Dijital göç dönüşümü

Dijital bankacılık, bilinen tüm ezberleri bozuyor. Özellikle büyükşehirlerde zamanın daha değerli hale gelmesi, ister mobil ister internet olsun direkt bankacılık kanallarıyla yapılabilen işlem çeşitliliğinin artması, bireysel bankacılıkta yeni bir rekabet sahası yaratıyor. Öyle ki Türkiye Bankalar Birliği Aralık 2014 raporuna göre Türkiye’de 90’ların ortasında bankaların ciddi yatırımlarla girdiği internet bankacılığını, bugün 13 milyondan fazla müşteri tercih ediyor. 6,7 milyon banka müşterisi de mobil bankacılığı aktif olarak kullanıyor. Yıllık büyümeler de ne kadar güçlü bir trendin oluştuğunu ortaya koyuyor. İnternet bankacılığı, bir yılda yüzde 15 büyürken, mobil bankacılık yüksek bir sıçramayla yüzde 108 artış yakalıyor. Yeni kuşak müşterilerin ihtiyaçlarıyla şekillenen dijital bankacılık trendi, bankaların iş yapış modellerini radikal biçimde değiştiriyor. Economic Intelligence Unit’in 208 bankacıyla yaptığı araştırmada da yöneticilerin yüzde 46’sı, bankalarının ana önceliğinin dijital stratejileri uygulamak olduğu konusunda hemfikir.
 DİJİTALE BÜYÜK DÖNÜŞ Aslında Türk bankaları, yeni operasyon modeli, altyapı ve yatırımlar gerektiren direkt bankacılık modeline hızla adapte oldu. Bugün bireysel bankacılık tarafında sadece dijital kanalları kullanan müşteri oranları da bunu gösteriyor. Örneğin katılım bankalarından Kuveyt Türk’ün müşterilerinin yüzde 52’si şubeye gitmeden sadece dijital bankacılık kanalları kullanıyor. Bankanın genel müdür yardımcısı İrfan Yılmaz, “Müşterilerimizin yüzde 68’i, hem dijital kanalı hem şubeleri tercih ediyor” diyor. Garanti Bankası’nda bireysel müşteri tabanının yüzde 31’i, bankacılık işlemlerini gerçekleştirirken sadece internet veya mobil bankacılık kanallarını kullanıyor. CEPTETEB ile mobil bankacılığa hızlı bir giriş yapan TEB’in bireysel ve özel bankacılık kıdemli genel müdür yardımcısı Gökhan Mendi,“4,7 milyon bireysel müşterimizin yüzde 28’i, sadece internet ve mobil olarak dijital bankacılık kanallarından işlem yapıyor” diyor. Finansbank’ta da benzer bir tablo söz konusu. Bankanın genel müdür yardımcısı Mehmet Kürşad Demirkol, “4,8 milyon müşterimizin yüzde 27’sinin internet veya mobil bankacılık kanallarımızı kullandığını görüyoruz. Kanallarımızı kullanan müşterilerin yaklaşık yüzde 25’i, şubeyi kullanmaya devam ediyor” şeklinde konuşuyor. Kamu bankalarında da dijitalleşme trendi yakından takip ediliyor. VakıfBank Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Saydam, “Sadece dijital kanalları kullanan müşteri oranımız yüzde 25, hem dijital hem şube kanalını kullanan müşteri oranımız da aynı seviyede” diyor. Halkbank Genel Müdür Yardımcısı Hasan Ünal, 7 milyonu aşkın bireysel müşterilerinin yüzde 15’inin sadece dijital kanallardan işlem yaptığını, artık sadece şubeyi kullanan müşteri oranlarının yüzde 18’te kaldığını aktarıyor. ING Bank ve İş Bankası, bireysel müşterileri arasında yüzde 20’lik dijital bankacılık kullanma oranlarıyla sektörde öncüler arasında geliyor. Yapı Kredi Bankası’nda da 10 milyon bireysel müşterinin yüzde 60’ı aşan kısmı, dijitalin yanında şubelerden de hizmet alıyor.
~
NETTE HİZMET AYRIŞIYOR Bireysel bankacılık müşterileri, dijital kanallarla yaptıkları işlemlerle şubelerden aldıkları hizmetleri net şekilde ayrıştırmış durumda. Dijital kanallar, ağırlıklı olarak para transferi işlemlerinde kullanılıyor. Bunları fatura ve kredi kartı ödeme işlemleri, döviz alım satımları takip ediyor. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, “EFT işlemlerimizin yüzde 90’ı, kredi kartı borç ödeme işlemlerimizin yüzde 91’i, hisse senedi işlemlerinin yüzde 99’u dijital bankacılık kanallarımızdan yapılıyor” diyor. DenizBank Genel Müdür Yardımcısı Murat Çelik’in verdiği rakamlar da bu trendi doğruluyor: “Banka EFT işlemlerinin yüzde 93’ü ve havale işlemlerinin yüzde 82’si dijitalden. Artık havalelerin sadece yüzde 12’si şubelerden yapılıyor. Son bir yılda havale ve EFT işlemlerinde internet bankacılığından mobil bankacılığa yüzde 8’lik kayış görüyoruz.” Şube tarafında alınan hizmetlerdeyse tüketici kredisi kullanımı ve yüklü miktarda para alma/ yatırma gibi işlemler ilk sıralarda yer alıyor. “Standart işlemlerin dijital kanallarda gerçekleşmesinin hızla artacağını, şubelerin de finansal danışmanlık sağlayan merkezlere dönüşeceğini öngörüyoruz” diyen ING Bank Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun, bu bağlamda şubelerinden finansal danışmanlık hizmeti alan müşterilerinin sayısının da arttığını açıklıyor. Aynı mantıkla Şekerbank Genel Müdürü Yardımcısı Gökhan Ertürk, “Özellikle yeni kredi ve mevduat işlemlerinde farklı hizmet beklentisi nedeniyle şubeler ön planda yer almayı sürdürüyor” diyor. Türkiye Finans Genel Müdür Yardımcısı İkram Göktaş da sektörde dijital bankacılık kadar gelişirse gelişsin, müşterileri yüz yüze ilişkiyi sevdiği için şubeleşmenin önemini koruduğuna inanıyor ve “Şubelerden ağırlıklı yeni hesap açılışları, finansman işlemleri, para yatırma işlemleri yapılıyor” şeklinde konuşuyor. ABank Genel Müdür Yardımcısı İzzet Metcan da yatırım ve mevduat müşterilerinin şubeleri kullanma eğiliminin devam ettiğine dikkat çekiyor.
ŞUBE YÜKÜ AZALDI MI? Dijital kanallar, şubeleri önemli bir operasyonel yükten kurtarıyor. Finansbank’tan Demirkol’a göre, dijital bankacılık kanallarında aktifleşen bireysel bankacılık müşterilerinin 4-6 ayda şube kanalından yaptıkları işlemlerde yarı yarıya azalma gözlemleniyor. HSBC Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Taylan Turan, “Son yıllarda şubeler kanalıyla gerçekleştirilen finansal işlemlerde adet bazında yüzde 10- 15 oranında azalma görüyoruz. Bu trend, gişeden yapılan işlemlerde daha çarpıcı. Dijital kanallardaki işlemler, şube ve çağrı merkezinden yapılan işlem toplamımızın 2,5 katına ulaştı” diyor. Peppers&Rogers Finansal Hizmetlerden Kıdemli Müdür Ozan Eryavuz, iki banka özelinde yaptıkları analizleri şöyle paylaşıyor: “Bu 2 bankada şubelerin iş yükü, yalnızca müşteri kanal göçü nedeniyle 2011’e kıyasla son 3 yılda yüzde 18 azaldı” görüşünü paylaşıyor. Halkbank Genel Müdür Yardımcısı Hasan Ünal’ın “Şubelerin işlemlerimizden aldığı pay 2013’te yüzde 15 iken son iki yılda yüzde 13’e indi” açıklaması da bu trendin net göstergesi. İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, dijitalleşme sonucu şubelerinin proaktif bir yaklaşımla satış faaliyetlerine daha fazla zaman ayırabildiğini belirtiyor. Gerçekten de dijitale kayış, hem zaman hem maliyet tasarrufu yaratıyor. EY Türkiye Finansal Hizmetler Sorumlu Yönetici Direktörü Murat Hatipoğlu, Akbank’ın hem dijital kanallarda yaptığı atılımlar, hem şube operasyon ve bankacılık süreçlerinde yalınlaşmaya giderek 2014 yılında müşterilerine 2,5 milyon saat daha fazla zaman ayırdığını hatırlatıyor.
~
Maliyet tarafında da Ozan Eryavuz, “Türkiye’de 4 büyük özel bankada yaptığımız analiz, dijital kanalların şubelere kıyasla 5-7 kat daha az maliyetli olduğunu ortaya koyuyor. Ancak burada şube-dijital kanal satış verimliliği dikkate alınmalı. Her ne kadar şube kanalı daha maliyetli olsa da iyi değerlendirildiği takdirde birebir temas nedeniyle satışa dönüşme potansiyeli daha yüksek. Bu nedenle dijital yetkinliklerini geliştirilirken satış etkinliğini geliştirmeyen bankalar, daha az satış yapacağı için negatif etkilenebilir” şeklinde konuşuyor.
NEYE YÖNELİYORLAR? Dijitale kayışla şubelerin var olma amaçları değişiyor. Artık bankalar, şubelerini daha satış ve finansal danışmanlık odaklı hale getirmeye çalışıyor. Şube personelinin, sıradan gişe işlemlerinden tasarruf ettiği zamanı, müşterilere daha fazla ürün ve çapraz satış yaparak değerlendirmesi isteniyor. Şubeler de özel ve belli bir gelir üstünde olan kesime yönelik yatırım bankacılığı hizmetlerine ağırlık veriyor. Örneğin Akbank Genel Müdür Yardımcısı Orkun Oğuz, “Birçok basit bankacılık işlemini şube dışına taşıyarak, şubelerimizi daha yoğun şekilde uzmanlık gerektiren bankacılık hizmetlerinin sunulduğu merkezler haline dönüştürüyoruz. Gelecek yıllarda hız ve ücret anlamında direkt kanalların daha da avantajlı hale geleceğini ve şubelerimizin danışmanlık ve kaliteli zaman gerektiren komplike ürünlerimiz için ön plana çıkacağını düşünüyoruz” diyor. Bireysel bankacılıkta kısa zamanda önemli yol alan Odeabank’ın genel müdür yardımcısı Tayfun Küçük, bu trendin şubelerin yükünü azaltarak müşterilere yatırım danışmanlığı, finansman danışmanlığı gibi uzmanlık ve yüz yüze iletişim beklentisi olan özel hizmetlerin verilmesini sağladığının altını çiziyor. Anadolu bankacılığını benimseyen Şekerbank’ın stratejisiyle ilgili olarak Gökhan Ertürk, “Ürünle ilgili danışmanlık ve yönlendirme işleri halen şubelerde devam ediyor. Yerel bankacılıkta uzmanlaştığımız için şubelerimizde yüz yüze hizmet ve saha ziyaretleri önceliğini koruyor” şeklinde konuşuyor. Taylan Turan’a göre HSBC’de de müşteri temsilcileri, birikim yönetimi ve kredi gibi daha komplike finansal ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanıyor. ING Bank’ta ise genel müdür yardımcısı Barbaros Uygun’un değindiği gibi ortaya çıkan iş gücü bankaların asli görevi finansal danışmanlığa yoğunlaşmalarına izin veriyor. “Şube çalışanlarımız müşteri ihtiyaçlarına daha fazla zaman ayırdıkları için bu satış rakamlarına olumlu yansıyor. Müşterilerimiz butik bankacılık hizmetine sahip oluyor diyor.
~
GELECEĞİN YILDIZI Banka yöneticileri, dijital bankacılıkta güçlü bir dönüşüm de bekliyor. Halkbank Genel Müdür Yardımcısı Hasan Ünal, 1-2 yıl içinde bireysel bankacılık alanında işlemlerinin yüzde 90’ının direkt bankacılık kanallarına kaydırılacağını düşünüyor. DenizBank’tan Murat Çelik’e göre de bireysel işlemlerin tamamına yakını dijital kanallara taşınırken şubelerin işlem yükü ve maliyetleri ortadan kalkacak, şube çalışanları müşterilerinin yüzde 90’ını göremeyecek. Dahası dijital kanallar, 1-2 yıl içinde yatırımlarda yönlendirme yapan, karar alma mekanizmalarına doğrudan ulaşan “kişisel finans yönetimi uygulamaları” haline gelecek. Gökhan Ertürk, giyilebilir cihazların bankacılık çözümleri ile entegrasyonun daha da artacağını öngörüyor ve özel konum servisleri odaklı hizmet ve teklifleri sunan bankaların sayısının her geçen gün yükseleceğini düşünüyor. ABank Genel Müdür Yardımcısı İzzet Metcan, temassız uygulamalarda NFC teknolojisinin mobil cihaz üreticileri tarafından sahiplenilmesi ve yeni ödeme uygulamaları geliştirmesiyle telefonla ödeme yapma işlemlerinin hızlanacağına dikkat çekiyor. Accenture Türkiye Finans Sektörü Lideri Dilnişin Bayel, “İşlem bankacılığı yerine, kullanıcıların günlük hayatlarının içine nüfuz edebilen kişiye özel teklif ve içerikler sunabilen, kullanıcının henüz farkında dahi olmadığı ihtiyaçlarla alakalı bilgi verebilen servisler dijital bankacılığın yıldızları olacak” diyor. Bu ortamda bankalar da bugünden kendilerine farklı stratejiler çiziyor. Örneğin Yapı Kredi Bankası, tüm kanalların birbiriyle konuştuğu, müşteri deneyimini aynı seviyede sundukları, ürün ve hizmetlerin her kanaldan yapılabildiği bir bankacılık dünyası oluşturmak için çalışıyor. Gökhan Mendi’nin açıkladığı gibi TEB de regülasyonların dijital kanallardan yapılmasına izin verdiği tüm işlemleri bu kanallara taşıma planı yapıyor.
~
ALPASLAN ÇAKAR ZİRAAT BANKASI GENEL MÜDÜR YARDIMCISI 
“YENİ BİR KANAL OLARAK KONUMLANDIRDIK” 
KAYIŞ VAR MI? 27 milyon bireysel müşterimiz var. Müşterilerimizin yüzde 10’u, işlemlerinin sadece dijital kanallar üzerinden yapıyor. Yüzde 31 ise hem dijitali hem şubeleri kullanıyor. Bireysel bankacılıkta dijital kanallara kayışa en iyi örnek, kurumsal tahsilatlar. Kurumsal tahsilat işlemlerin çoğunun şube dışı kanallar üzerine aktarılmasıyla şube dışı oranı çok kısa sürede yüzde 80’e ulaştı. Şu anda faturalı tahsilatların yüzde 99’u şube dışında yapılıyor. Burada dijital kanalların payı yüzde 30’u buluyor. 
YENİ HEDEF Biz dijital kanalları “alternatif kanal” sıfatından çıkıp “yeni kanallar” olarak tanımlıyoruz. Şubelerimizde ciddi yoğunluk yaratan işlemleri bu kanallara yönlendirdik ve kısa zamanda yüzde 80 gişe dışı rasyosuna ulaşarak verimli sonuçlar elde ettik. Bu göçün sonunda şubelerimizi operasyonel yükten arındırılmış, satış odaklı ve müşterilere danışmanlık hizmeti veren noktalar şeklinde konumlandıracağız.

DİDEM DİNÇER BAŞER GARANTİ BANKASI GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
DANIŞMANLIK VERECEK Şubelerimiz, müşterimize dokunan yüzümüz. İşlem yoğunluğunun azalmasıyla şubelerimiz, müşteri ilişkisinin derinleştirildiği, ürün ve hizmetlere dair danışmanlık veren bir kanal olarak öne çıkıyor. Ayrıca finansal bilgilendirme birebir yapıldığından, ürün ihtiyacının karşılanmasında da yüksek öneme sahip. İlk ilişkinin başladığı kanal olarak şubelerin müşteri hizmetinin temelinde yer almayı sürdüreceğini düşünüyoruz. 
TAŞINMA SÜRER Son 10 yılda dijital kanallardan yapılan finansal işlemlerin payı yüzde 40’tan yüzde 86’ya ulaştı. 10 yıl önce mobil bankacılığın payı hiç yokken bugün yüzde 15. 2-3 yıl içinde dijital kanallardan yapılan işlemlerin, banka içindeki payının yüzde 90’ı zorlayacağını öngörüyoruz. Ürün anlamında da dijital kanalların kullanımını göz ardı etmemeli. Örneğin tüketici artık internet şubesinden tamamen dijital bir süreçle kredi başvurusu yapıp, parasını hesabında görebiliyor. Önümüzdeki dönemde dijital kanallara taşınan yükün, sadece işlem bazında değil, ürün bazında da devam edeceğini düşünüyoruz. 
~
DİJİTALE KAYIŞIN FAYDALARI
VERİMLİLİK Dijital kanallara geçiş, bankacılığa pek çok yönden artı getiriyor. Accenture Türkiye Finans Lideri Dilnişin Bayel, dijital kanallarda işlem setlerini zenginleştirmiş banka şubelerinin, daha sofistike işlemler ve ürünler sunan danışmanlık merkezlerine dönüştüğünü vurguluyor ve şöyle devam ediyor: “Bu sayede buradaki kalifiye insan gücü, bankaya daha çok kâr getirebilecek ürün ve servislerde kullanılabiliyor. Biz dijital bankacılığı şubenin alternatifi olarak değil aksine şubeyi bütünleyen bir kanal olarak görüyoruz. Dijital kanallara kayışla beklentimiz operasyonel maliyetlerin yüzde 80 azalması. Bu arada yeni ürün geliştirme ve pazara sunma sürelerinin de yüzde 40- 50 kısalmasını bekliyoruz. En önemlisi, faaliyet gelirlerinin yüzde 25 ila 35 artacağını da öngörüyoruz.”
MALİYET DÜŞÜŞÜ EY Türkiye Finansal Hizmetler Sorumlu Yönetici Direktörü Murat Hatipoğlu, dijital kanalların yeni müşteri kazanımı, çapraz satış olanakları ve müşteri sadakati konularında sağladığı faydaların maliyet avantajının önüne geçtiği düşüncesinde. Hatipoğlu, “Dijital dönüşümü başaranlar, yüzde 25’e varan maliyet düşüşleri yakalayabiliyor. Bu maliyet düşüşleri birkaç yıla yayılıyor. Örneğin Llyod Banking Group’un 2011’de başladığı ve 3 yılda 1,7 milyar sterlin maliyet azaltmayı hedeflediği projesi, 2014’te hedefinin üstünde sonuç verdi. 2 milyar sterlin tasarruf sağlandı. Bu meblağ içinde en az 300 milyon sterlinin dijital kanalların etkin yönetilmesiyle sağlandığı düşünülüyor” diyor.