Devleri Zorlayan Yerel Şirketler

Belki çok kişi adlarını dahi duymamıştır. Ancak, sektördeki yöneticiler ve yerel tüketiciler tarafından tanınırlar. Faaliyet gösterdikleri ilde ya da bölgelerinde tanınırlar. Pazar payında ise ciddi oranlara sahiptirler. “Ulusal” büyük şirket ve markaları zorlayan “yerel” şirketlerden söz ediyoruz. Süral, Sultan Et, Golda, Beslen Makarna, Memo Dondurma, Moda Life ve diğerleri. Hepsi de dev şirketlerin yakın takibinde. Bazılarına “satın alma” teklifleri yağıyor, bir bölümü ise ciddi atakları nedeniyle endişe ile izleniyor. 
 
DEVLERİ ZORLAYAN YEREL ŞİRKETLER
 
Danone, 1999 yılında, süt ve süt ürünleri konusunda üretim yapan Birtat adlı şirketi satın aldı. Birtat, Ankara bölgesinde faaliyet gösteren, bölgede bilinirliği yüksek yöresel bir oyuncuydu. Şirket, bu satın almayla hedeflediği Ankara pazarına ulaşmış oldu. Marmara Bölgesi’nde tanınırlığı yüksek bir marka olan Çamlıca ise Ülker tarafından alındı. Ülker, Çamlıca markasıyla gazlı içecek pazarına hızlı girdi. İngiliz perakende devi Tesco İzmirli perakendeci Kipa’yı alarak Türkiye pazarına sorunsuz bir giriş yaptı.

Örneklerden de görüldüğü gibi, yöresel oyuncular büyük şirketler için büyümenin ve yeni pazarlara girebilmenin kapılarını açıyor. Ulusal güçler ve yabancılar bu nedenle yerelleri  yakın takibe alıyor. Takibin bir diğer yönünü ise rekabet oluşturuyor.

Bazı yerel oyuncular bulundukları bölgelerde ulusallara kök söktürüyor. Su kategorisinde önemli bir pazar olan Antalya ve çevresinde Süral markasının yüzde 30 civarında payı bulunuyor. Ankara ve İç Anadolu bölgesinde ise Sultan Et, sucuk kategorisinde ulusal markaları bir hayli zorluyor. Mobilyada İstikbal, Bellona, Yataş ve Tepe gibi ulusal oyuncuların karşısına İnegöl’de ve Ankara’da birçok güçlü yöresel oyuncu çıkıyor.

Burası benim bölgem!
Türkiye coğrafi olarak dağınık bir yapıya sahip. Dolayısıyla, şirketlerin Türkiye genelinde yayılması için güçlü bir dağıtım ağı gerekiyor. Bu yayılma ise zaman alıyor. İşte bu noktada yereller devreye giriyor. Birçok pazarda her bölge nereyse kendi üreticisini yaratmış durumda.
Yöresel oyuncular genellikle bulundukları ilde veya çevresinde etkili oluyorlar. Bu üreticiler kendi bölgelerinde tanınıyor ve bu pazardan da önemli paylar alıyorlar. Ancak, markalaşma oranı düşük. Genellikle bu çevrelerin dışında çok fazla tanınmıyorlar.

Bunun dışında yöresel oyuncular faaliyette bulunulan alana göre değişmekle birlikte kapasite ve sermaye anlamında sınırlı bir güce sahipler. Genellikle küçük ve orta ölçekli şirket sınıfında yer alıyorlar. Yöresellerin en büyük avantajını ise fiyat oluşturuyor. Tanıtım, reklam gibi maliyet kalemlerine sahip olmayan bu firmalar fiyatta öne çıkıyorlar. Bu şirketlerin bir bölümü ulusal çapta yayılmak için çeşitli stratejiler benimsiyorlar. Örneğin, Afyon bölgesindeki işlenmiş et üreticileri kendi markalarıyla açtıkları satış mağazaları ile başarılı bir yayılma stratejisi izliyorlar.

Makarnada Gaziantep etkili
Türkiye makarna pazarı 2003 verilerine göre 415 bin ton üretim yapan bir pazar. Her yıl ortalama yüzde 10 düzeyinde büyüyor. Bu pazarda özellikle ulusal oyuncular arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Ulusal rekabette başı Filiz, Nuh’un Ankara, Pastavilla-Kartal ve Piyale çekiyor. Konya merkezli Selva ise bu oyuncuları yakın ara takip ediyor. Ulusal oyuncular toplam makarna pazarının yüzde 70-75’ini elinde bulunduruyor.

Sektörde yerel firmalar da bulunuyor. Ancak, bu firmalar daha çok Türk cumhuriyetlerine ve komşu ülkelere ihracat yaparak ayakta kalıyorlar. Yerel rekabete baktığımız zaman Gaziantep bölgesinin öne çıktığını görüyoruz. Bu firmalar arasında da Beslen Makarna dikkati çekiyor. Okan Holding bağlı şirket 1978’de kuruldu. Beslen, ulusal baza yayılmaya çalışan önemli firmalardan biri durumunda. Bunun dışında yine aynı bölgeden Doğa Makarna, Mutlu Makarna, Öğün Makarna ve Tat Makarna dikkat çekiyor. Bu firmalar ağırlıklı olarak ihracat yapıyorlar. Burdur ve çevresinde ise Uğur Gıda, Doyum markasıyla faaliyetlerini sürdürüyor. Konya bölgesinde ise Golda markasından bahsetmek gerekiyor. Kombassan Holding’e ait olan marka ulusal pazara yayılmaya çalışan bir diğer önemli marka durumunda.

Antalya’da Süral güçlü
Su pazarında damacanada Erikli, Nestle, Danone, Pınar ve Turkuaz ulusal oyuncular olarak dikkat çekiyor. Bu 5 oyuncunun pazarın yüzde 15-20’sini kontrol ettiği tahmin ediliyor. Pet suda ise Turkuaz, Danone, Erikli, Nestle ve Pınar’ın ulusal rekabette etkili olduğunu görüyoruz. Bu oyuncular pazarın yüzde 10’unu kontrol ediyor.

Yerel rekabeti ise bölge bölge değerlendirmek gerekiyor. Erikli Pazarlama Müdürü Özgür Ercan, “İstanbul’da ve Doğu Marmara’da Asya, Aytaç, Hamidiye, Güvenpınar ve Kardelen ulusallarla rekabet ediyor” diyor.
Güney Marmara’da Korusu, Şekersu ve Kirazlıyayla gibi yerel oyuncular bulunuyor. Su pazarının şekillendiği ikinci pazar olan Ege bölgesinde de yoğun bir yerel rekabet yaşanıyor. Bozdağ, Topçam, Zeybek Madran gibi Madran bölgesinden çıkan birçok oyuncu dışında, Labranda, Özsu, Bademli, Kızılcık gibi markalar kıyasıya rekabet ediyor. Özellikle tatil bölgeleri bu üreticiler için önemli bir kaynak oluşturuyor.

Antalya ve çevresinde uzun yıllardır faaliyet gösteren ve bölge ile bütünleşen Süral markası önemli bir paya sahip. Bu bölgede Süral’ın yüzde 30’a ulaşan payı olduğu tahmin ediliyor. Aynı bölgeden Ceysu ve Esensu’yu da saymak gerekiyor. Ankara ve civarında İnci, Kavacık ve Sağlık Su adı öne çıkıyor. Eskişehir’de Kalabak, Karadeniz’de ise Fatsu etkili oluyor.

Maden suyunda Kınık’a dikkat
Su pazarının bir alt kategorisi maden suyunda da yerel oyuncular bulunuyor. Maden suyu pazarında 24 tane ruhsatlı maden suyu üreticisi var. Akmina, Beypazarı, Uludağ, Özkaynak, Sırma, Sarıkız ve Kızılay ulusal bazda rekabet ediyor. Geri kalan 17 oyuncu ise yöresel bazda çalışıyor. Erbak Uludağ Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Erbak ulusal firmaların toplam maden suyu pazarının yüzde 70-75’ine hakim olduğunu söylüyor. Mehmet Erbak, “Yerel bazda faaliyette olan oyuncular var. Ancak, bu yerel oyuncular arasında çok güçlü olanlar yok” diye konuşuyor.

Yerellere baktığımızda Ege Bölgesi’nde iki oyuncunun öne çıktığını görüyoruz. İzmir’de Kula Maden Suyu ve Muğla Yatağan’da faaliyette olan Gökova Maden Suyu, kendi bölgelerinde etkili olmaya çalışıyorlar.
Bursa İnegöl’de Masit adlı şirket tarafından çıkarılan Kınık Maden Suları  güçlü yöresel markalardan biri durumunda. Bu markanın ulusal çapta yayılma süreci devam ediyor. Buldan merkezli Efe Maden Suları Denizli ve çevresinde etkili olmaya çalışıyor. Burdur’un Şifa markalı maden suyu da bu çevrede faaliyetlerini sürdürüyor.

Dondurmada pazar Algida’nın
2004 yılı verilerine göre, dondurma pazarı 210 milyon dolarlık bir hacme sahip. Algida Pazarlama Müdürü Deniz Alptürk Erdem, “Bu pazarın 115 milyon dolarını Algida’nın, 45 milyon dolarını diğer markaların ve 50 milyon dolarını ise markasız ve pastane tipi üretimin aldığını düşünüyoruz” diyor.

Algida dışında ulusal bazda Panda ve Golf markasıyla Ülker’i görüyoruz. Dondurma kafe zincirleri kapsamında Kahramanmaraşlı Mado ise yurt genelinde yayılmasını sürdürüyor. Deniz Alptürk Erdem, bölgelerde markasız ve pastane tipi dondurmaların ön plana çıktığını söylüyor.
Bir aile şirketi olan İzmir Süt Sanayi, Memo markası ile İzmir’de faaliyet gösteriyor. Memo markalı dondurmalar ilk olarak 1974’de üretilmeye başlandı. Bu şirket ağırlıklı olarak Ege bölgesinde etkili oluyor.
Atatürk Orman Çiftliği ise Ankara ve çevresine dağıtım yapıyor. Şirket bu bölgede öne çıkıyor. Bunun dışında 1979 yılında kurulan Sakız Dondurma ise özellikle Batı Karadeniz bölgesinde etkili oluyor. Kahramanmaraş da ise Ferah Dondurma Edo markası ile faaliyetlerini sürdürüyor.

Sucuk’ta yereller zorluyor
İşlenmiş et ürünleri pazarının genel satış hacminin yüzde 44.3'ünü sucuk oluşturuyor. Geri kalanın yüzde 25.1'ini sosis ve yüzde 28'ini ise salam ürünleri alıyor. Ana ürün sucukta oldukça yoğun bir rekabet yaşanıyor. Sucuk pazarında ulusal bazda Pınar, Aytaç, Coşkun, Maret, Başyazıcı gibi markalarının etkin olduğunu görüyoruz. Kategori lideri Pınar’ın sucuktaki payı yüzde 14 civarında seyrediyor. İlk üç markanın pazarın yüzde 35’ini kontrol ettiği tahmin ediliyor.

Sucuğun geleneksel bir ürün olması nedeniyle pazarda birçok irili ufaklı üretici mevcut.  Pınar Et’in verdiği bilgiye göre, özellikle Ankara'nın doğusunda kalan bölgelerde yereller ulusal markaları pazar payı ve ciro anlamında oldukça zorluyorlar. Bunlar arasında da başta Ankara olmak üzere İç Anadolu bölgesinde etkin olan Sultan Et dikkati çekiyor. Şirket 1973’de Ankara’da Bılıkçı Kardeşler tarafından kuruldu. Üretimine sucuk ve pastırma ile başlayan Sultan Et, 1993’de salam ve 2000’de ise sosis üretimine başladı. Bir diğer yerel marka olan Başkent ise Doğu bölgelerinde ciro yapmaya çalışıyor. Eskişehir ve Ege bölgesi içinde marka sucuk ve salam ürünleri ile Afyon İpek ve Cumhuriyet markalı sucukları ile de Afyon Et ciro savaşı veriyor.

Mobilyada oyuncu fazla
Mobilya pazarında rekabet aslında markalılar ile merdiven altı üreticiler arasında yaşanıyor. Ulusal bazda 15 civarında üretici öne çıkıyor. Bu oyuncular içinde de İstikbal, Bellona, Kelebek, Yataş, Doğtaş, Tepe ve Alfemo rekabette etkili oluyor. Ulusallar arasında yoğun bir rekabet yaşandığını da eklemek gerekiyor. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Geçtiğimiz yıllarda ulusal markaların mobilya pazarından aldığı pay yüzde 10 civarındaydı. Son dönemlerde artan reklam ve pazarlama faaliyetleri sektörü yeniden şekillendirerek bu oranı yüzde 30’lara kadar çıkardı” diyor.

Ulusal markalar belli bölgelerde yerellerle rekabet ediyor. Davut Doğan, “Ankara ve İnegöl’de yöresel oyuncuların güçlü olduğu görülüyor. Yöresel oyuncuların ulusal markalara karşı en önemli avantajı fiyattır” diye anlatıyor. İç Anadolu bölgesinde Ankara önemli bir üretim merkezi durumunda. Burada Moda Life, Mob Star, Ata ve Misafir gibi yöresel markalar bulunuyor. Amasya’da Atılım, Trabzon’da Gündoğdu, Samsun’da Hocaoğlu, Destan, Saadet, Molinda ve Modülife isimli oyuncular bulunuyor. Ladin, Meşe, Beyza, Serap, Duygu, Mondi, Lipal, Cennet, Selena, Cejs ve Fierra Çukurova bölgesinde, Çizgi Mobilya ise İzmir’de dikkat çekiyor.

HÜSNÜ DİNÇSOY/PWC ŞİRKET ORTAĞI

“İYİ BİR MARKANIN ALICISI HER ZAMAN VARDIR”

*Yerel şirketler ulusallar için şans olabilir mi?
Danone Birtat projesinde biz de yer aldık. Süt ve süt ürünleri taze tüketilir. O zaman Danone, Tikveşli’yi satın almıştı. Bu şirketin üretim merkezi de Lüleburgaz’daydı. Tazelik söz konusu olduğu zaman pazara erişim en önemli kriter oluyor. Danone’un ikinci bir atak yapıp Tikveşli’den sonra Birtat’ı almasının temelinde de pazara erişim gerçeği yatıyor. Birtat Ankara’da bilinen ve iyi bir yerel markaydı. Ankara da iyi bir pazardı. Dolayısıyla Danone ya orada kendi üretim tesisini kuracak ya da marka satın alacaktı. Mesela Ağrı’da bir pazar hedefleniyorsa, bu satın alma da yetmeyecektir. Çünkü, Türkiye büyük bir pazar. Bu sefer orada iyi bir marka veya bir üretim tesisi bulunması gerekiyor.

*Markanın hangi özelliklerine bakılıyor?
Öncelikle marka bilinirlilik ve pazar araştırması yapılması gerekir. Eğer marka satın alınmaya değer bulunursa işlem gerçekleştirilebilir. Bu noktada da markanın pazar konumlanması ve pazara hakimiyeti gibi özellikleri önemlidir. Özetle, güçlü bir pazar ve markası olan yerel şirketlerin ulusallar için fırsat oluşturduğunu düşünebiliriz. Ancak, bu süt ürünleri gibi pazara erişimi günlük olması gereken taze tüketilen ürünlerin özel yapısı dolayısıyla geçerlidir.

*Zaman sınırlaması olmayan ürünlerde…
Pazara hızlı erişim kriterinden uzaklaşılması durumunda alternatifler alıcı lehine çoğalmaktadır. Mesela sucuk, bal gibi pazara erişimi dağıtım ağı ile gerçekleşebildiğinden marka yada üretim tesisinin satın alınması alternatiflerine yenileri eklenebiliyor.

*Yerel şirketlerin geleceğini nasıl görüyorsunuz?Büyüme şansları var mı?
Yereller için büyüklük bir ölçüttür. Ancak, büyüklükten önce pazara hakimiyet, markanın kendisini kabul ettirmiş olması, hedef kitleye hitap ediyor olması önemli. Bazı yerel üreticiler bölgelerinin dışına çıkarak tüm Türkiye’ye dağıtım yapmaya çalışıyorlar. Bunun devam etmesi gereken doğru bir strateji olduğunu düşünüyorum. İyi bir markanın her zaman potansiyel bir alıcısı olacaktır. Yalnız burada da başka tehditler var. AB’ne girmek istiyoruz. Özellikle gıdada AB’nin belirlediği normlar var.Yerel üreticilerin bu standartlara uymasının daha zor olacağını tahmin ediyorum.

PROF. DR. İBRAHİM KAVRAKOĞLU/KAVRAKOĞLU CONSULTING BAŞKAN

“BİRLEŞME YERELLER İÇİN ŞANS OLABİLİR”

BÜYÜKLERİN HANDİKAPLARI VAR Ulusal şirketlerin 3 önemli özelliği var. Mali güçleri fazla, marka bilinirlikleri yüksek ve iyi bir dağıtım gücüne sahipler. Bu avantajlarına rağmen handikapları var. Bunların başında büyük organizasyonlarının olması ve statükocu olmaları geliyor. Yani, devlet dairesi gibi olmaya başlıyorlar.

YERELLERİN ŞANSLARI AZ Küçük ama kıvrak, hızlı atak firmalar kârlılık noktası yakalayabilirler. Bu firmaların ülke içinde bir güç olmaları gerekiyor. Yerel üreticilerin çok fazla şansının olmadığını kişisel olarak düşünüyorum. Bu şirketlerin mutlaka büyümesi, ulusal olması ve ölçek ekonomisini yakalamaları gerekiyor.

BİR ARAYA GELMELİLER Yerellerin ölçekleri çok küçük. Birleşmelerini şiddetle tavsiye ediyorum. Benzer iş yapan ve birbirini tamamlayan ürünleri olan her biri 10-20 milyon dolar ciro yapan 10 firma bir araya gelse 200 milyon dolar yapar. O zaman ülke ölçeğinde etkili olabilir. Birleşmeler bu anlamda bir şans yaratabilir.

MARKA KONSOLİDASYONU ŞART Türkiye’de bir marka kalabalığı oluştu.Yerel markaların kendisini tanıtması çok zor. Dolayısıyla birleşmenin sadece sermaye ve kapasite anlamında değil, aynı zamanda markaların da konsolidasyonu şeklinde olması gerekiyor. Yani, kendi aralarında birleşmelerini ve markalarını konsolide etmelerini gerekli görüyorum. 

TAHSİN PAMİR/PAMİR DANIŞMANLIK YÖNETİM KURULU BAŞKANI

“BÜYÜKLER ANADOLU’YA YAYILMAKTA GECİKTİ”

ULUSAL OLMAK ZOR Yerel perakendecilerin güçlenmesinin çeşitli sebepleri var. Bu nedenlerden biri de büyük perakendecilerin Anadolu’ya ve bölgelere girmekte gecikmeleridir. Türkiye’de küçük nüfuslu şehirler var. Buralara büyük perakendeciler kendi formatları, metrekareleri ve standartlarıyla girmek istediler. Yereller ise bu unsurlara aldırmadan bulundukları noktalarda çoğalarak büyüdüler. Bu başarının özünde rakiplerin onların bölgesinde kuvvetli olmaması yatar. Bu oyuncuların yerel boyuttaki başarılarının ulusal bazda tekrar edebilmelerinin çok zor olduğunu düşünüyorum.

MARKA OLUŞTURDULAR Büyük şehirlere veya Anadolu boyutuna yayıldıkları zaman aynı başarıyı elde edemeyecekler. Eğer bu bakış açılarıyla yayılmaya kalkarlarsa büyük sorunlarla karşılaşabilirler. Bunlar bölgelerinde belli bir itibar sağladılar, marka ve alışkanlık oluşturdular. Yerellerin şu anda ulaştıkları noktanın iyi bir perakendecilik formatı olduğunu bilmeleri gerekiyor. Ama, rekabetin her zaman olacağını da hesaplamak lazım. Şu anda yaptıkları işle para kazanırlar. Alt yapıları, insan kaynakları, bilgi işlem sistemleri gibi unsurlar bölgeleri için yeterli. Ancak, güçlü bir rakip geldiği zaman yeterli olmayacak.

SATIN ALMA BEKLENMİYOR Büyükler yerelleri satın alırlar mı? Gelen yabancılar tereddüt ettiler. Kipa gibi çok yoğun olarak bir bölgede çalışan firma seçildi. Dışarıdan gelenler veya içerdeki büyükler ortaklık yapılacak veya satın alınacak firmanın iş planına bakarlar. Bunların stratejisi nedir, standartları, formatı var mı? Bunlar yoksa, herhangi bir şehirde 15 mağazasının olması, kendisini global rekabete hazırlayan bir firma için yeterli değil. Dolayısıyla büyüklerin veya yabancıların yerelleri satın alması gibi bir trendin oluşmasını çok zor görüyorum. 

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr