Ev Tekstilinde Düzeni Değiştirdik

Şule Zorlu / Linens Pazarlama Genel Müdürü  
 
Şule Zorlu, Zorlu Grubu’nun patronu Ahmet Zorlu’nun kızı… İş hayatına en temelden başladı, yönetici yetiştirme programlarına katıldı. Çeşitli görevlerden sonra Linens Pazarlama’nın genel müdürlüğünü üstlendi. 4 yıl önce ev tekstilinde perakendecilik dönemini başlattı. Bu sürede mağaza sayısını 100’e, ciroyu 27 milyon dolara çıkardı. 2005 yılında ise 150 milyon dolara ulaşacaklarını söylüyor. Şule Zorlu, “Açacağımız mağazaların beşte biri yurtdışında olacak” diyor ve devam ediyor: “Ev tekstilinde dünyada da benzerimizin olmadığını söyleyebilirim.”  
 
Dört yıl önce Zorlu Holding, ev tekstili perakendeciliğindeki boşluğu gördü ve Linens markası ile mağazacılığa başladı. Bugün Linens’in mağaza sayısı 100’e ulaştı. 4 yılda ulaşılan bu sayı, marketleri saymazsak perakendede bir rekor.  
 
27 milyon dolar ciro yapan, 120 bin müşterisi bulunan Linens’i, ailenin üçüncü jenerasyonundan Şule Zorlu yönetiyor. Son bir yıldır Linens Pazarlama’nın genel müdürlüğünü sürdüren Şule Zorlu, yarattıkları farklı mağazacılık konsepti ile “düzeni” değiştirdiklerini iddia ediyor. Ürün odaklı bir yapıya sahip olan ev tekstili pazarı, Linens’lerle “müşteri odaklı” yaklaşımı tanıdı.  
 
“Benim hedefim ev tekstili denince akla Linens’in gelmesini sağlamak” diyen Şule Zorlu, 150’inci mağazanın doyum noktası olacağını söylüyor. Bu sayıya da 2005’te ulaşılacak. Doyum noktasına ulaştıktan sonra “Daha fazla müşteriyi mağazadan içeri sokup mutlu çıkmaları için yöntemler arayacağız” diyen genç genel müdür, “Olgunlaşma dönemine” de gireceklerini ifade ediyor. Şule Zorlu, ev tekstili pazarının ve Linens’lerin önünün çok açık olduğuna ve alımların giderek artacağına inanıyor.    
 
Linens Pazarlama Genel Müdürü Şule Zorlu, birinci yılının sonunda ilk söyleşisini Capital’e verdi, şirketini, hayallerini ve kariyer planlarını anlattı:  
 
Zorlu Holding’i mağazacılık işine iten nedenler nedir?  
 
Tekstil bizim baba mesleğimiz. Nesillerdir bu işi toptan kanalı ile yapıyoruz. Toptan kanalında müşteri beklentilerine sınırlı ölçüde yanıt verebiliyorsunuz. Yine o dönemdeki global trendler ve perakendeciliğin gelişimi de etkili oldu. Türkiye’de böyle bir açığın olması ve bir grubun ürettiği ürünlerin tek çatı altında sunma isteği Linens mağazalarının temelini oluşturdu. Müşteri beklentilerine cevap verebilecek, ürünlerin daha az adetlerde sunulabileceği yeni bir konsept oluşturuldu. Yani, bir ev tekstili mağazası oluşturmak istedik. Zaten, Taç gibi bir ana markamız var. Kardeş markamızı da yanımıza aldık ve 1999’un sonunda ilk mağazamızı açarak yola çıktık.  
 
Mefruşatçılardan farkınız nedir?  
 
Müşterilerimize A’dan Z’ye ev tekstili ile ilgili ihtiyaçları olan tüm ürünleri bir çatı altında sunuyoruz. Aynı zamanda, danışmanlık hizmeti de veriyoruz. Mesela A’dan Z’ye Perde Hizmeti’miz ile müşterinin istediği doğrultusunda evine gidilerek ölçü alınıyor. Eve uygun perde, model, renk seçimine kadar öneriler ve alternatifler sunuyoruz. Yani, “one stop shopping” anlayışıyla yola çıktık.  
Bir tüketici evine ev tekstili ile ilgili herhangi bir ürün almak istediğinde bütün ürünleri bir arada bulabileceği, hızlı alışveriş yapabileceği ve arkasında bir grubun güvencesi olan bir yere gidip bütün alışverişini yapsın hedefimiz var. Amacımız, çocuk odasından evin diğer bölümlerine kadar evle ilgili bütün ihtiyaçların bir yerden giderilmesidir.  
 
Aradan dört yıl nasıl geçti? Nasıl bir dört yıldı bu?  
 
Dolu dolu 4 yıl geçirdik. Rekor bir hızla büyüyerek 4 yılda, 100 mağazaya ulaştık. Bence bu  
çok iyi bir sayı. Perakendede süper marketler dışında bu kadar kısa sürede bu sayıya ulaşabilen sanıyorum yok. Bunlar 250 metrekare ve üstü mağazalardır.  
Linens de Zorlu’nun diğer yatırımları gibi krizde yapıldı. Bu anlamda çok zorlu dönemler yaşadık. Ancak, ev tekstilinde dünyada da benzerimizin olmadığını söyleyebilirim. Bugün Loyality Card’ımızdan takip ettiğimiz 120 bin tane müşterimiz var. Bildiğimiz, incelediğimiz, doğum gününü kutladığımız müşteriler bunlar.  
 
100 mağazanın kaçı yurtdışında açıldı?  
 
Yurtdışında 16 tane mağazamız var. Romanya, Arnavutluk, Makedonya, Ukrayna, Kazakistan, Bulgaristan ve Kıbrıs’ta mağazalarımız bulunuyor. İsrail’de bir yatırımcı ile görüşüyoruz. Tataristan, Suudi Arabistan’daki mağazalarımız inşaat halinde. Rusya özellikle önemsediğimiz bir pazar. Ama, orada kritik bir durum söz konusu. Bizim işimizde yatırımcının özellikle ev tekstilinden ve perdeden çok iyi anlaması gerekiyor ki yatırımı hızlı döndürebilsin. Bu nedenle yatırım yapacağımız kişileri itinayla seçiyoruz. Rusya’da da böyle bir arayış içindeyiz. Ayrıca, Yunanistan’da da görüşmelerimiz sürüyor.  
 
Yani komşu ülkelerde yayılma stratejisi izliyorsunuz?  
 
Evet aynen öyle. Dünyayı ikiye böldüğümüzde Türkiye’yi ve Yunanistan’ı da içine alan çizginin doğu tarafı bizim hedef bölgemizi oluşturuyor.  
 
Peki niye çizginin o tarafı? Avrupa olamaz mı?  
 
Avrupa ve Amerika yıllardır perakendenin içinde ve marka konumlandırmalarını yıllar önce yaptılar. İtalya denince akla tekstil ve otomotiv geliyor. Yani, ihtisaslaşmışlar. Orada bir marka olabilmek için çok yol kat etmeniz, çok büyük bütçeler ve ekip gerekiyor. Buraya yapacağınız yatırımla bahsettiğim çizginin doğusuna yapacağınız yatırım arasında çok büyük bir fark var. Bunun dışında Avrupa ülkelerinin alışveriş trendleri ve alışkanlıkları Türkiye’den çok farklı. Aynı zamanda ölçüler de çok farklı. Mesela Almanya’da kare, İngiltere’de başka bir çeşit yastık kullanılabiliyor. Çarşaf boyutları da farklı. Dolayısıyla, her ülke için üretim yapabilmeniz ve bunu yönetebilmeniz stok açısından çok zor.  
 
Doğu tarafı bize daha mı çok benziyor?  
 
Doğu tarafında ülkeler komünist sistemden yeni çıkmış durumda. Uygun fiyatlı, kaliteli ürünler istiyorlar. Biz Türkiye’de sunduğumuz hizmeti buralarda da veriyoruz. Ev dekorasyonunda danışmanlık hizmetimizden yararlanıyorlar. Hangi perde hangi renk ile uyumlu olur, hangi model güzel durur? Bu sorularda yardımcı oluyoruz, alternatifler sunuyoruz.  
 
Peki bundan sonra yurtdışında nasıl gelişeceksiniz?  
 
Açacağımız mağazaların beşte biri yurtdışında olacak. Yurtdışında Doğu bloğu ülkeleri bizim için çok önemli. Orada inandığımız, toptan tarafında bildiğimiz, güvendiğimiz yatırımcılarla iş yapmak istiyoruz. Taç markamız Rusya’da çok kuvvetli. Burada Taç’ı da yanımıza alarak mağazacılık konseptini yerleştirmek istiyoruz. Çünkü, ihtisaslaşmış mağaza arıyorlar. Bir mağazaya girip bütün ihtiyaçlarını almak istiyorlar.  
 
Bu işi bilen toptancılar tarafında araştırma yapıyoruz. Onlar bizi yönlendiriyor. Zaten, bu ülkeler birbirine çok benziyor. Yani, Ukrayna’yı biliyorsanız Rusya’da da rahatlıkla yatırım yapabiliyorsunuz.  
 
2004 için nasıl planlar yapıyorsunuz?  
 
2003’de Linens’in perakende cirosu 27 milyon dolardı. 2004’te bu rakamı 38 milyon dolara yükseltmek hedefimiz var. Toplamda 120 mağazaya ulaşma planı yapıyoruz. Tahminen 20 tanesi yurt dışında olacak. Türkiye’de nüfusu ve alışveriş gücü olan her yerde olmaya çalışıyoruz.  
 
Türkiye’de daha bulunmadığımız yerler var. Oralarda kendimizi geliştireceğiz. Mesela Kayseri bizim için önemli bir yerdi. Çünkü, Kayseri ticari anlamda zorlu ve verimli bir piyasadır. Burada yıllardır bizim bayrağımızı iyi taşıyan bir yatırımcıyla anlaştık. Keza Nevşehir, turistin geldiği, yerleşik nüfusun gelirinin iyi olduğu bir yer. Orada da biriyle anlaştık, mağazamız bu ay açılıyor. Perdeci ve perakendeci olmayan biriyle iş yapmayı düşünmüyoruz. Ben bu sistemin içinde bir orkestra şefiyim. Perdeyi bilmek en azından 8 yıllık bir tecrübe gerektiriyor. Bizim işimizde bu çok önemli. Bunu bilen yatırımcılarla çalışmak istiyoruz.  
 
Orkestra şefiyim dediniz. Nasıl bir büyüme stratejisi oluşturdunuz?  
 
Modern, kentli, zaman olan veya olmayan, bay veya bayan, evle ilgili ihtiyacı olan herkese ev dekorasyon hizmeti verme hedefimiz var. Güvenilir, hizmet kalitesi yüksek olan, ferah alışveriş yapabileceğiniz bir mağazacılık konseptini yerleştirmek istiyoruz. Benim hayalim ev tekstili denince Linens’in insanların aklına gelmesidir. Yani “Ev tekstili (Eşittir”= Linens” olmasını istiyorum. Bunun yapmamız için de bana göre hiçbir neden yok.  
 
Mağaza sayısında 150’de doyuma ulaşacağımızı düşünüyorum. Gelecek yıl da sanıyorum bu noktaya ulaşırız. Merkezin organizasyonu ve yaptığımız iş itibariyle bu noktanın doyum noktası olduğuna inanıyorum. Çünkü, şu an perdede benim 1046 tane açık kodum(barkod) var. Toplamda 7 bindir. Bunun 3 bin tanesi her gün direkt aktif alışveriş yapıyor. 1 metre dahi kumaş istendiğinde nereye gidecek olursa olsun gönderiyoruz.  
 
