Başarıya Sahada Ulaşanlar!

General Electric’in efsanevi CEO’su Jack Welch, “Üretim ve satışın gerçekleştiği yer merkez binası değildir. Bir yönetici ancak sahada dolaşarak rekabet avantajı yakalayabilir” diyor. Günümüzde çeşitli sektörlerden başarılı pek çok yönetici Welch’in bu savına uygun davranıyor. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Levent Hatay, şirketin 4 saatlik hesap kapama sürecini 15 dakikaya bu sayede indirdi. Evyap Yürütme Kurulu Üyesi Mustafa Arın, sahadan öğrendikleri bilgiler sayesinde milyonlarca dolar getiren fikirler ürettiklerini söylüyor. Tüm yöneticiler, “Başarının sırrı, sahada kurulan ilişki ve yapılan gözlemlerde saklı” görüşünde birleşiyor.

Ağırlıklı olarak ilaç ve sağlık ürünleri dağıtımı konusunda faaliyet gösteren Hedef Alliance Holding’in temelleri 1987 yılında atıldı. Aradan 18 yıl geçti. Şirket sektöründe önemli bir konuma ulaştı, büyüme temposuyla öne çıktı. Hedef Alliance Yönetim Kurulu Başkanı Ethem Sancak, bu kısa süreye rağmen, hizmet verdikleri 20 bin eczacıdan en az yarısını şahsen tanıyor olmakla övünüyor. Hatta yüzlercesinin, aynı zamanda dostu olduğunu belirtiyor.

Sancak’ın dikkat çektiği bu başarının arkasında ise “sahaya inme” stratejisi yatıyor. Sancak, “Mesleğe adım attığım 1981 yılından itibaren Türkiye’nin her yerini dolaşıp eczacılarımızla beraber oluyorum. Benim edindiğim, parayla ölçülemeyecek bir hazine. Bu saha çalışmaları sayesinde eczacılarımızın hizmet ve fiyatlandırma alanındaki temel taleplerini tespit ettik. Ona göre organize olduk. Bu sayede pazar birinciliği yakaladık” diye konuşuyor.

İş hayatı dört duvar arasına sığamayacak kadar geniş. Sahaya çıkıp, rakipleri görmek, çalışanın nabzını tutmak, müşterinin yüz ifadesinden memnuniyetini okumak, ihtiyaçları bire bir yerinde tespit etmek gerekiyor. Yöneticilerin sahaya çıkması ise şirketleri daha kazançlı kılıyor. Çünkü, sahada edinilen bilgi ve deneyimler kimi zaman önemli problemlerin çözülmesini kimi zaman ise büyük finansal kazanımlar elde edilmesini sağlıyor.

Sancak, bu düşüncelerinde yalnız değil. Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin üst düzey yöneticileri de “sahaya inme” stratejisini uzun süredir uyguluyor. Bu strateji dünyada da çok etkin. Örneğin, General Electric’in eski CEO’su Jack Welch, üretim ve satışın merkez binasında gerçekleşmediğini söylüyor. Welch, “Bir yöneticinin rekabet avantajı yakalayabilmesi ancak sahada dolaşarak mümkün” diye konuşuyor.

BÜTÜN SEKTÖRLER SAHADA MI?

Birçok yönetici rekabette öne çıkmanın sahada aktif olmakla gerçekleşebileceğini düşünüyor. Anadolu Grubu İcra Kurulu Başkanı Tuncay Özilhan, “Rekabet sahada. Sırça köşkte oturup da işi çözemezsiniz. Sahadaki rekabeti yaşamadan, çalışan insanlarla iletişim sağlamadan, bakkalla konuşmadan, süpermarketi görmeden mücadele olmaz. Biz her işimizde böyleyiz” diyor.

Shell Türkiye Genel Müdürü Canan Ediboğlu da, yöneticiliğin masa başında çalışma ile olmayacağını savunuyor. Uzun yıllardır Shell Türkiye’de yöneticiliği bu şekilde yaşama geçirmeye çalıştığını, sahadan hiç kopmadığını söylüyor.

Mc Donald’s için saha, yani restoran operasyonu işin kalbinin attığı yer. Bu nedenle Mc Donald’s Türkiye Genel Müdürü Sadi Fansa, yıllık planları içinde Türkiye’deki tüm restoranları en az bir iki kere ziyaret ediyor. Sadi Fansa, “Bu ziyaretlerden elde ettiğim geri bildirimleri derhal ilgili departmanlarla paylaşıyor ve hareket adımlarını başlatıyorum” diye konuşuyor.

Kibar Holding CEO’su Ali Kibar ise müşteriyle doğrudan iletişim içinde bulunarak, sorunların yerinde tespit edilmesine fırsat tanıyan saha çalışmalarının başarı için olmazsa olmaz olduğunu belirtiyor. Kibar, sahaya inmemenin olası sonucunu da şöyle dile getiriyor: “Sahaya inmeyen müşteriyle ve müşteriye hizmet götüren aracılarla güçlü bir iletişim kurmayan şirketler, piyasada uzun vadeli olarak yer alamazlar.”

Her biri kendi alanında başarılı olan bu yöneticiler sahaya iniyorlar. Sahanın faydalarını görüyorlar. Ancak bir de sahada unutulmaz deneyimler yaşayanlar var. Onların yaşadıkları deneyim sahaya inmenin yöneticiler açısından ne kadar önemli olduğunu somut olarak gösteriyor. İşte sahada yapılan gözlemlerin ve edinilen deneyimlerin yöneticilere kazandırdıkları:

AXA’DAN SÜREÇ YENİLEMESİ 

Sürekli olarak acente ziyaretleri yapan Axa Oyak Sigorta Genel Müdürü Celal Ererdi, saha gözlemlerine büyük önem veriyor. Bu ziyaretlerde günlük çalışmaları ve müşteri ilişkilerinde ihtiyaç duydukları destekleri tespit etmeye çalışıyor. Bu tür ziyaretlerde yapılan sohbetlerden elde edilen ipuçlarından yola çıkılarak geçtiğimiz dönemde pek çok değişiklik gerçekleştirilmiş. Celal Ererdi, acentelerin maliyetlerine dönük tasarruf sağlayıcı bazı yeni uygulamaların hareket noktasının da yine bu ziyaretler olduğunu söylüyor. Bu tür deneyimlerinden birini de şöyle anlatıyor:

“Bir ziyaretim sırasında, acentelerin yangın sigorta beyannamesini, yangın poliçesi yaptıkları adresin belediyeleri için ayrı ayrı düzenlediğini fark ettim. Bunun için ciddi bir işgücü ve zaman kaybediyorlardı. Ortalama bir acentenin bir personelinin ayda 1, hatta 1,5 gününü bu işlemler için harcadığı, daha sonraki araştırmalarımızda ortaya çıktı. Bu konuda tüm acentelerin beyanname ve vergi yatırma işlemlerini şirket olarak üzerimize aldık. Bu şekilde acentelerimizi büyük bir yükten kurtardık. Bu uygulama, böylelikle sigorta sektöründe ilk kez düşünülüp hayata geçirilmiş oldu.”

EVYAP’IN FİKİRLERİ SAHADAN! 

Evyap Yürütme Kurulu Üyesi olan Mustafa Arın, sahada gözlem yaparak hangi pazarda, hangi ürünle yer almaları gerektiğine karar verdiklerini söylüyor. Örneğin, bir saha gezisi sırasında, yeni doğan çocuklar için üretilmiş bir bezin olmadığını fark edince, hemen önlemini alıyorlar. Şirketin gözde ürünlerinden Evy Baby serisi de böyle bir gözlemin sonucu olarak piyasada önemli boşluğu dolduruyor. 

Arın, yurtdışında yaptıkları benzer saha gözlemleri sonucunda da oralardaki uygun pazarlara girdiklerini söylüyor. Evyap, bu şekilde girdiği Polonya sabun pazarında Arko markasıyla, Rusya sabun pazarında Duru markasıyla, Ukrayna’da diş macunu pazarında Sanino markasıyla en büyük pazar paylarına ulaştı.

Saha ziyaretleri Evyap’ta sadece pazardaki boşlukları keşfetmek için değil yeni fikirler üretmek için de etkili bir yöntem olarak kabul görüyor. Mustafa Arın, bu konuda bir örneği şöyle anlatıyor: “Bunun son örneğini Rusya ve Ukrayna’da yaşadık. Burada çalışan arkadaşlarımızla yaptığımız sohbetlerde bize ‘hediye seti’ önerisinde bulundular. Yapılan tespitler sonucunda eski Sovyetler Birliği döneminden kalma bir alışkanlık olan hediye alıp verme geleneğinin bugün hala geçerliliğini koruduğunu öğrendik. Piyasalarda bu yönde hazırlanacak hediye setlerine rağbet olacağını düşünerek Duru ve Arko ürünlerinden oluşan hediye setleri yaptık. Bugün bu setler bize her yıl milyonlarca dolar satış getiriyor.”

TNT’NİN KÂRLI ÜRÜN FORMÜLÜ

Sahaya inip müşterilerini dinleyen yöneticilerden biri de TNT Ekspres Türkiye Genel Müdürü Çetin Yalçın… “Sahada müşteriyi dinlemenin bizim şirkete en önemli getirisi ise yeni ürün ve hizmetler oldu” sözleriyle elde ettikleri sonuca dikkat çekiyor. Örneğin, 2001’de Avrupa’ya 2-3 günlük zaman diliminde daha ekonomik bir fiyatla ulaşım sağlayan “Ekonomi Ekspres” adlı ürün saha ziyaretlerinde yapılan gözlemler sonucu geliştirilmiş. Yalçın, “Bu şekilde hem müşterilerimiz maliyet tasarrufunda bulundu, hem de biz yeni bir ürünün getirdiği dinamizm ile gelir artışı yaratmış olduk” diyor.

Yalçın’ın saha deneyimlerine dayalı olarak oluşan bir diğer uygulama ise “müşteriye özel çağrı merkezi temsilcileri”. Çetin Yalçın, bu uygulamanın nasıl başladığını şöyle anlatıyor:

“Saha ziyaretlerimizden birinde bir müşterimiz, ‘bizim işlerimizle çağrı merkezindeki herhangi birinin ilgilenmesi yerine yalnız bir kişinin ilgilenmesini tercih ederiz’ şeklinde bir yorumda bulundu. Bunun üzerine biz de ‘müşteriye özel çağrı merkezi temsilcileri’ uygulamasını hayata geçirmeye karar verdik. Bu sayede bizimle sürekli çalışan müşterilerimizde memnuniyet yaratırken sadakati de artırmış olduk.”

INNOVA, KRİZİ NASIL ÖNLEDİ?

Aydın Ersöz, Innova Bilişim Çözümleri Genel Müdürü. Müşteri odaklı bir organizasyonu yönetiyor. Bu nedenle de zamanının önemli bir kısmı sahada geçiyor. Ersöz, “Aslında ne öğrendiysem sahada öğrendim” diyor. Ersöz için sahada zaman geçirmek, kendi elemanlarının performansını birinci elden gözlemlemekten, rakipler ile ilgili bilgi edinmeye, yeni müşteri ve pazar fırsatları yakalamaya kadar pek çok alanda önemli getiriler sağlıyor. Aydın Ersöz’ün yaşadığı gerçek bir olay saha deneyimlerinin değerini bir kez daha ortaya koyuyor:

“Önemli bir müşterimize yaptığım bir ziyaret, proje yöneticimizle aralarında bir kan uyuşmazlığı olduğunu ortaya çıkardı. Teknik olarak proje yolunda gidiyordu, ama resmi iletişimde dile getirilmeyen kişisel gerginlikler vardı. Ancak bu gerginliği uzaktan anlamanın da imkanı yoktu. Çünkü, raporlarda her şey yolunda gözüküyordu. İnsanlarla konuşup, yüz ifadelerini gördüğünüzde bir sorun olduğu ortadaydı.

