“Mobilya Hızlı Büyüyor, Bizim Hedefimiz Yüzde 10”

Mobilya, ya da yeni dönemin moda deyimiyle “ev giyimi” pazarı Türkiye’de hızlı büyüyor. Buna bağlı olarak yabancı ve yerli şirketlerin sayısı da artıyor. Yaklaşık 1 yıl önce sektöre giren IKEA’nın Türkiye genel müdürü Mikael Bartroff, “En hızlı büyüdüğümüz iki pazardan biri Türkiye” diye konuşuyor. Sektörün 5-6 milyar Euro düzeyine ulaştığını, gelecek açısından büyük potansiyel vaat ettiğini söylüyor. “Mobilya sektörünün büyüme hızı geçtiğimiz yıllara oranla çok daha büyük olacak. Ev mobilyasına ilgi artıyor” diyor ve ekliyor: “Hedefimiz yüzde 10 pazar payını yakalamak.”

Dünya mobilya devi IKEA Türkiye’deki birinci yılını doldurdu. Bir yılda 2 mağaza açan ve 100 milyon dolarlık yatırım yapan şirket, Türkiye performansından memnun. Türk tüketicisinin mağazaya gösterdiği ilgi IKEA’nın Türkiye pazarına dair endişelerini de yersiz çıkarmışa benziyor.

IKEA’nın dünyada en hızlı Türkiye ve Japonya’da büyüdüğünü belirten IKEA Türkiye Genel Müdürü Mikael Bartroff, “Türkiye’deki ilgi beklediğimizin üstündeydi. Açılışımızın 3’üncü gününde mağazaya gelen 90 bin ziyaretçi sayısıyla dünya rekoru kırdık. Bu sayı dünya genelinde bir IKEA mağazası için en yüksek rakam” diyor.

Başlangıçta IKEA’nın konseptini Türk pazarında uygulamanın zor olacağına yönelik pek çok uyarı aldıklarını sözlerine ekleyen Bartroff, kendilerine verilen “Türkiye’de montajı siz yapın, nakliye hizmeti verin ve fiyatınıza da bu durumu yansıtın” tavsiyelerine uymadıklarını söylüyor. Mikael Bartroff, “Türk tüketicisi de bizi şaşırttı. Türk pazarında hiçbir problemle karşılaşmadık. Özellikle Türklerin ucuzluktan ziyade tasarıma gösterdiği ilgi de beklentimizin üstünde” diyor.

IKEA önümüzdeki yıllarda Türkiye’de daha hızlı büyümeyi planlıyor. Şirket önümüzdeki 2 yıl içinde 100 milyon dolar yatırım yaparak 2 mağaza açacak. Türk ekonomisindeki son gelişmeler ise IKEA’nın yatırım planlarında bir değişikliğe neden olmadı. Mikael Bartroff, bu konuyla ilgili olarak, “Hiçbir plan değişmeyecek. Biz uzun süreli yaptığımız planlara bağlı kalmaya devam edeceğiz. IKEA her zaman uzun vadeli planlar yapıp, ona göre hareket eder” diyor.

IKEA Türkiye Genel Müdürü Mikael Bartroff, IKEA’nın Türkiye’ye gelişi sonrasında ilk kez Capital’e konuştu.

* Siz Türkiye’ye geleli bir yıl oldu… İş dünyasını ve buradaki hayatı nasıl buldunuz?
İnanılmaz. Çok eğleniyorum. 1984’den 1989’a kadar Yunanistan’da yaşadım. Ardından birçok ülkede bulundum. Benim için Türkiye’ye gelmek Yunanistan’a gelmek gibiydi. Kültürleriniz benzeşiyor. Türk toplumu hoşgörülü, açık bir toplum. Büyük bir misafirperverlikle karşılandığımızı hissediyoruz. Birçok farklılığı bir arada barındırıyorsunuz. Bütünüyle modern şehir merkezleriniz olduğu gibi, geleneksel yerler de var. Doğu ve Batı’yı bir arada görmek gerçekten mümkün. Nüfusunuzda eğitimliler de var eğitimsizler de… Türkiye gelişmekte olan bir toplum. Burada olmak heyecan verici. IKEA için de bu ülkenin bir parçası olmak için çok doğru bir zaman…

