'4 yılda ciroyu 2'ye katlarız'

Şirketin başında ailenin 4’üncü kuşak temsilcisi ALP ÖĞÜCÜ bulunuyor. Öğücü, 2020’de yeni yatırımlarının devreye girmesiyle yüzde 50 büyümeyi hedeflediklerini söylüyor ve “450 milyon TL’lik yeni yatırımla yakın coğrafyada en büyük 2’nci temizlik kağıdı üreticisi oluyoruz. Yüzde 60’lar düzeyindeki cirodaki ihracat oranımızı yüzde 80’e yaklaştırmayı planlıyoruz. 2023’te 400 milyon dolar ciroya ulaşacağız” diyor.

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Capital Dergisi'nin mayıs sayısından... 

2018 ve 2019 hızlı tüketim ürünleri ve perakende sektöründe iniş ve çıkışların yaşandığı zor yıllardı. Özellikle tuvalet kağıdı ve havlu kağıdı fiyatı en fazla artan ürünler arasında yer alarak oldukça konuşuldu. Günün sonunda sektörde private label olarak adlandırılan özel markalı üretim yapan üreticilerin payı bugün yüzde 50. Pazarın diğer yarısıysa 4 markalı büyük üretici tarafından paylaşılıyor. İşte Lila Kağıt, bu sektörün en yeni ve en hızlı koşan oyuncusu. Lila Group, Lila Kağıt’la 2008 yılında temizlik kağıdı sektörüne girdi. Şirket, 2012’de Çorlu’da aynı arazide ikinci fabrikayı devreye aldı. Sofia, Maylo, Berrak ve ev dışı tüketimde Nua markalarıyla bugün yüzde 12 pazar payına ulaşan Lila Kağıt, kısa sürede markalı rekabette pazar 3’üncüsü konumuna geldi. Şirketin başında ailenin 4’üncü kuşak temsilcisi Alp Öğücü bulunuyor. Öğücü, 2019’da 1,2 milyar TL’ye ulaşan cirolarında ihracatın payının yüzde 60 olduğunu söylüyor ve ihracat odaklı olduklarının altını çiziyor. Lila Kağıt, 80 ülkeye 100 milyon doların üzerinde ihracat gerçekleştiriyor. 2020, Lila Kağıt için şirketin en önemli hamlesini yapacağı yıl olacak. Öğücü, “Şirket olarak bizi yüzde 50 büyütecek bir yatırım gerçekleştiriyoruz” diyor. Öğücü, 450 milyon TL’lik bu yeni yatırımla toplamda 220 bin ton üretim kapasitesine çıkacaklarını belirtiyor ve “Bu kapasiteyle tek tesiste dünyada Avrupa, Afrika, Asya’dan Çin’e uzanan coğrafyada en büyük 2’nci temizlik kağıdı üretim kampüsünü kurmuş oluyoruz. Son 10 yılda 1,3 milyar TL yatırım yaptık. Yeni yatırımımızla dünyada büyümeyi sürdüreceğiz. 2019’da yüzde 60’lar düzeyinde olan ihracat oranımızı 2020-2021 hedefimizle birlikte yüzde 80’e yaklaştırmayı planlıyoruz. Yurt dışında daha hızlı büyüyeceğiz. 2023’te 400 milyon dolar ciro hedefliyoruz” diyor. Bu da 4 yılda ciroyu 2 katına çıkarmaları anlamına geliyor. Lila Group CEO’su Alp Öğücü, sorularımızı şöyle yanıtladı: 

Son iki yıl nasıl geçti? Hızlı tüketim ürünleri açısından nasıl bir dönemdi?

Hem şirket hem satış açısından 2018 ve 2019 zor yıllardı. 2019, 2018’in kur etkisinin gölgesinde başladı. Pazarı nasıl büyüteceğimize dair öngörülerimiz ve daha iyi ve daha kötü olmak üzere çeşitli senaryolarımız vardı. Daha iyimser olan senaryolarımızdan birisi gerçekleşti. Tüketicinin artık harcamalarını yarı yarıya azalttığı, oturup detaylı bir hesap yaptığı bir durum vardı. 2019’da temizlik kağıtlarındaki fiyat düşüşleri çok şiddetli oldu. Kurun da çok şiddetli artmamasıyla 2018’in sonlarına göre 2019’da fiyatlar yüzde 20’e varan oranlarda geriledi. 2018 yılı başlarındaki kur ve selüloz fiyatları çok daha düşük bir düzeydeydi. 2018’in sonunda kur da selüloz fiyatları da çok yüksekti. İkisi de duble artış gösterince yılın başıyla sonu arasında çok alakasız bir durum ortaya çıktı. 2018 Aralık’ta selüloz fiyatlarının tonu 850 dolar, 2019 Aralık’ta ise ortalama 575 dolar civarında gerçekleşti. 2019’un Aralık ayında fiyatlarda yüzde 20 gerileme yaşandı. İç pazar açısından 2019’un daha stabil geçmesini sağlayan yine 2018’de gördüğümüz perakendedeki çalkantıların 2019’un sonuna kadar azalması oldu. 2018’de konkordatolar çok fazla oldu ama 2019’da bunların sayısı da düştü. Piyasadaki çalkantı da bu doğrultuda düşmüş oldu. 2019’da turizm de iyileşti yani 2018’e göre daha az çalkantılı bir yıl yaşandı. Ama biz, iç pazardan daha çok dış pazar odaklıyız. 2019’da yüzde 60’lar düzeyinde olan ihracat oranımızı 2020-2021 hedefimizle birlikte yüzde 80’e yaklaştırmayı planlıyoruz. Türkiye’de de bir miktar büyüme öngörüyoruz ama yurt dışında daha fazla büyüyeceğimizi düşünüyoruz. 

 2018’de temizlik kağıdı tüketimi düştü mü? 

 2018’de düşmedi. Çünkü hijyenik ürün olması ürünün tüketimini zorunlu kılıyor. Fiyatlar artsa da tonaj olarak tüketim çok etkilenmiyor. Çünkü tuvalet kağıdı ya da havlu kağıdı almak artık lüks değil.

Penetrasyon nasıl? 

 Her haneye artık tuvalet kâğıdı giriyor diyebiliriz. Türkiye’de yüzde 90’ların üstüne çıkan bir penetrasyon var. Sadece misafir için kullanan ya da çok seyrek kullanan farklı profiller var tabii. Yüksek penetrasyona ulaşmamızın önemli nedenlerinden bir tanesi her ile yayılmış zincir marketler oldu. Türkiye’de kişi başına düşen tuvalet kağıdı miktarı 6 kilo civarında. Avrupa’da ise ülkesine göre değişmekle birlikte bu tüketim kişi başına 10 ila 15 kilo arasında değişiyor. Biz 2008 yılında sektöre girdiğimizde kişi başına yaklaşık 2,5 kilo düşüyordu. 10-11 yıl gibi bir dönemde 6 kiloya geldi. Birincisi sektöre yeni oyuncular girdi, yeni ürünler çıktı ve bu yeni ürünlerle birlikte rekabet arttı. Pazar büyüdü, marjlar düştü ama tüketici kazandı. Sektöre girdiğimizde Türkiye’deki zincir marketlerin sayısı en fazla 4-5 bin civarındaydı. Bugün itibarıyla bu sayı 25 binin üzerine çıktı yani market sayısı 5 katına ulaştı. Bunlar penetrasyona etki etti. 

Sektörde kaç oyuncu var?

 Türkiye’de markalı satış yapan 4 ana oyuncu var. Ev dışı tüketim alanında çok sayıda neredeyse her ilde bir peçete, tuvalet kağıdı üreticisi bulunuyor. Bunların bazıları restoranlara bazıları toptancılara servis veriyor. Ama ölçekli tüketici ürünü üretme üzerine kurgusunu yapmış 6 oyuncu var. 

 Bugüne dek ne kadarlık yatırım yaptınız? Yeni yatırımınızdan bahseder misiniz? 

 Lila Group olarak son 10 yılda 1,3 milyar TL üzerinde yatırım yaptık. İlk olarak 2008’de kağıt fabrikamızı kurduk ve ikinci yatırımımız 2012’de devreye girdi. Şimdi 2020’de üçüncü fabrikayı devreye alıyoruz. Şirket olarak bizi yüzde 50 kadar büyütecek bir yatırım gerçekleştiriyoruz. Bu yeni yatırımımızın büyüklüğü 450 milyon TL. 2020’nin ilk çeyreği gibi devreye girecek. Toplamda 220 bin ton üretim kapasitesine çıkıyoruz. Bu yatırımımızda dünyada ilk kez uygulanacak teknolojileri deniyoruz. Bunlar için makine üreticileriyle beraber çalışıyoruz. Türk sanayisi emeğiyle İsveç, Finlandiya, Almanya, İtalya kombini bir teknoloji oluşturuyoruz. Yeni kampüsümüz için çok yüksek teknolojili altyapı çalışması yürütüyoruz. Enerji kaynakları, lojistik, liman, işgücü gibi tüm ihtiyaçlar için önemli yatırım yapıyoruz. Bu doğrultuda bakınca dünyada sadece gelişmiş olarak 50 ülkede kağıt üretimi gerçekleştiriliyor. Diğerleri daha çok tüketici konumunda yer alıyor. Bu türden ağır bir sanayi çok az ülkede böyle ölçeklerde yapılıyor. 220 bin tonluk kapasiteyle dünyada Avrupa, Afrika, Asya’dan Çin’e uzanan coğrafyada tek tesiste en büyük 2’nci temizlik kağıdı üreticisi kampüsünü kurmuş oluyoruz. Kampüsün kendisinin bir OSB gibi yönetilmesi gerekiyor. 250 bin metrekare alana ulaşıyoruz. Sadece günlük araç giriş çıkış sayısı yaklaşık olarak 200 tıra ulaşacak. 

