Türk devlerin global zirve yarışı

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

Birçok ülkede ilk üç, çoğu zaman ise ilk beş arasında yer almayı başardılar. Hatta Avrupa’da pazar liderliği koltuğuna oturan markaların sayısı hiç de az değil. Beko, beyaz eşyada; Kibar Holding ise folyo alüminyumda Avrupa’nın zirvesinde. Anadolu Grubu, başta Rusya olmak üzere faaliyet gösterdiği tüm pazarlarda lider. Hayat Holding ve LC Waikiki de Rusya, İran ve Orta Doğu’da güçlü pazar liderlikleriyle öne çıkıyor. Global Türk devlerinin ortak hedefi ise her pazarda ilk üç oyuncu arasında yer almak.

Avrupa’daki konumumuz oldukça güçlü. Afrika, Orta Doğu ve Asya pazarlarına öncelik veriyoruz. Bu bölgelerde büyüme potansiyelinin yüksek olduğunu düşünüyoruz.” Bu sözler, Koç Topluluğu’nun CEO’su Levent Çakıroğlu’na ait. Çakıroğlu, pandeminin zorlu koşullarında bile küresel vizyonla hareket ederek, Zoom üzerinden yürüttükleri pazarlıklarla Hitachi’nin Japonya dışındaki beyaz eşya işinin çoğunluk hissesini aldıklarını anlatıyor. Bu stratejik adım sayesinde Beko’nun sadece Avrupa’da değil, Güneydoğu Asya’da da pazar payını artırdığına dikkat çekiyor. Yalnızca Koç Topluluğu değil Sabancı, Kibar Holding, Anadolu Grubu ve Hayat Holding gibi Türkiye’nin dev grupları da global arenada güçlü pozisyonunu koruyor. İhracat pazarlarındaki daralmalara ve zorlu rekabet koşullarına rağmen bu markalar faaliyet gösterdikleri ülkelerde ilk üç, çoğu zaman ise ilk beş arasında yer almayı başarıyor. TİM İhracat Raporu 2024’e göre Türkiye’nin küresel ihracattaki payı yüzde 1,07 seviyesinde. Raporda, yurt dışı pazarlarda yaşanan kayıplara rağmen Türk markalarının yabancı rakiplerine karşı güçlü pozisyonlarını koruduğu belirtiliyor. Avrupa gibi rekabetin yoğun olduğu pazarlarda Beko ve Assan Alüminyum gibi markalar liderliklerini pekiştiriyor. Gelecek hedefleri ise net: Türk devleri, faaliyet gösterdikleri tüm pazarlarda ilk üç oyuncu arasında yer almak için çalışmaya devam ediyor. 

AVRUPA’DA ÖNE GEÇTİLER

Avrupa pazarı, Türk markalarının stratejik hedeflerinde ilk sırada yer alıyor. Özellikle Almanya, Türk ihracatçılarının en büyük pazarı konumunda. Yeni yatırımlar da bu hedef doğrultusunda şekilleniyor. Türkiye’de Arçelik markasıyla uzun yıllardır açık ara pazar lideri olan Beko, geçtiğimiz yıl nisan ayında yaptığı yeniden yapılanmayla Avrupa’da beyaz eşya pazarında lider konuma yükseldi. Sadece Avrupa’da değil Güney Afrika’da Defy, Pakistan’da Dawlance markalarıyla pazarda lider konumunu sürdüren Beko, dünyada da sektöründe satış adedinde ikinci sırada yer alıyor. Orta Doğu pazarında ise altı ana beyaz eşya grubunda ilk üç şirketten biri. 58 ülkede 125 iştirak ve 55 bin çalışanla beyaz eşya sektörüne yön verdiklerini söyleyen Beko CEO’su Hakan Bulgurlu, “Faaliyet gösterdiğimiz pazarlarda müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini derinlemesine analiz ediyoruz” diyor. Bulgurlu, Mısır’da 110 milyon dolar yatırımla hayata geçirdikleri yeni üretim tesisiyle Orta Doğu pazarında beş yılda gelirlerini iki katına çıkararak pazarda lider pozisyona ulaşmayı hedeflediklerini söylüyor. Hazır giyim sektöründe ise LC Waikiki, Türkiye’nin en büyüğü ve Avrupa’nın altı büyük markasından biri konumunda. Şirketin stratejik hedefi, beş yıl içinde Avrupa’nın en büyük üç moda perakendecisi arasında yer almak. Alüminyum sektöründe liderlik koltuğunda oturan bir diğer Türk markası Kibar Holding’in Assan Alüminyum şirketi. Şirket, folyo alüminyumda Avrupa pazarının yüzde 30’unu kontrol ediyor. Yassı alüminyum üretiminde ise üçüncü sırada. Kibar Holding CEO’su Haluk Kayabaşı, yeni yatırımlarla üretim kapasitesini beş yılda 500 bin tona çıkararak pazar paylarını daha da artırmayı hedeflediklerini ifade ediyor. 

KİM, NEREDE ÖNDE? 

Hayat, Beko, LC Waikiki, Kibar Holding ve Tat Gıda gibi Türkiye’nin önde gelen ihracatçıları, birden fazla ülkede pazar liderliğini ele geçirmeleriyle dikkat çekiyor. Anadolu Grubu Yönetim Kurulu Üyesi İzzet Özilhan, grup şirketlerinden Anadolu Efes ve Coca-Cola İçecek’in başta Rusya olmak üzere yurt dışında faaliyet gösterdikleri ülkelerde pazar lideri olduğunu belirtiyor. Özilhan, “Hedefimiz bulunduğumuz pazarlarda sürdürülebilir liderlik” diyor. Hayat da tuvalet kağıdı kategorisinde Papia ve Familia markalarıyla Bulgaristan, İran, Rusya, Mısır’da lider. Şirket, kağıt havlu kategorisindeyse Rusya ve İran’da pazar lideri konumunda. Bebek bezi kategorisindeyse Molfix markasıyla Türkiye’de olduğu gibi yurt dışı pazarlarda da iddialarını sürdürdüklerini söyleyen Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Pakistan’da güçlü bir şekilde konumlandığımız bebek bezi kategorisinde premium segmentle pazar lideriyiz” diyor. Cezayir’de de güçlü şekilde pazar liderliğini aldıklarını söyleyen Aydın, tuvalet kağıdı kağıt havlunun yanı sıra deterjan kategorisinde İran ve Cezayir’de Test markasıyla lider olduklarını belirtiyor. Hijyenik ped kategorisindeyse Cezayir ve Mısır’da Molped ile pazarda ilk 3 marka içerisinde yer aldıklarına dikkat çekiyor. 2023’ü 4,6 milyar dolar ciroyla kapatan LC Waikiki’nin 63 ülkede bin 300’den fazla mağazası bulunuyor. Faaliyet gösterdikleri 63 ülkenin 23’ünde pazar lideri olduklarını söyleyen LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, öncelikle başarılı oldukları ülkelerde derinleşmeye ve iyi performans gösteren mağazaları büyütmeye odaklandıklarını ifade ediyor. Venezuela, Dominik Cumhuriyeti, Kosta Rika, Guatemala, Mauritus, Curaçao ve Panama gibi yeni girdikleri ülkelerde büyümeye devam edeceklerini belirten Küçük, “Sahra Altı Afrika’da test ettiğimiz ülkeler var. Verimli olan ülkelerde derinleşerek büyümeye devam edeceğiz” diyor. 

PAZARI ÇEŞİTLENDİREN KAZANIYOR 

Yurt dışı pazarlarda pazar payını artırmak, yalnızca büyümeyi desteklemekle kalmıyor, aynı zamanda finansal risklere karşı dayanıklılığı da artırıyor. Bu yaklaşımı benimseyen Doruk Un, farklı coğrafyalardaki varlığını hem riskleri minimize etmek hem fırsatları değerlendirmek için stratejik bir avantaj olarak görüyor. Doruk Un Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Gürsel Erbap, “Farklı coğrafyalarda, farklı talep koşullarında ve farklı para birimleriyle faaliyet gösterdiğimiz için olumsuz koşullara karşı daha korunaklı bir yapımız var. Bu sayede döviz kurlarındaki değişimlere karşı önlem alıyoruz, maliyetlerimizi dengeliyor ve ürün portföyümüzü yerel talebe göre esnek bir şekilde yönetiyoruz” diyor. Belirsizliklere karşı esnek planlama stratejisi sayesinde küresel dalgalanmalara hazır olduklarını ve sürdürülebilir büyümeyi güvence altına aldıklarını belirtiyor. Benzer bir strateji izleyen ODE Yalıtım, İngiltere ve İrlanda’nın yanı sıra Avrupa, Kuzey Afrika ve Orta Doğu’da pazar payında ilk 5 içinde yer almayı başardı. ODE Yalıtım Yönetim Kurulu Üyesi Ozan Turan, pazar çeşitlendirmesiyle riski minimuma indirdiklerini vurguluyor. Planlarını detaylıca yapıp hızlı harekete geçtiklerini anlatan Turan, “Bir pazarda konjonktürel bir problem varsa diğer pazarlara ve alternatif planlara yöneliyoruz. Çevik bir yönetim anlayışına sahip olmak, hızlı bir şekilde aksiyon almayı, süreçleri çok kolay yönetmemizi sağlıyor” diyor. Farklı ülkelerdeki tüketici beklentilerini karşılamak adına geniş bir ürün gamı yönettiklerini anlatan Vestel Pazarlama Genel Müdürü Duygu Badem Uylukçuoğlu, “Global Ürün Gamları projesiyle maliyetlerimizi optimize ederken, daha hızlı ürün geliştirme süreçleriyle rekabetçiliğimizi artırmayı hedefliyoruz” diyor. Uylukçuoğlu, bu stratejinin pazara giriş hızını artırarak markalarının daha geniş kitlelere ulaşmasını sağladığını dile getiriyor. 

İLK 3 HEDEFİ 

Türkiye’nin global şirketlerinin en önemli hedefi faaliyet gösterdikleri pazarlarda ilk 3 şirketten biri konumuna ulaşmak. Globaldeyse önce ilk 10 oyuncu arasına girmeyi daha sonra da ilk 5’e çıkmayı hedefliyorlar. Yurt dışı pazarlarda ilk 3 şirketten biri konumuna ulaşmak için çalıştıklarını söyleyen Beko CEO’su Hakan Bulgurlu, ASEAN bölgesi ve Amerika kıtaları başta olmak üzere küresel ölçekte yatırım, satın alma ve ortaklık fırsatlarını sürekli takip ettiklerini ifade ediyor. Geçtiğimiz eylül ayında 78 milyon dolar yatırımla Bangladeş’te yeni beyaz eşya fabrikalarını devreye aldıklarını anlatan Bulgurlu, “Yeni üretim tesisimiz Güney Asya bölgesinde üretim ve ihracat kapasitemizi artıracak. Sağlıklı finansal yapımızı korumaya odaklanarak yatırım fırsatlarını değerlendirmeye devam edeceğiz” diye konuşuyor. Türk Hava Yolları (THY) da 2033 yılına kadar filosunu 813 uçağa, yolcu sayısını 170 milyona çıkararak global arenadaki 9’uncu sıradaki yerini ilk 5’e çıkarmayı amaçlıyor. Bu süreçte uçuş nokta sayısını 345’e, çalışan sayısını ise 148 bine ulaştırmayı planladıklarını söyleyen THY Genel Müdürü Bilal Ekşi, “Henüz doğal sınırlarımıza  ulaşmadık. Çin ve Hindistan ile ilişkilerimizi geliştirirsek bugünkü büyüklüğümüzün 3 katına çıkmamız mümkün” diyor. Orta Doğu ve Kuzey Afrika (MENA) bölgesindeki ülkelerde pazarda ilk 5 oyuncu arasında yer aldıklarını söyleyen Beşler Grup Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Mesut Çakmak da güçlü oldukları yurt dışı pazarlarda daha fazla değer yaratmak ve uzun vadeli ortaklıklar kurarak ekonomik katkılarını artırmayı amaçlıyor. Globalde ilk 5’te yer aldıkları pazarlarda ilk 3 oyuncu arasına girmek istediklerini söyleyen Çakmak, bu hedeflerine 2025 sonunda ya da gelecek yıl ulaşabileceklerini vurguluyor. 

YURT DIŞININ PAYI ARTACAK 

Yurt dışında faaliyet gösterdikleri pazarlarda önemli pazar payı elde eden ve ilk 5’te yer alan şirketlerin hemen hepsinin en önemli planı ciroda yurt dışının payını artırmak. Geçen yıl toplam gelirlerinin yüzde 60’ını Türkiye’den, yüzde 40’ını yurt dışından elde ettiklerini söyleyen LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, yurt dışının payının artacağını ifade ediyor. Her zaman yüzde 50 yurt içi, yüzde 50 yurt dışı stratejisiyle hareket ettiklerini ancak bu dönemde yurt dışının payının biraz daha artacağını söyleyen Cottonbox Yönetim Kurulu Başkanı Nuri Turgut, “Hiçbir zaman tek coğrafya, tek kıta, tek ülke, tek müşteri olarak ilerlemiyoruz. İşlerin en iyi olduğu zamanlarda dahi alternatif arayışında olduk” diyor. Beşler Grup da küresel ölçekte daha güçlü bir konuma ulaşma stratejisinin bir parçası olarak yurt dışı gelirlerinin toplam ciro içindeki payını yüzde 60-65 bandına çıkarmayı hedefliyor. Yurt dışı pazarlarda güçlü pazar payına sahip şirketlerin global büyüme stratejisinde yeni dönemde Afrika, Orta Doğu, Türk Cumhuriyetler ve Uzak Doğu öne çıkıyor. Avrupa’da açacakları yeni mağazalarla ciroda yurt dışının payının artacağını söyleyen Storks Diamond Genel Müdürü Gökhan Güner, hedeflerinin gelirlerinin yüzde 75’ini yurt dışı pazarlardan elde etmek olduğunu ifade ediyor. Geçen yıl 12 milyon dolar ihracat yaptıklarını belirten Güner, yurt dışında kırılgan pazarlardaki yatırımlarını artık biraz daha kontrollü ve planlı yaptıklarını, bu nedenle Avrupa bölgesine öncelik verdiklerini anlatıyor. Güner, “Önümüzdeki süreçte kırılganlık yaşanabileceğini öngördüğümüz bölgelerde daha minimal yatırımlarla ilerleyeceğiz” diyor.