Yarının Şubeleri

Portugues Banco Portugues do şubelerini mağazaya, yaşam mekanlarına dönüştürüyor. İngiliz Abbey Intenational, franchise yöntemiyle, farklı bir uygulamaya başlıyor. Japonya’da Suruga Bank ünlü kahve dükkanı zinciri Starbucks ile anlaştı, şubesine kahveci açıyor. Yorkshire Building Society ise şubesini bir başka banka ile paylaşmaya karar verdi. Bunlar, bankacılıkta devrim yaratacak bir dönemin başladığını ortaya koyuyor. Ünlü danışmanlık şirketi John Ryan firmasının Global Pazarlama Direktörü Linda Lockhart, bunun, büyük bir değişimin habercisi olduğunu söylüyor.

Pek çok müşteri için şube bankanın kendisidir. Müşteriler, banka hakkında ne düşüneceklerine, şubede yaşadıklarından yola çıkarak karar verir.

Dünyada pek çok yerde ofisleri bulunan, bankalara marka ve pazarlama stratejilerinde danışmanlık veren John Ryan firmasının Global Pazarlama Direktörü Linda Lockhart, “bankaların marka pozisyonuna ait en elle tutulur şey şubedir, o nedenle müşteri için banka şube anlamına gelir” diyor.

Bankalar müşterilerine “neden diğer bankalardan farklı olduklarını” anlatmak için milyonlarca dolar harcıyorlar. Ama önemli olan, müşterinin şubede, telefonda ya da internette, yani bankayla kontak halinde olduğu noktada yaşadıkları...

Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Kaan Cesur, şubelerin önemini, “Banka şubeleri müşterilerin yüz yüze ilk temas noktalarıdır. Dolayısıyla müşterilerin edinecekleri ilk izlenim ile daha sonra bu kanaldan sunulacak hizmetlerin kalitesi, müşteri tatmini ve buna bağlı müşteri sadakati anlamında son derece önemlidir” diyerek açıklıyor.

Bütün bu uzman görüşleri, şube tasarımının ne denli önemli olduğunu ortaya koyuyor. Türkiye’de çok sayıda banka yeni trendler doğrultusunda şube dizaynını yeniledi. Kimi şubelerde müşterilerin kendilerini parkta hatta cafe de gibi rahat hissetmelerini sağlayacak ilginç konseptler de uygulandı.

Marka kimliğinizi yansıtın

“Bankalar eğer görüntüde kendilerini tanımladıkları marka kimliğini özde yansıtamıyorlarsa, değişmek durumundalar” diyor Linda Lockhart. Eğer bankanın “ucuz, kişisel olmayan, ve basit” bir marka kimliği varsa, sorun yok. Değişmek zorunda değil. Ama eğer markasıyla önerdiği şey, “önem veren, dikkatli, kişisel, saygılı, bol seçenekli” gibi uzayan özelliklere sahip bankacılıksa, o zaman bu ifadelerini destekleyecek şekilde değişmek durumunda.

Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Fuat Erbil, bankanın son dönemde geçirdiği değişimin müşteri memnuniyeti amaçlı olduğunu belirtiyor. Fuat Erbil, “Bir şubede her hizmet sunulabilir. Ama istediğiniz gibi hizmet verebilmek için odaklanmanız gerekir ve bunun için de değişmelisiniz” diyor. Şubenin, özellikle müşteri kazanımı için çok büyük önem taşıdığını söyleyen Fuat Erbil, bu nedenle şubelerde sunulanların da büyük değer taşıdığını belirtiyor.

Farklı müşteriye farklı şube

Son dönemde bankalar kurumsal, ticari ve bireysel müşterilerine farklı şubeler aracılığıyla hizmet sunma stratejisini uyguluyor. Bu doğrultuda da yeni şubeler açılıyor. Türkiye’de bunun öncülüğünü Garanti Bankası, Dışbank ve Pamukbank yaptı.

Pamukbank Bireysel Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil, yakın zamanda uygulamaya koydukları değişim programının nedenini şu şekilde açıklıyor:

“Bankayı beşe böldük. Bunun en önemli nedeni, her müşteriye aynı şekilde davranıp, aynı hizmeti veremeyeceğimizi düşünmemizdi. Çünkü, müşterilerin ihtiyaçları, beklentileri farklı olabilir. Dolayısıyla bizim yapmamız gereken, müşterileri daha iyi tanımak, daha iyi anlamak, ihtiyaçlarını daha iyi belirlemek ve onun paralelinde hizmet vermekti. Bu işin felsefesinde bu yatıyordu.”

Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Kaan Cesur ise bankada başlattıkları değişimin nedenlerini şu şekilde açıklıyor:  “Dışbank, 1990'ların sonuna kadar kurumsal bankacılık yapan bir kurum olarak algılandı. Dışbank'ın özellikle bireysel, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerde derinleşme stratejisi çerçevesinde hizmetlerin türü ve veriliş biçimi de değişti. Yapılanlar öncelikle bu yön değişikliğine bağlıdır.”

Kaan Cesur, operasyonların merkezileştirilmesi ile daha satış ve müşteri odaklı şube ihtiyacı ortaya çıktığından, değişimin kaçınılmaz hale geldiğini söylüyor. Değişimin diğer nedenlerinden birinin çağa ayak uydurmak olduğunu belirten Kaan Cesur, ayrıca müşteri odaklı satışa yönelik çalışmalar başlattıklarını anlatıyor.

Markalaştırılmış müşteriye doğru

Linda Lockhart bankaların nasıl değişmesi gerektiğine, “Branded customer experience”! (Markalaşmış müşteri deneyiminden) yola çıkarak karar verildiğini söylüyor. Bankanın markasına yakıştırılan bir müşteri deneyimi bulunuyor. Bir çok müşteri birbirine yakın deneyimler yaşayınca, bu o banka ile özdeşleşiyor.

Markalaşmış müşteri deneyimi, müşterinin gördüğü, hissettiği ve bankayla ilişki halindeyken yaptığı her şey anlamına geliyor. Bu deneyim rasgele de oluşabilir. Yani bankayla ilgili, bankanın iş yürütme şekli ile ilgili tesadüfler sonucu bir izlenim edinebilir. Ya da tam tersine tasarlanmış bir yöntemle, beklenen deneyim yaratılabilir. 

Lockhatr, “Müşteri deneyiminin esası marka kimliği, marka konumlandırılması ve belirli bir müşteri segmenti için belirlenmiş değer teklifi ile yakından ilgilidir. Bu yakın ilgi sayesinde banka her bir müşteri ile ilişkisinde markayı hayata geçirebilir” diyor.

Değişimin patikası her bankada farklı

Linda Lochart, her bankaya ayrı bir çözüm uygulanması gerektiğini söylüyor. Lockhart değişim sürecini şu şekilde anlatıyor: “Öncesinde stratejik bir süreçten geçiliyor. Bu sürecin sonunda yaratıcı fikirlere varılıyor. Sonuç olarak her bankada süreç aynı. Fakat sonuç farklı.
Çünkü, her bankada, sürece farklı girdiler bulunuyor. Bankaların hedef kitleleri, rakipleri, yönetim stratejileri farklı. Dolayısıyla girdiler farklı, sonuç farklı. Ama sonuca varmak için izlenen metodoloji aynı.”

Linda Lockhart, “Eğer yapılanlarla destekleniyorsa ve ayrıştırılmış müşteri deneyimi sağlıyorsa, her tür değişim gerçekleştirilebilir” diyor. Dağıtım kanalları kavramları, dağıtım fonksiyonları, ürün teklifleri, iletişim yaklaşımları, müşteri ile diyaloglar, hepsi değişebilir.

Her banka için özel ve tek bir müşteri deneyimi tanımlanması, bu deneyimin her tür kanala yansıtılması gerekiyor. Şubelerde buna uygun olarak dizayn edilmek durumunda. Önemli olan bankacılığı ilgi çekici ve anlamlı bir hale getirmek.

Öğretici internet bankacılığı

Tıpkı şubelerde olduğu gibi internet şubelerinin de müşteri odaklı tasarlanması şart.

“İnternet üzerinde bankacılık yapanlar tipik bankacılık şubeleri ile karşılaştırılmayacak konuma gelmeye çalışmak durumundalar” diye vurguluyor Linda Lockhart.  İnternet bankacılığı geleneksel bankacılıktan kesin çizgilerle ayrıştırılmalı. Çünkü, onlar farklı bir şey öneriyorlar. Linda Lockhart, “aynı zamanda internet bankacılığı sadece işlem odaklı olmamalı” diyor.

Uzmanlara göre, internet şubeleri, müşteriyi internet bankacılığını ve diğer dağıtım kanallarını kullanma konusunda eğitiyor olmalı. Linda Lockhart, “İnternet şubeleri daha çok öğretici, eğitici platformlar haline getirilmeli. Onun yanı sıra işlem yapmalı. Eğer şubeler iyi dizayn edildiyse, müşteri aynı soru için bir daha şubeye geri gelmek durumunda kalmayacaktır” diye belirtiyor.

Müşterileri iyi eğittiyseniz, programa doğru şekilde kattıysanız ve onlarla yeterli derecede vakit harcadıysanız, interneti, çağrı merkezlerini etkili kullanma şekillerini gösterdiyseniz bir daha sorun olmayacaktır. Lockhart, “Yani internet bankaları işlem merkezlerinden çok “müşteri edinme” merkezleri olarak dizayn edilmeli” diyor.

Deneysel pazarlamaya geçiş

Gelecekte bankacılıkta en büyük değişimin, bankaların deneysel pazarlamayı benimsemeleri olacağı düşünülüyor. Bankalar, müşteri deneyimlerinden yola çıkarak hareket etmeye başlayacaklar. Yani “deneyim ekonomisine” (Experience economy) doğru gidiyoruz.

Bankalar müşteri deneyimlerini kavramaya yönelik ve bunları uygulamalarına yansıtmaya yönelik çalışacaklar. John Ryan Global Pazarlama Direktörü Linda Lockhart, “Bankalar bütçelerini inceleme altına alacaklar. Markalaşma ve reklam bütçelerine daha yakından bakacaklar. Deneyime ayırdıkları küçük miktara bakacaklar ve daha sonra pazarlamaya ayrılan para bu yöne kaydırılacak” diyor.

Dışbank Genel Müdür Yardımcısı Kaan Cesur gelecekte banka şubelerinin öneminin kesinlikle azalmayacağı görüşünde: “Hesap açtırma, nakit işlemler gibi işlemler nedeniyle elektronik kanallar ne kadar gelişirse gelişsin şubelerin önemi azalmayacak, ancak fonksiyonlarında değişimler olabilecektir.”

“MÜŞTERİ KENDİNİ EVİNDE HİSSEDECEK”

Dışbank şubelerinin "yüzünü" değiştirmek için neler yaptı?

Bir İngiliz tasarım firması ile yaklaşık bir yıl şube tasarımı yenileme projesi üstünde on çalışma yaptık. Müşteri odaklı hizmet anlayışımızı şubelere de tam anlamıyla yansıtmayı planladık. Müşterinin kendini rahat, evinde hissedebileceği sıcak ve işlevsel bir şube hazırlamayı amaçladık.

Şube içinde kullanılan tüm malzemeler, masasından broşürlüğüne kadar bu amaca hizmet etmek üzere titizlikle tasarlandı. Şubat ayında yeni şube kavramının ilk örneği olan Çiftehavuzlar Şubesi'ni faaliyete soktuk. Proje kapsamında öncelikli olarak bütün şubelerin cephe panolarını yeni tasarım paralelinde değiştirdik. Önümüzdeki dönemde mevcut şubeleri de bir plan dahilinde yeni tasarıma göre yenilemeyi planlıyoruz.

“ŞUBECİLİKTE YARATICI YAKLAŞIMLAR”

Dünyanın önde gelen bankaları da şube tasarımı konusunda yeniden yapılanma ve tasarım sürecindeler. Bu konuda çeşitli ülkelerde örnek uygulamalar yapılıyor, yeni yaklaşımlar dikkati çekiyor. Son dönemde yükselen yeni uygulamalar ve trendler şöyle:

MAĞAZA GİBİ BANKA: Bunlardan birincisi, banka şubelerini mağaza tarzı mekanlara çevirmek. Burada amaç, müşterinin sıkılmadan, şubede daha fazla vakit geçirmesini sağlamak. Portekiz’in en büyük bankası Banco Commercial, Portugues Banco Portugues do Atlantico’yu satın aldıktan sonra John Ryan danışmanlığında bu tür bir stratejiyi devreye soktu. Bankanın şubeleri daha önce kötü ışıklandırma, yıpranmış laminentler ve eski mobilyalarla dizayn edilmişti. Uygulamayla beraber bankanın iç dekorunda bal renginin tonları ve ahşap paneller kullanıldı. Tiyatro tarzı iç dizayn oluşturuldu. Böylece çalışanlar masaların arkasına saklanmaktan kurtulup, müşterilerine, şube içinde dolaşarak yardımcı olmaya başladılar.

FRANCHISE USULÜ ŞUBECİLİK: Bu biraz daha radikal bir taktik. İngiltere’de bulunan Abbey International, franchise usulü ile şubeleşiyor. Bu yöntemde bankanın 64 şubesi yarı-franchise olarak satılıyor. Böylece şube çalışanları ve şube yöneticileri gelirden doğrudan etkilendiklerinden daha verimli çalışıyorlar. Abbey Intenational, bu uygulamayla performansını bir yıl içinde yüzde 20 oranında artırdı.

BANKA İÇİNDE RESTORAN: Diğer bir yöntem ise bankaların içinde cafe ya da fast food restoranları açmak. Japonya’da Suruga Bank ünlü kahve dükkanı zinciri Starbucks ile anlaştı. Bu yöntemi uygulayan başkaları da bulunuyor. Amerika’da Wells Fargo ve İngiltere’de Abbey National da aynı yönteme başvurdular. The Bank of Yokohama nakit para makinelerinin yanında Mc Donalds’dan seçenekler sunuyor.

İKİ BANKA BİR ŞUBEDE: Belki de uygulanan en ilginç yöntem bu. İngiltere’de iki kurum; Britannia ve Yorkshire Building Society günlük işlemlerin yapıldığı şubelerini bir araya getirdi. Yani bir şubede, iki banka hizmet veriyor. Böylece hem maliyetlerden tasarruf edilirken hem de iki bankada birden işlemi bulunan müşterilere kolaylık sağlamış oldular. Kurumlar ayrıca bu şekilde birbirlerinin iletişim şebekelerinden de yararlanma fırsatını yakaladılar.

“ÖRNEK BİR UYGULAMA”

Güney Afrika’da hizmet veren Permanent Bank, geçtiğimiz on yıl boyunca pazar payı ve kurumsal imaj kaybına uğradı. Bunun üzerine banka sorunun nerede olduğunu ortaya koymayı amaçlayan bir çalışma başlattı. Yapılan incelemede ilk varılan sonuç, bankanın evrensel imajını hemen terk etmesi yönündeydi. İkinci saptama ise müşteri grubuyla ilgiliydi. Buna göre, banka yeni dönemde varlıklı insanlara ve yeni evliler gibi gelecek vaat eden müşteri grubuna odaklanmalıydı.

Bu iki grubun farklı ürün ihtiyaçları bulunuyordu. Olgunluğa belli yaşın üstündeki varlıklı insanlar daha çok yatırım ürün ve hizmetlerine ihtiyaç duyarken, gelecek vaat eden genç insanların konut ve ihtiyaç kredisi talepleri vardı.

John Ryan, Permanent Bank ile çalışarak bir takım çözüm önerileri getirdi. Bu şubelerdeki yenileşmeyi de içeren bir imaj oluşturma projesiydi. Şubelerin yenilenmesi planında şu yenilikler vardı:

*Yeni dönemde banka daha belirli ve spesifik danışmanlık sunmaya başlayacaktı.

*Belli bir yaşın üstündeki varlıklı müşteriler için banka bir “buluşma” mekanı haline dönüştürülecek. Daha da önemlisi müşterilerin bu yeniliği anlaması sağlanacaktı.

*Bankanın bu iki müşteri tipine yönelik ürünlerini tanıtmaya yönelik bir çalışma takvimi oluşturuldu, marka konumlandırması yapıldı.

* ”Hayatınızın En Önemli Kararları” sloganıyla yepyeni bir pazarlama ve iletişim platformu yaratıldı. Edinilen bu yeni yüz ile birlikte çalışanların görev tanımları da değiştirildi.

Projenin ikinci yılında bankanın karı yüzde 33 arttı. Banka daha çok satarken aynı zamanda ürünlerini daha az miktarlara mal etmeye başladı. Değerli müşterilerle olan ilişkiler korundu ve hatta büyütüldü. Projenin ilk yılında enflasyon oranı yüzde 8 iken, bankanın maliyetleri yüzde 1.2 düştü. İkinci yılında ise bu rakam yüzde 20’ydi.

 “ŞUBE ANLAYIŞI TAMAMEN DEĞİŞECEK”

Türkiye’de bankacılık sektöründe gelecekte neler olacak?

Türkiye’de yurtdışında olduğu gibi şube anlayışı giderek değişecek. Çünkü baktığınız zaman finans sektörü ve iletişim sektörü arasında inanılmaz bir paralellik var. Bugün süper marketlerde, alışveriş merkezlerinde bankaları görüyoruz. Özellikle yurtdışına gittiğiniz zaman bakkal tipi yerlerde içeride bir bankanın ATM’ini görmek mümkün. Türkiye’de de bunun örnekleri başladı.

Önümüzdeki dönemlerde bunları daha fazla göreceğiz. Bunun tam tersi de olacak. Banka şubelerinde de finans dışı ürünlerin satılabildiğini göreceğiz. Böyle bir değişimden Türkiye geçecek diye düşünüyorum. İçinde bulunduğumuz dönemi atlattığımızda bu hareket daha da hızlanacak.

“ŞUBELERİNİZ POSTANEYE BENZEMESİN”

Türkiye’de bazı bankalar alt başlıklar altında şubeleri üçe ayırdılar: “İşletme bankacılığı”, “Bireysel bankacılık” ve “Ticari bankacılık”... Müşteri memnuniyeti ve şubelerde yenilik yapmak açısından bu yeterli mi sizce?

Tersten düşünelim... Bireysel, kurumsal ve ticari bankacılığın aynı şubede bulunması müşteri memnuniyeti için doğru bir yöntem midir? Emin değilim. Bankaların şube içinde her şeyi iki ya da üç ayrı segment şeklinde ayırmaları konusuna şüphe ile yaklaşıyoruz. Bu yapılamaz.
Her şeyi üç ayrı segment için ayrı ayrı bölemezsiniz. Havayolları yapıyor bunu; business sınıfı, birinci sınıf, ekonomik sınıf diyerek. Fakat bankalara bizim bakış açımız şu şekilde; kurumsal bankacılık müşterileri ve bireysel bankacılık müşterileri aynı kapıdan girerek, aynı holden yürüyerek içeri giriyorlar. Sadece bu işlemler için ayrılmış özel bölümlere geçene kadar aynı şeyleri tecrübe ediyorlar. Bunların hepsini bir arada bulundurmanın riski şu; müşteri sokakta hissettiğinden farklı hissetmeyecektir. Başarısız bir yöntem midir, bunu tam olarak söyleyemem. En iyi müşterilerinizin postaneye benzeyen şubeleri girmesi çok iyi olmayabilir. Bu nedenle üç ayrı şube yöntemi daha doğru olabilir.