 2019’da cironuz nereye ulaştı? 

 2019’da 1,2 milyar TL gibi bir rakama ulaştık. Burada ihracatın payı yüzde 60 oldu. 100 milyon doların üzerinde ihracat gerçekleştiriyoruz. 2018’de kur etkisi ve değişimiyle 900 milyon TL’ye ulaşmıştık. Sadece kur değişimi yaşanmadı, hammadde fiyatlarında da çok değişimler oldu. 

Şu an pazarda nasıl bir konumdasınız?

 Türkiye’de markalı satışlarda tonajda şu an yüzde 12 payla 3’üncü oyuncuyuz. İç pazardaki konum, kapasitenizi nereye rezerve ettiğinizle çok ilgili. Biz en başından beri kendi perspektifimizce bu kadar ithalata dayalı sektör varken ihracat odaklı olmayı tercih ettik. Yıllardır aynı pozisyondayız. Şu anki büyüme planımızda hem iç pazara hem dış pazara kapasite ayıracağız ama dış pazara ait olan kapasite daha baskın olacak. Yeni yatırım ihracatta yüzdesel olarak büyümeye katkı sağlayacak. 

 Temizlik kağıdının hangi kategorileri en büyük? 

 Temizlik kağıtları dört kategoriye ayrılıyor: Tuvalet kağıtları, havlu kağıt, peçete ve mendil. Türkiye’de kişi başına 6 kilo temizlik kağıdı kullanılıyor. Bunun yüzde 50’den fazlası tuvalet kağıdı, yaklaşık yüzde 25’i havlu kağıt, yüzde 1’i mendil geri kalan kısmı ise peçete. Türkiye’de tuvalet kağıdının kategori payı yüzde 50’lerin üzerinde ama kutu mendil oranı yüzde 1’in altında. Orta Doğu’da çeşitli ülkelere gittiğimizde bu tür ürünler yüzde 50’lerde, tuvalet kağıdı ise yüzde 20 civarlarında. Bu denge değişebilir, değişebileceğine inandığımız için çalışıyoruz. Kağıt mendilin büyüme potansiyeli var. 

 Yılın başında 2020 büyüme beklentiniz neydi? 

 Türkiye’de sektörün 2020’de tonajda yıllık yüzde 3 civarında büyüyeceğini öngörüyoruz. Türkiye’de sektörün büyüklüğü ise 3 milyar TL’nin üzerinde. 2018 ve 2019’da 500 bin ton tüketim vardı, bir büyüme görülmedi ve oranlar sabit kaldı. Biz 2020’de yüzde 50 büyüme öngörüyoruz. Bunun nedeni ihracat yatırımlarımız, ihracat oranlarımızı yüzde 60’tan yüzde 70’e yükseltmeyi planlıyoruz. Uzun vadeli, 5 yıllık planlar yapıyoruz ama tek bir planla ilerlemiyoruz. Tüm dünyadaki gelişmeleri takip ediyoruz. Her an için cebimizde farklı senaryolara yönelik çalışmalarımız yer alıyor. Sadece temizlik kağıdı sektöründe bir oyuncu değiliz. Enerji, tekstil ve grup bünyesindeki başka sektörlerde de çalışmalarımız var. Bu yüzden de başka neler yapabiliriz diye detaylı çalışıyoruz. 

Bugün sektörünüzde korona virüsün yaratacağı ekonomik etkiyle sektör için büyüme tahminlerini nasıl revize ettiniz? Yeni 2020 yıl sonu sektör büyüme hedefiniz yüzde kaç? 

 Hepimizin bildiği üzere son aylarda farklı ülkeleri ve ülkemizi etkisi altına alan ve pandemi olarak ilan edilen zorlu bir korona virüs süreci yaşıyoruz. Hepimizin gördüğü üzere marketlerde temel tüketim maddelerine ve temizlik kağıtlarına yoğun bir talep var. Korona virüs etkisiyle hane tüketiminde artış, ev dışı tüketimde ise toplu alanlardan mümkün olduğunca kaçınma sebepli düşüş yaşanmakta. Ev tipi tuvalet kağıdında miktarsal olarak yüzde 15 civarında bir tüketim artışı aniden ortaya çıktı. Ortaya çıkan virüs gereği hijyen sağlama amaçlı bir miktar kullanım miktarı arttı ayrıca stok yapma davranışı da gelişti. Ancak elbette tüketim artışı ve stok yapma yaklaşımının geçici olduğunu da belirtmekte fayda var. Dünya genelinde yaşanan bu pandemi döneminde tüm dünyadan istisnasız her ülkede talep artışı var. Bunların büyük çoğunluğu virüsün yarattığı panik nedeniyle ortaya çıktı. Genel olarak insanlar ihtiyacının fazlası alıma yönelse de zamanla dengelenecek. 2020 yılı için hedeflerimizde şu an için bir değişiklik öngörmüyoruz.