Murat Ülker'in değişim planı

M.Rauf Ateş
rates@capital.com.tr

PLADIS’İN İLK 6 AYI
“Aslında bu işin başlangıcını şöyle görmek lazım. 1994 yılıydı. O zaman biz Sabri Bey ile birlikte Londra’ya gittik. Londra’da Nabisco satılıyordu. Dünyanın en büyüğüydü. Doğu kısmı satılıyordu, ona teklif verdik. Bizim yurt dışına açılma isteğimiz o yıllara dayanıyor. Ancak görüşmeler sonunda anladık ki bize satmaya niyetleri yok, aralarında pay etmişler. Kimin neyi alacağı belli... O nedenle de bize satmadılar. Bir süre sonra da Nabisco’yu, bizim Londra’da satın alma görüşmesi yaptığımız yönetici, ‘Management buyout’ yöntemiyle satın aldı. Şirketi global bir yapıya büründürme Sabri Bey’in o yıllarda başlayan düşüncesiydi ve pladis olarak bunu uygulamış olduk. Dışarıdan bir şirket alıp global olabilir miyiz diye bakardık. Sabri Bey, “Dışarıdan bir şirket gelip yatırım yapar ya da bizi almaya kalkabilir. Buna hazırlıklı olalım. Rekabetçi olalım, ona göre senaryolar hazırlayalım” derdi. Buna göre işini geliştirmek isterdi.

ODAKLANMA ÇOK ÖNEMLİ
Yapabiliyorsanız, aynı malda ihtisas sahibi olup tüm dünyada aynı malı satmak çok daha doğru bir strateji. Aslında Londra merkezli olarak kurduğumuz yeni şirketimiz pladis de bunun sonucu olarak ortaya çıktı. Bizim global olarak üç markamız var. Godiva, McVitie’s ve Ülker. Bu üç markayı dünyada global olarak satmak istiyoruz. Her birinin minimum 1 milyar sterlinlik cirosu olan markalar olmasını istiyoruz ki kimileri buna ulaşmış durumda. Bizim amacımız, daha fazla marka değil. Elimizdeki markaların daha fazla değer kazanması için bir strateji izliyoruz. Daha fazla markaya sahip olmak odaklanmayı bozuyor. Bu nedenle de bazı markalarımızı elimizden çıkardık, bazı alımları gerçekleştirdik.

PLADIS’TE NELER DEĞİŞTİ?
Godiva zaten tüm dünyada çikolata butiklerinde satılıyor. Bunların bir Ar-Ge merkezi de var, yeni ürünleri de kolaylıkla yapabiliyoruz. Hiç olmadığımız yerlere de kolaylıkla gidebiliyor, yeni dükkanlar açıyoruz. pladis ise Ülker ve United Biscuits’in birleşimi. Ülker markası ve McVitie’s markası var. pladis, Godiva’nın butikleri haricinde FDM (Food Drug Mass) yani marketler için üretilecek yeni ürünleri bünyesinde bulunduruyor. Bunun için iki lisans aldık. Yani pladis, Godiva’nın marketlerde satılacak çeşitlerini yaptırıp satma hakkına sahip. Böyle olunca çikolatanın da bisküvinin de büyük markası oluyor. Biz gofret, kek, şekerleme, sakız da yapıyoruz. Böylelikle birçok malı yapabilen, çok avantajlı bir duruma geliyoruz. Bu malların operasyonlarını da yürütüyoruz ve piyasada bütün bunları yapabilen az şirket var. Hepsinde ihtisası olup, hepsinde markası olup, hepsini dünyanın her yerinde imal edip, her yerinde satabilmek çok büyük bir avantaj. Tedarik zinciri bakımında da kuvvetli bir yapımız, birçok fabrikamız var. Hacim olarak da bu bize avantaj sağlıyor.

