Dağıtım yarışında son tablo

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Şirketler, dağıtım ağlarını genişletmek ve daha fazla noktaya ulaşmak için yoğun bir rekabet içinde. Tüketiciye her kanaldan erişim sağlamak isteyen markalar, geleneksel bakkallardan zincir marketlere kadar farklı pek çok noktaya verimli şekilde ulaşmaya odaklanıyor. Teknolojiyi daha etkin kullanarak lojistik süreçlerini optimize edip modern ve geleneksel kanalları harmanlamaya çalışıyorlar. Dağıtımın zorlukları kadar sunduğu fırsatlar da şirketlerin gündeminde üst sıralarda yer alıyor. Capital’in 20 sektörü kapsayan araştırması, Türkiye genelindeki bu büyük “dağıtım yarışı”nın rakamsal detaylarını gözler önüne seriyor.

Hiç kuşkusuz son 5 yılda rekabetin yönünü en fazla belirleyen konulardan biri tedarik zincirindeki başarı oldu. Mümkün olduğu kadar fazla ve çeşitli kanaldan erişilebilirlik, yeni dönemde bu konuya kafa yoran şirketleri öne taşıdı. Özellikle hızlı tüketim ürünleri ve perakende sektörlerindeki oyuncular farklı pek çok kanalda bulunmak adına yatırımlarını her geçen gün artırdı. Halen de bulunmadıkları bölgeleri kapsamak, daha fazla satış noktasına ulaşmak için yoğun çaba sarf ediyorlar. Türkiye’nin dağınık coğrafi yapısı ve satış kanallarındaki artış ise bu süreci zorlaştırıyor. Bahçeşehir Üniversitesi İİSBF Lojistik Yönetimi Bölümü’nden Prof. Dr. Yavuz Günalay, çevik bir tedarik zincirine ve çok yaygın mağaza ağına sahip olmanın bugün pazarda liderliği getiren en önemli faktör olduğunu söylüyor. “Müşteri odaklı çevik dağıtım ağına sahip olan perakende zincirleri kendi satışlarıyla birlikte pazarı da büyütüyor” diye konuşuyor. Ancak dağıtım yarışında öne geçmek çok da kolay değil. Capital’in 20 kategoride önde gelen 60 şirketin dağıtım oranlarına yönelik sektör temsilcilerinden edindiği veriler, dikkat çekici. Tüm satış kanalı sayısı 100 kabul edildiğinde, hiçbir şirket tüm noktalara ulaşamıyor ve çoğu, 100 noktanın yarısına dahi erişemiyor. Modern ve geleneksel kanalların sayısındaki artış, dağıtım ağını dağınık ve çeşitli bir yapıya dönüştürmüş durumda. Uzmanlara göre bu çeşitlilik, zorlukların yanı sıra önemli fırsatlar da barındırıyor. 

KANAL ÇEŞİTLİLİĞİ ARTIYOR 

Türkiye’de geleneksel kanalda 120 bin perakende noktası mevcut. Organize ticarette yani modern kanaldaysa 36 bin perakende satış noktası var. Otel, restoran, kafe yani HORECA kanalı da pek çok sektöre yeni kapılar açıyor. HORECA, yaklaşık 250 bin tüketim noktasıyla büyümeye devam eden şirketler için büyük bir potansiyel oluşturuyor. Güzellik sektörüyse 200 bin noktalık bir dağıtım ağına sahip. Örneğin saç bakım kategorisinde toplam 116 bin satış noktası bulunuyor. Kanal çeşitliliğinin bu kadar geniş olduğu bir ortamda online kanallar da ticaretten önemli bir pay alıyor. Selen Kozmetik CEO’su Selen Yorgun Tavit, “Her yerde, her zaman, satış noktalarında ve e-ticaretle çevrimiçi olarak satış yapıyoruz. Tüketici giderek kısalan teslimat süresi, mağazadan satın almışlar gibi iyi paketleme kalitesi ve tüm bunların çevreye saygılı olmasıyla mükemmel bir teslimat hizmeti bekliyor. Bu durum bizi de çevik ve uyumlu olmaya zorluyor. Başarılı bir dağıtım işi, değişime iyi uyum sağlamalı” diyor. 

EN GÜÇLÜ SEKTÖR 

Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri alanında sektörlere baktığımızda bazı ürünlerin Türkiye’nin her noktasında yer alırken bazılarının hala gidecek çok yolu olduğu görülüyor. Özellikle içecek ve atıştırmalık kategorileri dağıtımda en güçlü alanlar. Bisküvi, çikolata ve gazlı içeceklerin bulunmadığı dağıtım noktası yok. Bu kategorileri yüzde 99’luk payla meyve ve maden suyu; yüzde 98’lik payla enerji içeceği, şeker, sakız, çikolata ve yüzde 96’lık payla soğuk çay izliyor. Dağıtımda yüzde 50’nin altında kalarak görece güçsüz olan sektörlerse yüzde 25 ile bira ve alkollü içecekler, yüzde 36 ile bebek maması, yüzde 42 ile bitki çayları, yüzde 48 ile hazır kahvaltılıklar olarak sıralanıyor. Hızlı tüketim ürünleri sektörünün pek çok markasıyla lider ismi Unilever’in Türkiye yönetim kurulu başkanı Ali Fuat Orhonoğlu, doğru fiyat, doğru kanal, doğru tüketici mantrasıyla çok ciddi bir uygulama kasına sahip olduklarını belirtiyor. “200 binden fazla perakendeciye fatura kesiyoruz. Dondurmada 200 binden fazla noktadayız. Beş iş birimimizin farklı iş modelleri var. Her birinin tüketicisi ve iş modeli farklı. Buna göre bir dağıtım modeli kuruyoruz” diye konuşuyor. Orhonoğlu, tüketicinin artık daha fazla perakende noktasını ziyaret ettiğini ve daha fazla perakende noktasında fiyat araştırması yaptığını söylüyor. 

CİROYA DAĞITIM DOPİNGİ 

Dağıtımda güçlü kasları olan şirketlerden bir diğeri de Saray Holding. Şirketin yönetim kurulu başkanı Sami Özdağ, Saray Bisküvi ile 250 bin satış noktasının 200 binine ulaştıklarını söylüyor. Kek, kraker, bisküvi, kaplamalı ürünlerde yaklaşık 180 bin; bisküvi, kaplamalı ve kraker kategorilerindeyse yaklaşık 25-30 bin arası noktaya ulaştıklarını belirtiyor. 2023- 2024 Ocak-Haziran döneminde yüzde 343 oranında ciro artışı gerçekleştirdiklerini ifade eden Özdağ, “Cirosal anlamdaki bu büyümede ana etken dağıtım oldu. Kısa ve orta vadede gidilmesi gereken 40-50 bin nokta daha var” diyor. Anavarza Bal Genel Müdürü Can Sezen, hem online hem fiziksel perakendede dağıtım ağlarının olduğunu belirtiyor ve “Son dönemde daha çok discount ve süpermarket formatında mağazalar açılıyor. Diğer taraftan online satışta fiziki mağaza olmasa da şehirleşen her nokta için online satış yapabiliyoruz” diyor. Uçantay Gıda CEO’su Mustafa Başar, 240 bin dağıtım noktasının 140 bininde oyuncaklı şeker ürünlerinin satıldığını söylüyor. Uçantay’ın ürünleriyse bunların 40 bininde bulunuyor. “Daha ulaşmamız gereken 100 bin nokta var” diyen Başar, dağıtıma her yıl satış cirosunun yüzde 20’si kadar bütçe ayırdıklarını belirtiyor. 

“FIRSAT HORECA’DA” 

İçecek sektörünün önde gelen oyuncularından Dimes, 90 bin geleneksel noktaya yani toplam noktaların yüzde 75’ine doğrudan hizmet veriyor. Dimes Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selim Can Devrim, doğrudan dağıtım ve distribütör kanalının hizmet ağının dışında kalan noktalara toptancılar ve toptan market noktalarıyla ulaştıklarını belirtiyor. Devrim, modern kanaldaki 36 bin perakende noktasınınsa yüzde 99’unu kapsadıklarını söylüyor ve “HORECA, yaklaşık 250 bin tüketim noktasıyla büyük bir potansiyel oluşturuyor, biz de burada fırsat görüyoruz” diyor. Modern kanal ve indirim marketleri segmentinde yeni açılan perakende noktalarında her yıl yeni büyüme fırsatları gördüklerini de ifade eden Devrim, “Geleneksel kanal son derece önemli, ancak burası daha stabil. Burada asıl takip edilmesi gereken, geleneksel kanal kavramının şekil değiştirmesi. Örneğin bakkal sayısı azalırken yerinde tüketim noktaları hızlı şekilde artıyor. Biz de satış ve dağıtım stratejilerimizi bu yönde geliştiriyor ve değişime uyarlıyoruz” diyor. Devrim, dağıtımdaki temel stratejilerini şu sözlerle açıklıyor: “Geleneksel kanalda, yaklaşık 30 bin yeni noktaya girme potansiyelimiz var. Ancak verimlilik açısından efektif noktalara ulaşmak, her noktaya gitmekten daha önemli. Burada, yapay zekayla kurulmuş, rotaları optimize eden ve potansiyeline göre karar almamızı sağlayan sistemimiz var; hedeflerimizi buna göre belirliyoruz.” 

GÜZELLİK HIZLI BÜYÜYOR

Güzellik yaklaşık 200 bin noktalık bir dağıtım ağına sahip. Son dönemde hızlı büyüme gösteren bu pazarda oyuncular online ve offline tüm kanalardan tüketiciye ulaşıyor. L’oreal Türkiye Ülke Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen, “Biz noktasal dağılımda bu rakamın yaklaşık yüzde 60’ında, ağırlıklı dağılımdaysa daha fazlasında yer alıyoruz” diyor ve şöyle konuşuyor: “Marka portföyümüze bağlı olarak bazı markalarımızın tüketicilerimizle daha çok fiziksel satış noktasında buluşması için çabalarımız var. Tüketicilerimiz ‘artırılmış tüketici’ ve her zamankinden daha talepkar. İstedikleri ürünü istedikleri yerde ve zamanda almak onlar için çok kritik. En büyük önceliğimiz çoklu kanal stratejimizi güçlendirirken hem fiziksel hem online erişilebilirlik ve deneyim sağlama kapasitemizi en üst seviyeye çıkarmak. Verilerimizi çok iyi bir şekilde geleceği tasarlamak için kullanıyoruz. Dağıtımda sürdürülebilir yöntemlere yatırım yaparken elektrikli araçlarla veya trenle sevkiyat gibi dağıtım maliyetlerimizi düşürmek için optimizasyon ve onun ölçümlenmesi için otomasyona ağırlık veriyoruz.” Selen Kozmetik CEO’su Selen Yorgun Tavit, Türkiye genelinde saç bakım kategorisinde toplam 116 bin satış noktası olduğunu söylüyor. URBAN Care olarak bunların 48 binine ulaşabildiklerine dikkat çeken Tavit, “Daha gidecek yolumuz var. 2022-2023 döneminde yüzde 15’lik ilerleme sağladık” diyor. 

YENİ STRATEJİLER 

Dağıtımda dijital ve çevreci stratejiler de öne çıkıyor. Reis Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Işılay Reis Yorgun, ürünlerinin Türkiye genelinde büyük perakende zincirlerine, yerel marketlere, restoranlara ve toplu tüketim noktalarına ulaşmasını sağlayan geniş bir dağıtım ağına sahip olduklarını aktarıyor ve şöyle devam ediyor: “Dağıtım stratejimizin önemli bir parçası, dijital kanallar ve e-ticaret platformları üzerinden doğrudan tüketiciye ulaşmak. Online marketlerde geniş bir tüketici kitlesine ulaşmayı başardık.” Sürdürülebilirlik, Reis Gıda’nın dağıtım stratejisinin önemli bir parçası. Yorgun, şöyle açıklıyor: “Çevre dostu dağıtım çözümleri kullanarak karbon ayak izimizi azaltıyoruz. Daha verimli rota planlamaları yaparak yakıt tüketimini azaltıyor ve doğa dostu ambalajlarla ürünlerimizin çevresel etkisini en aza indiriyoruz. Hala ulaşmadığımız kırsal bölgelerde ve nispeten küçük satış noktalarında eksiklikler mevcut. Bu bölgelerde mevcut lojistik ağımızı genişletiyor ve bölgesel tedarikçiler ve dağıtımcılarla iş birliği olanaklarını değerlendiriyoruz.” 

YÜZDE 400’Ü AŞAN GENİŞLEME

Ev tekstili ve dekorasyonu alanının önemli perakendecisi Madame Coco da başarılı dağıtım stratejisiyle öne çıkıyor. Şirket yurt içi ve yurt dışında 600 noktada tüketiciye fiziksel ulaşıyor. Bunun yanında online kanalları çok aktif kullanıyor. Madame Coco CEO’su Cem Cemal Işık, dağıtımdaki hedeflerini şöyle anlatıyor: “Türkiye ve dünyada 2024 yılı sonu itibariyle 750’nin üzerinde fiziki satış noktasına ulaşmayı, sürdürülebilir, kârlı ve hızlı bir büyümeyle perakende sektörüne örnek olmayı planlıyoruz. 2024 ilçe sayımızı 2023 yılı ile karşılaştırdığımızda yıl sonu gelmeden yüzde 400’ün üzerinde bir artış gösterdik. İlçelerdeki açılışlar, markamızın rekabet gücünü artırarak sektördeki konumumuzu güçlendirdi, müşteri sadakatini de pekiştirdi.” Işık, Türkiye’nin her ilçesinde, her mahallesinde olmak için çalışmaya devam ettiklerini söylüyor ve “Özellikle gelişmekte olan bölgelerde ciddi bir potansiyel söz konusu. Merkez depoya açılan siparişleri Türkiye’nin herhangi bir noktasına 2 günde ulaştırabiliyoruz. Dağıtım ağımızda çevikliği artırmak adına teknoloji odaklı yatırımlara ve veri analitiği araçlarına büyük önem veriyoruz” diyor. 

HEDEFTE KÖYLER VAR 

Mobilya perakendecileri tüketiciye daha çok fiziksel kanallarla ulaşıyor. Cironun büyük kısmı mağazalarda gerçekleşiyor. E-ticarette etkin olsalar da mobilya sektörü için en ücra kasabalara gitmek dağıtım stratejisinin en önemli hedefi. Doğtaş Genel Müdürü İlhan Tunçman, son yıllarda, satış noktası sayısının ortalama yüzde 10-20 arasında arttığını belirtiyor. Tunçman, “Büyüyen ilçeler ve mahalleler, yeni dağıtım kanalları açmamıza olanak tanıyor. AVM mağazalarımızın sayısını artırmayı hedefliyoruz. Anadolu’daki daha küçük şehirler ve kasabalarda büyük bir potansiyel görüyoruz. Yeni teknolojiler ve veri analizleri kullanarak taleplere hızlı yanıt vermek adına çalışmalarımızı yürütüyoruz” diyor. Doğanlar Mobilya Grubu Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Doğan, 6 markayla 771 noktada mağazalarının olduğunu söylüyor. Doğan, 2024 sonu itibarıyla satış nokta artış hızlarının yüzde 9,3 olarak bütçelendiğini belirtiyor ve “Dağıtımda çeviklik, müşteri memnuniyetini artırmak ve rekabet avantajı sağlamak için kritik bir faktör. Hızlı teslimat, doğru stok yönetimi, iyi talep yönetimi gibi konular üzerine titriyoruz. Stratejilerimize her anlamda yapay zekayı dahil ettik” diyor. Konfor Grup İcra Kurulu Üyesi Akın Can, mağazaları en etkin dağıtım kanalı olarak görüyor. Can, “Türkiye’nin gelişmişlik endeksine ve kişi başına harcama düzeyine bağlı olarak, rekabetin lehimize olacağı bölgelerde mağaza varlığımızı artırmayı hedefliyoruz. Şu anda Türkiye genelinde 134 mağazayla ülke nüfusunun yüzde 60’ına ulaşıyoruz. Yıl sonuna kadar bu oranı yüzde 70 seviyesine çıkarmayı planlıyoruz” diyor.