“5 yıl içinde kârlılıkta devlerle yarışacağız”

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

İlk yılını geride bırakan Hepsiburada CEO’su NİLHAN ONAL GÖKÇETEKİN döneminde şirket ilk kez kâra geçti. 2023 yılında yüzde 104 büyümeyle toplam işlem hacminin 96,5 milyar TL’ye ulaştığını söyleyen Gökçetekin’in gündeminde B2B alanını büyütmek var. Hepsijet, Hepsijet XL ve Hepsipay’de liderlik hedeflediklerini belirten Gökçetekin, “5 yıl içinde liderlik yolculuğumuzda ilerleyeceğiz. Kârlılıkta da bölgedeki diğer devlerle yarışacağız” diyor.

Son yıllarda pek çok sektörde daralma yaşanırken e-ticarette büyüme trendi devam ediyor. Enflasyonla birlikte e-ticaretin sunduğu fiyat avantajı tüketiciyi online alışverişe yönlendiriyor. 2023 yılına 1,2 trilyon TL hedefle giren sektör, yılı beklentinin üzerinde, yaklaşık 1,5 trilyon TL hacimle kapattı. Sektörün önemli şirketlerinden Hepsiburada da bu yükselişten payını alıyor. 2023 yılında ilk kez kâra geçen şirket, yeni CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin yönetiminde satış hacmini de yüzde 100’ün üzerinde büyüttü. Bundan sonraki süreçte kârlı yolculuğu sürdürmeye odaklandığı belirten Gökçetekin’in bir diğer gündemiyse B2B alanındaki işler. Hepsijet, Hepsijet XL ve Hepsipay’in liderlik vizyonu olduğuna dikkat çeken Gökçetekin, “Anahtar teslim e-ticaret çözüm üretiyoruz ve bu alanda çok büyüyeceğiz” diyor. Nilhan Onal Gökçetekin’le Hepsiburada’daki ilk yılını, hedeflerini ve sektördeki gelişmeleri konuştuk: 

İlk yılınızı geride bıraktınız. Amazon gibi dev bir şirketten Hepsiburada’ya gelmek sizin için nasıl bir tecrübe oldu? 

16 yıl sonra Türkiye’ye geri dönmek benim için çok güzel bir değişiklik oldu. Özellikle depremde Türkiye’de olduğum için kendimi iyi hissediyorum. Daha önce çalıştığım Amazon, P&G ve kendi kurduğum işimden çok şey öğrendim. Öğrendiğim şeyleri de buraya aktarmaya çalıştım. Global birikimimi Hepsiburada ekibinden de öğrenerek geliştirme fırsatım da oldu. 

Öncelikleriniz neler oldu?

4 önemli önceliğimiz var. Birincisi, sadakati artırmak. Premium programımızın ben gelmeden önce 400 bin üyesi vardı. Şu anda üye sayımız 2,2 milyonu geçti. Hepsiburada, Türkiye’de 2 yıldır tavsiye lideri. Premium da bunu çok destekleyen bir uygulama oldu. İkincisi, servis üstünlüğümüz. Teslimattaki hız ve deneyim bizim için çok önemli. Üçüncü önceliğimiz, B2B alanındaki lojistik ve fintek şirketlerimizle lider olmak. Son olarak da çok dikkatli bir finansal yönetimi ve kârlılık. Elbette sürdürülebilir bir şirket olmanın anahtarı kârlılıktan geçiyor. Dolayısıyla bizim buradaki ivmeye devam etmemiz ve kârlı bir şirket haline gelmemiz lazım. 

E-ticaret sektöründe kârlılık durumu nedir? 

Türkiye’de e-ticarette bizden başka halka açık şirket yok. O nedenle net bir şekilde göremiyoruz. Ama zaten perakendede kârlılık çok düşük. Sektörün ekonomisini çok iyi yönetmek gerekiyor. 

Sektörün Türkiye’deki büyümesi nasıl?

Dünyanın en iyi büyüyen pazarlarından biriyiz, ilk 5 pazar arasındayız. Dünyada e-ticaret büyüyor ama Türkiye’deki hızı çok yüksek. Türkiye’de sektörün 2024 ila 2027 arasında yıllık ortalama büyüme oranının yüzde 14 olması bekleniyor. Şu ana kadar her yıl yüzde 20 kadar büyüdü. 

Sektörün 2024 gündemi ne olacak? 

Türkiye’de ikinci yarıda büyümenin düşmesi bekleniyor. Bunun negatif etkisiyle birlikte e-ticaret için fırsat olan bir dönemden de söz edebiliriz. Çünkü insanların fiyat duyarlılığı artıyor. Beyaz yakanın hayatında artık çok ciddi bir bütçe yönetimi söz konusu. Dolayısıyla e-ticaretin büyüme hızının göreceli olarak ivme kazanabileceği bir dönem. 

Sektörün en önemli sorunları, büyümesine engel teşkil eden konular nedir? 

Sektörün gelişiminin önündeki en önemli handikap, iş gücünün pahalılaşması ve sıkıntıda olması. Çalışacak işçi bulunamıyor. Bugün Gebze’ye gidin, birkaç yüz bin kapasiteli depolar var ama bulunabilen işçi sayısı çok kısıtlı. Sektörde sorunu aşmak için çalışmalar var. Marmara Bölgesi’nin dışına daha çok yatırım yapmak bunlardan biri. Bunun, Türkiye’nin değişik bölgelerinin kalkınmasına da katkısı olacaktır. Biz deprem bölgesi olduğu için özellikle Güneydoğu’ya çok yatırım yapmaya çalışıyoruz. Bunun dışında verimlilik, otomasyon çalışmaları önemli. Sektör olarak da bunların üzerine eğiliyoruz. İşçi bulunamaması kargo fiyatlarına da yansıyor. Kargo fiyatlarına yansıdığı zaman da düşük fiyat skalasındaki ürünleri almak zorlaşıyor. Gelişimin önündeki en büyük engelin burada olduğunu düşünüyorum. O yüzden de özel patent çalışmaları yapıyoruz. Farklı teknolojiler üzerine çalışıyoruz. 

Hepsiburada’nın sektördeki konumu nedir? 

Hepsiburada, e-ticarette lider şirketlerden biri. Fintek işinde de bir numara olma vizyonumuz var. Bunun yaklaşık 4-5 yıl alacağını düşünüyoruz. Kategoriyi de oluşturuyoruz şu anda. Sektörümüz hızlı büyüyor. Şirketler halka açık olmadığı için tam bir sıralama yapmak oldukça zor. Deneyim liderliği bizim için çok önemli, sürekli ölçüyoruz. Bir Amerikalı, bir Çinli global devle rekabet halindeyiz ama hiçbir zaman liderliği bırakmadık. 

2023 yılını nasıl geçirdiniz? 

2023 yılında ilk defa FAVÖK’te yüzde 2 seviyesinde kârlılığa ulaştık. Şirket hisse fiyatımız 3 katına çıktı. Birçok açıdan iyi bir yıl geçirdiğimizi düşünüyorum. Zorlandığımız şeyler, genelde maliyet artışları ve bunları tüketiciye yansıtmamak için verdiğimiz çaba oldu. Hem operasyonlarımızın maliyeti 2-3 katına çıktı hem elektrik, akaryakıt gibi diğer maliyetlerimizin artışı yüksek seviyelerde gerçekleşti. İşimizin yüzde 67’sini pazaryeri oluşturuyor. Oradaki fiyatları satıcılar belirliyor. E-ticaretin daha rekabetçi bir yapısı olduğu için zamlar geriden geliyor ama belli bir süre tabii ki bu fiyatlar yansıyor. 

Yıl sonunu ne kadarlık büyümeyle kapattınız? 