GOAL 21 NE GETİRECEK?
Tek bir şirket var. Bir holding şirketi gibi değil, şirketin kendisinden oluşan yapı kurduk. Yapıyı, bölgelere veya ülkelere ayırdık. Büyüklüklerine göre Türkiye ve İngiltere gibi ülkeden oluşan yapılarla bölgelerden oluşan yapılar oluşturduk. Şu an 11 tane bölge var. Bunlar iş geliştikçe artacak uzmanveya konsolide olacak. Bazı ülkeler bir araya gelip daha büyük bir bölgeye dönüşecek. İşi şöyle ya da böyle yapacağım diyemezsiniz, işin gereği neyse ona göre davranacaksınız. Yıldız Holding olarak, “Ultimate Goal” dediğimiz, herkesi kapsayıcı vizyon olarak “G0AL 21” adıyla bir hedef ortaya koyduk. Bu hedef, hem bizim ne yapacağımızı hem de nasıl yapacağımızı söylüyor. Yani hedefimiz, G-GOYA (Gez Oturma Yerinde Artık) yapmak, yani sahada olmak, işin üzerinde olmak, 0 - sıfır hata yapmak, A- amaç birliği etrafında toplanmaktır. Ne kadar çeşitli insan, ne kadar farklı görüş olursa o kadar zenginlik olur diyoruz. Çeşitliliğe saygı, “Respect Diversity” ve aynı zamanda işin lideri olmak ilkelerini paylaşıyoruz. L - İşinin lideri derken nerede olacağımızı da ortaya koyuyoruz. Ya birinci ya ikinci olacaksınız. Bizim de hedefimiz budur. Onun için çalışıyoruz.~GOAL’ÜN GERÇEK ANLAMI
Sabri Bey bize hep şöyle derdi: “Oğlum, 3’üncü ya da 4’üncüyü kimse hatırlamaz. Ya 1’inci ya da 2’ci olun.” Biz de “G0AL 21” hedefinde kendimize bu stratejiyi tanımladık. Artık Yıldız Holding’in tüm şirketleri bunun için çalışıyor. Kendi uzmantatlalık ve hedefleri doğrultusunda bölge, kategori, sektör seçiyorlar. Sonra da bunlarda 1 ya da 2’nciliği hedefliyorlar. G, GOYA’yı anlatıyor, 0 (sıfır hata) ise işi “tek seferde mükemmel yapmak” anlamında kullanıyoruz. Ben yapayım, sonra biri tekrar kontrol etsin, olmadı tekrar yapayım değil. Düzgün yap; ancak tek seferde, mükemmel yap. Bunu da ölçerek yapıyoruz. Örneğin raflara gittiğimizde, “Bizim mallarımız raflarda şöyle durmalı” diyoruz. Ondan sonra bunu sağlayacak satıcılarımız, teşhir ekibimiz ve merchandiser ekibimiz var. Tüm bunlarla birlikte ne kadar başarılı olduğumuzu ölçüyoruz. Başarıyı devamlı yukarı doğru taşıyoruz ve hatamızı azaltmaya çalışıyoruz. İmalatta da böyle. Yani ne kadar az fire verebiliyorsunuz, ne kadar verimli çalışabiliyorsunuz, bunlara odaklanıyoruz. Sıfır hataya ulaşmak, mükemmellik demek. Üretimde mükemmellik, satışta mükemmellik, tanzimde mükemmellik, teşhirde mükemmellik… Hep bunları yapmaya çalışıyoruz.

HEM GLOBAL HEM LOKAL
Bizim işimiz lezzetle alakalı. Lezzette herkes için çok farklı. Düşünün Türk kahvesi bile kaç çeşitte içiliyor. Herkesin ağız tadı değişiyor ve herkes farklı lezzet istiyor. Lezzet, bölge, çeşit ve günün saatine göre farklılık gösterebiliyor. Bu nedenle lokal lezzetlere ve lokal adetlere saygılı olmak istiyoruz. Örneğin çikolatalarımızın içine bazen biber koyuyoruz. Çok güzel bir acısı vardır. Genellikle yiyip yuttuktan sonra acısı çıkar. Bir başka örnek, Çin’de çikolataları yeşil çaylı yapıyoruz. Türkiye’de fındıklı yapıyoruz. Hatta lokal tatları bazen alıp diğer ülkelere taşıyoruz. En son Japonya’da yaptığımız koleksiyonu Amerika’da sattık ve orada da çok tuttu. Bu tür geçişler de oluyor.

YENİLİKÇİ VE DÖNÜŞTÜRÜCÜ
Bu konuda çok donanımlı ekiplerimiz var. Sadece Türkiye’de değil, çeşitli ülkelerde Ar-Ge merkezlerimiz faaliyet gösteriyor. Bunlar nasıl çalışıyor? Bir kere gelen bütün fikirleri değerlendiriyorlar. Bu fikirleri değerlendirip laboratuvarlarda geliştirdikten sonra prototipleri tüketiciyle test ediyorlar, onların fikirlerini alıyorlar. Hatta ambalaj testi de yapılıyor, iletişimini, reklamını nasıl yapmaları gerektiği yönünde görüşlerini de alıyorlar. Ondan sonra karar verildiğinde bu bize bir avantaj sağlıyor. Ama bizim esas avantajımız şu: Bisküvi, çikolata ve şekerleme sektörlerinde uzman olduğumuz için bütün bunların kombinasyonuyla yeni bir şeyler yapabiliyoruz. Değişik lezzetler ve teknolojiler kullanabiliyoruz ve bize avantaj sağlıyor.

ÇEVİK OLMANIN SIRRI
Organizasyon kendi kendine karar verip çalışabiliyor olmalı. Bunun için de G0AL 21 gibi kurumsal yol haritaları kullanıyoruz. Bunlar ne işe yarıyor? Çalışanlarımız bunlara göre inisiyatif alıp hareket ediyor. Herkesin yetki ve sorumluluğunu tanımlıyoruz. İşleri nasıl yapacağını tanımlıyoruz ve kendilerine kaynak tahsis ediyoruz. O zaman geriye yapıvermek kalıyor. Yaptıklarını da ölçüyoruz. KPI dediğimiz, anahtar göstergeler var. Bunları da ölçtüğümüz zaman ona göre değerlendirme yapıyoruz. Bizde hedefini tutturmak kritik öneme sahiptir. Hedef tutmadığı zaman da ekiplerimizle birlikte neden tutmadı, iyileştirmek için ne yapabiliriz bakıyoruz. Hedefimiz, daima gelişim alanlarını görüp, işimizi büyütmek. Tabii öte yandan, hedefini tutturup daha iyisini yaparsan bunun da karşılığını alırsın. Genel olarak insanlar maaşının yarısını standart olarak alır ve geri kalan yarısını hedefini tutturduğu zaman alır. Hedefinden daha da iyi yapmışsa o zaman daha fazlasını da alabilir. Ölçmek, ölçmek ve karşılığında değerlendirmek.

YÖNETİMDEKİ DEĞİŞİM?
Yönetimle ilgili değişim ne zaman başladı derseniz hayat sizi itekliyor. Örneğin daha bugün bir eğitimden geliyorum. Benim eğitimler genelde 1 talebe, 2 hoca oluyor. Biraz zahmetli oluyor, kaytaramıyorum ama mecbur. Kısa zamanda çok şey öğrenebilmek için bu yöntemi kullanıyoruz. Yarım gün ya da bir gün sürüyor. Hangi alanda ihtiyaç varsa ve ne icap ediyorsa onu alıyorum… Yeni bir sahaya giriyorsam, o sahanın imalatını öğrenmek için de eğitim alıyorum. Yok, yeni bir ülkeye gidiyorsam, o ülkenin kültürüyle alakalı da eğitim alıyorum. Yıldız ve pladis’in yapısını oluştururken dünyadaki benzer şirketlerin hepsini inceledik. Hatta bunları birtakım yabancı uzmanlarla birlikte inceledik. Bunlardan biri de Ram Charan idi. Böyle çalıştığımız başka danışmanlar da var. Bu incelemeleri yaptıktan sonra bize bu örnek uyar demedik, içlerinden hibrid olarak seçip biz böyle çalışmak istiyoruz dedik. Aldık da hemen çalışıyor mu? Hayır, onu da değiştire değiştire yol alıyoruz.

GÖZDEN GEÇİRMEYE DEVAM MI?
Yıldız Holding’in aşağı yukarı yarısı pladis’ten oluşuyor. Ondan sonra diğer gıda işlerimiz bulunuyor. Bunların bir kısmı kuvözdeki, yani Superfresh ve Aytaç gibi gelişen işler... Bir kısmı da gelişmiş ve stratejik önemi olan yağ gibi işler. Bunları da tutmayı düşünüyoruz, satacak değiliz. Nasıl geliştiririz, ortaklıkla mı gelişiriz, halka açılarak mı gelişiriz, onu gözden geçiriyoruz. Yeni strateji kapsamında odağın dışında kalan şirketlerimiz de bulunuyor. Burada da biz diyoruz ki bir stratejik ortak bulur muyuz veya bu işin meraklısını bulup bizim atıştırmalığa odaklanmamız gibi, odaklanmayı düşünen bir ekip var ise onlarla birlikte yapabiliriz diye bakıyoruz. Stratejik bir yol haritamız var. “Compass 2021” dediğimiz bu haritada, 2021 yılına kadar hangi pazarlarda büyüyeceğimiz, hangi konularda nasıl davranacağımız, önceliklerimiz, hepsi detaylı olarak yer alıyor.
Şirketten seçtiğimiz 220 liderle bunu paylaştık. Bu arkadaşlar bölgelerine dönüp bu konuları hayata geçirecekler. Geleceği konuşursak, yatırımları kurumsallaştırarak halka açık bir şirket olmayı hedefliyoruz. Kurumsallaştırırken de hem aile havasını hem ailedeki müteşebbis kişiliğimizi kaybetmek istemiyoruz.”~DEĞİŞİME DANIŞMANLIK YAPAN RAM CHARAN NE DİYOR?
Dünyaca ünlü yönetim danışmanı Ram Charan, Yıldız Holding’deki değişime tanıklık eden, bu konuda Murat Ülker ile çalışan isimlerden biri… Uzun yıllardır grubu izleyen Charan, değişimle ilgili şu değerlendirmeleri yaptı:

VİZYONER BİR İŞ ADAMI
Murat Bey’le çalışma ayrıcalığını yaşadım ve onun dünyadaki en iyi iş adamlarından ve liderinden biri olduğunu gördüm. Daha önce çalıştığım tüm liderlerle kıyaslayarak bunu söyleyebilirim. Çok muhteşem bir vizyonu var, işi kendisi inşa ediyor. Çok cesur, çok vizyoner ve çok güçlü önsezileri var. Çok temel şeylere odaklanıyor. Ancak aynı zamanda geleceğe dair bir resim de geliştirebiliyor.

ÇALIŞMANIN SONUÇLARI ŞİMDİ GÖRÜLÜYOR
Çok uzun yıllar önce bana Strateji Komitesi’ne katılmamı önerdi. Bu komite 3-4 kişiden oluşuyordu. Komite portföyünü 3 senelik bir zaman için odakladı. Bunun sonuçlarını şu anda görüyorsunuz. Bu arada Murat Bey bana ne zaman yetenek, insan kaynakları, öneriler, yeni alınan şirketleri entegre etme veya yönetim kurulunu oluşturma konusunda bir soru sorsa, ben de ona cevap verdim. Yani zaman zaman Murat Bey ve pladis yönetim kuruluna, kurucu yönetim kurulu gibi hizmet verdim.

TÜKETİCİYİ İYİ BİLİYORLAR
Herkes Yıldız Holding’in Türkiye’nin en önemli oyuncusu olduğunu bilir. Onlar tüketicileri tanır ve önemser. Teknolojiye çok önem verirler ve yenilikçidirler. Piyasaya sunacakları yeni ürünler çok heyecan verici. Duygusal olarak işe bağlılar. Ben şirkete hiçbir öneri yapmadım. Şirket çok iyi yönetiliyor ve liderleri çok iyi.

PLADISIAN NEYİ İFADE EDİYOR?
Biz pladis’te 26 bin kişiyiz. Bunların hepsi aslında bir aile. Biz buna “pladisian” diyoruz. Çünkü, biz işimizi bir aile olarak yapıyoruz. Biz bir aile şirketinden, Ülker Ailesi’nden geliyoruz. Diğer markalarımızın hepsi de yine belli ailelerin kurduğu işler. Bunların hepsini pladis altında birleştirdik. Global bir iş oldu. Aynı aile mantığını işimizde sürdürmek istiyoruz. Ailelerin bir hedefi olur, amacı olur. Bizim amacımız ne? Yaptığımız işlerle insanlara küçük mutluluklar vermek. Yani mottomuz şu; “Mutlu et, mutlu ol.” Onun için de işimizin ana fikri olarak da diyoruz ki “Her lokmada tüm dünyaya mutluluk vadediyoruz.” Bunu düşünen bu şekilde çalışmak isteyen insanlar bir araya geliyor ve bir aile meydana geliyor. İnsanların nasıl davranmasını istiyoruz; Of course’da tanımlandığı gibi… Bu insanların neyi hedef almasını istiyoruz; G0AL 21. O zaman zaten uyum ve anlayış oluyor. Bir de geri bildirim dediğimiz zaman, diyorum ki müşterime “Bana ne hediye getirdin?” Adam bakıyor Allah Allah. “Bana müşteri şikâyetini söyle, bu bana hediye” diyorum. Bana bir şikayet söyle, bir hediye ver ki ben kendimi geliştireyim. O zaman da anlaşarak işimizi yapıyoruz.

“İZLEDİĞİMİZ ŞİRKETLER VAR”
* Gündemde satın alma planı var mı?
 Her zaman var. Zaten bu iş için bir departmanımız bulunuyor. Yıllar önce Sabri Bey kurmuştu. Demişti ki “Hep arayıp soruyorlar, onlara hayır demek de olmaz, evet demek de olmaz. Ama dinleyelim.” Bunu hep yapıyoruz.
* Aslında çok gündemde olan yeni yatırım, satın alma var mı demek istemiştim?
 Bunlar hep var. Bunlar hep ilginç olmasına rağmen söylemek mümkün olmuyor. Çünkü karşı tarafı da var işin.
* Yakından izlediğiniz şirketler var mı?
 Şu anda yok, aşağı yukarı bitirdik. Şimdi iş yapmak kaldı geriye.
* Peki yakından izlediğiniz şirketler yok mu? Dünyanın çeşitli coğrafyalarından?
 Tabii ki izlediğimiz şirketler var. Onlar da bizi izliyor. Dünya artık böyle…

“2021’E KADAR 5 MİLYAR TL’LİK YATIRIM YAPACAĞIZ”
* Yeni yatırım var mı?
 2021 yılına kadar 5 milyar TL’lik bir yatırım hedefimiz var. Bunu peyderpey yapacağız ve büyük kısmı Türkiye’de yapılacak.
* Türkiye’de ne yapacaksınız?
 Türkiye bizim için hem büyük bir pazar hem bizim kendi memleketimiz. Bir de Türkiye’nin avantajları var. Lojistik olarak, hammadde olarak, insan gücü olarak… Bunlardan istifade ederek Türkiye’ye yatırım yapmak istiyoruz.
* Hızlı büyümeden sürekli söz ediyorsunuz. Bunu nasıl yapacaksınız?
 Rakiplerden hızlı büyümek, zaten hedefimizin olmazsa olmazı. Bir araba yarışı düşünün, öbür arabaları geçemezseniz, zaten iş olmuyor demektir. Ne kadar hızlı gidersiniz? İmkan olsa ben arabada sonuna kadar giderim ama tehlikeli olmamak şartıyla.
* İleriye yönelik rakamsal hedefler var mı?
 Böyle hedeflerimiz var. 10 yılda bir bunu yapıyoruz, “önümüzdeki 10 yılın planlarını” ortaya koyuyoruz. Geçenlerde yine yaptık. Örneğin daha önceki toplantıda United Biscuits’i alalım diye bir strateji notumuz vardı. Bir öncekinde de Godiva’yı alalım diye karar çıkmıştı.