150 mağazada doyuma ulaşılacağını söylediniz. Bundan sonra neler yapacaksınız?  
 
Burada sıfırdan yarattığımız dünyada benzeri olmayan bir sistemimiz var. Dolayısıyla, büyürken bu sistemi iyice oturtmaya çalışıyoruz. Bunu ekip olarak yapmak zorundayız. Bütün kademelerin bir zincir içinde aksamadan çalışması gerekiyor. Bu nedenle ben bir orkestra şefiyim dedim. Dolayısıyla bu zincirin doğru işlemesi için çalışacağız.  
 
Bayilerimizde ciroların yüzde 60-70’inin perde olmasını istiyoruz. Çünkü, perde çok katma değerli bir ürün. Özetle bugün yaptıklarımızdan farklı bir şey yapmayacağız. Yani, bir olgunlaşma dönemine gireceğiz. Bu noktada, müşterilerimizle nasıl farklı iletişim kurabiliriz, sorusunun yanıtını arayamaya devam edeceğiz. Müşteriyi kapıdan içeri sokacak aktiviteler, çalışmalar üzerine odaklanacağız. Onların mutlu şekilde mağazadan çıkmasını istiyoruz.  
Loyality Card’ımızla ilgili düşüncelerimiz var. Ev tekstili tamamıyla ürün odaklı. Yani, fabrikalar, makineler ne üretirse müşteriye verilir. Linens bunu farklılaştırdı. Biz müşteri ne ister sorusuna cevap bulmaya çalışıyoruz. Yani, tamamen düzeni değiştiriyoruz. Ürün değil, müşteri odaklıyız. Linens, ev tekstili ve mutluluk bizim formülümüz.  
 
Grubunuzda Vestel gibi bir dev var. Önümüzdeki dönemde mesela ev tekstil ürünleriyle uyumlu Vestel ürünlerini de mağazalarınızda görebilecek miyiz?  
 
Tabii bence olabilir. Vestel Pazarlama’nın genel müdürü Levent Hatay’la sık sık konuşuyoruz. Ancak, böyle bir proje için tüketici ve iletişim planının çok iyi oturması gerekiyor ki yaptığınız yatırımın size en iyi ve hızlı bir şekilde geri dönsün.  
Mesela Bishi ile bir şeyler yapabileceğimizi düşünüyoruz. Çünkü, çocuklara yönelik ürünlerimiz var. Pazarlama anlamında belki ikisi bir araya getirilebilir. Ama, dediğim gibi bunun hem maddi hem de manevi anlamında geri dönüşünün çok iyi analiz edilmesi gerekiyor.  
 
Vestel’le ortak bir şeyler yapmayı hep istiyoruz. Bu ortak projeler perakendeciye daha da yaklaşmamızı sağlayabilir. Müşterilerimizden, piyasadan daha fazla şey öğrenmek istiyoruz. Kuşkusuz 4 yılda çok tecrübe kazandık. Çok yol kat ettik. Ama, bence bahsettiğiniz projeler için önce kemik gelişimimizi tamamlamamız gerekiyor.  
 
120 bin müşteriyle trendleri de yakından takip ediyorsunuz. Türkiye’de tüketiciler sizden neler alıyor? Trend ne yönde?  
 
