- Anasayfa
- Yönetim
- Başarı Öyküleri
- Lig atlatan dönüşüm
Lig atlatan dönüşüm
Doğtaş Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, Doğtaş’ı bugün sektörde mobilya yatırımcıları alanında 2’nci sıraya nasıl taşıdıklarını anlattı.
Doğtaş, çok değil bundan 10 yıl öncesine kadar sektörde, ciro ve pazar payında 7’nci sırada yer alıyordu. Daha çok orta ve alt gelir grubuna hitap eden marka, 1996 yılından itibaren markalaşmaya başladı. 2008 yılında ise gözle görülür bir değişim gerçekleştirdi.
Doğtaş Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, bu dönemde Doğtaş’ın daha çok göze batmaya başladığını söylüyor. Doğtaş’ta tasarıma, AR-GE’ye, farklılaşmaya ve kurumsal yapı oluşturmaya önem vererek hızlı bir büyüme ve markalaşma süreci yaşadıklarını belirtiyor. Tüm bu faktörlere dikkat ederek Doğtaş’ı bugün sektörde mobilya yatırımcıları alanında 2’nci sıraya nasıl taşıdıklarını ise şöyle anlatıyor:
İLK SIÇRAYIŞ
"Aslında Doğtaş’ın büyümesinde önemli birkaç kilometre taşı var. 1972 yılında Biga’da küçük bir mobilyacı olarak işe başladık. 1987 yılında somyalardan kanepeye geçiş dönemi yaşandı. Bu dönemde çalıştığımız üreticiler bize kanepe yetiştirememeye başladı.
Biz de kendimiz üretim yapmaya karar verdik. 1 yıl içinde gelen taleple birlikte inanılmaz büyüdük. Ürettiğimiz kanepeleri Çanakkale ve Biga çevresinde satmaya başladık. Baktık ki talep çok fazla, bölgesel olalım dedik.
Trakya’ya da mal sattık. Bugün sektörde önde olan pek çok şirket de aslında o zamanlarda piyasaya girdi. 1992 yılında işimizi büyütmek için KOBİ kredisi aldık. O dönemde modüler mobilyada Kelebek Mobilya dışında bir oyuncu yoktu.
Biz de onları kendimize model olarak bu alana girmeye karar verdik. Kelebek Mobilya’nın makinelerini aldık, üretim müdürünü ise transfer ettik. Biz 6 kardeşiz. Her kardeşimiz büyüdüğünde, hepsine farklı bir ilçede yeni bir mağaza açtık.~
O DÖNEM CESARETLİYDİK
Modüler mobilyada da atak yapınca, bize bayilik talepleri gelmeye başladı. İlk bayiliğimizi, 1990 yılında Bayramoğlu’na verdik. Bayilikte ilk önce Manyas, Şarköy gibi küçük yerlerden başladık. 1994 yılında yurtdışına açıldık ve Arnavutluk’ta bir arkadaşımla bir mağaza açtık.
Daha sonra daMakedonya’ya geçtik. Yine bu yıl İstanbul’a girdik. Hiç unutmuyorum Avcılar’da ilk mağazamızı açtık. Bir ilan verdik, “Mobilya Ustasından İstanbul’a Sevgiler” yazdık. İnanılmaz bir ilgi oldu. Bu kadarını beklemiyorduk. İhracatta da Arnavutluk, Makedonya ardından Bulgaristan’a girdik.
O dönemde biraz da cesaretliydik. Her yere saldırmaya, oldukça agresif büyümeye başladık. 1995 yılında ise profesyonelleri bünyemize kattık. Pazarlama ve satışa aile dışından birilerini aldık.
ÇARKIFELEK MARKA YAPTI
1996 yılında ise bilinirliğimizi artıracak önemli bir fırsatı değerlendirdik. O dönemde televizyonda sponsorluk yasası yoktu. Mehmet Ali Erbil’in sunduğu Çarkıfelek’te ürünlerimizi yarışmacılara vermeye başladık. Bugün o reklamları 4-5 milyon TL’ye bile yaptıramazsınız. Tüketici talebi ve Doğtaş’ın marka algısının oluşması da bu döneme denk geliyor açıkçası.
Bu dönemde kendi açtığımız şube sayısı 30’a, verdiğimiz bayilik sayısı 300’e, yurtdışında ulaştığımız ülke sayısı da 65’e çıktı. Enflasyon dönemlerinde yüzde 150-160 oranlarında büyüme yaşadık. Sonraki dönemlerde de yüzde 40’ın altına düşmedik.~
FARKLILAŞMANIN ÖYKÜSÜ
2008 yılında ise asıl kırılma noktamızı yaşadık. Turquality programına katıldık. Bu program sayesinde ilk kez uzun soluklu düşünmeye başladık. 5 yıllık stratejik iş planı hazırladık. O dönemde mobilya sektöründe markalı üretici sayısı inanılmaz şekilde artmıştı.
2005 yılından sonra ciddi bir markalaşma savaşı başladı. Biz bu dönemde ayrışmamız gerektiğini düşündük. Bunun için ilk önce hizmette ve üründe farklılık yaratmaya odaklandık. Hizmet olarak herkes 2 yıl garanti verirken biz garanti süremizi 7 yıla çıkardık.
Bu, bizim ürünümüze olan güveni artırdı. Daha sonra çok önemli tasarımcılarla çalıştık. AR-GE’ye yatırım yaptık. Fuarlarda ürünlerimizi yarışmalara soktuk. Ödüller aldık. Yani üründe de farklılaştık. Sektörde en kalın malzemeyi ilk biz kullandık. Fabrika olarak kendimize özel malzeme üretir hale geldik. Bu bizi rakiplerimizden farklılaştırdı.
MAĞAZALARDA DEĞİŞİM
En büyük yeniliği ise mağazalarımızda yaptık. Exclusive mağazalar açtık. Mağaza içlerine farklı dekorasyon uyguladık. Mağazaların dış cephelerini yeniledik. İç dekorasyonda markalı mobilyacılar arasında bir ilke de imza attık. İnsanlara evlerindeki gibi bir ortam sunduk.
Aksesuarlar, tamamlayıcı ürünler kullandık. Bu da ilk olduğu için göze battık, ilgi çektik. Biz, 1990 yılında 300 metrekarelik mağazalar açıyorduk. Oysa şu anda Doğtaş’ın ürünlerinin sergilendiği mağazalar 2 bin 500 metrekare. Yani mağaza büyüklüğümüz en az 10 kat arttı, bu ürün çeşitliliğimizin de en az 10 kat arttığını gösteriyor.
Sonuçta artık daha katma değerli ürünler üretmeye başladık. Burada amacımız, hedef kitlemizin segmentini yükseltmekti. Bunu da başardık. 2011 yılında bu algımızı perçinlemek için dünyaca ünlü tasarımcılarla da çalıştık. Perakendedeki bu atak üretimde de devam etti. Kapalı alanlarımızı da üretim alanlarımızı da yaklaşık~
10 kat büyüttük. Daha sonra perakendeden çıktık, bayilik usulüyle çalışmaya başladık. Bu tür hamleler bizi pazarda, mobilya yatırımcıları arasında 2’nci sıraya yükseltti.
EN BÜYÜK ZORLUK
Biz 6 kardeş mükemmel bir uyum içinde çalışıyoruz. Bunu aile anayasamızı 20 yıl önce yazmamıza borçluyuz. Bu anayasa bize güç kattı. Şirketi kurduğumuzda herkes kendi ihtiyacı kadar para alabiliyordu. Aslında bu, Türkiye’deki şirketlerin klasik anlayışı.
Ancak ihtiyaç herkese göre değişir.
Bu nedenle bizde başkan olarak ben de dahil herkes eşit maaş alıyor. Örneğin eşlerin şirkette çalışmasını da tasvip etmiyoruz. Bunu da denedik ve gördük, olmuyor. Ancak iş kurmak isteyene sermaye veriyoruz. 2’nci kuşağın ise 14 yaşından itibaren şirketle kesişen yol haritaları belirli kurallara bağlı.
"KELEBEK'İ FARKLILAŞTIRDIK"
Kelebek Mobilya’yı yaklaşık 1,5 yıl önce büyümemize ivme katmak için aldık. Biz aldıktan sonra hisseleri 2 kat arttı. Cirosal anlamda ise yüzde 50 büyüdü. Kelebek Mobilya için 2014 yılında yüzde 70 büyüme planlıyoruz. Bunu da gerçekleştirebileceğimizi düşünüyoruz.
Çünkü bu alanda boşluk var. Doğtaş’ın yurtiçindeki mevcut bayi sayısı 120, yurtdışında ise 55 bayimiz var. Kelebek’i biz 25 bayi ile aldık. Şu anda 60 oldu ama önümüzdeki yıl 30 tane daha mobilya bayisi açmayı düşünüyoruz. 20 tane de mutfak açacağız. Kelebek Mobilya’yı biz Doğtaş’tan farklılaştırdık. Doğtaş biraz daha üst segmente hitap ederken Kelebek’te orta ve alt gelir grubuna yöneliyoruz.
Doğtaş Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, bu dönemde Doğtaş’ın daha çok göze batmaya başladığını söylüyor. Doğtaş’ta tasarıma, AR-GE’ye, farklılaşmaya ve kurumsal yapı oluşturmaya önem vererek hızlı bir büyüme ve markalaşma süreci yaşadıklarını belirtiyor. Tüm bu faktörlere dikkat ederek Doğtaş’ı bugün sektörde mobilya yatırımcıları alanında 2’nci sıraya nasıl taşıdıklarını ise şöyle anlatıyor:
İLK SIÇRAYIŞ
"Aslında Doğtaş’ın büyümesinde önemli birkaç kilometre taşı var. 1972 yılında Biga’da küçük bir mobilyacı olarak işe başladık. 1987 yılında somyalardan kanepeye geçiş dönemi yaşandı. Bu dönemde çalıştığımız üreticiler bize kanepe yetiştirememeye başladı.
Biz de kendimiz üretim yapmaya karar verdik. 1 yıl içinde gelen taleple birlikte inanılmaz büyüdük. Ürettiğimiz kanepeleri Çanakkale ve Biga çevresinde satmaya başladık. Baktık ki talep çok fazla, bölgesel olalım dedik.
Trakya’ya da mal sattık. Bugün sektörde önde olan pek çok şirket de aslında o zamanlarda piyasaya girdi. 1992 yılında işimizi büyütmek için KOBİ kredisi aldık. O dönemde modüler mobilyada Kelebek Mobilya dışında bir oyuncu yoktu.
Biz de onları kendimize model olarak bu alana girmeye karar verdik. Kelebek Mobilya’nın makinelerini aldık, üretim müdürünü ise transfer ettik. Biz 6 kardeşiz. Her kardeşimiz büyüdüğünde, hepsine farklı bir ilçede yeni bir mağaza açtık.~
O DÖNEM CESARETLİYDİK
Modüler mobilyada da atak yapınca, bize bayilik talepleri gelmeye başladı. İlk bayiliğimizi, 1990 yılında Bayramoğlu’na verdik. Bayilikte ilk önce Manyas, Şarköy gibi küçük yerlerden başladık. 1994 yılında yurtdışına açıldık ve Arnavutluk’ta bir arkadaşımla bir mağaza açtık.
Daha sonra daMakedonya’ya geçtik. Yine bu yıl İstanbul’a girdik. Hiç unutmuyorum Avcılar’da ilk mağazamızı açtık. Bir ilan verdik, “Mobilya Ustasından İstanbul’a Sevgiler” yazdık. İnanılmaz bir ilgi oldu. Bu kadarını beklemiyorduk. İhracatta da Arnavutluk, Makedonya ardından Bulgaristan’a girdik.
O dönemde biraz da cesaretliydik. Her yere saldırmaya, oldukça agresif büyümeye başladık. 1995 yılında ise profesyonelleri bünyemize kattık. Pazarlama ve satışa aile dışından birilerini aldık.
ÇARKIFELEK MARKA YAPTI
1996 yılında ise bilinirliğimizi artıracak önemli bir fırsatı değerlendirdik. O dönemde televizyonda sponsorluk yasası yoktu. Mehmet Ali Erbil’in sunduğu Çarkıfelek’te ürünlerimizi yarışmacılara vermeye başladık. Bugün o reklamları 4-5 milyon TL’ye bile yaptıramazsınız. Tüketici talebi ve Doğtaş’ın marka algısının oluşması da bu döneme denk geliyor açıkçası.
Bu dönemde kendi açtığımız şube sayısı 30’a, verdiğimiz bayilik sayısı 300’e, yurtdışında ulaştığımız ülke sayısı da 65’e çıktı. Enflasyon dönemlerinde yüzde 150-160 oranlarında büyüme yaşadık. Sonraki dönemlerde de yüzde 40’ın altına düşmedik.~
FARKLILAŞMANIN ÖYKÜSÜ
2008 yılında ise asıl kırılma noktamızı yaşadık. Turquality programına katıldık. Bu program sayesinde ilk kez uzun soluklu düşünmeye başladık. 5 yıllık stratejik iş planı hazırladık. O dönemde mobilya sektöründe markalı üretici sayısı inanılmaz şekilde artmıştı.
2005 yılından sonra ciddi bir markalaşma savaşı başladı. Biz bu dönemde ayrışmamız gerektiğini düşündük. Bunun için ilk önce hizmette ve üründe farklılık yaratmaya odaklandık. Hizmet olarak herkes 2 yıl garanti verirken biz garanti süremizi 7 yıla çıkardık.
Bu, bizim ürünümüze olan güveni artırdı. Daha sonra çok önemli tasarımcılarla çalıştık. AR-GE’ye yatırım yaptık. Fuarlarda ürünlerimizi yarışmalara soktuk. Ödüller aldık. Yani üründe de farklılaştık. Sektörde en kalın malzemeyi ilk biz kullandık. Fabrika olarak kendimize özel malzeme üretir hale geldik. Bu bizi rakiplerimizden farklılaştırdı.
MAĞAZALARDA DEĞİŞİM
En büyük yeniliği ise mağazalarımızda yaptık. Exclusive mağazalar açtık. Mağaza içlerine farklı dekorasyon uyguladık. Mağazaların dış cephelerini yeniledik. İç dekorasyonda markalı mobilyacılar arasında bir ilke de imza attık. İnsanlara evlerindeki gibi bir ortam sunduk.
Aksesuarlar, tamamlayıcı ürünler kullandık. Bu da ilk olduğu için göze battık, ilgi çektik. Biz, 1990 yılında 300 metrekarelik mağazalar açıyorduk. Oysa şu anda Doğtaş’ın ürünlerinin sergilendiği mağazalar 2 bin 500 metrekare. Yani mağaza büyüklüğümüz en az 10 kat arttı, bu ürün çeşitliliğimizin de en az 10 kat arttığını gösteriyor.
Sonuçta artık daha katma değerli ürünler üretmeye başladık. Burada amacımız, hedef kitlemizin segmentini yükseltmekti. Bunu da başardık. 2011 yılında bu algımızı perçinlemek için dünyaca ünlü tasarımcılarla da çalıştık. Perakendedeki bu atak üretimde de devam etti. Kapalı alanlarımızı da üretim alanlarımızı da yaklaşık~
10 kat büyüttük. Daha sonra perakendeden çıktık, bayilik usulüyle çalışmaya başladık. Bu tür hamleler bizi pazarda, mobilya yatırımcıları arasında 2’nci sıraya yükseltti.
EN BÜYÜK ZORLUK
Biz 6 kardeş mükemmel bir uyum içinde çalışıyoruz. Bunu aile anayasamızı 20 yıl önce yazmamıza borçluyuz. Bu anayasa bize güç kattı. Şirketi kurduğumuzda herkes kendi ihtiyacı kadar para alabiliyordu. Aslında bu, Türkiye’deki şirketlerin klasik anlayışı.
Ancak ihtiyaç herkese göre değişir.
Bu nedenle bizde başkan olarak ben de dahil herkes eşit maaş alıyor. Örneğin eşlerin şirkette çalışmasını da tasvip etmiyoruz. Bunu da denedik ve gördük, olmuyor. Ancak iş kurmak isteyene sermaye veriyoruz. 2’nci kuşağın ise 14 yaşından itibaren şirketle kesişen yol haritaları belirli kurallara bağlı.
"KELEBEK'İ FARKLILAŞTIRDIK"
Kelebek Mobilya’yı yaklaşık 1,5 yıl önce büyümemize ivme katmak için aldık. Biz aldıktan sonra hisseleri 2 kat arttı. Cirosal anlamda ise yüzde 50 büyüdü. Kelebek Mobilya için 2014 yılında yüzde 70 büyüme planlıyoruz. Bunu da gerçekleştirebileceğimizi düşünüyoruz.
Çünkü bu alanda boşluk var. Doğtaş’ın yurtiçindeki mevcut bayi sayısı 120, yurtdışında ise 55 bayimiz var. Kelebek’i biz 25 bayi ile aldık. Şu anda 60 oldu ama önümüzdeki yıl 30 tane daha mobilya bayisi açmayı düşünüyoruz. 20 tane de mutfak açacağız. Kelebek Mobilya’yı biz Doğtaş’tan farklılaştırdık. Doğtaş biraz daha üst segmente hitap ederken Kelebek’te orta ve alt gelir grubuna yöneliyoruz.
