Erkek giyimin yarısı elenecek

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr 

Kiğılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı, hazır giyim ve mağazacılıkta 54’üncü yılını yaşıyor. Osman Boyner ve Sait Akarlılar ile birlikte sektördeki en önemli ve kıdemli 3 duayenden biri. “Perakendenin en zor dönemine girdik” diyen Kiğılı, artık her yıl AVM’lerin yüzde 5’inin kapanacağını, erkek giyimindeki markaların yarısının eleneceğini söylüyor. Çıkış için sektörün önündeki iki seçeneğe dikkat çekiyor ve “Yurt dışında ve e-ticarette büyüyeceğiz” diye konuşuyor.

Abdullah Kiğılı, Türkiye’de sadece hazır giyimin değil ticaretin de duayenlerinden biri. İş dünyasında herkese kapısı açık, herkese fikir veren, dinleyen ve doğruları söylemekten hiçbir zaman çekinmeyen bir lider. Beş yıl önce ‘AVM denizi bitti’ dediğinde bu söylem perakende sektöründe oldukça sıra dışı olarak algılanmıştı. Üzerinden sadece 2 yıl geçtikten sonra sayısı 450’ye ulaşan AVM’lerin perakende sektörüne olumsuz etkileri konuşulmaya başlandı. Kiğılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı, “Perakendenin en zor dönemine girdik. Sektörde 54’üncü yılımı yaşıyorum. Bundan daha büyük kriz görmedik. Önümüzdeki 5 yıl boyunca her yıl AVM’lerin yüzde 5’i kapanacak” diyor. Verimlilik hedefi doğrultusunda sektörde mağaza kapatmalar, mağaza yenilemeler de devam ediyor. Abdullah Kiğılı da “Eskiden ‘Kiğılı nasıl mağaza kapatır’ diye günlerce dertlere düşer hasta olurduk. Şimdi umurumuzda bile değil, zarara katlanacağıma kapatırım. Bu sektör bitiyor. Sektörün geleceği iki iş üzerine kurulu. Yurt dışı ve e-ticaret” diyor. Perakendenin ve hazır giyimin 54 yıllık çınarı Kiğılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı, içinden geçtiğimiz zor dönem ve çıkış yolları hakkındaki sorularımızı şöyle yanıtladı: 

 Şu an nasıl bir dönemden geçiyoruz? 

 Perakendenin en zor dönemine girdik. Bundan sonrası zor ve artık büyüme de yok. Yeni açılacak AVM’ler olmayacağı gibi yeni markaları da görmeyeceğiz. Avrupa’dan da yeni markalar gelmeyecek, Türkiye’den de yeni marka çıkmayacak.

Hızlı tüketimde marka sadakati geriledi giyimde de böyle bir durum var mı? 

 Aynen bunu göreceksiniz, hep birlikte yaşayacağız. Nasıl dünyada lüks markaların satışları ekonomik sebeplerle geri gidiyorsa, Türkiye’nin de lüks markaları kaldıracak hiç gücü yok. Gelenlerin de bir kısmı yakın bir gelecekte gidecek. Yabancı lüks markaların yarısı Türkiye’den çıkar. Bu pahalılıkla, bu fiyatlarla, dolar ve Euro’nun mevcut sistemiyle alışveriş yapmanın imkanı yok. Bugün mağazalarımızda yapılan alışverişin yüzde 82’si banka ve kredi kartlarıyla yapılıyor. Dolayısıyla sağlam bir dataya sahibiz. Alışveriş yapanların çoğu gençler. Bugün elinden geldiği kadar mevcut koleksiyonlarını rengiyle modeliyle gençlere göre yapan ve hızlı olabilenler başarıyor.

Kiğılı’yı son zamanda daha genç koleksiyonlarla görme nedenimiz bu mu? 

 Biz son 2 yıldır tamamen gençleştik. Bütün hedefimiz bu. Hızlı bir şekilde gençleşiyoruz ve çok da mutluyuz. E-ticaret satışımız hızlı büyüyor. Türkiye’nin geleceği belli. Yeni AVM açılmayacağına göre… Ben bunu 5 yıl önce bir panelde söylemiştim. ‘AVM denizi bitecek ve bittiği zaman bu AVM’ler ya şehir hastanesi olacak ya da Milli Eğitim’e bağlı okullar açılacak’ dedim. O zaman herkes güldü. Ve bugün dediğim çıktı. Önümüzdeki 5 yıl boyunca 450 AVM’nin her yıl yüzde 5’inin kapandığını göreceğiz. Doğu ve Güneydoğu’da gidecek 10 tane şehir var. Türkiye’nin 81 ilinin 71’inde AVM var. O 10 ile de zor AVM yapılır. Yapılsa bile o kadar küçük metrekareye yapılır ki içindeki mağaza sayısı taş çatlasa 25-30 tane olur. AVM işinde gelecek yok. 

AVM kiraları da TL’ye döndü. Bu, AVM’ler açısından durumu ne kadar zorlaştıracak?

 Kiralar TL’ye döndü, tabii ki bunun da bir sıkıntısı var. Bu borçlar nasıl ödenecek? Birçoğu ödenemeyecek. Sıkıntılar başladı. İşin tuhafı kimse burnundan kıl da aldırmıyor. Kimse elini atıp, kiraları da indirmiyor. Bugün 500 AVM’nin 50 tanesini bir kenara ayırıyorum 450 tanesi sorun içinde. AVM’lerin sadece yüzde 10’u ciddi anlamda iş yapıyor. Onun nedeni de yurt dışından gelen müşterilerin cirolarında önemli paya sahip olması. Bugün İstanbul’da birkaç noktada çok ciddi oranda turistler alışveriş yapıyor. Bu mağazalarda ciromuzun yüzde 35’i turistlerden elde ediliyor. Örneğin Trabzon, Arapların tercih ettiği bir şehir. Trabzon’daki mağazalarımız çok iyi iş yapıyor. Yine Antalya mağazalarımız büyük ciro yapıyor. İstanbul mağazalarımız da iyi ama büyük şehirlerimizden Ankara ve İzmir’deki mağazalarımız için aynı şeyi söyleyemiyorum. Sıkıntılı 450 AVM’nin başını öne eğip hesabını kitabını iyi yapması gerekiyor. Çünkü bugün öyle bir sıkıntının içine girmiş durumdayız ki... Ayakkabı piyasası darmaduman oldu. Kaç tane ayakkabı markası kapandı. AVM’lerde ayakkabı marka sayısı iyice azaldı. Aynı durum şimdi erkek giyimine sıçradı. 

 Erkek giyimde neler oluyor? 

 Erkek giyiminde 30 tane marka var. Birkaç yıl içinde bunların yarısı elenir. Kadınla ilgili ihtiyaçların zaten yüzde 90’ı yurt dışından gelen markalar tarafından sağlanıyor. Çünkü, fonlar yerli markalara gelip ortak olmuş durumda. Kadın giyiminde maalesef Türkiye’de birkaç tane marka sayabilirsiniz. Dolayısıyla gelecek çok büyük sıkıntı içinde. İç piyasanın durumu belli, her geçen gün fiyat artışları yaşanıyor. Enflasyon oranı yüzde 10- 20 arasında değişiyor. Önümüzdeki ay bir bakarız döviz yüzde 10 daha değerlenmiş. En az yüzde 10-15 fiyat artışları yaşanıyor. Bunların hepsi maliyetlerimize yansıyor. 

Hazır giyimde maliyetleriniz ne kadar dövize bağımlı?

 Üç ana hammadde var. Birincisi yün, ikincisi pamuk, üçüncüsü polyester. Bunların üçünü de ithal ediyoruz. Üç ana hammadde de dövizle alakalı, enerji zaten öyle. Bu durum fiyat artışlarını kaçınılmaz kılıyor. Geçen yıl ağustos ayında maliyetleri yaparken 4,90 olan Euro’yu şimdi 6,50 ile çarpıyoruz. Aradaki fark böyle. 

 O halde zam yapmamak mümkün değil? 

 Zaten öyle bir rekabetin içine girdik ki şu anda dünyada hazır giyimin en ucuz olduğu yer Türkiye. Şimdi hızlı bir şekilde yurt dışında mağazalar açıyoruz, franchising ve bayilik veriyoruz. Çünkü, gelecek bu hususta o kadar parlak ki… Bizim burada 10 dolara sattığımız gömleği yurt dışında açtığımız mağazalarda 20 dolara satıyoruz. Çok ciddi kâr var. Biz iç piyasayla neden uğraşalım? 

 Rota tamamen yurt dışı mı? 

 Bu yıl yurt içinde toplam 2 yeni mağaza açtık. Evet, rotamız tamamen yurt dışında mağazalaşmak. 

 Toplam kaç mağazanız var? Ne kadarı yurt dışında? 