* IKEA’nın Türkiye performansını nasıl buluyorsunuz? İlk etapta belirlediğiniz hedeflere ulaştınız mı?
Şu ana kadar çok iyi bir performans sergiledik. İlk etapta beklediğimizden daha iyi sonuçlarla karşılaştık. İlgi beklediğimizin üstündeydi. Açılışımızın 3’üncü gününde mağazaya gelen 90 bin ziyaretçi sayısıyla dünya rekoru kırdık.
Ayrıca, Türkiye’de en büyük ziyaretçilerimiz aileler. Ailelerin bu kadar çok ilgi göstermesini de beklemiyorduk.

* Sizin hedef kitleniz kimler?
Çoğunluk. Aileler, evlerine mobilya almak isteyen herkes. Reklamlarda hedeflediğimiz kitle ise kadınlar. Çünkü, satın alma kararını onlar veriyor.

* Bir yıldır Türkiye pazarında yer alıyorsunuz… IKEA’nın tüketici nezdinde nasıl algılandığına yönelik bir araştırma yaptınız mı?
Biz dünya genelinde her yıl pazar araştırmaları yaparak insanların marka hakkında ne düşündüğünü öğrenmeye çalışıyoruz. Burada da yaptık. Araştırma sonuçları, insanların IKEA’nın konsepti hakkında olumlu duygular beslediğini ortaya koyuyor. Özellikle IKEA deneyimini yaşayan insanlar, sunulan olanakları beğeniyor ve markaya pozitif yaklaşıyorlar. Fiyat ve ürün sunumu ise tüketicinin IKEA’yı beğenme nedenleri arasında ön plana çıkıyor.

* IKEA’nın Türkiye’ye gelişi pazarı nasıl etkiledi?
Rekabet daha keskin hale geldi. Rakiplerimiz artık daha çok çeşit sunuyor, daha büyük mağazalar açıyorlar. Mobilyaya olan ilgiyle birlikte mobilya pazarı da yükselişe geçti. Sonuçta bu rekabet en çok tüketiciye yaradı. Çeşit ve fiyat açısından tüketicinin önünde daha çok seçenek var.

* IKEA’nın yerli üreticileri olumsuz etkileyeceği gibi endişeler de vardı. Bu endişeler geçti mi sizce?
Sanırım hepsi IKEA’nın gelişinin, pazar ve kendileri için iyi olduğunun farkına vardı.

* İstikbal, Yataş, Kelebek gibi rakiplerinizin performansı hakkında ne düşünüyorsunuz?
Oyunu geliştiriyorlar. Onlar gibi rakiplere sahip olmaktan memnunum. İyi iş çıkarıyorlar. Ama bana göre rakiplerimiz sadece geleneksel mobilya üreticileri değil. Aynı zamanda, alışveriş mağazaları da bizim rakibimiz. Örneğin, Kanyon, çok iyi ve çok güçlü bir rakip. Alışverişin keyifli bir şekilde yapılmasını sağlıyor. Rakiplerimize saygı duyuyorum.

* Pazardaki rekabeti nasıl buluyorsunuz?
Rekabet çok iyi ve çok güçlü. Biz bu rekabet ortamında sürekli olarak fiyatları düşürmek adına daha iyi yollar bulmaya çalışıyoruz.

* Türk mobilya sektörü özellikle çok sayıda küçük üreticilerden oluşuyor. Bu yapı sizi nasıl etkiliyor?
Rakiplerin varlığı her zaman iyidir. IKEA hiçbir zaman pazarın yüzde 50’sini almayacak. Zaten böyle bir hedefimiz yok.

* Peki, pazar payı hedefiniz nedir?
Şu an pazarın yüzde kaçına sahip olduğumuzu bilmiyoruz. Ama yüzde 10’unu hedefliyoruz.

* Türk mobilya pazarının hacmi nedir?
5-6 milyar Euro arasında bir hacmi var.

* Türkiye’de pazarın büyüme hızını ve potansiyelini nasıl buluyorsunuz?
Mobilya sektörünün büyüme hızı geçtiğimiz yıllara oranla çok daha büyük olacak. Ev mobilyasına ilgi artıyor. Türk tüketicisi dolap, televizyon, müzik seti ve cep telefonuna zaten kolaylıkla sahip olabiliyor. Bunların alımında bir sorun yaşamıyor. Şimdi tüketici, evini dekore etmek istiyor. Bu istek, pazarı daha da genişletecek.

* Türkiye’de 2008 yılına kadar toplam 4 mağazanız olacak. Yayılma açısından Türkiye’deki hızınızla diğer ülkelerdeki hızınız arasında bir fark var mı? Yoksa Türkiye’de daha temkinli mi davranıyorsunuz?
Türkiye, Japonya ile birlikte en hızlı büyüdüğümüz pazar. Kesinlikle temkinli olduğumuz söylenemez. Bence Türkiye’de yatırım yapmak için çok iyi bir dönem.

“100 Milyon Dolarlık Yatırım Yaptık”

Mağaza Başına 50 Milyon Dolar Şu ana kadar Türkiye’de 2 mağaza açtık. Her bir mağaza için 50 milyon dolar harcadık. Bu da 100 milyon dolar anlamına geliyor.

İstanbul’da Sayı Artacak Özellikle İstanbul’da çok sayıda mağaza açmayı düşünüyoruz. Gelecek yıl İstanbul’da ikinci mağazayı açacağız. Ama üçüncü ve dördüncü mağazalar da gelecek.

2 Yılda 2 Mağaza Daha Ankara, Adana gibi büyük şehirlerde de mağaza açma planlarımız var. 5 yıl içinde ne kadar yatırım yapacağımızı net olarak ifade etmek ise şimdilik zor. 2008 yılına kadar 2 mağaza daha açacağız. Yani 100 milyon dolarlık yatırım yapacağız.

 “Türk Tüketicisi Bizi Şaşırttı”

Tasarıma İlgi Daha Fazla Biz Türklerin sadece ucuzluğu için IKEA’yı tercih edeceğini düşünmüştük ama tasarıma çok daha fazla ilgi duyduklarını gördük. Bu bizim için beklenmedik bir durumdu.

“Ikea Konsepti Tutmaz” Denmişti Bir de şöyle bir durum yaşadık. Buraya gelmeden önce bize Türklerin demonte ürünlere sıcak bakmadığı söylenmişti. Türk insanı bir ürünü alıp kendisi evde monte etmez, üstelik bunun nakliyesini de kendisi yapmak istemez dendi.

Birlikte Tasarruf Ediyoruz IKEA konseptinin tutmayacağı düşüncesiyle ürünleri bizim monte edip, nakliyesini sağlamamız bunun ücretini de fiyatlarımıza yansıtmamız tavsiye edildi. Ancak bunu yapmadık. Çünkü böyle olursa zaten IKEA konsepti olmaz. IKEA konseptinde bizim ve tüketicilerimizin kendine düşen görevleri var.

Kazandığımızı Paylaşıyoruz Herkes kendine düşen görevi yaparken birlikte tasarruf ediyor ve kazanıyoruz. Ne kadar çok kişi mağazaya gelirse, o kadar çok kazanır, kazandığımız ölçüde de bu durumu fiyat avantajı olarak müşteriye yansıtırız.

Hiçbir Problemle Karşılaşmadık Zaten Türk tüketicisi bu anlamda düşündüğümüz gibi, daha doğrusu bize söylendiği gibi çıkmadı. Konsepte dair hiçbir problemle de karşılaşmadık. Türkiye deneyimlerimize dayanarak Türk tüketicisinin ucuz ve iyi kalite anlamında faydayı gördüğü anda bundan yararlanmak istediğini söyleyebilirim.

Fiyatta Rekabet Avantajı Nasıl Yakalanır?

Fiyat Düşürmeye Odaklıyız Global olarak IKEA her yıl ürünlerini geliştirmenin yollarını ararken ve ürün geliştirirken fiyat düşürmeye de odaklanıyor. Her yıl arka arkaya fiyatlarımızı düşürmek ana hedefimiz.

Tasarımda da Fiyatı Düşünüyoruz Ürün geliştirilirken, ürünün düşük fiyatlı olması baz alınıyor. Tasarımcılarımız ürünü tasarlarken düşük fiyatlı olmasını hedef olarak belirliyor.

