Segmentasyon Verimlilik Getirdi

Önce değişimi Garanti Bankası başlattı. Yeniden yapılanma sürecinde şubeleri “Açık”, “Ticari”, “Kurumsal”, “Bireysel” segmentleri altında konumlandırdı. Ardından başka bankalar izledi. Dışbank, Finansbank, Akbank ve diğerleri… Değişimin üzerinden henüz çok fazla geçmedi. Ancak, rakamlar, kredilerden müşteri sayısına, müşteri memnuniyetinden verimliliğe, her alanda müthiş bir iyileşmenin sağlandığını ortaya koyuyor.  
 
Bankalar Birliği verilerine göre, 19 Mart itibariyle Türkiye’de 5 bin 918 aktif şube bulunuyor. Geçen yılın aynı döneminde bankacılık sektöründeki şube sayısı 6 binin üzerindeydi. 2000 yılı sonunda ise bu rakam 7 bin 764’tü. Rakamlar da tabloyu çok net olarak ortaya koyuyor. Bankalar artık şube konusunda ince eleyip sık dokumaya başladı. Çünkü, şube bankalar için en pahalı yatırımlardan biri. Bir şubenin sadece kurulum maliyeti 150 bin dolar civarında. Buna kira bedeli, personel ücretleri, ve diğer giderler eklendiğinde bu rakam çok daha yükseklere çıkıyor.  
 
Bu durum da bankaları harekete geçirdi. Şube yapılanmaları yeniden incelenmeye başladı. Bir taraftan şube sayıları azalırken, diğer taraftan da şubelerde yeni düzenlemelere gidilmeye başlandı.  
 
Bu çalışmaların başında da şube segmentasyonu geliyor. Yani şubelerin bulunduğu ya da işlem hacminde daha etkin olan müşteri grubuna göre şubeler sınıflandırılıyor. Örneğin, sanayi bölgelerinde yer alan şubeler ağırlıklı olarak ticari ya da kurumsal şube statüsünde yer alırken, iş merkezlerinden uzakta olan yerleşim bölgelerinde ise, gelir durumuna göre bireysel ya da özel bankacılık şubelerini görmek mümkün. Bankalar bu yolla, bir taraftan maliyetlerini düşürürken, diğer taraftan da, iş süreçlerini hızlandırarak, müşteri memnuniyetini artırma yoluna gidiyor.    
 
Büyük bankalar başlattı  
 
Şube segmentasyonuna ilişkin ilk çalışmalar 90’lı yılların sonlarında başladı. Özellikle sektörün önde gelen bankaları, banka şubelerini farklı segmentlerdeki müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yeniden düzenleme yoluna gitti. Bu bankaların başında da Garanti Bankası geliyor. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, 1999 yılında şubelerde yeniden yapılanma çalışmalarını tamamladıklarını söylüyor. Şubelerin değişik segmentlerdeki müşterilerin farklı ihtiyaçlarına uygun hizmet alabilmeleri için tasarlandığını ifade ediyor. Bu doğrultuda da kurumsal, ticari, karma, bireysel ve açık olmak üzere 5 farklı şube tipi oluşturduklarını söylüyor. İş Bankası’nda ise kurumsal, perakende ve bireysel olmak üzere üç çeşit şube bulunuyor.  
 
Finansbank ise 2003 yılı başından itibarin şubelerini segmentlere göre ayırdı. Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi, segment ayırımlarının kurumsal ve bireysel şube tipleri içinde sınıflandırılarak kurumsal, karma, perakende ve bireysel olarak ayrıldığını söylüyor.  
Dışbank, şubelerini kurumsal ve bireysel olmak üzere ikiye ayırıyor. Ancak, bireysel bankacılık şubelerinde, ticari bankacılık ve dinamik girişimci bankacılık hizmetleri de veriliyor. Bu birimlerin her biri için de şubelerde ayrı departmanlar kurulmuş durumda. Akbank da “Yeni Ufuklar Değişim Programı” çerçevesinde, bireysel, ticari, kurumsal ve Private Banking olmak üzere şubelerini dörde ayırdı.  
 
Segmantasyon ne kazandırdı?  
 
Bankaların şubelerdeki yeni yapılanmaları, hem şubedeki iş süreçlerini hızlandırıyor hem de müşteri memnuniyetini artırıyor. Çünkü, bu sayede şube personeli daha kaliteli hizmet sunarken, müşteriler de ihtiyaçlarını daha rahat sonuçlandırılabilir hale geliyor. Bu da şubelerin hem müşteri sayısına hem de işlem adetlerine yansıyor.  
 
Akbank Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Karakışla, şube segmentasyonuna gittikleri 9 pilot şubede elde ettikleri sonucun son derece memnun edici olduğunu söylüyor. Söz konusu 9 şubede 3 aylık uygulama sonucunda bireysel kredilerin 6, ticari kredilerin 3, kredi kartlarının 4,5, mevduatın ise 1,7 kat artığını ifade ediyor.  
 
Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi ise şube segmentasyonundan sonra rakamlardaki gelişmeleri şöyle anlatıyor:  
 
“2002 yılında 585 bin olan bireysel bankacılık müşteri adedimiz 2003 yılı sonunda 1 milyonu aştı. Kredi kartı sayımız 651 binden 1 milyon 150 bin adete yükseldi. TL bazlı bireysel kredilerimizde yüzde 287, döviz bazlı kredilerimizde ise yüzde 25’lik artış yaşandı. TL bazlı işletme bankacılığı kredilerimiz yüzde bin 646, döviz bazlılar ise yüzde 776 oranında arttı. Kurumsal bankacılık müşteri adedimiz ise yüzde 33’lük artışla 40 bini aştı.”  
Dışbank Genel Müdürü Faik Açıkalın, şube yapılanmalarından sonra bireysel kredilerde yüzde 85, kurumsal ve ticari kredilerde yüzde 40, müşteri sayısında yüzde 63, mevduatta yüzde 10, işlem adedinde yüzde 60 ve kredi kartında yüzde 68,7’lik bir artış yaşandı.  
 
İhtisaslaşma sağlanıyor  
 
Bankalar, şube ayrışmasını temelde “verimlilik” ve müşteri memnuniyetini artırma nedeniyle yapıyorlar. Bunun için de şubeleri daha yaşanabilir ve kaliteli hizmet alınabilen merkezler haline dönüştürmek istiyorlar. Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Mendi, şubeleri segmentlere göre ayırmanın bankalar için en önemli yararının, verimlilik artışı olduğunu söylüyor.  
 
Segmentlere göre ayrılan şubelerde süratli bir şekilde sonuçlara ulaşıldığını, müşteri ihtiyaçlarına anında cevap verilebildiğini ifade ediyor. Mendi’ye göre, müşteri odaklı çalışıldığı için, bankalar müşteri memnuniyeti kazanıyor. Bu da uzun süreli ilişkilerin temelini oluşturuyor.  
 
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu ise bu düzenlemelerin çağdaş bankacılığın gerektirdiği ihtisaslaşmayı getirdiğini söylüyor. Mete Uğurlu, “Bankaların, ellerindeki kaynağı müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda kullanmaları ve doğrudan müşteri talebine odaklanmaları, sunulan hizmetin kalitesini olumlu yönde etkiliyor. Verimlilikte ise ciddi artış sağlıyor” diyor.  
 
Müşterilerin hayatı kolaylaşıyor  
 
Tabii bankalar sadece şubelerini segmentlere göre ayırmakla kalmıyor. Şube çalışanlarını da ciddi bir eğitimden geçiriyor. Ayrıca, müşteri ilişkileri yönetmeni ya da müşteri temsilcisi olarak adlandırılan bu kişilerin kendi alanlarında uzman olması ve kendisi için tanımlanan müşterilerle ilgilenmesi gerekiyor.  
 
Çünkü, müşteriyi tanımak ve ihtiyaçlarını önceden tespit ederek müşteri tatminini yakalamak, ancak onların beklentilerine uygun hizmet birimleri yaratmakla mümkün olabiliyor. Müşteri banka ilişkisinde yakın temasta olmak da müşteri sadakatini önemli oranda artırıyor.  
Bu da banka müşterilerini olumlu etkiliyor.  
 
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu, şubelerin segmentlere ayrılmasındaki asıl amacın müşterilere sunulan hizmetin kalitesini artırmak olduğunu söylüyor.  
Uğurlu’ya göre, ihtisaslaşma, müşteri ihtiyaçlarının en hızlı ve hatasız biçimde sonuçlandırılmasını sağlayacak. Bunun yanı sıra şubelerin fiziki ve teknolojik alt yapıları da kendi müşteri grubunun ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak oluşturulacak. Bu da müşterilerin hayatını kolaylaştıracak.  
 
Self servis şubeleri geliyor  
 
Aslında tüm bu yapılanlar müşteri memnuniyeti için. Bu nedenle de gelecekte de müşteri odaklı yapı devam edecek. Örneğin şu anda şubelerini belli segmentlere ayırmayan bankaların bu konudaki faaliyetlerinin artma olasılığı oldukça kuvvetli. Ayrıca CRM destekli pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi de gündeme gelecek.  
 
İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu’ya göre, doğru müşteriyi doğru maliyetle buluşturmak önümüzdeki dönemin en önemli başarı faktörlerinden biri olacak. Bankaların verimliliği artırma konusundaki çalışmaların hız vereceğini söyleyen Uğurlu, gelecekteki şube yapılanmaları hakkındaki görüşlerini şöyle anlatıyor:  
 
“Verimliliği artırmak için manuel işgücü gerektiren işlemler şubeden uzaklaştırılacak. Bu nedenle önümüzdeki yıllardaki değişimler şube alt yapısını etkileyecek. Şube adedi artarken tam fonksiyonlu, tüm bankacılık işlemlerini yapan şube adedi azalacak. Bu şubelerin yerine daha küçük, uzmanlaşmış şubeler ve şube dışı hizmet birimleri geçecek. Şubeler aktif pazarlama merkezleri olarak değerlendirilerek, satış ağırlıklı merkezler haline getirilecek.”  
Tabii tüm bunların olması için iletişim teknolojilerinin artması ve taşınabilir cihaz kullanımının yaygınlaşması gerekiyor. Böylece şubede gerçekleşen işlem adetleri azalacak, zaman içinde artan hesap ve müşteri sayısı giderek azalan şube personeli ile karşılanabilecek.  
Şubeler, self servisi yani müşterilerin işlemlerini kendilerinin sonuçlandırabileceği cihazların yoğunlaştığı alanlarla desteklenecek.  
 
“MİY’LER BÜYÜMEYİ HIZLANDIRIYOR”  
 
Barbaros Karakışla / Akbank  
 
Şubelerde başlayan değişimle birlikte, buralarda çalışan personelin de iş yapış biçimleri değişiyor. Söz konusu çalışanlar kendi alanlarında uzmanlaşarak, müşteriler her türlü sorusuna cevap verecek donanıma sahip oluyor. Bu konuda çalışan bankalardan biri de Akbank. Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Karakışla, bu doğrultuda çalışanları yoğun eğitim programlarından geçirdiklerini söylüyor. Bu eğitimler sonucunda şube personelinin müşterilere daha kaliteli ve hızla hizmet vermesinin hedeflendiğini belirten Karakışla, uygulama hakkında şu bilgileri veriyor:  
 
“Yeniden yapılanmayla birlikte bizim her şubemizde kısa adı ‘MİY’ olan Müşteri İlişkileri Yöneticileri görev yapmaya başladı. Artık Akbank şubelerinde, her bir müşterinin bağlı olduğu ve kendisi ile birebir ilgilenen bir MİY’i bulunuyor. Müşteri, bankadan içeri girip kartını müşteri sıralama sistemine okuttuktan sonra bir pazarlama işlemini seçmişse, direkt bağlı olduğu MİY’e yönlendiriliyor. MİY’ler, müşterilerinin ihtiyaçlarını analiz ediyor, yaşam tarzlarına uygun ürün ve hizmetleri sunuyor. Yatırım eğilimlerine göre alternatif yatırım araçları hakkında danışmanlıklar üstleniyor.  
 
Bana göre, MİY’ler müşteriler tarafından talep edilen, ancak bankada bulunmayan ürün ve hizmetlerin gelişiminde de rol oynayacak. Çünkü, müşterilerden gelen talepleri, bankanın ilgili birimlerine direkt aktarma şansları olacak. Bunu rakamlar da gösteriyor. Çünkü MİY uygulamasına başlayan 60 şubemizde 7 ay içinde 40 bin yeni müşteri kazanıldı.”  
 
Nafiz Karadere / Garanti Bankası  
 
Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Nafiz Karadere, şube segmantasyonunun bankaların piyasa payını yükselttiğini söylüyor. Karadere, sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI ÖNEMLİ Şubelerimizi segmente ederken, farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını, konusunda uzman kadrolardan en hızlı, kolay ve kaliteli bir şekilde almalarını hedefledik. Müşteri odaklılık anlayışı çerçevesinde başlatılan çalışmalarımızın sonucunda müşteri ve işlem adetlerinde yüksek oranlı artışlar yaşandı. Müşteri sayımız 4 milyonu, kredi kartlarımız ise 3 milyonu geçti.  
 
UZUN İLİŞKİ DÖNEMİ BAŞLADI Farklı şube tipleri sayesinde, segmentler bazında müşterilerimizi daha iyi tanıyoruz. Bu şekilde müşterilerimizin beklentilerini daha iyi karşılayabiliyoruz. Bu da, karşılıklı iletişimi olan ve uzun süreli bir birliktelik anlamına geliyor.  
 
PİYASA PAYI YÜKSELİYOR Şube segmentasyonunun diğer bir katkısı ise verimlilik artışı... Özellikle enflasyonun düştüğü bu dönemde sağlıklı bir maliyet yapısı oluşturmak için kaynakların verimli ve etkin kullanılması gerekiyor. Farklı şube tiplerinde farklı hizmet ve satış kadrolarını kullanarak doğru müşteriye ulaşıyor, müşteri ilişki yönetiminde etkinliğimizi artıyoruz. Ayrıca piyasa payı ve ürün penetrasyonumuzu yükseltebiliyoruz.  
 
MÜŞTERİ DE MEMNUN Müşterilerimiz her türlü bankacılık ihtiyaçlarını, kendilerine özel olarak tasarlanmış, spesifik ürün ve hizmetlerle donanmış şubelerimiz aracılığıyla, tek bir lokasyonda ve konusunda uzman personelden alabiliyor. Bu da zamanı verimli kullanarak, işlerini daha hızlı ve kolay halletmelerine yardımcı oluyor.  
 
“ŞUBELERİN FORMATLARI DEĞİŞECEK”  
 
Faik Açıkalın / Dışbank  
 
Dışbank Genel Müdürü Faik Açıkalın, Dışbank’taki şube yapılanması ve geleceği ilişkin beklentilerini şöyle anlatıyor:  
 
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ DERİNLEŞİYOR  
 
Perakende şubelerimizde, müşterilerimize asıl katkıyı, bütün finansal ürünlerimizi ve hizmetlerimizi tek bir noktadan onlara sunmakla sağlıyoruz. Stratejimizi, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru ürün veya hizmeti vermek, onların ihtiyaçlarını bire bir anlamak ve uygun çözümler sunmak üzerine belirledik. Bu sayede müşterilerimiz ile ilişkilerimizi derinleştirebiliyor ve daha uzun vadeli ilişkiler kurabiliyoruz. Bir anlamda danışmanlık hizmeti vererek, müşterilerimiz ile güven ilişkisi kuruyoruz.  
 
İHTİYACA GÖRE HİZMET  
 
Kurumsal şubelerimiz konum itibari ile finansal ve ticari hareketlerin yoğun olduğu stratejik noktalarda yer alması amacıyla kuruldu. Kurumsal şubelerimizden hizmet alan firmalar yapı itibari ile çok uluslu şirketler, rekabet gücü, ölçeğiyle sektörüne yön veren firmalar oldukları için müşterilerimize finansal danışmanlarımız aracılığıyla farklı çözümler üreterek, ihtiyaçları doğrultusunda hizmetler sunabiliyoruz.  
 
ŞUBE HER ZAMAN OLACAK  
 
Bilindiği gibi gelecekte elektronik bankacılık çok daha aktif olacak. Aslında internet ve telefonun olduğu her yer bir anlamda banka şubesi konumuna geldi. Ancak bu şubelerin tamamen ortadan kalkacağı anlamına gelmiyor. Sonuç olarak paranın fiziksel akışının sağlanması açısından şubeler her zaman var olacaklar. Ancak formatları değişecek, daha çekirdek ve küçük yapılara dönüşecekler. Çünkü, fiziksel para akışı ve insanların karşılarındaki kişi ile birebir iletişim kurma ihtiyacı devam ediyor.    
 
ADK’LARA YATIRIM SÜRÜYOR  
 
Şube yapılanmamızı güçlendirirken bir yandan da internet ve telefon bankacılığını sürekli geliştiriyoruz. Teknolojinin yaygınlaşması ile bilgisayar kullanımının artması sonucu artık insanlar evlerinden, işyerlerinden rahatça birçok işlemi yerine getirebiliyorlar. Üstelik zaman ve mekan sınırlaması olmadan. Bu nedenle sektörde her ev ve iş yeri potansiyel bir şube olarak algılanacak, sektörde yatırımlar bu yönde artacak ki, şimdiden ciddi yatırımlar söz konusu.