“Türkiye son 3 yıldır en hızlı büyüyen pazar”

Hande Yavuz

[email protected]

Türkiye, son yıllarda dünyanın iki numaralı alkollü içecek şirketi Pernod Ricard’ın gözde pazarı haline geldi. Türkiye üzerinden 800 milyon Euro’luk büyük bir bölgeyi yöneten Pernod Ricard Afrika ve Orta Doğu CEO’su SELÇUK TÜMAY, özellikle pandemi sonrasında değişen tüketici alışkanlıklarıyla Türkiye’de alkol tüketiminin arttığını dile getiriyor. Kendilerinin de yönetim ve satış performanslarıyla global yapıda merak edilen bir şirket haline geldiklerini ifade eden Tümay, “Türkiye’de büyümenin hızlı şekilde devam edeceğini düşünüyoruz” diye konuşuyor.

Pernod Ricard dünyanın 2 numaralı alkollü içecek şirketi. Türkiye’de de ithal alkolde ve viskide pazar lideri. 80’e yakın ülkede faaliyet gösteren şir- ket, son yıllarda yapılanmasını konsolide ederek 9 coğrafi bölgeye ayırdı. Selçuk Tümay bu 9 bölge içinde bulunan Türkiye, Afrika ve Orta Doğu’yu kapsayan, 70ten fazla ülkenin yer aldığı bölgenin başındaki isim. 800 milyon Euro’luk bu bölgeden sorumlu olan Tümay, aynı zamanda global yapılanmada icra kurulunda yer alıyor.
Tümay, son yıllarda bölgesinin ve Türkiye’nin büyümesinin globalde dikkat çektiğini belirtiyor. “Türkiye, son 3 yıldır dünyadaki en hızlı büyü- yen pazar” diyen Tümay, “Geçen yıl Afrika, Orta Doğu ve Türkiye olarak ciro büyümemiz yüzde 28 oldu. Bu performans ise grubun sıfır büyüme gösterdiği bir dönemde gerçekleşti” diyor.
Son yıllarda yaşadıkları büyümenin grup bünyesinde kendilerine yeni sorumluluklar yüklediğini de dile getiren Tümay’ın yeni odağı ise önümüzdeki dönemde bu tempoyu korumak.
Pernod Ricard Afrika ve Orta Doğu CEO’su Selçuk Tümay ile şirketin son yıllarda yaşadığı büyümeyi ve sektördeki önemli gelişmeleri konuştuk:

80’e yakın ülkede faaliyetleri bulunan Pernod Ricard’da geçtiğimiz yıl yönetim modeli değişikliği oldu. Bu değişikliğe neden ihtiyaç duyuldu, nasıl bir değişim yaşandı?

Aslında 160’tan fazla ülkede markalarımız bulunuyor, satılıyor. 80’e yakın ülkede de kendi şirketimiz vasıtasıyla bu dağıtımı yapıyoruz. Geri kalan bir o kadarında da distribütörlerimiz var. Geçen yıl eylül ayında yönetim yapısında bir değişiklik yapıldı. Ondan öncesinde bütün dünya coğrafi olarak 22 bölgeye bölünmüştü. Bunlardan biri bizim MENAT dediğimiz Orta Doğu, Kuzey Afrika ve Türkiye bölgesiydi. Ben de onun başındaydım. Sonradan şirket biraz daha konsolide olmaya karar verdi. 22’yi 10’a düşürdü. Aslında 9 coğrafi bölge. 10’uncu bölge olarak global duty free operasyonumuz var. O da Londra’daki bir merkezden yönetiliyor. Ben bu 9 bölge içinde Afrika ve Orta
Doğu bölgesinin başına geçtim ve Türkiye artık bu bölgenin merkezi oldu.

Tüm bölgeler içinde sizin yönettiğiniz bölge-nin önemi ve büyüklüğü nedir?

Benim sorumluluk alanım, Türkiye, Afrika ve Orta Doğu’yu kapsayan 70’ten fazla ülkenin yer aldığı bir bölge. 800 milyon Euro’luk bir ciroya sahip. Bizim şirketin globalde cirosu 12 milyar Euro. Bu 70 ülkenin 8’inde de ken- di şirketlerimiz var. Geri kalanları distribütörlerle yönetiyoruz. Benim bölgemde Türkiye, Dubai, Güney Afrika, Nijerya Fas, Mozambik, Kenya ve Angola’da kendi şirketlerimiz var. Bunlar büyük pazarlar.

Türkiye’nin bölgedeki önemi nedir?

Türkiye benim bölgemin ana merkezi. Sorumlu olduğum bölgede cironun ve çok büyük bir bölümünü Türkiye’den yapıyoruz. Türkiye’deki odağı kaybetmeden diğer ülkelerin de yönetimi ve konsolidasyonunu sağlıyoruz. Tüm bölgeler içinde en hızlı büyüyen bölge burası. Türkiye, son 3 yıldır dünyadaki en hızlı büyüyen pazar. Geçen yıl Afrika, Orta Doğu ve Türkiye olarak ciro büyümemiz yüzde 28 oldu. Grup büyümedi. Yani grubun sıfır olduğu yerde biz yüzde 28 büyüdük. Grubun genel olarak son 10 yılına baktığımızda büyüme hızı kabaca yüzde 5. Grubun yüzde 5 hedeflediği yerde bizim hedefimiz yüzde 25-30 bandında. Grubun 4 ya da 5 katı daha hızlı büyüme potansiyeline sahip bir pazarız. Ve öyle de büyüyoruz.

2024 yılına bölgesel olarak hangi hedeflerde girmiştiniz? Yılı nasıl kapatıyorsunuz? 

Bizim mali yılımız temmuz ayında başlıyor. Aralık sonunda 6’ncı ayımızı kapatacağız. Altı aylık performansımıza baktığımızda, bölge olarak yüzde 25 civarında bir büyüme kaydedeceğimizi öngörüyoruz. Türkiye özelinde ise bu oran 2024 yılı için yüzde 35’e çıkıyor. Diğer pazarlar 15 bandında büyüyor. Ama be- nim sorumluluğumdaki bölgenin ortalaması yüz- de 25’i buluyor. 

Kârlılık açısından nasıl bir yıl oldu? 

Kârlılık açısından da iyi bir yıl oldu. Türkiye’de kurların daha stabil olması ve enflasyon oranlarının Euro’ya göre daha hızlı yükselmesi, Euro bazlı raporlama yaptığımız için büyümemizi destekledi. İster istemez enflasyon bazında fiyatlar arttı. Maliyetlerimiz de o oranda arttı ama Euro’nun neredeyse enflasyonun yarısı kadar ilerlemesi bize çok büyük katkı yaptı. 

Yıl boyunca bölgeyi ve Türkiye’yi yönetirken sizi en çok neler zorladı? 

Eylül ayında yeni görevimde bir yılım doldu. Dolayısıyla öncelikle bir anlama süresi geçirdim. Bölgede ne oluyor, hangi pazarlar daha büyük potansiyele sahip ona baktım. Genel olarak fırsatlar neler, riskler neler bunları anladım. Pek çok seyahat yaptım. Nijerya’da mesela son 1 yıl içinde kur 400’den 1.600’e çıktı. İnanılmaz bir devalüasyon yaşandı. Döviz bulunamadı, ithalat yapamadık. Nijerya benim bölgemdeki üçüncü büyük pazar. Genel olarak hareketli bir bölge. Enflasyonun ve faiz artışlarının orada çok büyük olumsuz etkisi söz konusu oldu. Orta Doğu’nun hali ortada. İsrail’de işimiz yüzde 35-40 küçüldü. Irak’ta hükümet alkolü yasakladı. Bölgemizde heyecan bitmiyor. 

Bunlarla nasıl mücadele ettiniz? 

Aslında biraz da Türkiye’de kazandığımız çabuk reaksiyon verme refleksimiz işe yaradı. Fiyatları yeni ortama uyarlamak, alacakları güvence altına almak gibi aksiyonlar alıyoruz. 

Pandemi, fiyatların artışı gibi etkenler sektörünüzdeki müşteri davranışını nasıl etkiledi?

Türkiye’de alkol penetrasyonu, yani “alkol tüketiyorum” diyen nüfusun oranında son beş yılda artış söz konusu. Pandemi bu artışı hızlandırdı. Aslında pandemi kaynaklı olarak dünyanın tamamında böyle bir artış oldu ama diğer pazarlarda tekrar normalizasyon yaşandı. İki-üç yıl boyunca evde tüketim yüzde 10 büyüdü. Pandeminin etkisi kalkınca tekrar büyüme hızı yüzde 2-3-4’lere düştü. Biz yüzde 10’luk büyüme için stok yapmıştık. O stok erimedi. Dolayısıyla Amerika’da ve Çin’de bizim son 2 yılımız çok iyi geçmedi. Türkiye’nin biraz farkı şu oldu: Ev tüketimindeki artış düşüşe geçmedi. Bunun nedeni biraz da ekonomik şartlar ve dışarıda tüketimin çok pahalanması. 

Evin toplam tüketimdeki oranı nedir? 

Pandemi öncesi de yüzde 70’ti, yani yine işin büyük bir kısmı ev tüketimiydi. Şimdi artık 80-85 bandında. Gece hayatı da yavaşladı. 

Pernod Ricard dünyada nasıl bir konumda? Sektördeki konumunuz nedir? 

Ülkeden ülkeye farklılık göstermekle birlikte globalde dünyanın 2 numaralı alkollü içecek şirketiyiz. Fransa’da pazar lideriyiz. Amerika’da nispeten zayıf bir konumdayken, Çin ve Hindistan’da lider durumdayız. Büyük pazarlarda genel olarak güçlü bir performans sergiliyoruz. Türkiye’de ise ithal alkol ve viski kategorilerinde pazar lideriyiz. 

Globalde kaç markayla kaç kategoride faaliyet gösteriyorsunuz? Türkiye’de durum nedir?

 Marka portföyümüz Türkiye’de globalle hemen hemen aynı. Ana kategorimiz viski. Globalde ise konyak, özellikle Çin ve Uzak Doğu’da önemli bir yere sahip ve oldukça kârlı bir ürün. Ancak Türkiye’de konyak kategorisi bulunmuyor. Türkiye’de cironun yüzde 65’i viskiden geliyor ve ciro ile kârlılık açısından en hızlı büyüyen kategori yine viski. 

Türkiye’de kaç markayla kaç kategoride varsınız? 

Türkiye’de 15 kategoride 37 markayla yer alıyoruz. 

Son yıllarda burada bir değişim oldu mu? 

Adet sürekli artıyor çünkü inovasyon var. Marka sayısı artıyor. Her bir markanın altında onlarca çeşit bulunuyor, bu da oldukça geniş bir ürün yelpazesi sunmamızı sağlıyor.

Peki önümüzdeki dönemde ürün sayısında veya kategoride değişim olur mu? 

Evet, artış olacaktır. Değişen tüketici talepleri ve trendlere uygun olarak sürekli araştırma ve geliştirme çalışmaları yürütüyoruz. Bu çalışmalar bazen pazar spesifik ürünlerle de sonuçlanabiliyor. Genel toplamda Türkiye, ciro anlamında Pernod Ricard’ın dünyadaki en büyük 9. pazarı konumunda. 

Tüketim alışkanlıkları olarak baktığımızda evde tüketim artıyor ancak bazı perakende mark ları ambalaj küçültüyor. Siz tüketicinin bu talebine nasıl yanıt veriyorsunuz?

Bahsettiğiniz durum Türkiye için çok geçerli bir strateji. 70 cl bizim ana SKU’muz, ana ürünümüz. Ama şimdi 35 ve 50 cl ürünler artık işimizin neredeyse yüzde 40’ını yapar hale geldi. Son 10 yılda fiyat artışlarıyla beraber bu durum gelişti. Bu fiyatı ödeyemeyen tüketici 50 cl’e ya da 35’e gidebiliyor. Sonuçta tüketici üründen vazgeçmek istemiyor. Markasına sadakati devam ediyor. Ama bütçesine göre ürünün hacmini düşürüyor.  

Türkiye’de kişi başı alkol tüketim oranı ne düzeydedir? 

2 litrelere geldiğini tahmin ediyoruz. Bu 18 yaş üstü nüfusun kişi başı tüketimi. Bu rakam globalde 6 litre. Yani biz 3’te 1’indeyiz. Avrupa Birliği’nde de kişi başına tüketim 9 litre. 

Daha önce bu rakamlar neydi? 

Son yıllarda 1,5 litreden 2 litreye gelen bir artış var. 

Sektörde kaçak ve sahte alkol de önemli bir sorun. Orada ne tür gelişmeler oluyor?

Aslında kaçağı büyük ölçüde önlediler. Biraz yılbaşı gibi özel dönemlerde artışlar söz konusu. Maalesef ölümler olduğunda can yakıyor. Bizim ürünlerimizi yani şişelerimizi toplayıp onu doldurarak yapılan sahtecilik var. Başımıza geliyor. Kolluk kuvvetleri de hakikaten bu konuda çok iyi çalışıyor. Güvenlik hologramı var. Türkiye’de şu anda kullanılan gelişmiş bir sistem. 

Satış kanallarının dağılımı nedir? 

Bizim işimizin yüzde 80’i ev tüketimi. Onun da yüzde 55’i geleneksel kanal yani bakkal, market, bireysel dükkanlar. Yüzde 25’i de organize perakende dediğimiz kanallar. Yüzde 10’unu barlar, restoranlar, yani HORECA diyebileceğimiz kanal. Son kalan 10’da her şey dahil oteller. Şu anda ev dışı tüketim mevcut şartlardan dolayı çok düştü. Normalde biz ev tüketiminin tekrar yüzde 70’lere gerilemesini bekleriz. Yüzde 30 dolayında da her şey dahil oteller ve HORECA olmasını bekleriz. Önümüzdeki 5 yılda oraya doğru bir geçiş olacak. 

Son dönemlerde turizmde, üst segmentte doluluklarda bir sıkıntı yaşandı. Bu durum sizi nasıl etkiliyor? 

Biz her durumda olumlu etkileniyoruz. Çünkü Antalya’da her şey dahil 500 otel var. Bunların hepsi bizim ürünlerimizi kullanıyor. Fiyatlarını yükseltmek adına konsept yükseltiyorlar. Bizim ürünlerimiz otellerin daha premium hale gelmesinde önemli bir etken. Ve oraya doğru da gidiyor. 

2025 sektörünüz için nasıl bir yıl olur? 

Biz özellikle viskide büyümenin devam edeceğini düşünüyoruz. Ama tabii büyüme hızı mutlaka ekonomik şartlara bağlı olarak düşecektir. Son 5-10 yıla baktığımızda yüzde 20’lerde büyüme vardı. Bu oran yüzde 12’lere düşer diye tahmin ediyoruz. Vodka, cin, tekila yani bizim beyaz içkiler dediğimiz ürünler dışarıda tüketi- me çok bağımlı. Restoran ve barlardaki yavaşlama büyümeyi direkt etkiliyor. Önümüzdeki yıl oralardaki büyüme sıfıra düşecektir ya da yüzde 3-5 bandında olacaktır. 

Peki şirket olarak siz ne kadar büyürsünüz? 

Büyüme beklentimiz yüzde 12-15 bandında. Cirosal anlamda da yine yüzde 25-30’ları tuttura- biliriz diye düşünüyoruz. 

Yeni yılda kaç senaryoyla ilerleyeceksiniz? 

Biz neredeyse 3 ayda bir forecast yapıyoruz. Satış ekipleri de her ay yeni bir forecast yaparak hem yönetime hem tedarik zincirine sunuyor. Senaryoları hep güncel tutuyoruz. Eskiden 6 ayda bir olurdu. Şu anda içerideki senaryomuz en güncel senaryo. 

Orta ve uzun vadede Pernord Ricard’ı Türki-ye ve bölgede hangi noktaya taşımak istiyorsunuz? 

En hızlı büyüyen bölgeyiz. Bu tempomuzu korumak önemli. Globalde de şöyle bir önceliklendirme oldu: Üç yıllık plan dahilinde pazarın cazibesi ve o ülkedeki şirketin kazanma kabiliyetine göre ülkeleri segmente ettiler. Türkiye bu anlamda bir numaralı ülke oldu. Yine benim bölgemde Nijerya o segmentte. Önümüzdeki 5-10 yılda büyümenin buradan geleceğini bekliyor grup. Türkiye’de büyümenin çok hızlı bir şekilde devam edeceğini düşünüyoruz.