Kaliteden Ödün Vermiyoruz Bunu yaparken ürünlerin kalitesinden ödün vermiyoruz. Gerektiğinde üretim noktalarına gidiyor, üreticilerle farklı üretim teknikleri ya da farklı materyaller kullanılması konusunda görüşmeler yapıyoruz.

Yüksek Adette Üretim Yapıyoruz Dünyanın birçok yerinde en iyi üreticilerle çalışıyoruz. Yüksek adetlerde üreterek düşük maliyetler elde ediyoruz. Ayrıca, bir masa yaptığımızda masayı üretmeden önce o masayı en tasarruflu şekilde nerede üretebileceğimizi araştırıyoruz.

Masanın Altını Boyamıyoruz Eğer bir masa değil de bir kapı imalathanesi o masayı daha uyguna üretiyorsa üretimi orada gerçekleştiriyoruz. Ayrıca masada yüzeyin altında kalan kısmı kimse önemsemeyeceği için masaların altını boyamıyoruz. Böylelikle maliyetten tasarruf ediyoruz.

Tüm Süreç Kontrol Altında Elde ettiğimiz düşük maliyetlerimizi de müşterilerimize düşük fiyat olarak yansıtıyoruz. Ürün geliştirmeden tasarıma, üretimden lojistiğine kadar her aşamada kontrolün bizim elimizde olması düşük fiyatlar elde etmemizdeki en büyük etken.

Ikea’ya Mal Satanlar,

Nasıl Daha Hızlı Büyüyor?

Alımlarımız Artıyor Türkiye’den tedarik ettiğimiz ürünleri sürekli olarak artırıyoruz. İlk olarak 17 yıl önce 150 ürünle başladık. Şu an 300 çeşit ürün tedarik ediyoruz, bu da toplam çeşit sayımızın yüzde 5-6’sına denk geliyor.
Bu rakam kesinlikle artacak. Çünkü, yerli üreticiler IKEA’nın ne anlama geldiğini görecekler.

Bizimle Büyüyecekler IKEA ürünlerini tanıyacaklar. Neyin başarılı, neyin başarısız olduğunu görecekler. Bir şekilde biz Türk üreticilerine IKEA ürünlerinin nasıl üretileceğini göstereceğiz. Bazılarını test edeceğiz. Bu testin sonunda da IKEA’nın dünya genelinde tedarikçisi haline gelecekler.

Uzun Vadeli İlişki Tedarikçilerimizle uzun dönemli ilişkiler kuruyoruz. Her bir tedarikçimizle şöyle bir anlaşmamız var. Üretimlerinin yüzde 70’ini almayı garanti ediyoruz. Onlardan aldığımız ürünü satamadığımız takdirde bile maliyetlerini karşılıyoruz. Bizim yüzümüzden zarar etmiyorlar.

Yüzde 70 Hesabı Dolayısıyla, bizden aldıkları parayla hem çalışanlarının maaşlarını hem de kiralarını rahatlıkla ödeyebiliyorlar. Maddi anlamda da geceleri uykularını kaçıracak problemleri olmuyor. Geri kalan yüzde 30’luk kapasitelerinde de istediklerini yapıyorlar. İstedikleri şekilde para kazanabiliyorlar.

Danışmanlık Veriyoruz Bunun dışında, tedarikçilerimize danışmanlık yapıyoruz. Danışmanlarımız onların üretim yaptıkları yerlere gidiyor, sistemlerini nasıl geliştirebileceklerine ve nasıl daha çok kazanabileceklerine yönelik tavsiyelerde bulunuyorlar. Tedarikçilerimiz bizim için iş ortaklarımız. Onlarla birlikte kazanmaya çalışıyoruz.

Resim Altı
Mağaza içindeki çekimlerde bir müşteri ürünler hakkında bilgi almak için tüm çalışanlarıyla aynı kıyafeti giyen Mikael Bartroff’un yanına geliyor. Bartroff yardımcı olmaya çalışıyor.
Müşteri bir süre sonra konuştuğu kişinin IKEA genel müdürü olduğunu öğrendiğinde ise bize dönüyor ve şöyle diyor: “Koskoca genel müdürü satış elemanı sandım. Ama kıyafeti hiç genel müdür gibi değil. Biz Türkiye’de böyle bir duruma alışkın değiliz ki…”

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr