Yenilenen Şube Karı Da Artırdı

Bankacılık şubelerinde son birkaç yıldır ciddi bir değişim yaşanıyor. Garanti Bankası, Akbank, Dışbank, Yapı Kredi ve diğer birçok banka, şubelerini yenileyerek daha kullanılır, müşterinin daha rahat edebileceği mekanlar haline getirdi. Bu değişimi gerçekleştiren bankaların şube performansı da, bundan olumlu etkilendi. Yeni şube tasarımları sayesinde operasyonel yükler önemli ölçüde alternatif dağıtım kanallarına, (ADK) yönlendirildi.Böylece şubeler gerçek kimliğine kavuştu ve pazarlama faaliyetlerine daha çok ağırlık vermeye başladı. Yenilenen şubelerin kârlılığı arttı, verimliliği yükseldi. Örneğin, Dışbank’ta yenilenen şubelerin kârı yüzde 120 artış gösterdi.

Dışbank, 1999 yılında perakende bankacılıkta etkin olma kararını aldıktan sonra tüm yapılanmasını buna göre değiştirdi. Şubelerini bireysel, ticari ve dinamik girişimci bankacılık ihtiyaçları çerçevesinde, uluslararası bir danışmanlık firmasıyla birlikte yeniledi.

Bir ihtisas bankası olarak kurulan ve kurumsal bankacılık alanında uzmanlaşan bankanın bu kararı, müşteri tabanını genişletme çalışmalarına da hız kazandırdı. Bu çalışmaların önemli bir parçasını ise dağıtım kanallarında yapılan değişiklikler oluşturdu.

Şube tasarımı yenileme projesi, bankanın müşteri odaklı yeni pazarlama anlayışından yola çıkılarak gerçekleştirildi. Bankanın kurumsal anlamda güçlü ve güvenilir yapısının yanına dostluk, enerji, yaratıcılık gibi değerler de eklendi. İnsan merkezli, insana değer veren hizmet anlayışı şubelere de tam anlamıyla yansıtıldı. Müşteriye her noktada aynı standartta hizmet vermek ve iş yapma biçimini daha iyi hale getirmek için çalışmalar yapıldı. Şube içinde bulunan tüm iletişim malzemeleri de buna göre hazırlandı. 2001 yılından itibaren mevcut şubeler yeni konsepte uyarlandı. Yeni açılan şubeler de bu konsept uygulandı.

Bugün tüm Dışbank şubeleri yeni konseptte hizmet veriyor. Yeni şube konseptinin hayata geçtiği tarihten bu yana, şubelerin kârlılığı ortalama yüzde 120 oranında arttı. Yenilenen ve yeni konseptle açılan yeni şubelerle birlikte müşteri sayısı 3 katına çıktı. Şubelerdeki yenilenme, alternatif dağıtım kanallarının performansına da yansıdı. Dışbank, şimdi finansal işlemlerinin yüzde 70’ini alternatif dağıtım kanalları üzerinden yapıyor.

Dışbank gibi birçok banka son 5 yılda şube kanalında ciddi değişiklikler gerçekleştirdi. Akbank, Yapı Kredi Bankası, Garanti Bankası ve diğerleri, şubelerini yenileyerek, daha kullanılır, müşterilerinin daha rahat edebileceği mekanlar haline getirdi. Şubelerin yenilenmesi, şubelerdeki iş yükünü azaltıp, müşteri memnuniyetini artırdı. Bu arada yeni şube tasarımları sayesinde operasyonel yükler büyük ölçüde alternatif dağıtım kanallarına (ADK) yönlendirildi. 

Şube yenileme yarışı

Türkiye’de hemen hemen bütün bankalar son 5 yılda şube kanalında değişikliğe gitti. Akbank, Yapı Kredi Bankası, Dışbank ve Garanti Bankası şubelerini baştan başa yeniledi. Onları Oyakbank, Denizbank, Anadolubank, Finansbank gibi bankalar izledi.

Bazı bankalar bu süreçte yenileme çalışmalarını tamamladılar. Örneğin Dışbank, 1999 yılında başladığı şube yenileme sürecini tamamlamış durumda. Bugün Dışbank’ın tüm şubeleri yeni konseptte hizmet veriyor. Garanti Bankası’da bu süreci tamamlayanlardan.

Diğer yandan bazı bankalarda bu süreç kısmen tamamlanmış durumda. Akbank, 2002 yılında başlattığı değişim programında, şu ana kadar 250 civarında şubeyi yeni mimari konsepte göre yeniledi. Bankanın bu sayıyı yıl sonuna kadar gözle görülür oranda artırmayı hedefliyor.

Finansbank, son 6 ayda tamamladığı değişim projesinde toplam 184 şubesinin tamamını yeniledi. Banka önümüzdeki 2,5 yıl içerisinde şube sayısını 300’e çıkartmayı hedefliyor. Önümüzdeki günlerde Finansbank şubeleri yeni yüzleriyle müşterilerine hizmet vermeye başlayacak. Bu projeyle birlikte bankada verimlilik ve karlılık konusunda ciddi iyileşmeye ulaşılması da hedefleniyor. Ayrıca, yıl sonuna kadar aktif müşterilerin yüzde 50’sinin ADK’lara kaydırılması hedefleniyor. Bu da i�� yükünde yüzde 11 azalma anlamına geliyor.

İş Bankası’nda ise 1999 yılından bu yana şube yenileme çalışmaları devam ediyor. Bugüne kadar 330 şube tamamen, 354 şube ise kısmen yenilendi. Yenilenen şubelerde müşteri memnuniyeti ve çalışan verimliliği arttı. Şubelerde “selfservis bankacılık alanı” adı altında oluşturulan alanlar, bankanın alternatif dağıtım kanallarının kullanımını yukarı çekti. Bankada yenileme süreci devam ediyor. Hedef, 2005 sonuna kadar 30 şubeyi daha yeniden yaratmak.

Denizbank’ın şube yenileme projesi, daha iyi hizmet vermek amacıyla 2004 yılının ikinci yarısında başladı. 2004 sonuna kadar 68 şubenin kurum kimliği tek tip olarak yenilendi. 2005’in Temmuz ayı sonunda bunlara 55 şube daha eklendi. Bu yenileme sayesinde, son 1 yılda ADK kullanımında yüzde 5 oranında artış kaydetti.

Türkiye’nin büyümekte olan bankalarından Anadolubank da diğer bankalar gibi bu konuda çalışmalar yürütüyor. 2004’te toplam 53 şubesinin 50 tanesi yeni konsept ile değiştirdi. Anadolubank 2005 sonuna kadar toplam 60 şubeyi yenilemiş olmayı planlıyor.

Müşteri odaklı tasarım

Bankalar, şubelerini yenilerken farklı anlayışlarla yola çıkıyorlar. Bazıları müşteri memnuniyetine öncelik verirken, bazıları kurum kimliğinin ön plana çıkmasına dikkat ediyor. Örneğin, Finansbank, yeni tasarımla faaliyete geçecek olan şubelerde müşterileri hizmet almak istedikleri segmentler için efektif olarak yönlendirilecek bir anlayışı benimsiyor. Alternatif dağıtım kanallarını aktif olarak kullanabilmelerine ve istedikleri danışmanlık servislerini daha az bekleyerek alabilmelerine de öncelik veriyor. Yani şube tasarımında da müşteri odaklılık felsefesini sürdürüyor.

İş Bankası da şubelerini ürün odaklı bir yapılanmadan müşteri odaklı bir yapılanmaya dönüştüren bankalardan. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mete Uğurlu, şubelerini yenileme anlayışlarını şöyle anlatıyor:

“Şubeleri yenilerken alternatif hizmet kanallarını müşterilerin daha rahat ulaşabilecekleri noktalara aldık. Şube operasyonları geri plana çekildi. Şube içinde müşterilere yardımcı olabilmek için müşteri danışmanları tahsis edildi. Şube servislerinin fonksiyonları ayrıştırıldı ve bu fonksiyonlara uygun fiziksel yapılanma gerçekleştirildi. Ayrıca tamamen yenilenen şubelerimizde müşteri memnuniyetini sağlamaya yönelik mobilya ve renkler tercih edildi”.

Oyakbank, şubelerini kurumsal kimliğin görsel farkındalık yaratılarak vurgulanmasına yönelik bir tasarım anlayışıyla hareket ederek yeniliyor. Aynı zamanda personel ve müşteri memnuniyetinin yükseltilmesini de hedefleyen bu yaklaşım, Oyakbank’ın şubelerinin yeni dış görünüm ve iç mekan tasarım ilkelerini oluşturuyor.

Kârlılık arttı

Şube yenilemeleri, bir yandan bankaların imajını tazelerken, bir yandan da operasyonlarının verimliliğini ve kârlılığını artırdı. Dışbank, yeni şube konseptini hayata geçirdiği tarihten bu yana şubelerinin karlılığında ortalama yüzde 120 oranında artış kaydetti.

İş Bankası yetkilileri ise, yapılan yenileme çalışmaları sonucunda özellikle müşteri memnuniyetindeki artışa dikkat çekiyor. İş Bankası’nda, yenilenen şubelerde pazarlama servislerinin de öne çıkmasıyla birlikte ürün satışlarında da önemli bir artış yaşandı.

Akbank’ta şube yenilemeleriyle birlikte devam eden tüm değişim projeleri ile birlikte, yılbaşından bu yana işlem sürelerinde yüzde 20’lik bir azalma kaydedildi. Bankada bekleme süreleri ise yine aynı zamanda diliminde üçte bir oranında düştü.

Şubelerini yenileyen bankaların hemen hepsi alternatif dağıtım kanallarının kullanımını artırmak için ATM makinelerini daha iyi noktalara koyuyor. Şubedeki yetkililer müşterileri bu self servis hizmet noktalarına yönlendiriyor ve gerekli açıklamaları yaparak onlara destek oluyorlar. Bu da uzun kuyruklar oluşmasını engelliyor ve bekleme sürelerini kısaltıyor.

YENİ TASARIMLAR İŞ YÜKÜNÜ ADK’LARA KAYDIRDI

AKBANK’TAN ÖZGÜR BANKACILIK DUVARI

Akbank’ta yenilenen şubelerin içerisine, müşterilerin internet şubesini ve telefon şubesini deneyerek öğrenmelerini sağlayan “özgür bankacılık duvarları” kuruldu.  Sonuç olarak, alternatif dağıtım kanallarına beklenilenin çok üstünden bir yönlendirme sağlandı. Şu anda karşılaştırılabilir işlemler dikkate alındığında, bankadaki işlemlerin yüzde 45’i internet şubesinden, yüzde12’si telefon şubesinden yapılıyor. Tüm banka işlemlerinde ATM dahil ADK’ların payı ise 2003 sonunda yüzde 56,7 iken, bugün yüzde 71,3’e ulaşmış durumda. İnternet şubesi işlem hacmi ise 2003 yılında aylık 2,5 katrilyon TL civarında seyrederken, bugün 7 katrilyon TL’ye ulaştı.

İŞ BANKASI’NDAN SELF SERVİS BANKACILIK

İş Bankası’nın şube yenileme çalışmalarında alternatif hizmet kanalları, “self servis bankacılık alanı” adı altında ayrı bir hizmet birimi olarak değerlendirildi. Bu servis, şube dışından da rahatlıkla görülebilecek şekilde, şube girişine yakın bir noktada konumlandırıldı. Self servis bankacılık alanına mümkün olduğunca yakın bir noktaya müşteri danışmanı yerleştirildi. Müşteri danışmanının öncelikli görevi, müşterileri bu alana yönlendirmek ve self servis cihazları kullanmak konusunda yardımcı olmak şeklinde tanımlandı. Sonuçta İş Bankası’nın artan alternatif kanal kullanım oranı içinde, self servis bankacılık alanlarının önemli bir payı oldu.

FİNANSBANK’IN HEDEFİ

2005 Ağustos ayı itibariyle yenilenen şubeleriyle hizmet verecek olan Finansbank, yenileme projesinin sonuçlarını yıl sonuna kadar görmeyi planlıyor. Şu anda Finansbank’ın  aktif müşterilerinin yüzde 39’u alternatif dağıtım kanallarını kullanıyor. Banka, şubeleri yenilenmiş yüzüyle hizmet vermeye başladıktan sonra, 2005 yılı sonuna kadar, aktif müşterilerinin yüzde 50’sini ADK’lara kaydırmayı planlıyor. 2006 yıl sonuna kadar ise ADK’lara yönlendirilecek oranın yüzde 60 olması hedefleniyor. Kanallardan yapılan işlemlerin hacminde ise geçtiğimiz yıla göre toplam yüzde 40 oranında artış bekleniyor.

YENİLEME MALİYETLERİ 30-120 BİN DOLAR ARASINDA

ŞUBE BAŞINA ORTALAMA MALİYET

Bankaların şube yenileme maliyetleri, bankadan bankaya olduğu gibi, şubelerin bulunduğu bölgeden bölgeye değişiyor. Şubelerini yenileyen bankalardan alabildiğimiz verilere göre, şube başına ortalama yenileme maliyeti 30 ile 120 bin dolar arasında değişiyor.

Şube yenileme projeleri sadece şube tasarımlarını içermiyor. Yenileme sürecinde şubelerin iş akışlarında da iyileştirmeler yapılıyor. Dolayısıyla, toplam bütçelere bakıldığında çok yüksek rakamlar söz konusu olabiliyor. Örneğin, Finansbank, yenileme projesinin başlamasından itibaren 3 yıllık zaman diliminde, mevcut şube tadilatları ve yeni şube açılışlarına toplam 30 milyon dolar bütçe ayırıyor.

MALİYETİ NELER ETKİLİYOR?

Diğer yandan sadece şubelerin tasarımları söz konusu olduğunda bile, maliyetler farklılaşıyor. Örneğin, tek katta hizmet veren ve 5 kişi çalışan küçük şubeler olduğu gibi, 5-6 katta hizmet veren büyük şubeler de var. Dolayısıyla bunlar arasında çok büyük maliyet farklılıkları görülüyor.

Farklı mekansal özellikler de maliyetlerde etkili oluyor. Örneğin İstanbul’un Nişantaşı semtinde bir şube ile İstanbul’un Ümraniye semtinde yine aynı büyüklükteki bir şubenin yenileme maliyeti, birbirinden çok farklı oluyor.

YENİ ŞUBE TASARIMLARININ ÖZELLİKLERİ

Müşteri odaklı: Yeni şubeler bekleme süresini en aza indirecek, bankada geçirdikleri süre içinde müşterilerin rahat etmesini sağlayacak biçimde tasarlanıyor.

ADK’lar ön planda: İş Bankası alternatif dağıtım kanallarının kullanımını artırmak için şubelerin içinde “self servis bankacılık alanları” oluşturdu, Akbank ise aynı amaçla “özgür bankacılık duvarları” kurdu. Şube yetkilileri gerektiğinde alternatif dağıtım kanallarının kullanımı konusunda müşterilere destek veriyor.

Pazarlama odaklı : Operasyonel yükün ADK’lara kaydırılmasıyla birlikte yeni şubelerdeki organizasyon yapısı da daha pazarlama merkezli hale geliyor. Pazarlama yetkililerine özel odalar, toplantı salonları ayrılıyor.

Kurumsal değerleri yansıtıyor : Şube tasarımlarının bankanın kurumsal değerlerini yansıtmasına özen gösteriliyor. Örneğin Garanti Bankası  “yeşil” rengini doğa dostu olduğunu anlatacak biçimde kullanıyor. Destekledikleri kültür aktivitelerini şubeler aracılığıyla da duyuruyorlar.

Görsel uyum : Yenilenen şubelerde bankanın kurumsal renkleri, müşteriyi rahat ettirecek bir ahenk içinde kullanılıyor. Bu renklere uyum sağlayacak, gözü yormayan şık mobilyalar kullanılarak “yalın” tasarımlar oluşturuluyor.

HANDE D. SÜZER
[email protected]