“Yeni kategorilerle etkimizi artıracağız”

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Yemeksepeti, 100 bin iş ortağı restoran ve 30 milyonu aşkın aktif kullanıcıyla alanında lider durumda. 2024’ü sipariş sayısında yüzde 25, ciroda yüzde 150’nin üzerinde büyümeyle kapatacak olan şirket, 2025’te de büyüme öngörüyor. Şirketin genel müdürü MERT BAKI, market ve mahalle kategorilerinin payını artırmayı hedefliyor. Stratejilerinin organik büyüme olduğunu anlatan Baki, odaklarının kullanıcı sayısı ve frekansını büyütmek olduğunu söylüyor. Delivery Hero’da ilk 3 ülke arasında olduklarını açıklayan yönetici, “Grubun hedefi 2030’a kadar yemek dışındaki uygulamaların yüzde 30 pay alması. Türkiye de bununla uyumlu olacaktır” diyor.

2001’de kurulduğunda kendi kategorisini yarattı. 2015’te ise Delivery Hero’ya 589 milyon dolara satıldığında, Türkiye’nin en büyük internet şirketi satışına imza attı. Şirketin kurucusu Nevzat Aydın, 2021 yılına kadar CEO olarak Yemeksepeti’nin liderliğini devam ettirdikten sonra bayrağı Mert Baki’ye devretti. Mert Baki, aslında 2011 yılından beri şirketin içinde farklı pozisyonlarda çalışmış, kültürü yakından bilen bir isim. CEO olarak geçirdiği 3 yılda, 4 odakta dönüşüm çalışmalarını başlattı. Özellikle iş modelinde yapılan değişiklerle Yemeksepeti, deneyimi uçtan uca sahiplenen bir yapıya evrildi. Hızlı büyümesini koruyan Yemeksepeti, Delivery Hero’nun faaliyet gösterdiği 70 ülkenin arasında ilk 3’te yer alıyor. Yılın ilk 10 ayında ciroda yüzde 128, sipariş sayısında yüzde 25 artış gösterdiklerini belirten Baki, “Yıl sonunda adette yüzde 25, ciroda yüzde 150’nin üzerinde büyüyeceğiz” diyor. Şirketin bundan sonraki odağında, restoranlarda yaşanan dönüşümü mahalle esnafına uyarlamak var. Yemeksepeti Mahalle’nin, 2023’te kaydettiği 2,5 kat büyümeyi devam ettireceğini söyleyen Baki, ekliyor: “Mahalle tarafında bize üye olan esnafın bir süre sonra siparişinin yüzde 10-15’ini bizden aldığını görüyoruz. Önümüzdeki yıl esnaf sayısının yüzde 50 büyüyerek 15 bine ulaşmasını bekliyoruz.” Mert Baki’yle Yemeksepeti’nin dönüşümünü ve gelecek hedeflerini konuştuk: 

2021 yılında Nevzat Aydın görevi bırakınca CEO oldunuz. Şirketin kurucusundan şirketi devralmak nasıl bir deneyimdi?

Ekibe 2011 başlarında katıldım. Geldiğimde Yemeksepeti 50-60 kişilik bir şirketti. O dönemde yeni oluşan iş geliştirme ekibinde yer aldım. Görevim, Yemeksepeti’nin ana iş alanı dışındaki tüm gelir getirici özel projeler, yeni ekipler, yeni inovasyonlarla ilgiliydi. Sonra yurt dışı operasyonlarını yönettim. Delivery Hero’nun satın alma sürecini de ben yönettim. Nevzat Bey’le birebir çalışıp genel müdür yardımcısı olarak devam ettim. Haliyle ekibi çok iyi tanıyordum. Şirket ve kültür açısından benim için çok zor bir geçişi olmadı. Nevzat Bey bu planını bana daha önce söylemişti, benim de ona göre hazırlık yapma şansım oldu. 2-3 aylık bir geçiş süresinden sonra Kasım 2021’de bayrağı devraldım. 

Bu 3 yıl sizin için nasıl geçti? 

İş modeli dönüşümü, bu 3 yılda önemli bir yer kapladı. Yemeksepeti kurulduğunda kullanıcılarla restoranları buluşturan bir pazaryeriydi. Geldiğimiz noktada deneyimi de uçtan uca sahiplenen bir yapıya büründü. Artık Yemeksepeti’nin siparişi taşımada da çok önemli bir fonksiyonu var. Market siparişlerini de katarsak siparişlerin yüzde 60’ından fazlasın�� kendimiz iletiyoruz. İkinci büyük değişim, teknoloji altyapısında oldu. 2022’nin başında Yemeksepeti’nin 20 yıldan uzun süredir kullandığı tüm önyüz, arayüz, teknik altyapısı değişti. 20’den fazla ülkede kullanılan bir altyapıya geçildi. Üçüncü başlık, kültürel dönüşüm. Yemeksepeti Türkiye odaklı, lokal bir kültüre sahipti. Delivery Hero’yla birlikte çok uluslu bir kültürün parçası haline geldik. Artık bizim çalışanlarımız yurt dışında pek çok görev alıyor. Yurt dışındaki pek çok liderin de Türkiye’de görevi var. Son olarak marka konumlandırmamızda değişim yaşandı. Ben görevi devraldıktan sonra logomuz, renklerimiz değişmişti. Bu yıl sloganımız ve marka stratejimiz güncellenmiş oldu. 

Aslında bir start up’ın büyüyüp uluslararası bir yapıya geçmesindeki tüm süreçlerin içinde oldunuz. Buradaki deneyiminizi paylaşır mısınız? 

Yemeksepeti’ni kuruluş, büyüme ve globalleşme olarak 3 evreye ayıyorum. Bir yandan sektörde de büyük değişimler oldu. İlk dönem, yemekle ilgili ne varsa denediğimiz, bazen yanıldığımız bir süreçti. Bugün çok daha büyük bir ölçeğe geldik. Neyin çalışıp neyin çalışmayacağıyla ilgili çok daha fazla fikir sahibi olabildiğimiz bir grubun içindeyiz. Çünkü Delivery Hero’nun 70 ülkede faaliyeti var. Elimizde çok daha fazla deneyim birikimi var. Bazen eskiden 6 ayda kendimiz geliştirmeye çalıştığımız bir projeyi şu anda 1-2 haftada hayata geçirebiliyoruz. 

Yemeksepeti şu an global yapıdan ne kadar pay alıyor? 

İlk 3 ülke arasında yer alıyoruz. Hem mevcut ölçeğimiz hem büyüme oranımızla en önemli ülkelerinden biriyiz. 

Türkiye’nin başarısının nedeni nedir? 

Bu işte en önemli unsur, yeterince restoranınızın olması ve insanların yemek siparişine yatkınlığı. Türkiye’de seçenek çok fazla, her mutfağı eve söyleyebiliyorsunuz. Örneğin Avrupa’da siparişin çok büyük bölümü pizza, çünkü o kadar çeşitlilik yok. Bizdeki gibi motorlu kurye ağı da her ülkede böyle geniş değil. 

Yemeksepeti’nin ne kadarlık bir büyüklüğü var? 

100 bin iş ortağı restoran ve 30 milyonu aşkın aktif kullanıcımız bulunuyor. Her ay platformumuza 300 bin yeni kullanıcı ekleniyor. 10 binin üzerinde mahalle esnafına ulaştık. 30 bini geçen kurye ağımız var, bu kendi sektörümüzdeki en büyük filo. 

Market ve mahalle esnafı tarafında nasıl bir büyüklüğe ulaştınız? 

Yemeksepeti Market’le 60’tan fazla ilde 4 bin 500 ürün çeşidiyle hizmet veriyoruz. Hızlı ticaretin gelişimiyle market operasyonlarımız sürekli büyüyor. Bu büyümeye paralel olarak Yemeksepeti Mahalle’de 2023 yılının en büyük kategorileri olan market, su, kasap, manav ve petshop kategorileri 79 şehirde, 7 bin 100 mağaza sayısına ulaştık. Yemeksepeti Mahalle içindeki ciro dağılımına baktığımızda yüzde 56 market, yüzde 14 kasap, yüzde 8 petshop, yüzde 7 su, yüzde 6 kuruyemiş ve yüzde 4 ile manav ilk sıralarda geliyor.

Toplam ciro içinde dağılım nasıl? Bu konuda hedefiniz nedir? 

Yüzde 85’i yemekten geliyor. Grubun hedefi 2030’a kadar yemek dışındaki uygulamaların yüzde 30 pay alması. Türkiye de bununla uyumlu olacaktır. 

Aslında market alanına Banabi ile girmiştiniz. Şimdi Yemeksepeti Market olarak devam ediyor. Bu değişiklik neden oldu? 

Yenilenen marka stratejimizde çatı markamız üzerinden iletişimleri yapmanın doğru olacağına ve Yemeksepeti üzerinden tüm imkanları sunmaya karar verdik. 

Sektörde yeni oyuncular var. Bu rekabet sizi nasıl etkiliyor? 

3-4 yıl önceye kadar yemek siparişinde temel araç, telefondu. Markette de fiziksel olarak gidip almak öndeydi, en iyi istimalle randevulu teslimat vardı. Yeni oyuncuların girmesi pastayı çok büyüttü. Biz de Yemeksepeti olarak bundan faydalandık. Marka bilinirliği en güçlü şirketiz. Pasta büyüdükçe bizim iş hacmimiz de büyüdü. Herkes rekabette bir fark alanı yaratmaya çalışıyor. Bizim burada en büyük avantajımız, global yapımız dolayısıyla yurt dışında olan pek çok özelliği Türkiye’ye ilk getirebilmek oldu. Trendleri yakından takip edip uygulayabiliyoruz. Örneğin kullanıcılarımız için özel fırsatlar sunan sadakat programı YeClub’ı 2023’te başlattık. İlk yılında yüzde 30 penetrasyona ulaşarak 700 milyon YemekPuan dağıttık. Bu puanlar, kullanıcıların sonraki siparişlerinde indirim ve ödül kuponlarına dönüştü. 

Organize perakende şirketleri de hızlı teslimatta rekabete girdi. Nasıl bir pazar yapısı oluştu? 

Herkes bu büyüyen pazardan faydalanmaya çalışıyor. Yemeksepeti olarak market tarafında, hızlı teslimat segmentinde ürün çeşitliliğimizle öne çıkıyoruz. Kullanıcılara başka yerde bulamayacakları avantajlar sunuyoruz. 

Pazarda rekabet ne yöne evrilecek? 

Dünyada aslında bizim alanımızda genelde bir ülkede maksimum 3 oyuncu var. Bu şekilde baktığımızda Türkiye’de şu an zaten oyuncu sayısı fazla. O yüzden sayının artmasını çok beklemiyorum, artık doygunluğa ulaştı. Ancak oyuncularda el değiştirmeler, konsolidasyonlar olabilir. Bence rekabet, en iyi kullanıcı deneyiminde olacak. Herkes deneyimde farklılaşacağı alanı yaratmaya çalışacaktır. Bir de bunun dışında başka kategorilere odaklanan oyuncular da olabiliyor. Bizim de iş modeli değişimimizin temelinde bu var. Kendimizi geleceğe hazırlıyoruz. 

Bu yıl sizin için nasıl geçiyor? 

Yılın ilk 10 ayı, bizim için oldukça başarılı geçti. Türkiye yeme içme sektöründe gözlemlenen genel büyümeye paralel olarak ciromuzu yüzde 128, sipariş sayımızı yüzde 25 artırdık. Sektöre kıyasla daha hızlı bir büyüme kaydettik ve sektördeki liderliğimizi pekiştirdik. 

Yıl sonu için öngörünüz nedir? 

Adette yüzde 25, ciroda yüzde 150’nin üzerinde büyümeyle kapacağımızı söyleyebilirim. 

Bundan sonra büyüme stratejiniz ne olacak?

Odağımız, kullanıcı sayımızı ve kullanıcımızın frekansını büyütmek. Stratejimiz organik büyüme üzerine kurgulanıyor.

Önümüzdeki dönemde büyüme hangi alanlardan gelir? 

2024 yılı, aynı zamanda mobil uygulama kullanımının yaygınlaşması açısından büyük bir potansiyele sahip. Yemeksepeti’nde mobil cihazlar üzerinden verilen siparişlerin oranı yüzde 95’e ulaştı ve bu artışın devam etmesi bekleniyor. Yemekte de potansiyel var ama özellikle mahalle ve market operasyonlarımız, 2024’te büyümenin önemli kaynakları arasında yer alıyor. Yemeksepeti Mahalle’nin, 2023’te kaydettiği 2,5 kat büyümeyi devam ettirerek güçlü iş ortaklarıyla yeni bölgelerde daha fazla kullanıcıya ulaşmayı hedefliyoruz. Özellikle petshop ve su kategorilerinde büyüme potansiyeli görüyoruz. 

Yemek siparişlerinde trendler ne yönde? 

2024 yılının ilk 10 ayında, platformumuz üzerinden yemek dikeyinde ürün adedi olarak en çok sipariş verilen, tavuk döner oldu. İkinci sırada burger ve üçüncü sırada lahmacun olduğunu görüyoruz. Kullanıcı alışkanlıklarındaki değişimler, sektördeki büyümeyi şekillendiren kritik faktörlerden biri. Sağlıklı beslenme, vegan ürünlere ilgi ve yerel işletmeleri tercih etme gibi trendler, kullanıcıların tercihlerinde belirgin hale geldi. Elimizdeki verilere göre 2024’ün ilk sekiz ayında vegan ve vejetaryen mutfaklarda yüzde 27’lik bir sipariş artışı gözlemlendi. Bu kategoriye ait restoranların sayısında ise yüzde 41’lik bir artış kaydedildi. Bu trendlere yanıt vermek için restoran çeşitliliğimizi artırmaya ve kullanıcı dostu kampanyalar sunmaya devam ediyoruz. 

Şirket olarak maliyet baskısını en çok hangi konularda hissediyorsunuz? 

Bizim en büyük maliyet kalemimiz lojistik. Toplam maliyetlerimiz, bu yıl yüzde 60’ın üzerinde arttı. Bunu da verimlilikle çözüyoruz. 

Komisyon oranlarınız nedir? 

Komisyon oranları, her restoranın bizden aldığı hizmet farklı olduğu için çok değişken. Yüzde 12-32 arasında değiştiğini söyleyebilirim. 

2025 için neler planlıyorsunuz? 

2025 de bizim büyüdüğümüz bir yıl olacak. Yeni kategorilerde, aynı yemekte olduğu gibi etkimizi artırmayı planlıyoruz. Mahalle esnafını da dijital sipariş alma konusunda dönüştüreceğimize inanıyorum. Mahalle tarafında bize üye olan esnafın bir süre sonra siparişinin yüzde 10-15’ini bizden aldığını görüyoruz. Önümüzdeki yıl esnaf sayısının yüzde 50 büyüyerek 15 bine ulaşmasını bekliyoruz. Büyüme oranları mahalle tarafında daha yüksek olsa da yemek odağımızı sürdüreceğiz. Enflasyon düşeceği için ciroda büyüme yavaşlasa da adette değişim olmayacağını düşünüyorum. Arayüzümüz yeniden güncelleniyor. Yepyeni bir arayüzle artık kullanıcılarımız bizi görmeye başlayacak. 2025’in en önemli gelişmelerinden biri de bu olacak. 

Yemeksepeti’ni nereye taşımak istiyorsunuz? 

Şu an nasıl restoran işinde Yemeksepeti önemli bir yer kaplıyorsa mahalle esnafının da aynı şekilde olmasını istiyorum. İkinci olarak da global kültürde daha fazla projeyi yurt dışına ihraç etmek, daha fazla yeteneği yurt dışına göndermekten gurur duyarım. 

Sizin global operasyonda bir kariyer hedefiniz var mı?

Global operasyonda olduğumuz için böyle imkanlar zaman içinde olacaktır ama şu an odağımda değil. Ana odağım, Türkiye’de dönüşüme devam etmek.