Tüketmeyen kitle etkisi

Tuba İlze

[email protected]

Pek çok ürün, geniş bir kesimin evine hala giremiyor. Hatta bazı kategorilerde durum daha da vahim. Örneğin, tıraş sabunu kullanmayan hane oranı, 2020’de yüzde 79’ken 2023’te yüzde 82’ye yükseldi. Mini fırın, vücut kremi, sabun, diş macunu gibi ürünlerde de benzer bir düşüş söz konusu. Ancak Türk kahvesi makinesi gibi kategorilerde eve girme oranı artıyor. Ipsos’un Capital Dergisi için analiz ettiği 27 ürün grubuna yönelik hane verileri, talepteki keskin farkları ortaya koyuyor ve şirketler için pazardaki eksiklikleri ve fırsatları ön plana çıkarıyor.

Türkiye’de temel ürün ve hizmetlere erişimde hala büyük bir uçurum var. Gıda, kişisel bakım ve hijyen ürünlerinden teknolojiye kadar geniş bir yelpazede belirli kategorilerde tüketmeyen kitleler sektörlerin büyüme dinamiklerini yavaşlatıyor. Özellikle bazı kategorilerde tüketmeyenlerin oranının artması dikkat çekici. Gelişmiş ülkelere kıyasla diş macunu, şampuan ve deodorant gibi temel kişisel bakım ürünlerinde kişi başına düşen tüketim miktarı oldukça düşük. Uluslararası pazar araştırma şirketi Ipsos’un uzmanları, 2020 ve 2023 yılı hane paneli verilerini Capital Dergisi için karşılaştırdı. Çalışmanın sonuçlarına göre Türkiye’de tıraş sabunu ve kremi gibi kişisel bakım ürünlerine olan talep azaldı. Tıraş sabunu ve kremi kullanmayanların oranı 2020 yılında yüzde 79’ken, 2023’te yüzde 82’ye yükselmiş durumda. Vücut kremi, losyon, tıraş bıçağı, katı ve sıvı sabun ile diş macunu da tüketmeyen oranının artış gösterdiği ürün gruplarından. Bu durum özellikle ekonomik dalgalanmaların yüksek olduğu dönemlerde orta ve alt gelir gruplarında görülen bütçe kısıtlamalarının bir yansıması olarak değerlendiriliyor. Ekonomik koşullara ek olarak çevreci ve minimalizm odaklı bir yaşam tarzının benimsenmesi de kişisel bakım ürünlerinin kullanımını azaltan bir diğer faktör. Gratis Kurucu Ortağı Demir Sabancı, Türkiye’deki düşük kişisel bakım ürünü tüketimi hakkında “Avrupa’yla kıyaslandığında diş macunu, şampuan, deodorant gibi ürünlerde kişi başı tüketimimiz oldukça düşük. Bu kategorilerde ilerleme kaydetmeye çalışıyoruz ama halen çok gerideyiz. En fazla talep gören ürünler pamuk, oje ve aseton gibi temel bakım ürünleri, özellikle aseton talebine yetişmekte zorlanıyoruz” ifadesini kullanıyor. 

BEBEK MAMASINDA YÜZDE 40 

TÜİK’in 2023 verilerine göre, Türkiye’de 0-3 yaş arası çocuk bulunan 3,5 milyon hanenin yaklaşık yüzde 40’ı bebek maması tüketmiyor. Bu oran, bebek maması penetrasyonunun istenilen düzeyde olmadığını gösteriyor. Uzmanlar bu düşük kullanım oranının başlıca sebeplerini fiyat hassasiyeti ve geleneksel beslenme alışkanlıkları olarak açıklıyor. Özellikle kırsal bölgelerde ve düşük gelir grubundaki aileler, bebek maması yerine ev yapımı gıdaları tercih ediyor. Hero Türkiye Pazarlama Direktörü Gökçe Uysal Kürer, bebek ek gıdalarının 4-12 aylık bebek bulunan evlerin yalnızca yarısına yılda en az bir kez girdiğini belirtiyor. Kürer, “Kullanımın önündeki en büyük engellerden biri, ürünlerin içeriği hakkında bilgi eksikliği. Bebek ek gıdalarının içinde koruyucu olduğu düşünülüyor. Oysa güvenilen markaların bebek ek gıdası olarak ürettiği kavanoz ve tahıl bazlı ek gıdaların içinde regülasyonlar gereği hiçbir koruyucu bulunamaz” diyor. Türkiye’de üretim yapan en büyük bebek ek gıda markası olduklarını ifade eden Kürer, “Hammaddelerimizin kalitesini garanti edebilmek için yüzlerce çiftçiyle sözleşmeli tarım yapıyoruz” ifadesinde bulunuyor. 

ORGANİĞE FİYAT ENGELİ 

Twentify tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre Türkiye’de organik atıştırmalık tüketimi artan bir trend sergiliyor. Ancak bu ürünleri düzenli olarak tüketenlerin oranı yüzde 20’nin altında kalıyor. Bu da nüfusun yüzde 80’inden fazlasının organik atıştırmalıkları tüketmediğini ortaya koyuyor. Humm Organic Genel Müdürü Şirin Işık, “Türkiye’de organik gıda tüketmeyen hanelerin sayısını ve pazar üzerindeki etkisini hesaplarken bu tür ürünlere yönelik farkındalık, fiyat duyarlılığı ve alışkanlıkların dikkate alınması gerekiyor. Türk toplumunun organik beslenmeye bakışını belirleyen temel dinamikler konusunda yaptığımız araştırmaya göre yüzde 22’lik bir kesim çocuğu olduğunda ilk kez organik gıda tüketimine başlıyor. Hamileyken başlayanların oranı ise yüzde 9” diyor. Türkiye’de organik ürünlerin daha az tercih edilmesinin başlıca nedenleri arasında fiyat hassasiyeti, geleneksel beslenme alışkanlıkları ve erişim zorluklarının bulunduğunu söyleyerek organik atıştırmalık pazarının hala doygunluğa ulaşmamış bir alan olduğunu ve gelişim fırsatları sunduğunu belirtiyor. 

PEYNİRDE KÜÇÜK GRAMAJ ÇÖZÜMÜ 

Türkiye genelinde süt ve süt ürünleri tüketimi yaygın bir alışkanlık olmasına rağmen bazı ürün kategorilerinde tüketim oranları hala düşük seviyelerde. Ekonomik koşullar, tek yaşayan bireylerin sayısının artması gibi değişimlerin yanı sıra vegan beslenme, laktoz duyarlılığı gibi faktörler bu değişimde etkili oluyor. Ipsos verilerine göre,Türkiye’de kişi başı peynir tüketimi yılda ortalama 26,5 kilogramla Avrupa Birliği ortalamasına yakın olsa da laktoz intoleransı ve kilo kontrolü gibi sebeplerle bu ürünleri tüketmeyen hatırı sayılır bir kesim bulunuyor. Fermente ürünler kategorisinde durum daha çarpıcı: Kefir ve kombucha gibi ürünlerin penetrasyonu yüzde 5’in altında kalıyor. Muratbey Gıda İletişim ve İş Geliştirme Direktörü Gülnur Uluğ, “Türkiye’nin toplam peynir pazar büyüklüğü 2021’de 12,4 milyar TL’ye ulaştı ve toplam üretim 763 bin ton seviyesinde gerçekleşti. Ancak bu veriler, peynir tüketmeyen ya da düşük tüketen bir kesimin varlığına işaret ediyor” ifadelerinde bulunuyor. Uluğ, özellikle vegan beslenme trendlerinin hayvansal ürün tüketimini sınırlayan bireylerin sayısını artırdığına dikkat çekiyor ve “Bu eğilimleri anlamak ve bu kitleye hitap eden ürünler geliştirmek bizim öncelikli hedeflerimizden biri. Son 10 yılda sayısı yüzde 77,2 oranında artan tek başına yaşayan bireyleri göz önünde bulundurarak küçük gramajlı ürünler geliştirdik” diyor. 

TON BALIĞINDA POTANSİYEL YÜKSEK 

Dardanel Kurumsal İletişim ve Pazarlama Direktörü Yüce Kaner Atalay, ton balığı pazarında lider olduklarını belirterek, “Türkiye’de kişi başı ton balığı tüketim miktarını sıfırdan 310 grama çıkardık. Hane penetrasyonu şu anda yüzde 34 seviyelerinde. Dünya genelindeki balık tüketim alışkanlıklarıyla kıyasladığımızda, Türkiye’nin hem balık tüketiminde hem de ton balığı tüketiminde daha yüksek bir potansiyele sahip olduğunu görüyoruz” ifadelerinde bulunuyor. Ar-Ge ve inovasyon yatırımlarına verdikleri öneme dikkat çeken Atalay, “Yeni üretim hatlarına yaptığımız yatırımlar sayesinde iç ve dış pazarda istikrarlı bir büyüme kaydediyoruz. Katma değerli ve markalı ürün çeşitliliğimizle balık ve deniz ürünleri tüketimini düzenli olarak artırırken pazarın büyümesine öncülük etmeyi sürdürüyoruz” diyor. “Sağlıklı, lezzetli ve doğal protein kaynağı olan ton balığının faydalarını daha fazla kişiye anlatarak pazar büyümesini hızlandıracağız” diyerek yeni tüketici kazanımının bu hedefe ulaşmada önemli bir rol oynayacağına dikkat çekiyor. 

TÜKETİCİ FİNANSMANI ARTIRABİLİR

Türkiye’de küçük ev aletlerinin kullanım oranları yıllar içinde farklı eğilimler gösteriyor. Ipsos’un verilerine göre 2020’de yüzde 65 olan Türk kahvesi makinesi kullanmama oranı, 2023’te yüzde 49’a gerilemiş durumda. Diğer yandan mutfak robotu kullanmama oranı 2020’de yüzde 37 iken, 2023 yılında yüzde 42’ye yükseldi. Mini fırın, epilatör, diz üstü bilgisayar ve mutfak robotu eve girme oranının da düştüğü görülüyor. Enplus CEO’su Murat Hatipoğlu, kahve makineleri ve mutfak robotları gibi ürün gruplarının şu anda A+, A ve B1 sosyoekonomik gruplarına hitap ettiğini belirtiyor ve “Bu gruplar, Türkiye pazarının yalnızca yüzde 7-8’ini oluşturuyor. Bu segmentin ötesine geçebilmek, daha geniş kitlelere ulaşmak için potansiyel büyüklüğe sahibiz aslında” diyor. Hatipoğlu, kahve makineleri ve diğer niş mutfak aletlerinin kullanımını engelleyen başlıca faktörlerin fiyat hassasiyeti, geleneksel alışkanlıklar ve erişim zorlukları olduğunu belirtiyor. “Özellikle ithal ürünlerimiz, kalite ve performans açısından öne çıksa da Türkiye pazarındaki fiyat skalasında belirli bir seviyede kalıyor. Bu durum, geniş kitlelerin bu ürünlere erişimini zorlaştırıyor” diyen Hatipoğlu, finansal olarak bu ürünlere ulaşmakta zorlanan tüketiciler için sınırlı taksit imkanlarının da bir engel olduğunu vurguluyor ve “Tüketici finansmanı seçeneklerini genişleterek, dijital ödeme sistemlerini kolaylaştırarak daha erişilebilir hale getirmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor. 

YEMEK KARTI FARKINDALIĞI 

Türkiye’de yemek kartı kullanımı artış gösterse de bu alanda hala geniş bir tüketmeme oranı dikkat çekiyor. Multinet Up CMO’su Bora Işık, “Türkiye’de çalışanların yaklaşık yüzde 16’sı yemek kartı kullanıyor. Bu oran yükselişte olsa da hala yemek kartı kullanmayan geniş bir kesim var. Özellikle sanayi ve üretim sektörlerinde çalışanlar arasında yemek kartı kullanımı oldukça düşük. Çoğu firma, çalışanlarına elden ödeme yapmayı veya sabit yerlerde yemek imkanı sunmayı tercih ediyor” diye konuşuyor. Yemek kartı sisteminin yalnızca bir ödeme aracı değil aynı zamanda bir motivasyon kaynağı olduğuna dikkat çeken Işık, “Yemek kartı, çalışanlar için özgürlük anlamına geliyor. Şirketlere hem maliyet tasarrufu hem de çalışan motivasyonu sağlıyor. Ancak bu avantajlar birçok işletme tarafından yeterince bilinmiyor. Bu nedenle farkındalık kampanyalarına odaklanıyoruz. Küçük ve orta ölçekli işletmeler için uygun maliyetli paketler sunarak onların yemek kartı sistemine geçmesini kolaylaştırıyoruz” diyor. 

SİGORTADA ANLAŞILMA SORUNU

Sigortam.net CEO’su Ataman Kalkan, Türkiye’de sigorta bilincinin giderek arttığını ancak hala büyük bir potansiyelin bulunduğunu belirtiyor. Kalkan, sigorta sektöründe karşılaşılan en temel sorunlardan birinin ürün ve süreçlerin karmaşıklığı olduğunu belirtiyor. “Müşterilerin kafasını karıştıran bu durum, sigorta yaptırma kararlarını olumsuz etkileyebiliyor” diyor. Bu sorunu çözmek için ürünlerini ve süreçlerini daha anlaşılır hale getirdiklerini ifade eden Kalkan, sigorta sektörüne olan ilgiyi artırmak için yeni ürünler, kampanyalar ve tavsiye ekonomisi odaklı projeler geliştirdiklerini söylüyor.