- Anasayfa
- Yazarlar
- Şeyma Öncel Bayıksel
- "Bugünleri hayal etmedim"
"Bugünleri hayal etmedim"
Nurettin Eroğlu’yla 37 ülkede 650 mağazaya ulaşan dev zinciri nasıl oluşturduğunu ve bu agresif büyümeyi nasıl yönettiğini konuştuk.
Nurettin Eroğlu’nun kariyer hayatı, tam bir başarı öyküsü… İş hayatına konfeksiyon işçisi olarak atılan işadamı, kendi atölyesini kurarak girişimci oldu. Adım adım şirketlerini büyüterek 20 yılı aşkın bir sürede 1,3 milyar dolarlık Eroğlu Şirketler Grubu’nu oluşturdu.
Büyürken odağını rakiplerinin aksine yurtdışına yöneltti. Bunun nedeni ise Eroğlu’nun deyimiyle 90’lı yıllarda yurtiçinin o kadar cazip olmamasıydı. Grup bugün Loft ve Colins markalarıyla tanınıyor. En önemlisi, 650 mağazayla yurtdışında en fazla zincire sahip Türk markası olarak biliniyor.
Nurettin Eroğlu, başarısının arkasında üretim odaklı olmasının yattığına vurgu yapıyor ve “Bugünlere geleceğimi hiç hayal etmemiştim. Zaten hayal etmek de yanlış olurdu” diye konuşuyor. Nurettin Eroğlu’yla 37 ülkede 650 mağazaya ulaşan dev zinciri nasıl oluşturduğunu ve bu agresif büyümeyi nasıl yönettiğini konuştuk:
İLK ATAK
Kişiliğim gereği sürekli zorlayan ve ileriye gitmek isteyen bir yapıya sahibim. Her şeyin en dibine inmeyi severim. Biz ilk üretimimize fason olarak başladık. Daha sonra adım adım ilerledik. Fasonun devamı tüccarlıktır. Fasonda birileri size ürün verir, onu dikersiniz. Bunun bir sonraki aşamasında kumaşı ve fermuarı alır satarsınız.
Daha sonrasında ise bu işi işçilikle birleştirir üstüne isminizi koyar ve satarsınız. Biz bütün bu evrelerden teker teker geçtik. Ancak baktık ki hala müşterilerimize bağımlıyız. Sonuçta kendi markamız onların mağazalarında satılıyor. Bu nedenle kendi mağazamızı açmaya karar verdik.
Bu sayede müşteriyi garantilemiş olduk. Bizim mağazalaşma mantığımızın altında bu adımlar yatıyor. Şu anda da 37 ülkede 650 mağazamızla yer alıyoruz. Bu mağazaların 200’ü Türkiye’de yer alıyor.
PERAKENDEYE GEÇİŞ
İlk yurtdışı mağazamızı 1995 yılında Rusya’da açtık. Şu anda bile bunu yapan çok az sayıda şirket var. O dönemde Rusların parası olmadığı için buradan mal alıyorlardı. Biz bir gün bu insanların gelirlerinin artacağını ve artık buraya gelmeyeceğini o günden düşündük.
Bu nedenle ilk Rusya’da mağaza açtık. Zaten ürünlerimiz daha önce buraya üretim yaptığımız için biliniyordu. Mağaza açtığımızda hazır ve iyi bir müşteri kitlesiyle karşılaştık.
O dönemde çok kişi Rusya’ya gitti. Bizim kalıcı olmamızın arkasındaki sır, bana göre çok basit: İşimizi iyi yaptık. Teknolojiyi çok iyi kullandık, mağaza konseptimizi çok iyi oturttuk, koleksiyonumuzu iyi oluşturduk, gideceğimiz her ülkedeki insanları tanımak için mesai harcadık.
Bu insanların beklentilerini bilmek çok önemli sonuçta. Ayrıca şunu da söylemek gerek: Bu işin özü ürün. Ürününüz iyiyse müşteri zaten geliyor. Bir de güven faktörü var. Sonuçta bir markaysanız güven kendiliğinden oluşuyor. Ancak ilk kez bir pazara girdiğinizde markanız bilinmiyorsa ürününüz etkileyici olmalı. Ürününüz etkileyici değilse güven telkin etmek çok zor.
ÇOK GİDEN OLDU BİZ DİRETTİK
1998 yılında Rusya çok enteresan bir dönem geçirdi. Ruble 6 lirayken bir gecede 24 lira oldu. Asya krizinin dalgası bölgeyi vurdu. Bu dönemde herkes, “Türkiye’ye bu ülkeden hiçbir şey çıkmaz” diyerek geri geldi. Biz de tam tersi bir stratejiyle sürekli mağaza açtık. Krizi fırsata dönüştürdük.
Ailemizin kalabalık olması da bize yurtdışı pazarlarda başarı getirdi. Sonuçta çok güvenilir ortaklara sahiptim. Yurtdışında işin ilk örgütlenmesini kardeşlerim yaptı. Daha sonra onlarla beraber çalışan profesyoneller, bu yapının devamını getirdi. Çok kişinin Rusya’ya gidip 15 yıl kalan kardeşi yoktur.
Benim kardeşim bizzat operasyonun başında 15 yıl kaldı. Yapıyı oturttu. 1995 yılındaki ilk mağazamızdan sonra her yıl ortalama yüzde 30 büyüdük. Bazı bölgelerde kötü olan bayilerimizi satın alarak da ilerledik. Sovyetler Birliği’nin dağılmasının ardından bu bölgedeki ülkelerde de kuvvetli varlığımızı sürdürdük.
DAĞILMA FIRSAT DOĞURDU
Doğu bloğunun dağılması da aslında büyük bir fırsat yarattı. Sadece bize değil Türkiye’ye markalaşma açısından büyük bir ivme kattı. Biz de Colins olarak ana büyüme mayamızı oradan aldık.
O bölgeyi tekstil olarak da marka olarak da en iyi değerlendiren aile biziz. Bu başarı işi yaşamamızdan, işi takip etmemizden geliyor. Oraya gidip başka işlerle uğraşanlar da var. Biz bunu yapmadık. Biz bu bölgede gücümüze güç kattık.
Bir dönem ABD’yi de denedik, ancak okyanus ötesi bizim enerjimizi çok fazla aldığı için oradan çıktık. Avrupa da enerjimizi çok fazla harcamadığımız bir başka alan oldu. Şimdi hedefimizde Uzakdoğu var.
TÜRK OLMAK BAŞARI GETİRDİ
Bu işe ilk başladığımız andan itibaren bu kadar geniş bir ağa ulaşacağımızı düşünmedik. Biz perakende ağımızı yavaş yavaş geliştirdik. Hani derler ya “Çocukluktan beri bunu hayal ediyordum” diye bizde böyle bir şey yoktu. 650 mağazayı hayal etmiyorduk. Zaten etmiş olsaydık da hata olurdu.
Doğu bloğu ülkelerinin tamamının eski bir rejimden, serbest ekonomiye geçmesi bizi biraz zorladı. Kanunlar, regülasyonlar, gümrükler, maliye politikaları tamamen değişti. Ancak bizim ülkemizde de benzer sorunların olması bize avantaj sağladı. Kolay adapte olup, hızlı değiştik. Ne yapacağımızı çok iyi biliyorduk. Yani Türk olduğumuz için çok başarılı olduk.
PEŞİN ÇALIŞTIK
Bizim agresif büyüme dönemlerimiz olan 1993-1998 yılları arasında Türkiye’ye Rusya’dan oluk oluk para geldi. Biz de satışlarımızı peşin yapardık. O zamanlar vadeli çalışmak diye bir şey yoktu. Adam para verirdi biz malı öyle satardık.
Bu nedenle üretim yaparken de mağazalaşmaya geçerken de hiç borçlanmadık. Daha sonra gayrimenkul gibi başka sektörlere girdikçe kredi aldık, ancak 2000 yılına kadar sıfır kredimiz vardı.
Sektörün dinamiği pek böyle değildi, ancak biz böyle ilerledik. Türkiye pazarına hitap eden şirketlerin böyle çalışması mümkün değildi. Bizim avantajımız Rusya’dan o dönemde nakit parayla dönmüş olmamızdır.
LOJİSTİK DAHA ÖNEMLİ
Bu işte markalaşmak kadar işin lojistiği de çok önemli. Biz de üretim kökenli olduğumuz için işin bu tarafına daha fazla odaklandık ve emek verdik. Marka, pazarlama, görsellik ve reklam mutlaka olmalı, ancak işin ağır tokmağı üretim ve lojistik. Biz şu anda 10 ülkeden ürün alıyoruz. Hindistan, Tunus, Fas, Bangladeş bunlardan bazıları.
Şu anda ürünlerimizin yüzde 70’ini dışarıdan getiriyoruz. Yüzde 30’unu biz üretiyoruz. Bu stratejiyi izlemek zorundayız zaten. Şu anda bulunduğumuz bölgelerde şirketler, dünyanın her yerinden mal alıyor. Bu nedenle bizim de böyle yapmamız gerekli.
Siz bir şirketle alışveriş merkezinde yan yanaysanız onun şartlarında alım yapmıyorsanız, onun şartlarında da satış yapamazsınız. İşin ana omurgası bu... Ürünün zamanında ve yelpazeli gelmesi çok önemli. Bir sipariş gelip öbürü gelmezse de olmaz. Hepsinin koordineli olması gerekiyor.
Gelecek ve Eroğlu
2015 yılına kadar 1.500 mağazaya ulaşacağız. Çünkü perakendenin önü açık. Bu hedefi tutturmamamız için hiçbir neden yok. Şu anda 1,3 milyar dolarlık ciromuz var. Bunun 1 milyar doları tekstilden geliyor. Bunun dışındaki kesim gayrimenkulden geliyor.
Bizde bir de kumaş var. İşimiz konfeksiyon üretimi, kumaş ve perakende olarak üçe ayrılmış durumda. Dünyada bu işi 3 boyutta bu hacimle yapan tek markayız. Şu anda tarladan kumaşı alıp giyen insana satan bir yapıya sahibiz. Bu alanda gelecekte büyümeye en fazla odaklandığımız alan marka yani perakende ağı...
AVRUPA BİZİ ZORLADI
Yurtdışında bizi en fazla zorlayan Pazar, Avrupa oldu. Bunun nedeni, bu bölgenin gelişmiş olması. Onlar bu işi yüz yıllardır yapıyor. Bizim geçmişimiz ise en fazla 30 yıl. 50 yaşındaki bir insanı düşünün. Zaten bu insanın 15 yılı çocukla geçiyor. Bizim de 30 yılımızı alırsanız önemli bir bölüm çocukluk diyebiliriz.
20 yılda hem marka yaratıp hem de sanayici olup bir yandan da Avrupalıyla yarışmak oldukça zor. Rusya’da ya da bizim hitap ettiğimiz diğer pazarlarda eşit rekabet söz konusu. Avrupa’ya giriş maliyeti de çok yüksek. Avrupa’da 200 mağaza açmak oldukça büyük bir maliyet.
YURTDIŞI ODAKLI İLERLEDİK
Biz mağazalaşmaya yurtdışı odaklı baktık her zaman. Mahmutpaşa kökenli yapımızı bıraktıktan sonra 3 yıl Türkiye’ye hiç ürün satmadık. Ondan sonra eşit davrandık. Ancak Türkiye, ilk başladığımızda yurtdışına göre bizim için daha zor bir pazardı. Şu anda ise öyle değil. Zaten şirket olarak belirli bir büyüklüğe ulaştığınız zaman her yer aynı oluyor. O dönem fırsat yurtdışında daha fazlaydı, bu nedenle buraya yoğunlaştık.
Büyürken odağını rakiplerinin aksine yurtdışına yöneltti. Bunun nedeni ise Eroğlu’nun deyimiyle 90’lı yıllarda yurtiçinin o kadar cazip olmamasıydı. Grup bugün Loft ve Colins markalarıyla tanınıyor. En önemlisi, 650 mağazayla yurtdışında en fazla zincire sahip Türk markası olarak biliniyor.
Nurettin Eroğlu, başarısının arkasında üretim odaklı olmasının yattığına vurgu yapıyor ve “Bugünlere geleceğimi hiç hayal etmemiştim. Zaten hayal etmek de yanlış olurdu” diye konuşuyor. Nurettin Eroğlu’yla 37 ülkede 650 mağazaya ulaşan dev zinciri nasıl oluşturduğunu ve bu agresif büyümeyi nasıl yönettiğini konuştuk:
İLK ATAK
Kişiliğim gereği sürekli zorlayan ve ileriye gitmek isteyen bir yapıya sahibim. Her şeyin en dibine inmeyi severim. Biz ilk üretimimize fason olarak başladık. Daha sonra adım adım ilerledik. Fasonun devamı tüccarlıktır. Fasonda birileri size ürün verir, onu dikersiniz. Bunun bir sonraki aşamasında kumaşı ve fermuarı alır satarsınız.
Daha sonrasında ise bu işi işçilikle birleştirir üstüne isminizi koyar ve satarsınız. Biz bütün bu evrelerden teker teker geçtik. Ancak baktık ki hala müşterilerimize bağımlıyız. Sonuçta kendi markamız onların mağazalarında satılıyor. Bu nedenle kendi mağazamızı açmaya karar verdik.
Bu sayede müşteriyi garantilemiş olduk. Bizim mağazalaşma mantığımızın altında bu adımlar yatıyor. Şu anda da 37 ülkede 650 mağazamızla yer alıyoruz. Bu mağazaların 200’ü Türkiye’de yer alıyor.
PERAKENDEYE GEÇİŞ
İlk yurtdışı mağazamızı 1995 yılında Rusya’da açtık. Şu anda bile bunu yapan çok az sayıda şirket var. O dönemde Rusların parası olmadığı için buradan mal alıyorlardı. Biz bir gün bu insanların gelirlerinin artacağını ve artık buraya gelmeyeceğini o günden düşündük.
Bu nedenle ilk Rusya’da mağaza açtık. Zaten ürünlerimiz daha önce buraya üretim yaptığımız için biliniyordu. Mağaza açtığımızda hazır ve iyi bir müşteri kitlesiyle karşılaştık.
O dönemde çok kişi Rusya’ya gitti. Bizim kalıcı olmamızın arkasındaki sır, bana göre çok basit: İşimizi iyi yaptık. Teknolojiyi çok iyi kullandık, mağaza konseptimizi çok iyi oturttuk, koleksiyonumuzu iyi oluşturduk, gideceğimiz her ülkedeki insanları tanımak için mesai harcadık.
Bu insanların beklentilerini bilmek çok önemli sonuçta. Ayrıca şunu da söylemek gerek: Bu işin özü ürün. Ürününüz iyiyse müşteri zaten geliyor. Bir de güven faktörü var. Sonuçta bir markaysanız güven kendiliğinden oluşuyor. Ancak ilk kez bir pazara girdiğinizde markanız bilinmiyorsa ürününüz etkileyici olmalı. Ürününüz etkileyici değilse güven telkin etmek çok zor.
ÇOK GİDEN OLDU BİZ DİRETTİK
1998 yılında Rusya çok enteresan bir dönem geçirdi. Ruble 6 lirayken bir gecede 24 lira oldu. Asya krizinin dalgası bölgeyi vurdu. Bu dönemde herkes, “Türkiye’ye bu ülkeden hiçbir şey çıkmaz” diyerek geri geldi. Biz de tam tersi bir stratejiyle sürekli mağaza açtık. Krizi fırsata dönüştürdük.
Ailemizin kalabalık olması da bize yurtdışı pazarlarda başarı getirdi. Sonuçta çok güvenilir ortaklara sahiptim. Yurtdışında işin ilk örgütlenmesini kardeşlerim yaptı. Daha sonra onlarla beraber çalışan profesyoneller, bu yapının devamını getirdi. Çok kişinin Rusya’ya gidip 15 yıl kalan kardeşi yoktur.
Benim kardeşim bizzat operasyonun başında 15 yıl kaldı. Yapıyı oturttu. 1995 yılındaki ilk mağazamızdan sonra her yıl ortalama yüzde 30 büyüdük. Bazı bölgelerde kötü olan bayilerimizi satın alarak da ilerledik. Sovyetler Birliği’nin dağılmasının ardından bu bölgedeki ülkelerde de kuvvetli varlığımızı sürdürdük.
DAĞILMA FIRSAT DOĞURDU
Doğu bloğunun dağılması da aslında büyük bir fırsat yarattı. Sadece bize değil Türkiye’ye markalaşma açısından büyük bir ivme kattı. Biz de Colins olarak ana büyüme mayamızı oradan aldık.
O bölgeyi tekstil olarak da marka olarak da en iyi değerlendiren aile biziz. Bu başarı işi yaşamamızdan, işi takip etmemizden geliyor. Oraya gidip başka işlerle uğraşanlar da var. Biz bunu yapmadık. Biz bu bölgede gücümüze güç kattık.
Bir dönem ABD’yi de denedik, ancak okyanus ötesi bizim enerjimizi çok fazla aldığı için oradan çıktık. Avrupa da enerjimizi çok fazla harcamadığımız bir başka alan oldu. Şimdi hedefimizde Uzakdoğu var.
TÜRK OLMAK BAŞARI GETİRDİ
Bu işe ilk başladığımız andan itibaren bu kadar geniş bir ağa ulaşacağımızı düşünmedik. Biz perakende ağımızı yavaş yavaş geliştirdik. Hani derler ya “Çocukluktan beri bunu hayal ediyordum” diye bizde böyle bir şey yoktu. 650 mağazayı hayal etmiyorduk. Zaten etmiş olsaydık da hata olurdu.
Doğu bloğu ülkelerinin tamamının eski bir rejimden, serbest ekonomiye geçmesi bizi biraz zorladı. Kanunlar, regülasyonlar, gümrükler, maliye politikaları tamamen değişti. Ancak bizim ülkemizde de benzer sorunların olması bize avantaj sağladı. Kolay adapte olup, hızlı değiştik. Ne yapacağımızı çok iyi biliyorduk. Yani Türk olduğumuz için çok başarılı olduk.
PEŞİN ÇALIŞTIK
Bizim agresif büyüme dönemlerimiz olan 1993-1998 yılları arasında Türkiye’ye Rusya’dan oluk oluk para geldi. Biz de satışlarımızı peşin yapardık. O zamanlar vadeli çalışmak diye bir şey yoktu. Adam para verirdi biz malı öyle satardık.
Bu nedenle üretim yaparken de mağazalaşmaya geçerken de hiç borçlanmadık. Daha sonra gayrimenkul gibi başka sektörlere girdikçe kredi aldık, ancak 2000 yılına kadar sıfır kredimiz vardı.
Sektörün dinamiği pek böyle değildi, ancak biz böyle ilerledik. Türkiye pazarına hitap eden şirketlerin böyle çalışması mümkün değildi. Bizim avantajımız Rusya’dan o dönemde nakit parayla dönmüş olmamızdır.
LOJİSTİK DAHA ÖNEMLİ
Bu işte markalaşmak kadar işin lojistiği de çok önemli. Biz de üretim kökenli olduğumuz için işin bu tarafına daha fazla odaklandık ve emek verdik. Marka, pazarlama, görsellik ve reklam mutlaka olmalı, ancak işin ağır tokmağı üretim ve lojistik. Biz şu anda 10 ülkeden ürün alıyoruz. Hindistan, Tunus, Fas, Bangladeş bunlardan bazıları.
Şu anda ürünlerimizin yüzde 70’ini dışarıdan getiriyoruz. Yüzde 30’unu biz üretiyoruz. Bu stratejiyi izlemek zorundayız zaten. Şu anda bulunduğumuz bölgelerde şirketler, dünyanın her yerinden mal alıyor. Bu nedenle bizim de böyle yapmamız gerekli.
Siz bir şirketle alışveriş merkezinde yan yanaysanız onun şartlarında alım yapmıyorsanız, onun şartlarında da satış yapamazsınız. İşin ana omurgası bu... Ürünün zamanında ve yelpazeli gelmesi çok önemli. Bir sipariş gelip öbürü gelmezse de olmaz. Hepsinin koordineli olması gerekiyor.
Gelecek ve Eroğlu
2015 yılına kadar 1.500 mağazaya ulaşacağız. Çünkü perakendenin önü açık. Bu hedefi tutturmamamız için hiçbir neden yok. Şu anda 1,3 milyar dolarlık ciromuz var. Bunun 1 milyar doları tekstilden geliyor. Bunun dışındaki kesim gayrimenkulden geliyor.
Bizde bir de kumaş var. İşimiz konfeksiyon üretimi, kumaş ve perakende olarak üçe ayrılmış durumda. Dünyada bu işi 3 boyutta bu hacimle yapan tek markayız. Şu anda tarladan kumaşı alıp giyen insana satan bir yapıya sahibiz. Bu alanda gelecekte büyümeye en fazla odaklandığımız alan marka yani perakende ağı...
AVRUPA BİZİ ZORLADI
Yurtdışında bizi en fazla zorlayan Pazar, Avrupa oldu. Bunun nedeni, bu bölgenin gelişmiş olması. Onlar bu işi yüz yıllardır yapıyor. Bizim geçmişimiz ise en fazla 30 yıl. 50 yaşındaki bir insanı düşünün. Zaten bu insanın 15 yılı çocukla geçiyor. Bizim de 30 yılımızı alırsanız önemli bir bölüm çocukluk diyebiliriz.
20 yılda hem marka yaratıp hem de sanayici olup bir yandan da Avrupalıyla yarışmak oldukça zor. Rusya’da ya da bizim hitap ettiğimiz diğer pazarlarda eşit rekabet söz konusu. Avrupa’ya giriş maliyeti de çok yüksek. Avrupa’da 200 mağaza açmak oldukça büyük bir maliyet.
YURTDIŞI ODAKLI İLERLEDİK
Biz mağazalaşmaya yurtdışı odaklı baktık her zaman. Mahmutpaşa kökenli yapımızı bıraktıktan sonra 3 yıl Türkiye’ye hiç ürün satmadık. Ondan sonra eşit davrandık. Ancak Türkiye, ilk başladığımızda yurtdışına göre bizim için daha zor bir pazardı. Şu anda ise öyle değil. Zaten şirket olarak belirli bir büyüklüğe ulaştığınız zaman her yer aynı oluyor. O dönem fırsat yurtdışında daha fazlaydı, bu nedenle buraya yoğunlaştık.
