Mağaza Taktikleri

Türkiye’nin önde gelen giyim markalarından Sarar, işe fason üretimle başladı. Ardından iç pazara yöneldi, sonra yurtdışı geldi. Son yıllarda ise Hindistan’dan ABD’ye müthiş bir atak, mağazalaşma yarışıyla öne çıkıyor. Yeni dönemde ise Çin ve Mısır gibi pazarlara gireceklerini belirtiyor. Yönetim kurulu başkanı Cemalettin Sarar, “Son 5 yıl içinde neredeyse dünyanın yarısına mağazalar açtık. Bu işin Türkiye’den çok farkı yok” diye konuşuyor.

Dünyaya açılmak isteyen çok sayıda şirketin kafasında çeşitli ülkelerin önemli kentlerinde mağaza açmak, bayilik vermek var. Ancak, büyük şirketler bunu rahatlıkla yaparken, onları izleyen orta ölçekliler biraz daha çekingen davranıyor. Oysa, şirketini bu yolda geleceğe taşıyan Cemalettin Sarar, “Yurtdışında mağaza açmanın, Türkiye’dekinden farkı yok” diye konuşuyor. Ona göre, önemli olan, doğru strateji oluşturmak, güven yaratmak ve yeterli sermaye… 

Bu stratejiyi izlediklerini belirten Cemalettin Sarar, kardeşleriyle birlikte 15 yıl süren fasonculuğu bırakıp dünyaya yöneldiklerine dikkat çekiyor. Sarar, “Son 5 yıl içinde neredeyse dünyanın yarısına mağazalar açtık” diyor.  “Ben Çin’den korkmuyorum. Çin büyük bir pazar. Orada da olmamız lazım” diyen Sarar, bu yıl sonuna kadar Çin’de hem üretim hem de pazarlama faaliyetlerini sürdürecek olan bir şirket kuracaklarını söylüyor. Yunanistan, Mısır, İsrail gibi pazarlarda da mağazalar açmaya hazırlanan Sarar Grubu, Sarar’ı bir dünya markası yapmak konusunda gerçekten çok iddialı.

Sarar Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar ile geniş bir söyleşi yaptık. Cemalettin Sarar, dünya pazarlarındaki trendleri, yurtdışına mağaza açmanın püf noktalarını ve Türkiye’nin yeni rekabet haritasını Capital okurlarına anlattı:

Son yıllarda yurtdışına çok sayıda mağaza açtınız. Buna nasıl karar verdiniz? Nasıl bir potansiyel gördünüz, ne gibi adımlar attınız?

90’lı yıllardan itibaren 15 yıl boyunca Boss için üretim yaptık. Onlara fason mal dikiyorduk. 90’larda ise Türkiye’de mağazacılık işine girdik. İlk mağazamızı İstanbul’da Rumeli Caddesi’ne açtık.

Bunun yanı sıra Sarar’ın kendi koleksiyonları ile Avrupa’da iyi markalara kendi isimleriyle mal yaptık. Böyle bir dönemde Boss’u da bıraktık. Hemen ardından da üç kardeş, fasonculuktan çıkalım diye düşündük ve Avrupa’da kendi mağazalarımızı açmaya karar verdik.

İlk büromuzu 2000 yılında Düsseldorf’ta açtık. Burada Avrupalı müşterilerimize koleksiyonlarımızı göstermeye başladık. Derken mağazacılığa soyunduk ve yine aynı yıl ilk mağazamızı Almanya’da açtık. Hemen ardından aynı yıl içinde Belçika ve Hollanda’da mağazalar açtık. Bir yıl içerisinde 4 mağazaya ulaştık. Baktık işler iyi gidiyor, Çek Cumhuriyeti’ne, Avusturya’ya da mağazalar açtık. Macaristan, İspanya derken birden bire Avrupa’da 11 tane mağazamız oldu.

Başka hangi ülkelere yatırım yaptınız?

ABD’de ikiz kuleler yıkılmadan önce New York’ta ilk mağazamızı açtık. Sonra Las Vegas, Teksas, Chicago’daki mağazalar geldi. Bugün ABD’de toplam 15 tane mağazamız var. Ayrıca, yine ABD’de büyük alışveriş merkezlerine de Sarar markalı mal veriyoruz.

Amacımız, bir dünya markası olmak, Sarar adını dünyaya taşımaktı. 1999 yılında 3 kardeş oturup dünya markası olmak üzere yola çıktık. Bugün dünyanın çeşitli yerlerinde çok sayıda Sarar mağazası var. Rusya’da 16 tane, Bulgaristan’da 1 tane var. Dubai’de, Ürdün’de, İran’da, Hindistan’da mağazalarımız var. Şimdi Yunanistan’a ve Mısır’a mağaza açmaya hazırlanıyoruz.

Japonya’da mallarımız satılıyor. Hindistan’daki bir bayimiz 15 ayrı yere bizim mallarımızı veriyor. Yurtdışından gelen kuvvetli bir firma olursa, ona bayilik verebiliyoruz. Rusya’da bu böyle. Rusya’daki bayimiz bir Sarar mağazasıyla başladı, bugün Rusya’nın önemli caddelerinde 16 tane Sarar mağazasına ulaştı.

Mısır’da, Dubai’de de bayilik şeklinde mağaza açtık. Avrupa’da ve ABD’deki mağazalarımızı ise tamamen kendimiz açtık.

Bu mağazalar ne kadara mal oluyor, yurtdışında mağaza açarken maliyetler ülkelere göre nasıl değişiyor?

Her bir mağazanın maliyeti ortalama 250 bin dolar civarında. ABD’de için 250-300 bin dolar düzeyinde. Her mağazanın metrekaresine ve yerine göre bu rakamlar değişiyor. 300 metrekare mağaza söz konusu olduğu zaman 300 bin dolar harcıyorsanız, 600 metrekare olursa 500 bin dolara kadar çıkıyor. Kiraları ise Akmerkez’dekiler kadar. Hatta bazı ülkelerde Türkiye’den bile ucuz.

Biz yurtdışında da Türkiye’deki standart mağazalarımızın aynısını yapıyoruz. Mağaza tasarımı konusunda dünyanın tanınmış profesyonelleriyle çalışıyoruz. Avrupa’daki ve ABD’de mağazalarımızda Sarar’ı ve Interview’i,  Sartorya’yı sunuyoruz. 

Peki ABD’de mağaza açmak çok zor mu?

Paran, sermayen ve gücün varsa, ABD’de mağaza açmak çok kolay. Her yerde mağaza açabilirsin. Her şey Türkiye’deki gibi… 

Hindistan, Birleşik Arap Emirlikleri, Çek Cumhuriyeti gibi ilginç pazarlara da yatırım yaptınız. Buralarda mağaza açmak nereden aklınıza geldi? Yurtdışında mağaza açarken hangi kriterleri göz önüne alıyorsunuz?

Viyana’da bir mağazamız var. Viyana’dan 60 km sonra Çek Cumhuriyeti geliyor. Tam sınırda muazzam bir alışveriş merkezi yapıldı. Sahibi, “Gelin burada da bir mağaza açın” dedi, açtık. Şu an o dev alışveriş merkezinin içerisinde 300 mağazadan biri de Sarar.

Biz mağaza açarken şehrin büyüklüğüne, nüfusuna, gelen turist sayısına ve yolun üzerinden geçen araba miktarına da bakıyoruz.  Bugüne kadar mağazalarımızı açtığımız yerler bizi hep memnun etti. Yüzümüz hiç kara çıkmadı.

Söylediğim gibi eğer gücün ve iş yapacak imkanın varsa, dünyanın her yerinde mağaza açabilirsin. Bir de işi profesyonel insanlara bırakmak önemli. Mesela bizim Avrupa müdürümüz var, o tamamen Avrupa’dan sorumlu. Aynı şekilde ABD pazarı da başka bir müdüre ait. Bir de zincir mağazalar müdürümüz var. O da bayilik verdiğimiz mağazalarla ilgileniyor. Dubai, Ürdün ve Mısır’daki mağazalarla o ilgileniyor.

Bu iş profesyonel kadrolarla yürüyor. Eğer profesyonel kadron olmazsa, bu işleri yürütemezsin. Almanya’daki Sarar Avrupa şirketimizdeki yöneticilerimiz, avukatımız, mali danışmanımız hepsi Alman. Ama yanlarında da Türk danışmanlarımız var. Madrid ve Barcelona’daki müdürlerimizin tamamı İspanyol ve o şehrin insanları. Bunu böyle tercih ediyoruz. Ama mağazalarımızda çalışan Türkler de var. Onlara da iş imkanı verebiliyoruz.

Yurtdışında mağaza açmanın markalaşmaya nasıl katkısı oluyor?

Markalaşmak çok önemli ama marka olmak daha bambaşka bir şey. Hemen marka olmak mümkün değil. Bu ancak kaliteyle, reklamla, tasarımla gerçekleşir. Marka olmak için biz 90’lı yıllardan beri çalışıyoruz.

Bundan sonrası için planlarınız neler; yeni mağazalar, yeni üretim tesisleri olacak mı?

Avrupa’da şu anda 11 tane mağazamız var. Yılbaşına kadar bu sayı 15’e çıkacak.

Çin için planlarımız var. Çin’de de Türkiye’deki gibi mağazacılık yapacağız ve kendi mağazalarımızı kendimiz açacağız. Üretim de yapacağız. Diyaloglarımız sürüyor. Şirketimiz de bu sene içerisinde kuruluyor.

Biz Sarar olarak artık dünya markası olduk. Dünyanın her yanında iş yapıyoruz. Ben ve kardeşlerim ikinci kuşağız. Üçüncü kuşağı da yetiştiriyoruz, onları da kamçılıyoruz. En son bir tane de İsrail’e şirket kurduk. Hayatımda ilk defa İsrailli bir işadamıyla yüzde 50-50 ortak oldum. İsrail’de de mağazacılığa adım atıyoruz. Tel Aviv ve Hayfa’da bir buçuk aya kadar mağazalarımız açılacak. İsrail’de ayrıca toptancılık da yapıyoruz.

Türkiye’de de yeni mağazalar açacağız. Şu an yurtiçinde 41 mağazamız var. Büyük şehirlerde, büyük alışveriş merkezlerinde Sarar markasıyla yeni mağazalar açmaya devam edeceğiz. Biz bu işe girdik, bu işi başarıyla sürdüreceğiz.

Bundan sonraki hedefimiz 1500-2000 metrekarelik büyük konsept mağazalar açmak. Sarar’da ürün yelpazesi çok geniş. Sarar, Sartorya, Interview, CCS, bir de Sarar kadın var. Önümüzdeki dönem bu 5 markayla finalde oynamaya devam edeceğiz. Bir de ev tekstili işine girdik. Yeni bir tesis satın aldık. Bu alanda da hedeflerimiz büyük.

Yurtiçi pazarda neler oluyor; bir daralma söz konusu mu?

Yurtiçi pazarda rekabet var. Herkes gömlek ve ceket pantolon dikiyor. İç piyasada da kaliteyi bulan, marka olanlar ayakta kalıyor. A firması, B firması, bizdeki elbisenin aynı kalitesini dikmiyor, pazarda rekabet ediyor. Marka olanların kalitesine yetişmeleri için onların da çok çalışmaları lazım.

Herkes elbise diker ama marka olan daha iyi elbise diker. İnsanların markaya güveni, marka olanın daha iyi elbise dikmesini sağlar. Müşteri memnuniyeti de çok önemli. Markaya güven müşteri memnuniyetini de beraberinde getiriyor.

Yurtiçi pazarda bizim için bir daralma yok ama herkes bu pazardan bir pay almaya çalışıyor. Bu da söylediğim gibi, rekabeti doğuruyor. Bizim her sene cirolarımız yüzde 20-30 oranında artıyor. Olay burada kaliteli ürün yapmak, malının arkasında olmak, marka olmaktır. Bunu yapan rekabette ayakta kalır.

DÜNYA İNSANI MODAYI TAKİP EDİYOR

ABD’Lİ GİYİMİ ÖĞRENDİ Amerika, çok büyük bir pazar. Tüketim çok fazla. Amerika’da çok kaliteli giysi olmadığını ve tüketicinin de giyimlerine çok dikkat etmediklerini gördük. Ancak, son senelerde onlar da giyimine, kravatına, ceketine, pantolonuna, gömleğine ayrı ayrı dikkat etmeye başladılar.

KOYU RENK ÖNE ÇIKIYOR Bugün ABD’de ofislerde insanlar spor kıyafet değil, takım elbise giyiyorlar. Ancak, hep koyu renk tercih ediliyor. Gri, siyah, koyu lacivert ve füme öne çıkıyor. ABD’de insanlar pazartesiden cumaya kadar takım elbise giyiyorlar. Mühendisleri, mimarları, avukatları, doktorları, devlet memurları herkes takım elbiseli ve kravatlı. Bu nedenle ABD’de yüksek bir potansiyel olduğunu gördük. Bu potansiyeli değerlendirdik.

RUSLAR İSME AŞIK Rusya da çok büyük bir pazar. Ayrıca aç bir pazar, çok güzel mal satılıyor. Rusya’nın yüksek düzeyde paralı insanları marka giyiyor. Çok kaliteli mal istiyorlar. “İpek, kaşmir giyerim” diyorlar. Avrupalı da marka düşkünüdür ama Rus insanı isme aşık. Sarar markasını da çok iyi biliyorlar. Biz 1985’den beri Rusya’ya mal satıyoruz. 

ARAPLAR DA GİYİME DÜŞKÜN Birleşik Arap Emirlikleri, Dubai gibi pazarlar da güzel pazarlar. Araplar da bugün dünyayı geziyorlar. Ürdünlüler, İranlılar da giyime düşkün. Buradan gelip mal alıyorlar. Mesela, İran’da daha pahalıya mal satıyoruz. Bizim markamız İran’da, Irak’ta, Mısır’da, Dubai’de bugün tanınan bir marka ve bir numara. Araplar geleneksel kıyafetin yanı sıra, takım elbise de giyiyorlar. 

HİNDİSTAN’DA NE VAR? Hindistan pazarına yeni girdik. Burada bayilikle mağaza açtık. Hintli bayimiz, Delhi’nin zengin tanınmış ailelerinden biri. Hindistan’da bugün 1 milyar 300 milyon insan yaşıyor. Yüzde 60-70’i  fakir bir memleket ama yüzde 30’u da çok zengin. Bu kesimin alma gücü yüksek. Hindistan bence çok büyük bir piyasa. Tüketim var. Mağazalara kalabalıktan giremiyorsunuz. Dünyanın en iyi bilgi-işlem yazılımcılar orada ve hepsi üstü başı düzgün insanlar. Büyük, kaliteli mağazaları gezdim, Türkiye’deki tüccar-sanayici arkadaşlarıma da tavsiye ederim, gidip bir Hindistan’ı görsünler.

ÇİN’DEN KORKAN SANAYİCİ DEĞİLDİR

MARKAYA YATIRIM YAPMALIYIZ Korktuğumuz Çin’de de kaliteli elbisen, işçiliğin varsa ve markana güveniyorsan iş yapabilirsin. Bugün Çin, çok büyük bir pazar. Devamlı gelişiyor. Çin’e giden arkadaşlarımızın çoğu işçilik ucuz olduğu için gidiyor. Bu bir yarıştır. Çinliler bizimle, İtalyanlarla yarışıyorlar. Bizim bunları göz önünde tutup kendimize bir yol çizmemiz gerekiyor. Marka olmak için çalışmalıyız. Markaya yatırım yapmalıyız. Markayı, kaliteyi yapan kazançlı çıkar. Artık dünyaya açılmamız lazım.

PAHALI ÜRÜNLERE YÖNELMELİYİZ Bugün Çin karşısında ucuz ürünlerde şansımız yok. Bunu açıkça söyleyebilirim. Modada, kalitede şansımız var. Pahalı ürünlerde şansımız var. Bu üç konuda avantajlarımız olabilir. Bizim 140s-150s-180s’ler, ipek kaşmir karışımı, yüzde 100 koton, yüzde 100 ipek ürünlerde şansımız var. Türk tekstilcisi olarak yapacağımız iş birincisi modayı yaratmak, ikincisi markayı yaratmak olmalı. Bunu yaparsak Türkiye kazançlı olur. Bir de bizim insanımızın eli çabuk. Biz kumaşı bir, bir buçuk ayda yaptırıp, dikip gönderebiliyoruz. Bu da önemli bir güç.

ORADA OLMAMIZ ŞART Sarar olarak bizim de Çin’le ilgili planlarımız var. Orada da Türkiye’deki gibi mağazacılık yapacağız. Kendi mağazalarımızı da kendimiz açacağız. Üretim de yapacağız. Çin, bizim için çok önemli bir pazar. Bugün orada 200-250 milyon insan refah içerisinde yaşıyor. Tüm dünya markaları oradalar. Türkiye’den de birkaç firma gittiler. Bizim de orada olmamız şart. Bugün diyaloglarımız sürüyor.

Şirketimiz bu sene içerisinde kuruluyor. Çin pazarında rekabet gücümüz kuvvetli. Ben  Çin’den korkmuyorum. Çin’den korkan sanayici olamaz. Bugün Çin’de işçilik ucuz ama yarın öbür gün ne olacağı belli olmaz. Ama büyük pazar, oraya da gitmek lazım.

ESKİŞEHİR’İ DE DÜNYA MARKASI YAPACAĞIM

Cemalettin Sarar kısa süre önce Eskişehir Ticaret Odası Başkanlığı’na seçildi. Eskişehir için iddialı hedefleri olan Sarar, planlarını şöyle anlatıyor:

İLK İŞ TİCARET SARAYI Sarar’ı bir dünya markası yaptık. Eskişehir’i de bir dünya markası yapmak için yola çıktım. Arkadaşlarım desteklediler, beni kandırdılar. Ben de kardeşlerime sordum, onların da izinlerini alarak aday oldum. Ekibimle beraber iyi çalıştık ve seçildik. Hedefimiz ilk olarak bir ticaret sarayı yapmak. İkinci hedefimiz de bu ticaret sarayının arsasına uluslararası bir fuar alanı kurmak. Bu fuar alanında Eskişehir’in değerlerini dünyaya tanıtmak istiyorum.

YENİ UFUKLAR AÇACAĞIZ Örneğin, Eskişehir’de bor madenlerimiz var. Dünyada bor madeninin yüzde 75’i Seyitgazi Kırka’da çıkıyor. Biz bor madenin tonunu 250 dolardan satıyoruz. Ama bor madeninin işlenmiş olarak Türkiye’ye gramı 250 dolardan dönüyor. Buna çok üzülüyorum. Sebzecilik, seracılık da Eskişehir’de çok gelişmiş. Sarıcakaya’nın iklimi Antalya iklimi gibidir. Buraya kar yağmaz. Vadinin içinde yeşilliklerle dolu bir yerdir. Bir mevsimde üç defa ürün alabilirsiniz. Oranın da ufkunu açmak istiyoruz.

SANAYİ ÇOK BÜYÜK Sakarya nehri Çifteler’den doğuyor. Burada tarım, ziraat, balıkçılık yapılabilir. Mahmudiye harasında at yetişir. Oraya bir hipodrom kurmak istiyorum. Şifalı kaplıcalarımız var. Eskişehir’in çok büyük bir sanayisi var. Eskiden kiremit fabrikası, şeker fabrikası, çimento fabrikası vardı. Şimdi uçak, buzdolabı, süt, makine fabrikalarına sahip. Eskişehir sanayisinde bugün 300 adet pırıl pırıl tesis var. Buralarda kültür seviyesi, iş yeteneği yüksek insanlar çalışıyor.

ÜÇÜNCÜ ÜNİVERSİTE Eskişehir’de bugün iki tane üniversite var. Anadolu Üniversitesi ve Osmangazi üniversitelerinde 45 bine yakın öğrenci okuyor. Ben bir üçüncü üniversite daha olmasını istiyorum. Hayalim bunun Koç Üniversitesi, Sabancı Üniversitesi gibi bir üniversite olması.  İnsanlar çocuklarını yurtdışına değil Eskişehir’e göndersinler istiyorum. Eskişehir’deki sanayici dostlarımızla beraber 3,5 sene Eskişehir için çalışacağım. Ceketimi çıkardım, Eskişehir’i de bir dünya şehri yapacağım.

HANDE D. SÜZER
hdemirel@capital.com.tr