Üye Sayısında 1 Milyon Aşıldı!

Bankaların, 2000’li yılların başında start verdiği “üye iş yeri” edinme yarışı tüm hızıyla devam ediyor. 2001’de sadece 300 bin civarında olan pazar büyüklüğü bugün 1 milyonu aşıyor. Üye iş yerlerinin yüzde 30’u birden fazla bankayla çalışırken, banka başına ortalama 50 bin üye iş yeri düşüyor. Tıpkı kredi kartlarında olduğu gibi üye iş yeri sayısında da Garanti, Yapı Kredi, İş Bankası ve Akbank başı çekiyor. Bankacılara göre yarış, önümüzdeki dönem de devam edecek. Üstelik kart markalarının konsolidasyonu, temassız kart gibi uygulamalarla yeni bir çehre kazanacak.

Türkiye’nin önde gelen bankalarından birinin genel müdürü, “Herkesin gözü kredi kartlarında… Sanki en büyük rekabet oradaymış gibi görünüyor. Oysa, üye iş yeri cephesini dikkatle izleyin. Bence esas rekabet orada yaşanıyor” diye konuşuyordu. Ona göre, bankalar, üye iş yeri sayısını artırmak için kıran kırana rekabet ediyor. Bu savaş uğruna bazıları fiyat rekabetine bile yöneliyor. Rakamlarını büyütmek ve pazarda ilk sıralarda olmak isteyenler, doğal olarak daha agresif strateji uyguluyorlar.

Bu müthiş rekabet ve büyümeyi rakamlardan da görmek mümkün. 2001 yılında 300 bin civarında olan pazarın bugün 1 milyonu aşmış olması da buradaki gelişmeyi açıkça ortaya koyuyor.

Üye iş yeri sayısında, kredi kartı pazarında olduğu gibi, 4 banka başı çekiyor. 2008 yılının ilk 6 ayı verilerine göre, Garanti Bankası 272 bin üye iş yeriyle lider durumda. Onu 259 bin üye iş yeriyle İş Bankası izliyor. Yapı Kredi Bankası’nın üye iş yeri sayısı 240 bin, Akbank’ınki de 233 bin düzeyinde.

Bu arada bazı bankalar da son 3 yılda üye iş yeri sayılarında yakaladıkları yüksek artışlarla dikkat çekiyor. Örneğin, TEB son 3 yılda üye iş yeri sayısını yaklaşık 40 katına çıkardı. Bankanın 2005 yılının ilk 6 ayı sonunda bin 750 olan üye iş yeri sayısı, 2008’in ilk 6 ayı sonunda 42 bine ulaşmış durumda.

Bankacılar, Türkiye’de yaklaşık 2 milyon iş yeri olduğu varsayımından yola çıkarak daha alınacak çok yol olduğu görüşünde. Banka Kartları Merkezi’nin verilerine göre, temmuz sonu itibarıyla 1 milyon 8 bin 606 adede ulaşan üye iş yeri sayısının önümüzdeki dönem de artmaya devam etmesi bekleniyor.

Diğer yandan kart markalarının konsolidasyonu, bugün ilk örneklerini gördüğümüz temassız kart gibi yeni uygulamalarla gelecekte pazarın yeni bir çehre kazanacağı da düşünülüyor.

İş Yeri Başına 2 Banka
Pazarda yaklaşık 20 banka “üye iş yeri” hizmeti sunuyor. Bunlar içinde üye iş yeri sayısı 200 binin üzerinde olanlar da 300’ler düzeyinde olanlar da var. HSBC Kart Yönetimi Grup Başkanı Mehmet Sindel, “Pazar lideri bankaların üye iş yeri sayısı 200 binlerdeyken pazar payı düşük olan bankaların 20 bin civarında üye iş yeri bulunuyor” diyor.

Ortalamada ise banka başına yaklaşık 50 bin üye iş yeri düşüyor. Bir üye iş yeri de ortalama 2 banka ile çalışıyor. Yapı Kredi Bankası Kredi Kartları ve Tüketici Kredileri Yönetimi Üye İş Yeri Pazarlama Grup Başkanı Hakan Kaplan, bu hesabı şöyle yapıyor:

“İş yeri sayısının 1 milyon düzeyinde olduğunu, pazardaki POS terminal sayısının 1,5 milyonu bulduğunu biliyoruz. Ortak kullanımdaki POS sayısı da bunların içinde 300 bine yakın. Buradan iş yeri başına yaklaşık 2 banka anlaşması olduğu gibi bir sonuca varabiliriz.”

Mehmet Sindel, taksitli satış yapan sektörlerdeki üye iş yerlerinde bu sayının arttığına dikkat çekiyor. Sindel, “Taksit kullanmayan sektörlerde 1 ya da 2 bankayla çalışılırken, taksitli satış yapan sektörlerde üye iş yerleriyse ortalama 6-8 bankayla çalışıyor” diyor.

Vakıfbank yetkilileri de şu çarpıcı rakamlara dikkat çekiyor:

“Ocak 2008 itibarıyla Türkiye’de üye iş yerlerinin yüzde 27,49’u birden fazla bankayla çalışıyor. Bu rakam Ocak 2007’de yüzde 24,39’du. Bir yıllık dönemde yüzde 12,7 oranında artış söz konusu. Ağustos 2008 itibarıyla da bu oran yüzde 28,1’e yükseldi. Tek bankayla le çalışan üye iş yeri sayısı yaklaşık 730 bine ulaştı. Yıl sonunda birden fazla bankayla çalışan üye iş yeri sayısının yüzde 30’un üzerinde olacağı öngörülüyor.”

4 Büyüğün Payı Yüzde 60
Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, bugün 4 büyük bankanın iş yeri sayısının pazarın yüzde 60’ını oluşturduğunu söylüyor. Garanti Bankası’nın üye iş yeri sayısının 272 bin düzeyinde olduğunu söyleyen Sezgin, “Yıl sonunda bu sayıyı 300 bine çıkarmayı hedefliyoruz” diyor ve ekliyor:

“Garanti Ödeme Sistemleri’nde, kurduğumuz gelişmiş teknolojik altyapı sayesinde, yeni teknolojileri yakından takip edip, müşteri ihtiyaçlarını çok iyi analiz edebiliyoruz. Ancak, müşterilerin ihtiyaçlarına en uygun kart programını yapmak, kartın kullanımı için yeterli değil. Kartların her yerde geçerli ve POS cihazlarının olabilecek en geniş satış noktasında kullanılması gerekiyor.

Bu nedenle üye iş yeri ağının kapsamı son derece önem kazanıyor. Biz de her yıl üye iş yeri sayımızı sürekli artırıyoruz. POS bazında ortalama yüzde 30-40 arasında büyüdüğümüz pazarda, uzun zamandan beri yüzde 22,55’lik payla sektörün lideriyiz.”

Pazarın yüzde 60’ını elinde tutan bir diğer banka olan İş Bankası da geçtiğimiz 3 yılda üye iş yeri sayısını 187 bin 154’den 259 bin 33’e çıkardı. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hülya Altay, üye iş yerlerindeki İş Bankası POS cihazlarından geçen toplam kredi kartı işlem hacminde de son dönemde önemli bir çıkış yakaladıklarını söylüyor. Altay, “Buradaki payımız son dönemde hızlı bir tırmanışla yüzde 15 seviyelerine ulaştı” diyor.

Akbank Ve Yapı Kredi Ne Yapıyor?
4 büyüğün içinde yer alan diğer iki oyuncu da Yapı Kredi ve Akbank. Akbank Üye İş Yeri Bölüm Başkanı Osman Tanaçan, yıl sonunda Akbank’ın üye iş yeri sayısının 250 binin üzerine çıkacağını söylüyor. Yılda ortalama net yüzde 10-15 düzeyinde üye iş yeri edindiklerini söyleyen Tanaçan, “Üye iş yeri stratejimizin odağında müşteri memnuniyeti yer alıyor. Hem kart sahibi hem üye iş yeri memnuniyeti için kazan-kazan ilişkisini koruyarak sektöre ve sezonsallığa göre çeşitli hizmetler sunuyoruz” diye konuşuyor.

