- Anasayfa
- Yazarlar
- Şeyma Öncel Bayıksel
- Hızlı büyümenin sırrı pazarlamada
Hızlı büyümenin sırrı pazarlamada
Ozan Diren’le Dimes’in 1997 yılından sonraki hızlı atağını, reklam ve pazarlamayla ulaşılan yeni gücünü, yurtdışı piyasalara açılma öyküsünü konuştuk:
Dimes, Türkiye’nin ilk yerel meyve suyu üreticisi. Bugün geldiği noktada sadece ulusal değil uluslararası pazarlarda da söz sahibi bir marka. Bundan yaklaşık 50 yıl önce temelleri atılan şirket, 90’lı yıllarda ulusal bir marka haline gelmeyi başardı. 2000’li yıllarda ise 100 ülkeye ihracat yapan, uluslararası arenada faaliyet gösteren bir yapı haline dönüştü.
Tüm bu gelişmelerde ise şirketin 3’üncü kuşak liderlerden Dimes’in genel müdürü Ozan Diren'in payı büyük. Diren, şirkette pek çok konuda yeniden yapılanmaya imza atmış bir isim. Kökleşmiş ve geçmiş dönem için başarılı olan pek çok süreci yenilemeyi başaran Diren’le Dimes’in 1997 yılından sonraki hızlı atağını, reklam ve pazarlamayla ulaşılan yeni gücünü, yurtdışı piyasalara açılma öyküsünü konuştuk:
DÖNÜM NOKTASI
“1997 yılını Dimes için bir dönüm noktası olarak adlandırabiliriz. Bu tarihten sonraki Dimes’in hızlı büyümesinde ve pazar payı kazanmasında yönetim kurulu başkanımız Erol Diren’in de payı büyük. 1997 yılında meyve suyundaki pazar payımız yüzde 3,5 seviyelerindeydi.
Bugüne ulaştığımızda yüzde 20’nin üzerinde bir pazar payına sahibiz. Yine o dönemde 10 milyon doların altında bir ciroya sahipken bugün 300 milyon dolar civarında bir cirosal büyüklüğe ulaşmış durumdayız.
2000 yılından sonra belli bir sisteme ve yönetim yapısına sahip olmayan şirketlerin ayakta kalamayacağını anladık. Bunu fark ettikten sonra şirket içinde pazarlama alanında çalışmalara başladık.
Şirket içinde pazarlama anlayışının oturması yavaş yavaş oldu diyebilirim. Bazı direnç noktaları vardı. Ancak pazarlamaya yaptığımız yatırımın geri dönüşünü almaya başladığımız an, bu alanda yatırım yapmanın anlamlı olduğunu anladık ve hızla bu yatırımlarımıza devam ettik.
AMBALAJLI ÜRETİM DÖNEMİ
Sonuçta Dimes’in kuruluşundaki misyonu tarıma dayalı üretim yapmaktı. Bunu yaparken de amaç, bölge halkına ve ülkenin kalkınmasına omuz vermekti. Ardından ambalajdaki gelişmeler, Türkiye’nin dışarıya açılma politikası, serbest piyasaya geçişi gibi çeşitli maliyet düşürücü unsurların da ortaya çıkmasıyla yeni yatırımlar yaptık.
Özellikle kağıt pakette meyve sularına odaklandık. Daha önce nakliye, toplam maliyetlerimiz içinden önemli bir pay alıyordu. Ambalajlı üretime geçtikten sonra rekabet şansımız arttı. Daha önce yüzde 30’lara varan nakliye maliyeti bir anda yüzde 3-5’lere düştü.
1990 yılından itibaren de Türkiye’deki distribüsyonun yaklaşık yüzde 40’ına hitap etmeye başladık. Daha sonra ise bu oranı 2000’li yıllara kadar yüzde 80’lere çıkarmayı başardık. Bunun sonucunda da Türkiye geneli, hatta yurtdışında satış faaliyetlerine başladık.
TANITIMA AĞIRLIK VERDİK
1997 yılında Nobel Dağıtım ve Pazarlama şirketiyle birlikte reklama ve tanıtıma daha fazla önem verdik. Bu dönemde bizim bünyemizde pazarlamanın önemi daha fazla anlaşılmaya başlandı. Şirket refleksleri olarak da pazarlama çalışmalarının getireceklerine hazır hale gelmiştik. İlk önce bir araştırma yaptırdık.
Meyve suyuna dair algıyı ölçtük. Bir kesim meyve suyunu ‘eğlenceli’ bir içecek olarak görmüyordu. Büyük bir kesim ise meyve suyunda katkı maddesi olduğunu düşünüyor, taze olmayan meyvelerin sıkıldığını düşünüyordu. Biz de bu konulara odaklandık.
Pazarlamanın ne kadar önemli olduğu, yaptığımız çalışmaların sonucunda ortaya çıktı. Bu tarihten itibaren bünyemizde satışın yanında pazarlama faaliyetleri de gündeme gelmeye başladı. Bilinirliğimiz ve pazar payımız hızla arttı.
REKLAMDAKİ HIZLI YÜKSELİŞ
Reklamdan önce malın kapasite olarak bütün piyasanın talebine cevap verecek hale gelmesi de önemliydi. İzmir fabrikamızla istediğimiz kapasiteye ulaştık. Toplamda 200 milyon litre üretebilir hale geldik. Aynı zamanda ürünün bulunurluğunu da istediğimiz seviyeye taşımak istedik.
Daha sonra şirket bünyesinde pazarlamanın ayrı bir birim olması gerektiğini düşündük. Bu nedenle 1997 yılında Nobel Dağıtım ve Pazarlama şirketi adı altında pazarlama aktivitelerimizi yürütmeye başladık. Bu şirketin başına da ben geçtim. 1999-2002 yılları arasında ufak bütçelerle bu işe başladık.
Reklam ve pazarlama çalışmalarının ardından pazar payımız artamaya başladı. İlk olarak 2002 yılında yoğun radyo reklamıyla bilinirliğimizi artırmaya yönelik çalışmalar yaptık. Ardından açık hava reklamlarını kullandık. Gazete ve dergi ilanlarına ağırlık verdik.
Entegre iletişime geçtik diyebiliriz. 2004 yılında ise televizyon reklamı yapmaya başladık. Reklam bütçemizi de kademeli olarak artırdık. 2002 yılında 500-600 bin dolar reklam bütçesi ayırırken bu rakam, 2003 yılında 750 bin, 2004’te 1 milyon 500 bin dolar, 2005 yılında ise 2,5 milyon doların üzerine çıktı.
YAPIYI SIFIRDAN KURDUK
1998 yılında satış sistemimizi yeniden organize ettik. Piyasada risk taşıyan dağıtımcıları eleyerek nakit akışımızı daha düzgün bir hale getirdik. Bu hamleyle birlikte bayilerimizin 3’te 2’sini bırakmış olduk. Yapıyı neredeyse tekrar sıfırdan kurduk. Risk alarak attığımız bu hamleler olmasaydı bugünkü istikrarlı satış altyapısına ulaşmamız çok zordu.
2008 yılında merkeziyetçi yönetim anlayışından delegasyon odaklı bir anlayışa geçtik. Tüm pazarlama ve satış organizasyonumuzu yeniden gözden geçirdik. Bugün şirketimizde çalışanların 3’te 1’i aramıza bu dönemde katıldı.
Bu süreçte çok önemli kâr ve pazar kaybı yaşamamıza rağmen bugün başladığımız noktadan çok daha iyi durumdayız. Böylece şirketimizi önümüzdeki 10 yıla güçlü bir şekilde hazırlamış olduk.
DÜNYANIN YARISINDA VARIZ
Dimes’in son yıllardaki değişiminin ardından geldiği noktaya bakarsak.... 2012 yılında ciromuz 400 milyon TL olarak gerçekleşti. Yüzde 25 büyüme hedeflediğimiz bu yılı 500 milyon TL olarak kapatmayı planlıyoruz. 2012 yılında 100’ün üzerinde ülkeye yaptığımız ihracatın toplam cirodaki payı yüzde 15 olarak gerçekleşti.
Hedefimiz 5 yıl içinde bu oranı yüzde 50’lere çıkarmak. Dimes olarak halihazırda dünyanın yarısında varız ve önümüzdeki dönemlerde var olduğumuz bu ülkelerde zincir marketlere listelenme stratejisiyle ilerleyeceğiz.
Ayrıca hem geleneksel hem de zincir kanalında var olduğumuz ve markamızın güçlü olduğu Uzakdoğu, Doğu Avrupa- Balkanlar Afrika ve Amerika pazarları esas odaklanacağımız bölgeler olacak.
PAZARDAKİ MEVCUT DURUM
Dimes olarak meyve suyu pazarında yüzde 20 tonaj payı ile evlerin lideri konumundayız. Stratejik olarak büyütmeye çalıştığımız yüzde 100 meyve suyu pazarında ise yüzde 30 tonaj payla lider markayız. Markamızın bu gücünü de arkamıza alarak, hızlıca pazar payı alacağımız bir yöntem dağıtımımızı artırmak.
Bunun için bayi tarafında direkt dağıtım sistemleri kuruyoruz. Yani Dimes’e özel, Dimes’in direkt kontrolünde olan ekiplerimiz var ve bu ekiplerle uygulamayı yaptığımız her bölgede organik ve güçlü bir şekilde büyüyoruz. Dimes’in marka gücünün esas sürdürülebilir büyümeyi ve kârlılığı getireceğini biliyoruz.”
YENİLİKÇİ MARKA
Ürünlerimizin kalitesi bizim en büyük gücümüz. Bunu sağlamak için ise entegre bir sistemimiz var. Öncelikle Türkiye’nin ilk meyve suyu üreticisi ve hala en büyük üreticisi biziz. Meyveyi dalından rafa kadar kontrol ediyoruz. Her yıl çiftçilerimize 200 bin fidan dağıtıyor, sonra bu meyveleri onlardan satın alıyoruz.
Meyveleri kendi araçlarımızda fabrikalarımıza taşıyıp 24 saat içinde hiçbir koruyucu katkı eklemeden uluslararası standartlarda üretiyoruz. Bu dikey entegrasyon dediğimiz sistem bizim ürünlerimizin kalitesini, doğallığını garantiliyor. Rakiplerimizde olmayan bu güçlü yönümüzü korumak için her yıl üretim ve pazarlama tarafında yatırım yapıyoruz.
360 DERECE İLETİŞİM
Bulunduğumuz her kategoride fark yaratmak, tüketiciye daha iyisini sunmak ana stratejimiz. Son yıllarda bu amaçla da meyve suyunda katma değerli ürünlerle rakiplerden farklılaşmak için pek çok farklı ürün piyasaya çıkardık. Yeni ve Türkiye’de ilk olan kategoriler yarattık. Mevcutta olduğumuz kategorileri de büyütmek için çalıştık.
Bu kategorilerimizdeki farklılığımızı anlatmak için birçok markamız için 360 derece iletişim yapıyoruz. Bu da bize hem pazar payı kazandırıyor hem de marka imajımızı güçlendiriyor.
İçinde bulunduğumuz sektörde yüzde 30’un üzerinde medya harcama payına sahip, her mecrayı kullanan, yatırım yapan bir şirket olmamız da bizi sektörde farklılaştırıyor.
GELECEK VE DİMES
Biz sadece meyve suyu şirketi değiliz. Aynı zamanda halihazırda 5 içecek kategorisinde faaliyet gösteren bir şirketiz. Aydın Sultanhisar’da 2013’te açılışını yaptığımız meyve işleme ve dolum fabrikasıyla beraber toplam 225 bin m2 alana kurulu 4 fabrikaya ulaştık.
100 bin ton meyve işleme, 300 bin ton meyve suyu üretimi, 100 bin ton süt ve süt ürünleri üretimi ve 1.800 ton şarap üretimiyle Türkiye içecek sektörünün lider şirketi olma yönünde emin adımlarla ilerliyoruz. 2020’de 55 yıllık uzmanlığımız, köklerimizden gelen kalite anlayışı, yenilikçi bakış açımız ve yatırımlarımızla ciromuzu ikiye katlayıp 1 milyar TL’lik bir içecek şirketi olmayı hedefliyoruz.
Tüm bu gelişmelerde ise şirketin 3’üncü kuşak liderlerden Dimes’in genel müdürü Ozan Diren'in payı büyük. Diren, şirkette pek çok konuda yeniden yapılanmaya imza atmış bir isim. Kökleşmiş ve geçmiş dönem için başarılı olan pek çok süreci yenilemeyi başaran Diren’le Dimes’in 1997 yılından sonraki hızlı atağını, reklam ve pazarlamayla ulaşılan yeni gücünü, yurtdışı piyasalara açılma öyküsünü konuştuk:
DÖNÜM NOKTASI
“1997 yılını Dimes için bir dönüm noktası olarak adlandırabiliriz. Bu tarihten sonraki Dimes’in hızlı büyümesinde ve pazar payı kazanmasında yönetim kurulu başkanımız Erol Diren’in de payı büyük. 1997 yılında meyve suyundaki pazar payımız yüzde 3,5 seviyelerindeydi.
Bugüne ulaştığımızda yüzde 20’nin üzerinde bir pazar payına sahibiz. Yine o dönemde 10 milyon doların altında bir ciroya sahipken bugün 300 milyon dolar civarında bir cirosal büyüklüğe ulaşmış durumdayız.
2000 yılından sonra belli bir sisteme ve yönetim yapısına sahip olmayan şirketlerin ayakta kalamayacağını anladık. Bunu fark ettikten sonra şirket içinde pazarlama alanında çalışmalara başladık.
Şirket içinde pazarlama anlayışının oturması yavaş yavaş oldu diyebilirim. Bazı direnç noktaları vardı. Ancak pazarlamaya yaptığımız yatırımın geri dönüşünü almaya başladığımız an, bu alanda yatırım yapmanın anlamlı olduğunu anladık ve hızla bu yatırımlarımıza devam ettik.
AMBALAJLI ÜRETİM DÖNEMİ
Sonuçta Dimes’in kuruluşundaki misyonu tarıma dayalı üretim yapmaktı. Bunu yaparken de amaç, bölge halkına ve ülkenin kalkınmasına omuz vermekti. Ardından ambalajdaki gelişmeler, Türkiye’nin dışarıya açılma politikası, serbest piyasaya geçişi gibi çeşitli maliyet düşürücü unsurların da ortaya çıkmasıyla yeni yatırımlar yaptık.
Özellikle kağıt pakette meyve sularına odaklandık. Daha önce nakliye, toplam maliyetlerimiz içinden önemli bir pay alıyordu. Ambalajlı üretime geçtikten sonra rekabet şansımız arttı. Daha önce yüzde 30’lara varan nakliye maliyeti bir anda yüzde 3-5’lere düştü.
1990 yılından itibaren de Türkiye’deki distribüsyonun yaklaşık yüzde 40’ına hitap etmeye başladık. Daha sonra ise bu oranı 2000’li yıllara kadar yüzde 80’lere çıkarmayı başardık. Bunun sonucunda da Türkiye geneli, hatta yurtdışında satış faaliyetlerine başladık.
TANITIMA AĞIRLIK VERDİK
1997 yılında Nobel Dağıtım ve Pazarlama şirketiyle birlikte reklama ve tanıtıma daha fazla önem verdik. Bu dönemde bizim bünyemizde pazarlamanın önemi daha fazla anlaşılmaya başlandı. Şirket refleksleri olarak da pazarlama çalışmalarının getireceklerine hazır hale gelmiştik. İlk önce bir araştırma yaptırdık.
Meyve suyuna dair algıyı ölçtük. Bir kesim meyve suyunu ‘eğlenceli’ bir içecek olarak görmüyordu. Büyük bir kesim ise meyve suyunda katkı maddesi olduğunu düşünüyor, taze olmayan meyvelerin sıkıldığını düşünüyordu. Biz de bu konulara odaklandık.
Pazarlamanın ne kadar önemli olduğu, yaptığımız çalışmaların sonucunda ortaya çıktı. Bu tarihten itibaren bünyemizde satışın yanında pazarlama faaliyetleri de gündeme gelmeye başladı. Bilinirliğimiz ve pazar payımız hızla arttı.
REKLAMDAKİ HIZLI YÜKSELİŞ
Reklamdan önce malın kapasite olarak bütün piyasanın talebine cevap verecek hale gelmesi de önemliydi. İzmir fabrikamızla istediğimiz kapasiteye ulaştık. Toplamda 200 milyon litre üretebilir hale geldik. Aynı zamanda ürünün bulunurluğunu da istediğimiz seviyeye taşımak istedik.
Daha sonra şirket bünyesinde pazarlamanın ayrı bir birim olması gerektiğini düşündük. Bu nedenle 1997 yılında Nobel Dağıtım ve Pazarlama şirketi adı altında pazarlama aktivitelerimizi yürütmeye başladık. Bu şirketin başına da ben geçtim. 1999-2002 yılları arasında ufak bütçelerle bu işe başladık.
Reklam ve pazarlama çalışmalarının ardından pazar payımız artamaya başladı. İlk olarak 2002 yılında yoğun radyo reklamıyla bilinirliğimizi artırmaya yönelik çalışmalar yaptık. Ardından açık hava reklamlarını kullandık. Gazete ve dergi ilanlarına ağırlık verdik.
Entegre iletişime geçtik diyebiliriz. 2004 yılında ise televizyon reklamı yapmaya başladık. Reklam bütçemizi de kademeli olarak artırdık. 2002 yılında 500-600 bin dolar reklam bütçesi ayırırken bu rakam, 2003 yılında 750 bin, 2004’te 1 milyon 500 bin dolar, 2005 yılında ise 2,5 milyon doların üzerine çıktı.
YAPIYI SIFIRDAN KURDUK
1998 yılında satış sistemimizi yeniden organize ettik. Piyasada risk taşıyan dağıtımcıları eleyerek nakit akışımızı daha düzgün bir hale getirdik. Bu hamleyle birlikte bayilerimizin 3’te 2’sini bırakmış olduk. Yapıyı neredeyse tekrar sıfırdan kurduk. Risk alarak attığımız bu hamleler olmasaydı bugünkü istikrarlı satış altyapısına ulaşmamız çok zordu.
2008 yılında merkeziyetçi yönetim anlayışından delegasyon odaklı bir anlayışa geçtik. Tüm pazarlama ve satış organizasyonumuzu yeniden gözden geçirdik. Bugün şirketimizde çalışanların 3’te 1’i aramıza bu dönemde katıldı.
Bu süreçte çok önemli kâr ve pazar kaybı yaşamamıza rağmen bugün başladığımız noktadan çok daha iyi durumdayız. Böylece şirketimizi önümüzdeki 10 yıla güçlü bir şekilde hazırlamış olduk.
DÜNYANIN YARISINDA VARIZ
Dimes’in son yıllardaki değişiminin ardından geldiği noktaya bakarsak.... 2012 yılında ciromuz 400 milyon TL olarak gerçekleşti. Yüzde 25 büyüme hedeflediğimiz bu yılı 500 milyon TL olarak kapatmayı planlıyoruz. 2012 yılında 100’ün üzerinde ülkeye yaptığımız ihracatın toplam cirodaki payı yüzde 15 olarak gerçekleşti.
Hedefimiz 5 yıl içinde bu oranı yüzde 50’lere çıkarmak. Dimes olarak halihazırda dünyanın yarısında varız ve önümüzdeki dönemlerde var olduğumuz bu ülkelerde zincir marketlere listelenme stratejisiyle ilerleyeceğiz.
Ayrıca hem geleneksel hem de zincir kanalında var olduğumuz ve markamızın güçlü olduğu Uzakdoğu, Doğu Avrupa- Balkanlar Afrika ve Amerika pazarları esas odaklanacağımız bölgeler olacak.
PAZARDAKİ MEVCUT DURUM
Dimes olarak meyve suyu pazarında yüzde 20 tonaj payı ile evlerin lideri konumundayız. Stratejik olarak büyütmeye çalıştığımız yüzde 100 meyve suyu pazarında ise yüzde 30 tonaj payla lider markayız. Markamızın bu gücünü de arkamıza alarak, hızlıca pazar payı alacağımız bir yöntem dağıtımımızı artırmak.
Bunun için bayi tarafında direkt dağıtım sistemleri kuruyoruz. Yani Dimes’e özel, Dimes’in direkt kontrolünde olan ekiplerimiz var ve bu ekiplerle uygulamayı yaptığımız her bölgede organik ve güçlü bir şekilde büyüyoruz. Dimes’in marka gücünün esas sürdürülebilir büyümeyi ve kârlılığı getireceğini biliyoruz.”
YENİLİKÇİ MARKA
Ürünlerimizin kalitesi bizim en büyük gücümüz. Bunu sağlamak için ise entegre bir sistemimiz var. Öncelikle Türkiye’nin ilk meyve suyu üreticisi ve hala en büyük üreticisi biziz. Meyveyi dalından rafa kadar kontrol ediyoruz. Her yıl çiftçilerimize 200 bin fidan dağıtıyor, sonra bu meyveleri onlardan satın alıyoruz.
Meyveleri kendi araçlarımızda fabrikalarımıza taşıyıp 24 saat içinde hiçbir koruyucu katkı eklemeden uluslararası standartlarda üretiyoruz. Bu dikey entegrasyon dediğimiz sistem bizim ürünlerimizin kalitesini, doğallığını garantiliyor. Rakiplerimizde olmayan bu güçlü yönümüzü korumak için her yıl üretim ve pazarlama tarafında yatırım yapıyoruz.
360 DERECE İLETİŞİM
Bulunduğumuz her kategoride fark yaratmak, tüketiciye daha iyisini sunmak ana stratejimiz. Son yıllarda bu amaçla da meyve suyunda katma değerli ürünlerle rakiplerden farklılaşmak için pek çok farklı ürün piyasaya çıkardık. Yeni ve Türkiye’de ilk olan kategoriler yarattık. Mevcutta olduğumuz kategorileri de büyütmek için çalıştık.
Bu kategorilerimizdeki farklılığımızı anlatmak için birçok markamız için 360 derece iletişim yapıyoruz. Bu da bize hem pazar payı kazandırıyor hem de marka imajımızı güçlendiriyor.
İçinde bulunduğumuz sektörde yüzde 30’un üzerinde medya harcama payına sahip, her mecrayı kullanan, yatırım yapan bir şirket olmamız da bizi sektörde farklılaştırıyor.
GELECEK VE DİMES
Biz sadece meyve suyu şirketi değiliz. Aynı zamanda halihazırda 5 içecek kategorisinde faaliyet gösteren bir şirketiz. Aydın Sultanhisar’da 2013’te açılışını yaptığımız meyve işleme ve dolum fabrikasıyla beraber toplam 225 bin m2 alana kurulu 4 fabrikaya ulaştık.
100 bin ton meyve işleme, 300 bin ton meyve suyu üretimi, 100 bin ton süt ve süt ürünleri üretimi ve 1.800 ton şarap üretimiyle Türkiye içecek sektörünün lider şirketi olma yönünde emin adımlarla ilerliyoruz. 2020’de 55 yıllık uzmanlığımız, köklerimizden gelen kalite anlayışı, yenilikçi bakış açımız ve yatırımlarımızla ciromuzu ikiye katlayıp 1 milyar TL’lik bir içecek şirketi olmayı hedefliyoruz.