 210’a yakını yurt içinde hepsi kendi mağazamız. Yurt dışında kendimize ait 5 mağazamız ve toplam 98 satış noktamız var. Bugün 20 ülkede 98 satış noktasındayız. Önümüzdeki yıl ihracatı yüzde 100’ün üzerinde artıracağız. Yurt dışında franchise veriyoruz. E-ticarette de yüzde 100’ün üzerinde büyüme planımız var. 

 2019 ciro ve büyüme hedefleriniz neler? 

 Tüm bu olan bitene rağmen 2019’da ciromuzu yüzde 10-12 civarında artırmış olarak 100 milyon Euro’yla yılı kapatacağız. Bu büyümeyi yurt dışı satışlarımızın ve e-ticaretimizin hızlı büyümesine borçluyuz. 

 E-ticarete ne zaman başladınız? Burada hedefleriniz nasıl? 

 E-ticarette herkes gibi bizde yeniyiz. 2-3 yıl oldu ama bu işi artık iyi biliyoruz. Ciromuzun şu anda yüzde 5’i e-ticaretten geliyor. 2020’de ciromuzun rahatlıkla yüzde 10’u e-ticaretten gelecek. 

 Yurt dışı cironuz toplam cironun ne kadarını oluşturuyor? Burada hedef nedir? 

 Tüm ciromuzun yüzde 6’sı yurt dışından geliyor. 2020’de bu oranı yüzde 10’a çıkarmayı hedefliyoruz.

Hedefte hangi ülkeler var? Nerelerde yeni mağazalar açıyorsunuz?

 Sırbistan’da bu yıl 2 yeni mağaza açtık. İki tane Bükreş’te, bir tane Makedonya’da mağaza açtık. Bu yıl yurt dışında 5 yeni mağaza açmış olduk. Bundan sonra mağazaları kendimiz açmak taraftarı değiliz. Çünkü ciddi franchise talebi alıyoruz. Zaten kısıtlı sermayeyle yurt dışında tüm mağazaları kendimiz açmaya kalkarsak çok ciddi bir sermaye ihtiyacı olur. Onun için franchise’larla işi büyütmek istiyoruz. 2020’de Almanya’da birçok pazara girmiş olacağız. Üst segment perakendecilerde yer alacağız. Kıbrıs’ta iki mağazamız var, buralarda çok ciddi satışlar yapıyoruz. Kıbrıs Rum Kesimi’ne çok ciddi mal satıyoruz. Azerbaycan’da 3 mağazamız olacak. Gürcistan’a 2 franchise verdik. Filistin’in Ramallah şehrinde bu ay sonu bir Kiğılı mağazası açılıyor. Lübnan’da 2 mağaza açılıyor, Kosova mağazamız önümüzdeki ay açılıyor. 2020’de Mısır’a giriyoruz. Kazakistan, Arnavutluk, Kosova, Bosna Hersek, Makedonya, Irak, Bulgaristan, Türkmenistan, Romanya Braşov’a girmiş olacağız. Yakın coğrafyada her yere gireceğiz. Bütün hazırlıklarımızı tamamladık. İki aya kalmaz Almanya’da çok önemli zincirlere girmiş oluruz. Şu an Afrika’da umulmadık yerlere mal satıyoruz. Gelip hızlı bir şekilde her 15 günde bir mal alanlar var. Ruanda’ya, Nijerya’ya, Uganda’ya, Kenya’ya mal satıyoruz. 

 Türkiye’de hazır giyimde bayilik ve franchising modeli başarısız mı oldu? Siz neden Türkiye’de bu yolla büyümediniz? 

 Bu yoruma katılmamak mümkün değil. Ben hariç bu işe girip de bayilikle büyümeyi tercih etmeyen bir tane marka gösteremezsiniz. Geldiğimiz noktada Kiğılı hariç her marka franchise vererek ve bayilikle büyümeye kalktı. Şimdi öyle bir sıkıntıdalar ki bayilik verdikleri mağazaları bayileri ya kapatıyorlar ya da marka sahibi kendi alıyor. Bu da önemli bir konu iyi ki sordunuz. Bizim kapanacak yerimiz yok, kendimiz açıyoruz, kendimiz işletiyoruz, kendi ekibimizi mağazaya koyuyoruz. Dışarıdan ithal ekip koymuyoruz. 

 Kriz zamanları farklı yeni ürün grupları çıkarmak için doğru zaman mı? Siz neler düşünüyorsunuz? 

 Kesinlikle katılıyorum. Bizim tüketicimiz outlet ürünlere bayılıyor. Her AVM’de zaman zaman garaj günleri düzenleniyor. Bir bakıyorum yukarıdaki mağazada sattığımız malla garajda sattığımız mal aynı, fiyat da aynı. Buna rağmen mal, aşağıda satılıyor. İndirim inanılmaz cazip bir durum yaratıyor. Outlet mağazaların satışlarından ciddi gelir geliyor. 

 Erkeklerle kadınların alışverişçi olarak davranış farklılıkları nedir? 

 Kadınlar sabah bir mağazaya gidiyor ‘Yeni bir şey var mı’ diyor. Akşam yeniden aynı mağazaya gelip ‘Yeni bir şey geldi mi’ diye soruyor. Erkekte böyle bir durum yok. Erkek 6 ayda bir alıyor ama doğrusunu alıyor. Kadınlar her 15 günde 1, her ay yeni kıyafet alıyor. İki ay giyiyor, atıyor. Çünkü para değil ki verdiği rakam. 

AVM’lerde 2019’da ziyaretçi sayıları azalmaya başladı. Bu nasıl etkiliyor?

 Her yerde yan yana AVM var bu durum çok normal. Birbirlerinin payını alıyorlar. Mecidiyeköy-İstinye hattında 5 kilometrede 10 AVM var. Hala AVM açan var. O da var olan müşterinin payını almaya çalışacak. Bir faydası var mı, yok. 

 Siz de o hatayı yaptınız mı? Yani her AVM’de mağaza açtınız mı? 

 Yapmaz olur muyuz, yaptık. Hala hata yapıyoruz. Yaptığımız hataların sonunda 1 yıl önce açtığımız mağazaları kapattık. 

 Daha önce mağaza kapattım demek perakendeciler için kolay değildi, şimdi bu durum verimliliğin gereği oldu. Siz kaç mağaza kapattınız? 

 Bu yıl 5 mağaza kapattık 2 mağaza açtık. Bundan sonra da her yıl 5 mağaza kapatabiliriz. Verimli olmayan mağazaları kapatıyoruz. Yenileme yatırımları yapıyoruz. 10-15 yıllık mağazalarımızın dekorasyonlarını yeniliyoruz. Bu yıl da 12 mağazamızı yeniledik. Yenileme yatırımlarımız devam edecek. 

 2019’da ne kadar yatırım yaptınız? 

 Bir mağazaya 400 bin TL harcadığımızı düşünürsek bu yıl sadece mağaza yenilemeye 5 milyon TL ayırdık. 

 Erkek giyimde kaç marka var? Bunların kaçı elenecek? 

 30 tane yerli marka var. Yabancı zaten yok. Erkek giyim markalarının yarısı elenir. Küçük markalar gidecek hiç ummadığınız markalar da ciddi anlamda küçülecek. Dünyanın en ucuz erkek giyimi Türkiye’de. Avrupa’da en ucuz, içinde 1 gram yün olmayan bir takım elbiseyi 200 Euro’dan aşağı alamazsınız. Türkiye’de 50 Euro’ya alıyorsunuz. 

Yurt dışında çarpanınız kaç olacak?

 Bugün Türkiye’de mağazanın masrafı yüzde 50. Yani 100 TL’ye mal ettiğin malı mağazaya koyduğun zaman 150 TL’ye satarsan ancak mağazanın masrafı çıkmış oluyor. Yani 150 TL’nin üzerinde satmak zorundayız. Bugün mağazaların kiraları, vergiler, enerji, personel gideri o yüzde 50’nin içinde. Bugün bir malı kaç liraya giriyorsa girsin çarpı 2 ile satmadığın sürece ayakta kalmak mümkün değil. Türk hazır giyim markaları içinde çarpı 2 ile satabilen yok. Yurtdışında da asgari 2 olacak. Burada 60 dolara sattığımız ürünü çok rahat 120 dolara satabiliriz. Bu bile çok ucuz geliyor. Avrupa’da çarpan asgari 3’le başlıyor 10’a kadar gidiyor. 

 Türk markalarının yurt dışında büyürken avantajlarının yanı sıra handikapları var mı? 

 Türkiye’de mağazalaşmayı, koleksiyon yapmayı iyi bilmeyen ve ekipleri zayıf olanların yurt dışında hiçbir şansı yok. 

2020 ciroda büyüme hedefiniz ne kadar?

 2019’u 100 milyon Euro’yla kapatacağız. 2020’de yüzde 20 büyümek istiyoruz, umarım 2020’de 120 milyon Euro ciroya ulaşabiliriz.