye başladı. Gerek Bonus Card programını gerekse diğer markalarımızı, ürün marka gücüne eklediğimiz farklı faydalar ve benzersiz kampanyalar ile güçlendirmeye devam edeceğiz. Ödeme sistemleri alanında rekabet, önümüzdeki dönem de devam edecek. Rekabeti belirleyen unsur ise markanın tüketiciyi ne kadar memnun ettiği ve tüketici ile arasında kurduğu samimi ilişki olacak. Ayrıca kredi kartları özelindeki yoğun rekabetin, önümüzdeki dönemde banka kartlarında da yaşanacağını düşünüyorum.

Hande D.Süzer
[email protected]