Ben de bunu fark ettiğim zaman uygun bir mazeretle görev değişikliğine gittim. Sorun da çözümlenmiş oldu. Oysa zamanında sahaya inip sorunu görmeseydim, proje kolaylıkla çıkmaza girebilirdi. Sahada edinilen bilgi ve izlenimler ile bir görev değişikliği yaparak olası bir krizi oluşmadan önledik.

BİLKOM’UN YENİ İŞ FIRSATI

Bilkom Genel Müdürü Tansu Yeğen, sahada çalışmayı ve dinlemeyi, ajandasının ilk sırasında tuttuğuna dikkat çekiyor. Sahaya inmeyen yöneticinin başarıyı yakalamasının imkansız olduğunu düşünüyor. “Günümüzde şirketlerin başarılı olması için iş ortaklarını ve müşterilerini dinlemesi ve bu geri bildirimleri yüzde yüz iş stratejilerine yansıtması gerekmektedir” diyor.

Bundan iki yıl kadar önce Microsoft’ta çalışırken BT pazarının ülkenin doğusunda nasıl gelişmesi gerektiğine ilişkin çalışmalar başlatıyor. Yeğen, bu kapsamda öncelikle odaklanılacak ilk il olarak da Trabzon’u seçiyor. Ardından ise Anadolu pazarını geliştirme stratejisinin bir parçası olarak civar illerde faal olmayı hedefliyor. Sonrasında nelerin olduğunu ise Tansu Yeğen’den dinliyoruz:

“Trabzon’da Ticaret ve Sanayi Odası Başkanı, Belediye Başkanı ve şehrin önemli tüm kurum ve kuruluşlarının yöneticilerini ziyaret ettim. İlde 20 kadar bilgisayar şirketi ile toplantılar yapıp odaklanmamız gereken konulara karar verdik. Ancak, bu görüşmeler sonrasında çalışmanın yönü değişti. İlk etapta bir ilden başlayalım, bütün etrafa yayılalım istemiştik. Eğer Trabzon’da örnek bir şeyler yaratabilirsek, o zaman diğer iller de oraya bakacaktı.

Ama biz yaptığımız görüşmeler sonrasında bunun yerine, Trabzon’u teknoloji kullanımı, fuar ve turizm alanında öncü bir il yapma kararı aldık. Trabzon Belediyesi’ne belediyecilik konusunda en son uygulamalar tanıtıldı. Trabzonspor tüm müşterilerini CRM üzerinden takip etmeye başladı ve daha pek çok uygulama hayata geçti. Sahaya inmeseydik bu çalışmayı gerçekleştiremeyecektik.”

MERKEZDE ALINAN KARARLARI SAHADA GÖZLEMLİYOR

Vestel Pazarlama Genel Müdürü Levent Hatay, her yıl bin 200 bayi arasından 250 farklı bayi ile 120 servis noktasını yerinde ziyaret ediyor. Bu gezilerle, merkezden alınan kararların Türkiye’nin farklı bölgelerinde nasıl uygulandığını görmeyi, çalışma koşullarını bizzat yaşamayı amaçlıyor. İşte Hatay’ın saha deneyimleri ve bu deneyimlerle edinilen kazanımlar:

İŞ GÜNÜ KAYBINI FARKETTİK Beş yıl önceydi. Ziyarette bulunduğum bayi kendisiyle ilgilenen satış temsilcimizi överek, “Tüm hesap kapama süreci boyunca gece saat bire kadar burada kalıp bu işle ilgileniyor” demişti. O güne dek bu sürecin uzunluğunun farkında değildik. Ayda 2 kere 4 saatlik hesap kapama sürecimiz vardı ve bu iş gücü açısından şirketimize bin 200 iş günlük bir kayba neden olmaktaydı.

4 SAAT YERİNE 15 DAKİKA Bu ziyaretin ardından her bayimiz için standart bir prosedür başlattık. Hesap kapama işlemini sistematik hale getirmek amacıyla 2000 yılı itibariyle tüm satış ekibimiz dizüstü bilgisayarlar ile SAP sistemi üzerinden çalışmaya başladı. Böylelikle 4 saat süren hesap kapama sürecimiz 15 dakikaya indi.

YENİ ANALİZLER Yine saha ziyaretlerimden birinde bir satış temsilcimizle konuşuyordum. Konuşma sırasında bir kağıdın üzerine bizim ve rakip mağazaların konumlandırmasını gösteren bir şema çizdi. Buradan yola çıkarak halihazırda veri tabanımızda bulunan rakip markaların mağazalarına ilişkin yer analizlerine, coğrafi konum bilgilerini de eklemeye karar verdik.

DİJİTAL HARİTA OLUŞTURDUK Bu doğrultuda uygulamaya başladığımız GIS (Coğrafi Bilgi Sistemi) aracılığıyla dijital haritalar oluşturduk. Bu haritalarda rakip mağazaların Vestel’e ve birbirlerine göreceli coğrafi konum bilgilerini, bilgi depomuz (data warehouse) üzerindeki mağaza analizleri ile birleştirdik.

HAYATIMIN EN ÖNEMLİ DERSİNİ SAHADA ÖĞRENDİM

Denizbank Genel Müdürü Hakan Ateş’in sahada yaşadığı deneyim ise tüm hayatını etkileyen bir hayat dersi niteliğinde:

BRİÇTEN ÇIKAN DERS 1984 yılı yaz ayıydı. İş Bankası Teftiş Kurulu’ndayken, Kelkit’te teftişteydim.Gittiğim ilk günlerde bana, “kağıt oynar mısınız müfettiş bey?” dediler. Ben de burada ancak pişti oynuyorlardır diye düşünerek “hayır” demiştim. Bir gün şehir kulübüne yolumuz düştü. Merdivenlerden çıkarken pik, kör, iki kör, üç trefl, kontr gibi briçe dair konuşmalar geldi kulağıma. Yanımdaki müdür arkadaşa; “Briç mi oynanıyor?” diye sordum. “evet” dedi “burada herkes briç oynar.” Gençlik yıllarımda briçle yakından ilgilendiğimi, ODTÜ’de okurken turnuvalara katıldığımı söyledim.

RAKİBİNİ KÜÇÜMSEME Hemen bir masa kurdular. Üç trefl oynuyoruz. Yanımda da kasketli bir adam oturuyor. Ben büyük bir özgüvenle oynadım ve 1 batırdım. Yani 9 el yerine 8 el aldım.Yanımdaki adam hoş bir şiveyle “Olmadı müfettiş bey, yanlış oynadın” dedi. “Niye?” dedim. Bana inanılmaz bir yol tarif etti. “Karo ile kağıdı ele alacaksın. Kozları çekeceksin. Sonra tekrar yere geçeceksin.” Empas atıp oyunu batırmıştım. “Halbuki” dedi, “empasa hiç gerek yoktu. Skuiyz (!) yapacaksın.” Yani sıkıştırıp kağıt yedireceksin. Turnuvalarda bile örneğine az rastlanır bir biçimde olağanüstü bir oyun tarif etti bana ve doğruydu.

Böylece hayatımın en önemli dersini sahada öğrendim: “Hakan Ateş” dedim, “Hiç kimseyi küçük görme. Çevrende rakibin olan, olmayan kimseye olduğundan fazla değer verme ama hiç kimseyi de küçümseme. Daha çok tanımaya çalış.”

KREDİ KARTI BORCUNA ÖZEL ÖDEME FORMÜLÜ YAPTI

Fiba Holding ve Finansbank’ın patronu Hüsnü Özyeğin’in yaşadığı deneyim ise oldukça ilginç.  Geçtiğimiz günlerde medyanın da büyük ilgisini çeken bu saha deneyiminde Özyeğin, zor durumdaki bir kredi kartı müşterisinin imdadına yetişiyor. 