Türkiye’de perdeye yurtdışından farklı olarak bir yatırım aracı olarak bakılıyor. Yani, yurtdışında tüketici herhangi bir perakendecide bir perde görüp beğendiğinde hemen alıyor ve kullanıyor. Hatta bazen yıkamaya bile gerek duymuyor. Kirlendiğinde yeni perde alıyor. Oysa bizde perde alımı tüketici tarafından planlanıyor. Gidip çeşitli kanallarda araştırma yapıyor, bakıyor ve karşılaştırıyor. Özellikle perdede planlı alışveriş yapıyorlar. Yurtdışında mesela çeyizlik olayı yok. Biz de hala geçerli. Çizgi anlamında baktığımızda ise net bir şey söylemek zor. Yani, mesela çizgili ürünler daha çok gidiyor diye bir şey söyleyemeyiz. Çünkü, çok değişen zevkler var. Çiçek de, düz de, kareli de, hepsi gidiyor. Hepsinin bir alıcısı var. 3 yıl önce sattığımız modeller bugün de hala satıyor. 5 yıldır sattığımız tüller var. Çok daha durağan diyebiliriz. Yani trend yok. Daha tutucuyuz.  
 
Ev tekstilinde yenileme süresinin Türkiye’de 7 yıl olduğunu söylediniz. Bu uzun bir süre. Siz bu rakamlara baktığınızda ev tekstili pazarının geleceğini nasıl buluyorsunuz?  
 
Türkiye’de ev tekstili istatistikleri son derece kısıtlı. Türkiye’de 4 milyar dolar ev tekstili ihracatı yapılıyor. Bunun yarısının bavul ticari olduğu tahmin ediliyor. 7 yılda bir perde değiştiriyorlar. Yurtdışında yılda iki üç kere perde değiştirenler var. A, B ve C1 gelir gruplarında 3 milyon hane var. Bu hanelerin bir bölümünde bir kere perde yapılıyor, yıkanıp yıkanıp uzun yıllar kullanılıyor. Ama, öbür tarafta 2-3 yılda bir perde değiştirenler de var. Bugün alışveriş merkezlerine eşlerle gidiliyor. İnternet var. Genç nüfusun alım gücü artıyor. Daha gezen, daha gören, bilinçlenen, okuyan bir tüketici kitlesi oluşuyor. Nüfus genç olduğu için evlenme sayısı da yüksek. Bu yüzden ev tekstili alımlarının artacağına inanıyorum. Bayanlar da artık daha fazla değişiklik istiyor. Çünkü, televizyondan, gazetelerden, çevresinden yeni şeyler görüyor. Güvenilir bir marka olduğunuz zaman daha fazla tercih ediliyorsunuz. Bu anlamda sektörün olduğu kadar Linens’in de önünün çok açık olduğunu düşünüyorum.    
 
“YÖNETİCİ YETİŞTİRME PROGRAMLARINA DA KATILDIM”  
 
BABAMA BENZİYORUM  
 
Lisede okurken yurt dışına gitme trendi vardı. Amerika ilgimi çekiyordu. Hem kültürünü öğrenmek adına hem de İngilizce’yi ana dilim gibi konuşmak için Amerika’yı tercih ettim. Bunun yanında işletme hep ilgimi çeken bir alandı. Yönetici olma isteğim vardı. Sanıyorum bu noktada Ahmet Bey’e biraz benziyorum. Amerika’da özel bir üniversitede okudum. Son yılımda Amerika’daki ofisimizde tekstil bölümünde çalıştım. Denizbank’ta yönetici yetiştirme programı eğitimleri olduğunu öğrenince döndüğümde 6 ay bu eğitimi aldım. Yaklaşık 4 yıl bankada değişik kademelerde çalıştım. Linens’te bir değişikliğin olmasına gerektiğine karar vermişler. Bana teklif ettiler. Düşündüm ve kabul ettim.  
 
GRUP DIŞINDA ÇALIŞAMAM  
 
İlerisi için grup dışında çalışma imkanım olmaz. Çünkü, Zorlu, Türkiye’nin önemli grupları arasına girdi. Ailenin üçüncü jenerasyonundan birinin dışarıda çalışması çok uygun olmaz. Grup içinde daha yönetici vasfında görevler almak istiyorum. Linens bu açıdan iyi oldu. Bir genel müdürün A’dan Z’ye neler yaşadığını öğrenmek önemliydi. Çünkü, eğer bir giysinin içine girmiyorsanız, üstünüzde nasıl durduğunu bilemezsiniz. Hayatım boyunca hep profesyonel yöneticilerle işim olacak. Dolayısıyla onların giysilerini üzerime giyip, onların ortamlarında olmazsam neler yaşadıklarını bilemem. Grup içinde daha çok yönetici olarak ilerlemeyi düşünüyorum.  
 
“BABAMIN PROFESYONELLERİ ÇOK ŞANSLI”  
 
Babanız nasıl bir patron?  
 
Ahmet Bey bence çok iyi bir lider. Çok vizyoner. Profesyonellerin çalışabileceği en iyi patronlardan bir tanesi olduğunu düşünüyorum. Bunu babam olduğu için değil, Ahmet Bey olduğu için söylüyorum. Profesyonelleri çok şanslı. Gider bilgi ister. Bilgiyi alır döner. Ama, her zaman gözetler. Çok anlayışlıdır. Uzun vadeli işlerde çok sabırlıdır. Ama, küçük işlerin hemen halledilmesini ister. Ailecek tezcanlıyızdır.  
 
Grupta çalışan bir profesyonel olarak onunla nasıl bir ilişkiniz var?  
 
Ben tekstil koordinatörümüz Vedat Aydın’a bağlıyım, bu anlamda çok sık görüşemiyoruz. Ancak, gruptaki herkesten olduğu gibi benden de bilgi ister. Neler yaptığımı sorar. Bazen rakamlar, ciro, stok rakamlarını öğrenmek ister. Ancak, kendisini 3 hafta görmediğim zamanlar oluyor. İkimiz de çok yoğunuz. Tabii, her gün telefonda görüşüyoruz. Genelde beni arar. Ama aileden değil de profesyonel olsaydım yine Ahmet Bey ile çalışmak isterdim.      
 
“YATIRIMCIMIZA BALIK TUTMAYI ÖĞRETİYORUZ”  
 
Ev tekstili toptancılar ve bayiler aracılığıyla yürüyordu. Şimdi siz mağazacılık yapıyorsunuz. Bu eski sistemdeki aracılarınızı rahatsız etmiyor mu?  
 
Bayilik sisteminde çok fazla aracı var. Türkiye’nin herhangi bir kentindeki mağazaya Zorlu ürününü koymak için belki 4-5 aracıdan geçiyorduk. Bu ara gittikçe daraldı. Bunun sebeplerinden biri de kâr marjlarının eskiye göre çok daralmasıdır. Ayrıca, dünya trendi açısından baktığımızda üreticiler nihai tüketiciye doğrudan ulaşmak istiyor. Ne istediklerini, neyi beğenmediklerini hissetmek istiyor. Bu, toptancılık ölecek demek değil. Ama, çok kademeli toptancılık artık yavaş yavaş ölüyor.  
 
Dört yılda rekor bir büyüme gerçekleştirdik dediniz. Çok bayilik talebi alıyor musunuz?  
 
Şu an görüştüğümüz 25 kişi var. Zaman zaman duruluyor, zaman zaman artıyor. Ev tekstilinde mevsimsellik var. Mayıs, haziran ve biraz temmuz ayında perde satışları artar. Ama ocak, şubat, martta bu düşer. Eylülde tekrar başlar. Yatırımcı yoğun sezonda nasıl olduğunu görmek istiyor. Dolayısıyla yatırımcıda da bir sezonsallık söz konusu. Yılda ortalama 100 civarında bayilik talebi alıyoruz. Belli mağaza standartlarımız var. Mağazalar bu standartlara uymak zorunda.  Biz bunlara pazarlama iletişiminde destek veriyoruz. Mağaza sahiplerine kadar eğitiyoruz. Perdede cirosunu yüzde 70’lerde tutarsa yapılan yatırımlar 6-9 ay arasında geri dönüyor. Yani, biz balık tutmayı öğretiyoruz.