2023 yılında yüzde 104 oranında bir büyümeyle toplam işlem hacmimiz 96,5 milyar TL’ye ulaştı. Müşterilerin platform üzerinden verdiği sipariş adediyse yüzde 41 artışla 113 milyona yükseldi. Enflasyondan arındırılmış büyümemize baktığımızda, yüzde 30’un üzerinde büyüme görüyoruz. 

2024 yılı sizin için nasıl başladı? Bu yıl için öngörüleriniz nedir?

Türkiye’de ikinci yarıda büyümenin yavaşlaması bekleniyor. Biz de bunu planlarımızda göz önüne alıyoruz. Kendi işimiz için pek bir yavaşlama beklemiyoruz ama Türkiye’nin kontekstinden mutlaka herkes gibi biz de etkileneceğiz. Yıl iyi başladı. Geçen yılın kasım-aralık dönemine göre beklendiği gibi ocak ayı göreceli olarak daha yavaş geçti. 2024’ün toplamında iyi bir yıl olacağını düşünüyoruz. Yatırımlarımıza devam edeceğiz. 

Ne var yatırım ajandasında? 

Tesislerimizdeki otomasyonun artışı, makine, teknoloji ve BT patent yatırımlarımız olacak. Geçen yıl yaklaşık 50-60 milyon dolar yatırım yaptık. Bu yıl da yatırımın bunun altında olmasını beklemiyoruz. 

Hangi alanları geliştirmeye odaklanacaksınız? 

Öncelikle B2B’de büyüyeceğiz. Hepsijet, Hepsijet XL ve Hepsipay’in liderlik vizyonu var. Biz şunu söylüyoruz: Ürününü üret, işin bitsin. Biz gelir ürünü alırız, kargosunu taşırız, reklamını yaparız, ödeme çözümünü sunarız, senin web siteni hazırlarız, web sitendeki ödeme çözümünü kurarız. Şirketin misyonu, ticareti dijitalleştirmek. Anahtar teslim e-ticaret çözüm üretiyoruz ve burada çok büyüyeceğiz. İkincisi, hizmet üstünlüğü ve sadakatin artışı bizim için önemli. Üçüncüsü de kârlılık. Kârlılık yolculuğumuzda da emin adımlarla ilerlemeye devam edeceğiz. 

B2B’de şu an geldiğiniz büyüklük nedir? 

Hepsipay, 15 milyon müşteriye ulaştı. Hepsipay’in vadelendirme çözümleri perakendeciler için satışları yüzde 60’a, tercih edilmeyi yüzde 30’a varan oranlarda; sepet büyüklüğünü 6,5 kata kadar artırma fırsatı sunuyor. HepsiJet ise bugün 2 bin 100 dış, 22 bin 456 pazaryeri müşterisine hizmet veriyor. Dış müşterilerin hacmi yüzde 25’e ulaştı. 81 ilde “kapında iade” hizmeti sunuyoruz. 2023 yılında coverage’ı daha da artırdık, aldığımız siparişlerin yüzde 82’sini ertesi gün teslim ettik. Şu an Hepsijet’le Anadolu’da çalışan sayımız 2 bin civarında. Hepsijet’in beyaz eşya, mobilya gibi ürünlerin gönderimi için bir de Hepsijet XL hizmeti var. Bu alanda deneyim lideriyiz. 

Şu an borsadaki değeriniz nedir? Sonuçlardan memnun musunuz?

Güncel rakam 500 bin doların biraz üzerinde. Şirketin hiçbir şeyi olmasa sadece 12 milyon aktif müşterisi bulunuyor. Şirketimizin hem kârı hem büyüme oranı, bölgesel şampiyonların eşit düzeyinde ya da bazı alanlarda daha ilerisinde. Bu nedenle borsa değerimizin de bu seviyeyi yakalamasını istiyoruz, bu nedenle memnun değiliz ama tabii ki içinde bulunduğumuz ülkenin bir konteksti var. Ben Türkiye’nin 2024 ve 2025’te çok daha iyiye gideceğini düşünüyorum. Ondan sonra şirketimiz de hak ettiği değere ulaşacak. 

