“Hedef güçlü liderlik”

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Reckitt Türkiye Genel Müdürü TARIK BAYAR, globalde elde ettiği başarıların ardından Türkiye operasyonunun başına geçti. 2024’te yüzde 32 büyümeyle 6,8 milyar TL ciroya ulaşan şirket, amiral gemisi olan Finish markasında rekabetten sıyrılmayı hedeflerken Vanish ve Durex gibi markalarıyla hızlı büyüme öngörüyor. Bayar, 2025’te inovasyonu, medya yatırımlarını ve adetsel büyümeyi artırarak Reckitt’i daha güçlü bir noktaya taşımayı planlıyor. Rekabetin arttığı kategorilerle ilgiliyse “Biz rekabetçi olduğumuz sürece eski güzel günlere döneceğimizi düşünüyoruz. Daha güçlü bir liderlik hedefliyoruz” diye konuşuyor.

Dünyanın önde gelen hızlı tüketim ürünleri devlerinden Reckitt’te önemli başarılarıyla dikkat çeken Tarık Bayar, Amerika ve Hollanda’da üstlendiği kritik görevlerin ardından Türkiye operasyonunun başına geçti. Bayar, Türkiye’de pazara giren lokal oyuncular nedeniyle rekabetin arttığını söylüyor. “Ancak rekabet benim için bir motivasyon kaynağı; bundan her zaman keyif alırım” diye konuşuyor. Artan rekabetin stratejik inovasyon ve kalite odaklı bir yaklaşımla aşılabileceğini belirterek “Ajandamdaki en önemli madde markalarımızın fonksiyonel fayda sağlamasının yanında tüketicilerin ve dünyanın sorunlarına çözüm sunmasını sağlamak” diyor. Yoğun rekabet ortamına rağmen Reckitt Türkiye, 2024 yılını yüzde 32 büyümeyle 6,8 milyar TL ciroya ulaşarak tamamladı. Şirketin en güçlü markası olan Finish, son dönemde pazara giren yeni markalar nedeniyle pazar payı kaybetse de şirket içindeki amiral rolünü devam ettiriyor. Bayar’a göre Vanish ve Durex gibi markalarının bulunduğu kategorilerde önemli bir büyüme potansiyeli var. Bulaşık makinesi deterjanında kaybedilen 7-8 puanın geri kazanılmasıysa rekabete bağlı. Bayar, “Biz yine rekabetçi olduğumuz sürece Finish’in güzel günlerine döneceğini düşünüyoruz. Daha güçlü bir liderlik hedefliyoruz” diye konuşuyor. 2025 Ocak ayında Reckitt Türkiye’nin kaptan koltuğuna oturan Tarık Bayar’la yeni dönem planlarını ve Reckitt Türkiye’nin büyüme stratejisini konuştuk:

Reckitt Türkiye’de çok başarılı bir Finish kampanyası gerçekleştirdikten sonra Amerika’ya pazarlama lideri olarak gittiniz. Şimdi ülkeye Reckitt Türkiye Genel Müdürü olarak döndünüz. Bu süreç nasıl gelişti? 

Ben bir Türk pazarlamacı olarak Türkiye’de bir pazarlama kampanyası başlattım ve bu tüm dünyayı dolaştı. Reckitt, 40 yıldır Türkiye pazarında güçlü bir varlık gösteriyor ve markalarıyla Türkiye’deki birçok haneye ulaşıyor. Her gün daha anlamlı markalar yaratma hedefiyle hareket ediyoruz. Şirketin 6 yıl önce Türkiye’den başlattığı Finish su tasarrufu kampanyası da milyonları etkiledi. “Bulaşıklarınızı sudan geçirmeyi bırakın, size bulaşıklarınızı tertemiz yapacağımıza dair söz veriyoruz” mesajıyla büyük bir farkındalık yaratan bu hareket, bir göl dolusu suyun tasarruf edilmesini sağladı. Türkiye’den başlayan bu girişim, kısa sürede Avustralya ve Avrupa’ya yayıldı, ardından Amerika’ya kadar uzandı. Bu süreçte, Amerika ve Hollanda’da üstlendiğim iki kritik yönetim rolüyle bu dönüşümü destekledim. Şimdi ise Türkiye’ye dönüş zamanı. 

Türkiye’de ilk 100 gün planı yaptınız mı?

Bu pazara alışık olduğum için Türkiye’de özel bir 100 gün planı yapmadım. Ancak ilk günden hızlıca ekibimizle bir araya geldik. Türkiye’ye geri döndüğüm için gerçekten çok mutluyum. Şu anda hem hijyen hem sağlık alanındaki tüm operasyonlar��mızın sorumluluğu bende ve yönetim ekibimizde. Türkiye’deki zorlukların bizi geliştirdiğine inanıyorum. Rekabetin artması ise hem dinç hem güçlü kalmamızı sağlıyor; aynı zamanda daha yaratıcı düşünmemizi ve kendimizi zorlamamızı teşvik ediyor. 

Türkiye’de nasıl bir ortam buldunuz? Eskiye göre ne değişmişti? 

2024 itibarıyla pazara lokal oyuncuların girdiğini gördüm. Bu da rekabeti artırmış durumda. Ancak rekabet benim için bir motivasyon kaynağı; bundan her zaman keyif alırım. Bunun dışında organizasyonun giderek gençleştiğini fark ettim. Bu durum beni motive ediyor çünkü genç bir ekip, yöneticiler olarak bizim daha fazla mesai harcamamızı ve onları geliştirmemizi gerektiriyor. Bu da liderlik anlamında üstlenmemiz gereken önemli bir sorumluluk. 

Ajandanızın en önemli maddeleri neler? 

Tüketicilerin markalardan beklentileri giderek daha mükemmeliyetçi bir hal alıyor. Fonksiyonel faydalardaki fark azaldıkça tüketiciler, “Bu marka benim başka hangi sorunumu çözüyor” diye sormaya başlıyor. Burada girişimci gibi düşünüyoruz. Tüketici, örneğin bir bulaşık makinesi deterjanından zaten işini iyi yapmasını bekliyor, çünkü bu onun temel işlevi. Ancak bunun ötesinde, “Bana zaman mı kazandırıyor, su tasarrufu mu sağlıyor” gibi sorular soruyor. Ajandamdaki en önemli madde de tam olarak bu: Markalarımızın sadece fonksiyonel fayda sağlaması yetmez. Aynı zamanda tüketicilerin ve dünyanın sorunlarına nasıl çözüm sunabileceğimizi belirlememiz gerekiyor. Hem Durex hem Finish için bu alanları netleştirmek ve bu doğrultuda derinleşmek adına çalışıyoruz. En önemli ajandamız “Ev işi herkesin işi” dediğimiz kadın ajandası. 

Türkiye’de pek çok markanız var. Bu markalarda neye odaklanacaksınız? 

Tüketici alışkanlıkları hızla değişiyor. Örneğin tüketiciler artık daha kısa programda ve soğuk suda çamaşır yıkamayı tercih ediyor. Çünkü sıcak suyun çamaşırın rengini soldurduğunu düşünüyorlar. Bu nedenle Vanish leke çıkarıcıda soğuk su ve kısa program uyumluluğu üzerinde yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Portföyümüzde Finish amiral gemisi markamız olarak öne çıkıyor. Gaviscon ve Vanish de önemli bir yer tutuyor. Diğer markalarımız arasında Lysol, Calgon, Air Wick, Marc, Cillit Bang, Durex, Veet, Nurofen ve Strepsils bulunuyor. Hijyen ve sağlık şirketiyiz. Yeniliğe ve inovasyona odaklıyız. Türkiye’de Tuzla fabrikamızda üretimimiz de var. Finish’in parlatıcılarını, Vanish’i, Calgon’u, Marc ve Cillit Bang’i burada üretiyoruz. Calgon’da ihracat yapıyoruz. Hem Rusya’ya hem Orta Doğu’ya hem de Avrupa’ya gönderiyoruz. Tabii üretim yapmamız bizi dinamik tutuyor. Ürünlerin formüllerini yenileyebiliyoruz, geliştirebiliyoruz. Finish’in bulaşık makinesi deterjanları ise yurt dışından geliyor. Polonya’daki fabrikamız dünyanın en büyük bulaşık makinesi deterjanı üreticisi olarak faaliyet gösteriyor. 

Reckitt Türkiye 2024’ü nasıl kapattı? Yüzde kaç büyümeyle ciroda nereye ulaştınız? 

2024, çok rekabetçi bir yıl olarak geride kaldı. Pazara yeni oyuncular girdi. Bu da bizi daha rekabetçi olmaya götürdü. Enflasyonist ortamdan kaynaklı bir büyüme oldu. 2024’ü yüzde 32 büyüme oranıyla 6 milyar 865 milyon TL ciroya ulaşarak kapattık. 

Cironuzun markalara göre dağılımı nasıl? 

Ciromuzun yaklaşık yarısı Finish’ten geliyor. Finish’in cirosu 2024’te yüzde 20 büyüyerek 3,5 milyar TL oldu. Hijyende ikinci büyük markamız Vanish, 2024’te 560 milyon TL ciro elde etti. Hijyen markalarımız ciromuzun yüzde 70’ini, sağlık markalarımız Gaviscon, Nurofen, Veet, Durex ve Strepsils toplam ciromuzun yüzde 30’unu gerçekleştirdi.

Pazarda lider olduğunuz ya da ilk üçte olduğunuz hangi kategoriler var?

Vanish’le leke çıkarıcıda açık ara lideriz ve pazar payımız yüzde 82,9. Zaten pazarda çok büyük rekabet de yok. Pazarda Vanish ve küçük oyuncular var. Finish’te bulaşık makinesi deterjanlarında yüzde 32-33 pazar payıyla liderlik yarışındayız. Bu kategoride aydan aya değişebilen bir lider ve ikinci olma durumu söz konusu. Finish’te bulaşık parlatıcı, bulaşık makinesi tuzu, makine temizleyicisinde yüzde 42,4 payla lideriz. Finish amiral gemisi markamız, arkasından Gaviscon ve Vanish geliyor. Pazarda ikinci olduğumuz Durex ve Veet markaları var. Durex’te pazar payımız şu anda yüzde 25 seviyesinde ve burası liderliği hedeflediğimiz alanlardan biri. Air Wick’te bazı ürünlerde lider konumdayız. Ancak Türkiye’de bu kategori çok küçük bir hacme sahip. Lysol pandemide Türkiye’ye girmişti. Hala istediğimiz yerde değil. Calgon, Gaviscon, Strepsils’te de pazar lideriyiz. Nurofen’de pazarda üçüncüyüz. 

Bulaşık makinesi deterjanları kategorisine yeni oyuncuların girmesiyle ne kadarlık bir pazar payı kaybı oldu? 

Şu ana kadar 7-8 puan kadar kaybetmişiz. Daha önce pazar payında 40’lardaymışız. 

Bulaşık makinesi deterjanı sizin en büyük kategoriniz. 7-8 puanı geri almak adına neler yapacaksınız? 

Finish bu kategoriyi yaratan ve bulaşık makinesi penetrasyonunu yüzde 95’e ulaştıran marka. İnovasyon ve pazarda ilk olmanın avantajıyla tüketicilerin hem aklında hem kalbinde sağlam bir yer edindik. Şimdi bu güçlü temeli koruyarak hem en iyi ürünleri sunmaya devam edecek hem fonksiyonel faydaların ötesine geçerek tüketicilerin hayatında duygusal anlamda hangi sorunları çözebileceğimize odaklanacağız. Kaliteye değer veren bir tüketici kitlesi var ve biz de bu beklentiye odaklanarak stratejimizi sürdüreceğiz. 

Türkiye’de tüketicinin harcarken zorlandığı bir ekonomik ortam var. Bununla ilgili nasıl bir ajandanız var? 

Reckitt’te tüketiciye daha fazlasını vermek üzerine bir yapımız var ve bu devam edecek. Kalite olarak her zaman daha fazlasını vereceğiz. Tüketici bulaşık makinesi deterjanında daha büyük paket almak istiyor. Daha büyük paketlerin daha avantajlı, daha bereketli olduğu söylenir. Biz de büyük paketli ürünleri üretmeye devam ediyoruz. 

2024’te bulunduğunuz alanlardaki pazar büyüklükleri nasıl seyretti? 2025’te markalarınız özelindeki hedefleriniz neler?

Genelde enflasyona paralel büyümeler var. Yüzde 50-120 arasında değişen değer büyümelerinin yanında hacim büyümeleri yüzde 5-7 aralığında gerçekleşti. Strepsils ve Durex gibi kategorilerin hem hacim hem değer olarak büyüyeceğini düşünüyoruz. Çünkü buralarda penetrasyon yüzde 15-20 seviyesinde. Dolayısıyla hane penetrasyonlarında gidecek daha çok yer var. Vanish’in de hane penetrasyonu yüzde 10’larda. Bu alanda da büyüme potansiyeli çok yüksek. Çamaşırda yeni yıkama programları öğreniliyor. Kısa program, soğuk suda yıkama arttıkça bu programlarda leke çıkarma ihtiyaçları Vanish tarafından karşılanacak. Biz de ürünü buna hazırladık. 2025’te yeni bir inovasyonumuz daha gelecek. Türkiye için önümüzdeki 1-2 yılda mutlaka her markamızla bir yenilik getireceğiz. Vanish 2025’te çok ciddi büyüyecek. Penetrasyonunu en az yüzde 20 artırmak istiyoruz. 

Büyümede tıkanan alanlar var mı?

Finish’in kategorisinin hacmen büyümesi artık zor. Dünya genelinde bulaşık makinesi penetrasyonu yüzde 20, Türkiye’de yüzde 95. Her evde haftada 6 kere bulaşık yıkanıyor. Daha fazla tablet satacak bir durum yok. Türkiye’de yılda 2,3 milyar adet tablet satılıyor. Pazarın neredeyse tamamı tabletten oluşuyor. Bulaşığı elde yıkasanız, 120 litre su gidiyor. Bundan 3 yıl önce bulaşığı 6 litreyle yıkayan bulaşık makinesi deterjanı lansmanı yaptık. 

Calgon ne oldu? Tüketicisi yaşlandı mı? 

Calgon tüketicisi yaşlanmadı ama makineler yaşlandı. Türkiye suyu kireçli bir ülke. Sıvı deterjanlar Calgon’suz daha zor çalışıyor. Calgon kullanıldığında çamaşır makinelerinin performansı artıyor. Özellikle şehirlerde yeni tüketiciler bulmakta zorlandığımız bir gerçek. Tüketici bu faydayı aradığı zaman da zaten makine biraz yaşlanmış ve kireçlenmiş oluyor. O zaman değişim, dönüşüm kaçınılmaz oluyor.

2025 büyüme planlarınız neler? 

2025’te en önemli önceliğimiz inovasyon olacak. İkinci önceliğimiz markalarımızın iletişimi olacak, bu alana yatırım yapacağız. Adetsel yani penetrasyon büyümesini odağımıza aldık. Ürünlerimizi bol bol denettireceğimiz bir yıl olacak. Enflasyon beklentileriyle paralel yani yüzde 35-40’lar civarında TL bazında büyüme hedefliyoruz. 

2025’te cironuzun ne kadarını pazarlama bütçesi olarak ayırdınız?

Yüzde 10-15 aralığında değişir. Tüketici online’dan market gezmeye doğru mu kaydı? Ben de öyle bir tüketiciyim. Market market gezerim. Biz de bu trendi gözlemliyoruz ama bizim kategorilerimizde online’dan fiziksele çok büyük bir kayma yok. E-ticaret hızla büyümeye devam edecek. Ama tüketicilerin geçmişe oranla promosyonlu ürün arayışı artmış durumda. Fiziksel mağazada rekabetçi olmak çok çok önemli. 

Nasıl bir 2025 olacak? Neler yapacaksınız? 

Kampanyalarımızla her zaman rekabetçi kalacağız. Buradaki rekabetin ana noktasının promosyonlu ürün sayısını artırmak olduğunu düşünmüyoruz. Tüketiciye kaliteli ürün getirme misyonumuz var. Rekabetin odağı kaliteli ürün olacak. 

Bulaşık makinesi tablet kategorisinde önceden sadece siz vardınız. Şimdi raf kalabalıklaştı. Nasıl bir değişim oldu? 

Limitli bir alan var. Toplam 5 markadan bahsedebiliriz. Yerli üreticiler pazara girdi. 

Hangi kategoride daha hızlı büyüme bekliyorsunuz? 

Durex’e getireceğimiz inovasyonlarla 2025 ve 2026’nın çok başka olacağını düşünüyorum. Paradigmayı değiştireceğimize inanıyoruz. 

2025 ve sonrasına dair en önemli hedefleriniz neler? 

Üç yıl içinde Reckitt Türkiye’yi “çalışanların en mutlu olduğu şirketler” listelerinde ilk 5 içinde görmek en büyük hayalim. Bunun yanı sıra topluma sadece fonksiyonel fayda sağlayan değil, aynı zamanda anlam katan markalar yaratmayı hedefliyoruz. Üçüncüsü Türkiye’ye sürekli inovasyon getiren öncü şirket kimliğimizi daha da güçlendirmek istiyorum. 

Yeni kategoriye girme planınız var mı? 

Yeni kategoriye girmeyi planlamıyoruz. 

Peki kaç SKU’nuz var? Burada bir değişiklik olur mu? 

Bin SKU’muz, amiral 150 SKU’muz var. “Core of the core” stratejisiyle ilerleyeceğiz yani yıldız SKU’lara odaklanmak zorundayız. 

Yani bu stratejiye göre ideal olarak bir marka için kaç SKU olmalı? 

Çok değişir ama mesela Durex 15-16 SKU taşıyor ama hedef maksimum 3 SKU’nun o markanın cirosunun yüzde 60’ını yapması olmalı. Bu olmazsa tedarik zinciri de raflar da çok yoruluyor. Bütün ticaret online’da olsaydı bu tabii ki farklı olurdu ama raflarda yerler limitli. Rekabet de yoğun olunca odaklanmak önemli. 

Bulaşık makinesi deterjanında kaybettiğiniz puanın ne kadarını geri alırsınız? 

Rekabete bağlı. Biz yine rekabetçi olduğumuz sürece Finish’in güzel günlerine döneceğini düşünüyoruz. Daha güçlü bir liderlik hedefliyoruz.