Geçtiğimiz 3 yılda üye iş yeri sayısını yüzde 100 artıran Yapı Kredi Bankası, üye iş yeri sayısında yılda yüzde 20-30 düzeyinde artış sağlıyor. Hakan Kaplan, “Her yıl 10 binlerce yeni iş yeri, mevcut ağımıza ekleniyor ve müşterilerimize fayda sunduğumuz altyapı büyüyor” diyor.

Hakan Kaplan, Yapı Kredi’nin üye iş yeri stratejisini ise şöyle özetliyor:
“İş yerlerimizle aksi bir aksiyon alınmadıkça her yıl kendini yenileyen uzun süreli anlaşmalar imzalıyoruz. World programı kapsamındaki iş yerlerimize sunduğumuz 10,3 milyonluk kart portföyü üye iş yerleri için çok önemli ve vazgeçilmez. Bunun yanı sıra hizmet kalitemiz ve raporlama araçlarımızla da ön plana çıkıyoruz. Worldrapor adı verilen internet tabanlı raporlama sitesiyle tüm iş yerleri satışlarını, mutabakat bilgilerini, müşterilerinin alışveriş davranışlarını ve demografik özelliklerini görebiliyor. Hem mutabakat kolaylaşıyor hem bu bilgilerden yola çıkarak pazarlama teklifleri oluşturulabiliyor. Bu imkanı bu kapsamda sunan başka bir banka mevcut değil.”

Anadolu’da Hızlı Büyüme
Üye iş yerlerinin önemli bir bölümü İstanbul, Ankara ve İzmir başta olmak üzere büyük şehirlerde yer alıyor. Özellikle 3 büyük ilin ağırlığı hala oldukça yüksek. Örneğin Denizbank’ın üye iş yeri portföyünün yüzde 51’i 3 büyük ilde yer alıyor. Fortis Genel Müdür Yardımcısı Alparslan Özbey, Fortis’in 69 ilde üye iş yerinin bulunduğunu, bunların da yüzde 46’sının Ankara, İstanbul ve İzmir’de yer aldığını söylüyor. Akbank’ın da üye iş yerlerinin yüzde 40’ı 3 büyük ilde bulunuyor.

Diğer yandan, geçmiş döneme göre Anadolu’daki üye iş yeri sayısının da arttığı görülüyor. Yapı Kredi Bankası Kredi Kartları ve Tüketici Kredileri Yönetimi Üye İş Yeri Pazarlama Grup Başkanı Hakan Kaplan, “Bankalarımız son dönemde yeni şube açılışları gerçekleştiriyor. Yeni şube açılışları nedeniyle girilen il ve ilçelerde çok yoğun taleple karşılaşıyoruz” diyor. Kaplan, Yapı Kredi Bankası olarak son dönemde özellikle Karadeniz Bölgesi’nde hızlı bir büyüme gözlemlediklerini de sözlerine ekliyor.

Finansbank’ın portföyünün yüzde 40’ını ise 3 büyük il oluşturuyor. Geriye kalan yüzde 60’ın Anadolu’da dağıldığını söyleyen Finansbank yetkilileri, özellikle Adana, Bursa, Tekirdağ, Kayseri, Antalya, Aydın, Muğla, Mersin, Gaziantep, Denizli, Balıkesir ve Manisa’nın Anadolu’daki üye iş yeri portföyünden en çok pay alan iller olduğunu söylüyor. Bu illerdeki büyüme hızlarının yüzde 200'ün üzerinde olduğuna, bazılarında yüzde 300’ü bulduğuna dikkat çekiyorlar.

Rekabette Öne Çıkan 2 Konu
Üye iş yeri rekabetinde bugün belirleyici iki unsur öne çıkıyor. Birincisi, bankaların kredi kartlarındaki pazar payı, diğeri de fiyatlama... Vakıfbank yetkilileri, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Marka olmuş kartların geniş kart yelpazeleri ve uyguladıkları kampanyalar, taksit yapan üye iş yerlerinde ciro yaratıyor. Bu nedenle üye iş yerleri, kart sayısı yüksek olan bankalarla çalışmayı tercih ediyor. İkinci önemli unsur da fiyatlama. Bankaların üye iş yerlerinde gerçekleştirdikleri taksit ve puan kazandıran kampanyaların fonlama maliyetleri fiyatları yukarı çekiyor.”

Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, büyük bankaların cirolarının yarıdan fazlasını, kendi kredi kartı sahiplerinin harcamalarının oluşturduğuna dikkat çekiyor. Bunun sebebinin büyüyen kart programları olduğunu söyleyen Sezgin şöyle devam ediyor:
 “Bugüne kadar gelişmiş kart programları olmadığı için, daha çok komisyona dayalı bir rekabet vardı. Artık ödül, taksit, kampanya gibi faktörler, bankaların kredi kartı sayısı rekabetinde belirleyici olmaya başlıyor. İşte bu noktada bankalar, kart sayısı ne kadar fazla olursa olsun, üye iş yeri yaygın ve güçlü değilse rekabette geri kalıyor.”

TEB Genel Müdür Yardımcısı Cemal Kişmir’e göre, fiyatlama, üye iş yeri rekabetinde hala önemli bir rol oynuyor. Bunun yanı sıra, üye iş yerinin müşteri sadakat programları ve ürünün teknolojisine de baktığını söyleyen Kişmir, “Artık en hızlı, en sorunsuz hizmeti veren, altyapısı ve sadakat programlarıyla en fazla kart sahibi çeken banka pazar payını artırıyor” diye konuşuyor.

Halkbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Bilgehan Kuru da rekabette fiyatların artık daha az etkili olduğu görüşünde. Kuru, “Üye iş yeri edinmede geçmişte fiyatlar etkili oluyordu. Bugün artık kampanya ve sadakat uygulamaları ve teknoloji rekabet nedeni oluyor” diyor.

Denizbank Üye İş Yeri İlişkileri Grup Müdürü Hulusi Arslan ise geçmişte özellikle tek çekimlik işlemlerde yaşana yoğun komisyon rekabetinin azaldığına dikkat çekiyor.

Hülya Altay/ İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı

Marka Paylaşımı Pazarı Küçültür mü?

İş Bankası’nın Stratejisi
 Üye iş yerlerimizi stratejik iş ortaklarımız olarak görüyoruz. Perakende sektörüyle yakın, güçlü ve sürekli ilişkiler kurarak nihai tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını takip edebilmek, üye iş yerlerimizle birlikte nihai tüketicinin ihtiyacına uygun hareket ederek müşterilerimizin sadakatini artırmak ve Maximum Kart uygulamasını güçlendirmek üye iş yeri stratejimizi oluşturuyor. Müşteri odaklı hizmet anlayışımız çerçevesinde, firmalarla birebir veya sektöre yönelik düzenli aralıklarla kampanyalar yapıyoruz. Bu kapsamda, ayda yaklaşık 80 firmayla ilave taksit, ekstra MaxiPuan, indirim ve buna benzer nihai tüketiciye alışveriş fırsatları sunan çeşitli kampanyalar hayata geçirdik.

Kartlı Ödeme Yaygınlaşıyor
Pazardaki büyüme oranları göz önüne alındığında, kartlı ödeme sistemleri giderek yaygınlaşıyor. Tüketiciler tarafından daha fazla tercih ediliyor.

Bu alanda çok ortaklı taksitli kart programları önemli bir gelişime neden oldu. Gelecekte de üye iş yeri sayısının artması, iş yerlerinin kartlı ödeme sistemleri aracılığıyla daha fazla müşteriye hizmet vermesi ve dolayısıyla ekonominin daha fazla kayıt altına alınması konusunda çalışmalar devam edecek. Öte yandan, küçük tutarlı alışverişlerde de kredi kartıyla hızlı ve güvenli ödeme imkânını sağlayan temassız kart uygulamaları süratle gelişiyor. Bu doğrultuda gelecekte de üye iş yeri sayısının artması beklenebilir.

Daha Az Bankayla Çalışılacak
Türkiye’de üye iş yerlerinin önemli bir bölümü, pazarda kart sayısı ve işlem hacmi en yüksek 4 bankayla çalışıyor. Ancak, kart programlarında yaşanan ortaklıklar, çalışılan banka sayısını giderek azaltabilir. Geçmişe göre üye iş yerlerinin, bankaların bu konudaki rekabetçi çalışmaları nedeniyle daha fazla bankayla çalışmaya başladığı, dolayısıyla daha fazla müşteri kitlesine ulaşmayı amaçlamaya yöneldiği aşikâr. Üye iş yeri için finansal koşular ve teknik desteğin yanı sıra, kart programının pazardaki payı, banka anlaşmalarının sayısını etkiliyor.

Cemal Kişmir/Teb Genel Müdür Yardımcısı

“Yeni Sektörler Sisteme Entegre Olacak”

Hızlı Büyümenin Sırrı
Sektöre ilk giren bankalardan biri olmamamıza rağmen, en hızlı giriş yapan banka olduk. Son 3 yıldır sektörün hem adet hem de hacimsel olarak en hızlı büyüyen bankası konumundayız. Üye iş yeri sayımızı yılda ortalama yüzde 187 oranında artırıyoruz. Türkiye POS ürün gamı açısından dünyanın en zengin ülkelerinden biri. Hatta POS üzerinde geliştiren müşteri sadakat programları anlamında dünyanın 1 numarası. Dolayısıyla TEB olarak amacımız sadece uçtan uca hizmet vermek değil. Bunu rekabetteki bankaların çoğu yapabiliyor. Bizim en büyük farkımız müşteriye yakın olma hassasiyetimiz ve isteğimiz. Bu kadar hızlı büyümeyi de bu sayede gerçekleştirdik.

Anadolu’daki Müthiş Performans
2005 yılında portföyümüzün yüzde 70’i 3 büyük şehirde, yüzde 30 ‘u da Anadolu’da yer alıyordu. Yeni şubeleşme stratejimizle birlikte tablo neredeyse tersine döndü. Şu anda üye iş yerlerimizin yüzde 60’ı Anadolu’da yer alıyor. TEB’in Anadolu’ya olan ilgi ve desteği bu oranlara da yansıyor. Karadeniz, Doğu Anadolu ve Akdeniz’de pazar payımız ülke ortalamasının üzerinde gidiyor.

Gelecek Dönem Ne Getirecek?
 Her ne kadar piyasada kapanan iş yerlerinin varlığı dikkat çekse de Türkiye ekonomisi büyüdükçe üye iş yeri pazarı da büyüyor. Ayrıca kamu ve ulaşım sektörlerinde ödeme sistemleri bazlı yeni senaryolar ortaya çıkmaya başladı. Bu gelişme yeni sektörlerin sisteme entegrasyonunu belgeliyor. Diğer yandan mevcut modeller kart sahiplerinin ihtiyaçlarını büyük oranda çözdü. Bu noktadan sonra artık öğrenmiş ve hazmetmiş bir müşteri kitlesini nasıl mutlu edeceğiz sorusunu kendimize sormalıyız. Gelecekte müşterinin hayatını daha da kolaylaştıracak türev ürünlerin önem kazanacağını düşünüyoruz. Halen bankalar olarak tüm ödeme yöntemlerinin içinde değiliz. Burada gidilecek yol var. Para hareketlerinin her noktasında olabilmek pazarın nereye gittiğinin cevabıdır bizce.

Hande D. Süzer
[email protected]