Değişen tüketici alışkanlıklarına ayak uydurmak için neler yapıyorsunuz?

Tüketiciyle mümkün olduğunca iç içe yaşıyoruz. Müşterilerimiz bizim influencer’ımız olarak çalışıyor. Ürünlerimizi tavsiye ediyor, bizden bir şeyler kazanıyorlar. Buradan çok faydalanıyoruz, çok geri bildirim alıyoruz. Tüketiciyle elimizden geldiğince iç içe olmaya çalışıyoruz. Kendim de Instagram’dan, LinkedIn’den hem tüketicilerle hem satıcılarımızla konuşuyorum. Dolayısıyla onların geri bildirimlerinden de çok faydalanıyorum. 

Hepsiburada Premium sadakat programında nereye geldiniz?

Hepsiburada Premium 2,2 milyon üye sayısına ulaştı. Premium üyeleri, üye olmayanlara kıyasla 1,4 kat daha fazla alışveriş yapıyor. Ayda 29,90 TL karşılığında müşterilerimize bedava kargo, BluTV hediyesi, yüzde 3 Hepsipara ve pek çok farklı fayda sağlıyoruz. Hepsiburada Premium 81 NPS’le yüksek bir tavsiye oranına sahip. 

Sizin işinizde kullanıcı deneyimini sürekli iyileştirmek adına teknoloji yatırımları çok kritik. Bu alana ne kadar bütçe ayırıyorsunuz? 

Şirketin en büyük yatırım kalemi teknoloji. Cirodan yüzde 2’ye yakın pay ayırıyoruz. Bizim gibi çok düşük marjlı iş yapan bir şirket için çok ciddi bir yatırım. Bölgenin en büyük Ar-Ge merkezlerinden birine sahibiz. 

Azerbaycan ve Ukrayna pazarına girmiştiniz. Burada işler nasıl gidiyor? 

Yurt dışına yönelik nasıl hedefleriniz var? Yurt dışı yatırımlarımız şu anda başlangıç seviyesinde. Azerbaycan pazarında pilot uygulamamızı açtık. Ukrayna’ya açacağımızı duyurduk fakat başlamak için savaşın bitişini bekleyeceğiz. Planımız hazır. Globalle ilgili uzun vadeli hedeflerimiz var. Hem sınır ötesi ticaret yapacağız hem bazı ülkelerde kendi yatırımımız olacak. Burada bir rakam paylaşmıyoruz, çünkü çok yeni. Bu yıl hala altyapıları kurmaya devam edeceğiz. Ama gelecek yıldan sonra belli bir ölçeğe ulaşacağımızı düşünüyoruz. 

Nasıl bir strateji izleyeceksiniz globalde? 

Hepsiburada’nın deneyimini, Türkiye’nin iyi koleksiyonlarını yurt dışına götürmek istiyoruz. Şu anda ilk baktığımız pazarlar, Balkanlar ve Türk Cumhuriyetleri. Orta Doğu’da çok fazla rekabet var. Taktiksel bazı ihracat fırsatlarımız olur ama biz ülkemiz için nerede açık varsa o alana yönelmeye çalışıyoruz. 

5 yılda Hepsiburada’yı nereye taşımak istiyorsunuz? 

B2B’de liderlik vizyonumuz var. 5 yıl içinde liderlik yolculuğumuzda ilerleyeceğiz. Hepsiburada’nın deneyim liderliğini sürdürdüğümüz bir 5 yıl hayal ediyoruz. Bu bizim için çok önemli. Kârlılıkta da mutlaka bölgedeki diğer devlerle bizim ölçeğimizdeki bölgesel şampiyonlarla yarışacağımız bir 5 yıl hayalimiz var. Vizyonumuz bu. Bunu da mutlaka yapacağız. 

Satın alma, birleşme planlarınız var mı? 

Şu anda bir satın alma planımız yok ama önümüze bir fırsat gelirse ileride tabii ki değerlendiririz.