”ABİ BORÇLARDAN BUNALDIK” Fiba Holding ve Finansbank’ın patronu Hüsnü Özyeğin, sağlık kontrolü için hastaneye gider. Kontrol sonrası, hastanenin çevresindeki büfelerden birine yönelir. Siparişi verip, oturur. Büfede görevli üç gençle sohbet ederken işlerin nasıl gittiğini sorar. Gençlerden üçü de söz birliği etmişçesine atılır: “Abi kredi kartı borçlarımızdan bunaldık. Ne yapacağımızı şaşırdık...” Özyeğin’in Finansbank’ın patronu olduğunu fark etmemişlerdir. Özyeğin, hangi kredi kartlarını kullandıklarını sorar. Görevlilerin ikisi farklı kredi kartları söylerken, döner pişirme hazırlığında olanı ise, “Card Finans” der. Özyeğin, kendi bankasının kredi kartını kullanan döner ustasına, “ne kadar kredi kartı borcun var” diye sorduğunda ise “3 milyar” yanıtını alır. Özyeğin şaşırır, bu gelir düzeyinde birine nasıl 3 milyar kullandırdıklarını düşünür.

BORÇ 12 TAKSİTE BÖLÜNDÜ Sohbetin devamında ise borcunu hangi şartlarda ödeyebileceğini sorar. Aldığı yanıt şöyledir: “Banka bana taksit yapsa öderim. Hiç borçlu kalmak ister miyim.” Özyeğin, hemen sonra bankasının kredi kartları merkezindeki ilgili yöneticiyi arar. Yönetici, kredi kartı sahibinin 3 milyar borcu olduğunu, ödemeye çalıştığını ancak zorlandığını söyler. Bu yanıt üzerine şu talimatı verir. “Eğer prosedüre uygunsa bu arkadaşı çağırın, borcunu 12 aya yayın. Faizini de en uygun şekle getirin, borcunu temizlesin...” Özyeğin, döner ustasına, “Senin Card Finans borcunu çözdüm.12 ay taksit yapacaklar, artık öde” deyip büfeden ayrılır.

YENİ ÜRÜN, ÜRETİCİ VE UYGULAMA AVLAMAYA ÇIKIYORUZ

YENİLİKÇİ ÜRÜN KEŞFEDİYORUZ Metro için saha, marketler, müşterilerinin işyerleri, rekabet ortamları ve üretici firmaların tesisleri. Metro Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Kalkandelen, sahada ve özellikle yurtdışı ziyaretlerinde öğrendikleri çok şey olduğunu söylüyor. Bu konuda pek çok örnek olduğunu belirten Kalkandelen, öğrendiklerini de şöyle özetliyor: “Sahaya çıktığımızda lokal üretici bulabiliyor, kaliteli yenilikçi ithal malları keşfediyoruz. Uluslararası firmaların ülkeler arasındaki uygulama farklarını tespit ediyor ve Türkiye’de uyguluyoruz. Örneğin soğuk zincir ve hijyen konusunda müşterilerimizde bilgi eksikliğini tespit ettiğimizde bilgilendirme yaptık. Safran gibi ileri profesyonelleşmede gereken istisnai ürünleri bulduk.”

VAKUMLU ET TÜRKİYE’YE NASIL GELDİ? Vakumlu kemiksiz etin gelişimi de yine Mustafa Kalkandelen’in ifadesiyle bir saha çalışmasının ürünü. Yurtdışı ziyaretlerinden birinde kemiklerinden ayrılmış ve vakumlu şekilde paketlenmiş parça etler Mustafa Kalkandelen’in dikkatini çekince bu uygulama Türkiye’de de hayata geçiriliyor.

Müşteriye etleri kolayca işleme imkanı sunan vakumlu et uygulaması, Metro’ya işgücünden tasarruf ve depolama kolaylığı sağlıyor. Bir saha gözleminin sonucu olarak oluşturulan vakumlu et Türkiye’de kısa zamanda et ticaretinde ağırlıklı bir pay elde ediyor.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr