Müşteriye en yakın banka yaklaşımı

İş Bankası, “Müşteriye en yakın banka” olma yaklaşımıyla bireysel bankacılık kapsamında yürüttüğü tüm faaliyetlerinde ürün, hizmet ve süreç tasarımlarını müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda belirliyor. Mart sonu itibariyle 13,9 milyon bireysel müşterisi bulunan İş Bankası için CRM faaliyetleri büyük önem taşıyor. Dünyada ve Türkiye’de de bankacılık sektöründe CRM uygulamalarının önemi giderek arttıyor. Önümüzdeki yıllarda da müşteri analitiği uygulamalarının müşterilerdeki cüzdan payını artırmak isteyen bankalarca daha verimli olarak kullanılmasını önemli bir zorunluluk olarak gören İş Bankası Bireysel Bankacılık Müdürü Murat Atalay, banka olarak kuruldukları günden bu yana müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri yürüttüklerini ifade ediyor. Atalay “Bu faaliyetler, 2000 yılından itibaren banka bünyesinde kullanılmaya başlanan veri ambarı ile daha analitik bir hale geldi. 2007 yılında banka genelinde yürütülen müşteri odaklı dönüşüm programı kapsamında müşteri analitiği ve kampanya yönetimi alanlarında daha gelişmiş yazılımların kullanımına başlanması ile CRM faaliyetleri daha çeşitli ve sistematik hale geldi” diyor. Atalay, bankanın CRM faaliyetleri ile ilgili şu bilgileri veriyor:

Kampanya yönetim sisteminiz hakkında bilgi verir misiniz?
- Kampanya yönetimi alanında satış fırsatları, öncelikle şubeler üzerinden sunulmaya başlandı, daha sonra e-posta ve SMS gönderimleri entegre bir biçimde kampanya yönetimi aracı üzerinden gerçekleştirilmeye başlandı. Gerek şube satış fırsatları, gerekse e-posta ve SMS gönderimleri, müşteri ihtiyaçlarına uygun olarak kişiselleştiriliyor. Bui sistemde süreç içinde bankanın müşterilere ulaştığı “outbound” satış yetkinliğinin yanı sıra gelen müşteriye satış “inbound” özelliği eklendi. Sisteme 2010 yılında bankamatik ve internet şubesi kanalları eklendi ve söz konusu kanallardan müşterilere özelliklerine uygun teklifler sunulması mümkün hale geldi.

2011yılında ne gibi faaliyetleriniz oldu?
- 2011 yılında ise anlık veriye dayalı gerçek zamanlı kampanya yapma yetkinliği geliştirildi. Söz konusu yetkinlik ile müşterilerin gerçekleştirdikleri finansal işlemlere bağlı olarak SMS ve e-posta yoluyla müşterilerle anlık etkileşim kurulması mümkün hale geldi. Müşteriyi tanıma, müşteriye iyi hizmet sunma ve müşteri ile etkin iletişim kurma gibi sürdürülebilirliği sağlayan çalışmalar; müşteri verilerinin dolu, doğru ve güncel olması ile mümkün olabiliyor. İş Bankası, ilişki yönetiminde hayati önem taşıyan müşteri veri kalitesinin yükseltilmesi yönünde sistematik çalışmalar yürütüyor.

Müşterilerinizle kalıcı ve verimli ilişki kurma ve sürdürme adına ne yapıyorsunuz?
- Bireysel bankacılık faaliyetleri kapsamında geliştirdiğimiz ilişki evreleri bankacılığı program ve uygulamalarını pek çok mecrada ve çeşitli kanallardan hayata geçirdik. Yeni kazanılan müşterilerle ilişkilerin sağlıklı bir biçimde yürütülmesini sağlamak üzere “hoş geldin” ve “aktivasyon” çalışmaları yapılıyor.~
Diğer taraftan, müşterilere İş Bankası ürün ve hizmetleriyle ilgili sürekli bilgi sunmak, ödüllü kampanyalar ve çeşitli etkinlikler düzenlemek suretiyle “tutundurma” ve “sadakat” çalışmaları da gerçekleştiriiyor. Müşterilerin İş Bankası ile ilişki düzeyini düzenli olarak ölçen müşteri erimesi modelinin ortaya koyduğu sonuçlar doğrultusunda, “elde tutma” ya da “geri kazanım” başlıkları altında iletişim çalışmaları yürütülüyor. Söz konusu müşteriler nezdinde farkındalık yaratılarak yeniden aktif bir şekilde banka ile çalışmaları özendiriliyor.

Yaşam Evreleri Bankacılığı hakkında bilgi verir misiniz?
- İş Bankası’nın hedefi müşterileriyle yaşam boyunca devam edecek bir işbirliği içinde olmak. Bu hedeften hareketle bankada müşterilerin yaşamlarının farklı evrelerinde ihtiyaç duydukları ürünleri birleştiren bankacılık hizmet paketleri sunuyoruz. İş Bankası’nda yaşam evresi bankacılığı yaklaşımı “çocuklara”, “gençlere” ve “emeklilere” gibi gruplara yönelik olarak geliştirildi.

Alternatif dağıtım kanallarının kullanılması adına neler yapıyorsunuz?
- İş Bankası, bankacılığı kolay erişilir ve kullanılır kılmak için müşteriye en yakın banka olmak felsefesi doğrultusunda alternatif dağıtım kanallarını yoğun olarak kullanıyor. Müşterilerin daha kolay bir bankacılık pratiğine kavuşmaları için 2011’de müşteri oluş sürecini yeniden tanımladık. Bu kapsamda bireysel müşterilerin şubeye gelmeden İş Bankası müşterisi olmalarını sağlayan ve Türkiye’de bir ilk olan anında müşteri projesi hayata geçirildi. Diğer taraftan bireysel ve ticari internet şubeleri, müşterilerimizin kullanım alışkanlıklarına göre kişiselleştirilebilen, kolay kullanımlı tasarımlar ve zengin işlem seçenekleriyle yenilendi. Bankamatik alanında sektörde bir ilk olan Benim Bankamatik'im uygulaması hayata geçirilerek müşterilerimizin kendi Bankamatik menülerini tasarlayabilmeleri sağlandı. İnternet şubesi ve bankamatiklerde müşteri ilişkileri yönetimi sistem entegrasyonu ile bireysel müşterilerimizin ihtiyaçlarının hızlı ve pratik olarak karşılanmasının sağlanmasında önemli bir adım daha atıldı.

Müşteri geri dönüşlerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
- İş Bankası müşterilerinin geri bildirimlerini değerli bir veri tabanı olarak görüyoruz. Elde ettiğimiz bilgilerden ürün ve hizmet geliştirme çalışmalarında yararlanıyoruz. İş Bankası’nda müşterilerden gelen şikâyet, bilgi sorma, hizmet talebi, öneri ve teşekkür mesajları, ilgili bölümlere iletiliyor ve hızlı bir şekilde cevaplanıyor. Bu alanda kaydedilen performansın sistematik olarak izlendiği, bankada şikâyetlere sebep olan unsurların mümkün olan en kısa sürede çözümlenmesine yönelik ayrıca çalışmalar yapılıyor.   

İŞ BANKASI'NIN ÖRNEK CRM PROJELERİ
İş Bankası geniş müşteri tabanını daha iyi tanıyabilmek ve müşterisiyle kurduğu ilişkinin sürekliliğine katkı sağlamak amacıyla farklı analitik modelleri aktif olarak kullanıyor. Bunlardan bazıları; müşteri segmentasyonu, yaşam boyu değer, müşteri erimesi, bir sonraki en iyi ürün, satın alma olasılığı, kredi kartı segmentasyonu.
MÜŞTERİ SEGMENTASYONU:
Müşterilerin bankadan alacakları farklılaştırılmış hizmetin niteliğini belirleme imkanı sağlıyor.~
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ MODELİ:
Müşterilerimizin mevcut getirilerinin yanı sıra potansiyel ihtiyaçlarının da dikkate alınması sağlanıyor.
MÜŞTERİ ERİMESİ MODELİ:
Müşterilerimizin bankayla olan ilişki seviyesi tanımlanıyor ve takip ediliyor. Söz konusu model ile ilişkisi zayıflayan müşterilerimizin memnuniyetini artırmaya yönelik aksiyonlar alınması da sağlanıyor.
BİR SONRAKİ EN İYİ ÜRÜN MODELİ:
Müşteri bazında önerilebilecek en iyi ürün tespit ediliyor.
SATIN ALMA OLASILIĞI MODELİ:
Bir ürünün sunulabileceği en ideal müşteriler bulunuyor. Kredi kartı segmentasyonu: Kredi kartı kullanımlarının ayrıntılı analizi sonucunda müşterilerimizin özelliklerine uygun teklifler sunulmasına imkan sağlanıyor.