Yatırımda hız kesmeyeceğiz

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Unilever Türkiye Ülke Başkanı ve Unilever Türkiye ve Orta Doğu Ev Bakım Lideri ALİ FUAT ORHONOĞLU, geçtiğimiz şubatta ülke başkanlığını selefi Mustafa Seçkin’den devraldı. Türkiye’de 2010 yılından beri çift haneli büyüdüklerini söyleyen Orhonoğlu, “Yakında çok büyük bir yatırım açıklayacağız. Yatırımda hız kesmeyeceğiz” diye konuşuyor. 2024’te de çift haneli büyüyeceklerine dikkat çeken Orhonoğlu, hiper enflasyonist ortamda üstün yenilikçi ürünler çıkararak pazardan pay almaya devam ettiklerini söylüyor ve “Tüketicimiz fiyat-kalite performansına bakıyor. Tek kriter fiyat olsaydı, en ucuz ürünler her zaman pazar lideri olurdu” diye konuşuyor.

Ali Fuat Orhonoğlu, 29 yıldır Unileverli. Unilever Türkiye, İran, Orta Asya ve Arabistan coğrafyasındaki 16 ülkeden sorumlu Ev Bakım Lideri olarak görevini yürütürken geçtiğimiz şubatta Unilever Türkiye Ülke Başkanlığı’nı selefi Mustafa Seçkin’den devraldı. Zaten 8 yıldır yönetim kurulunda olan Orhonoğlu, bayrağı yüksek bir seviyede aldığını ve amacının daha yukarı taşımak olduğunu söylüyor. Türkiye, dünyada 190 ülkede faaliyet gösteren Unilever’in pazar hacmiyle ve organizasyonuyla en büyük 20 ülkesinden biri. Türkiye’de 2010 yılından beri çift haneli büyüdüklerini söyleyen Orhonoğlu, “Yakında çok büyük bir yatırım açıklayacağız. Türkiye’de tonajımızı artırarak, fabrikalarımızı tam kapasite çalıştırarak üretimimizi sürdürüyoruz. Yatırımda hız kesmeyeceğiz” diyor. 38,2 milyar TL ciroyla Türkiye’nin en büyük hızlı tüketim ürünleri şirketi olan Unilever’in 2024’te de çift haneli büyümesini sürdürdüğüne dikkat çeken Orhonoğlu, hiper enflasyonist ortamda üstün yenilikçi ürünler çıkararak pazardan pay almaya devam ettiklerini söylüyor. 

“Tüketicimiz fiyat-kalite performansına bakıyor. Tek kriter fiyat olsaydı, en ucuz ürünler her zaman pazar lideri olurdu” diyen Ali Fuat Orhonoğlu, sorularımızı şöyle yanıtladı: 

Göreve geleli 9 ay oldu. İlk 100 gün planınızda ne vardı? 

Bayrağı çok yüksek bir yerde teslim aldım. Tek önemli avantajım 8 yıldır yönetim kurulunda olmamdı. Bu iş böyle, bayrağı daha yukarı nasıl taşıyacağıma bakıyorum. En önemli amacımız değer yaratmak. Artık ben de kariyer değil amaç odaklı düşünüyorum. Çevreme nasıl fayda sağlayabileceğime kafa yoruyorum. O nedenle oturduğum koltuk beni çok motive ediyor. Çünkü fayda sağlayabilme imkanı yaratan bir koltuk. 

Nasıl bir ekosisteme liderlik ediyorsunuz? 

Unilever, Türkiye’de 100 yıl önce ticarete, 70 yıl önce üretime başlamış bir şirket. Şu anda 4 fabrikamız var, bunların ikisi dondurma fabrikası. Biri Konya’da diğeri Çorlu’da. Konya’daki ev ve kişisel bakım fabrikamız dünyadaki en büyük 2’nci üretim kapasitesine sahip. Kapasite artış yatırımlarıyla Çin’i geçtik, Brezilya’dan sonra ikinci en büyük ev bakım fabrikasına sahip hale geldik. Omo, Rinso, Cif, Domestos ve Yumoş olarak 5 markamızı burada üretiyoruz. Dördüncü fabrikamız da Gebze’deki gıda fabrikamız. Bu 4 fabrikada Türkiye’de sattığımız ürünlerin yüzde 94’ünü üretiyoruz. 43 ülkeye ihracatımız var. Son 5 yılda 700 milyon Euro değerinde ihracat yaptık. Her yıl ihracat yaptığımız ülke sayıs�� artıyor. Yakın bölgelere zaten ihracatımız olmakla beraber mesela bu yıl Amerika’ya dondurma ihraç ettik. Şili’ye Cif Krem gönderdik. Ve ihracat ağımızı genişlettik. Türkiye’de 1.800 tedarikçimiz var. Onlarla ilgili de çok büyük sorumluluk duyuyoruz. Global bir şirket olmamızın avantajını onlara da sağlamak amacındayız. Onları dış pazarlara, Unilever’in 190 ülkesindeki pazarlara açma gayretindeyiz. Bize tedarik ettikleri gibi o ülkelere de ürünlerini satma fırsatı buluyorlar. 

Türkiye’de Ar-Ge’si yapılan ürünleriniz de var mı? 

Birçok formülümüzü burada üretiyoruz. Bazılarının Ar-Ge’sini globalle ortak yapıyoruz ama burada ciddi bir Ar-Ge ağımız var. Ar- Ge ekibimiz sadece Türkiye’ye değil Arabistan’a, İran’a da hizmet veriyor. En son yeşil Cif spreyi geliştirdik. Dünyanın en büyük ikinci Cif ülkesiyiz. 

2023 sonu itibarıyla Capital500’de 38 milyar 237 milyon TL ciroya ulaştınız. Bu ciro sizi nereye konumluyor? 

Bu ciro bizi hızlı tüketim ürünleri şirketleri arasında en üst sıraya konumluyor. Son 5 yılda 700 milyon dolardan fazla ihracat gerçekleştirerek Türkiye’nin dış açığına da önemli bir katkı sağladık. Bütün bu başarılarla Türkiye, dünyada 190 ülkede faaliyet gösteren Unilever’in pazar hacmiyle ve organizasyonuyla en büyük 20 ülkesinden biri. Hatta ilk 10 içinde yer aldığımız deterjan ve dondurma gibi kategorilerimiz var. 

2024’ü nasıl kapatırsınız? 

2024, şu ana kadar toplamda başarılı bir yıl olarak geçti. Yıl kapanışında büyüme bekliyoruz, buna oransal bir veri vermem mümkün değil. Ancak büyümenin özellikle inovasyondan ve yeni ürünlerden güç alarak geldiğini belirtmem gerek. Çift haneli büyümeye devam edeceğiz.

Cironun ne kadarı hangi kategoriden geliyor? 

Dondurma ve ev bakım kategorilerimiz diğer kategorilerden daha büyük. Ev bakımda dünyadaki en büyük ikinci fabrikaya sahibiz. Üretimimizin yüzde 9’unu ihraç ediyoruz. 

Yılda kaç yeni ürün çıkarıyorsunuz? 

Bu pazarda çok hızlı hareket etmek ve trendleri önden okumak gerekiyor. İnovasyon da bu işin çok önemli boyutlarından bir tanesi. Bazı iş gruplarımızda inovasyonun o yılki işe etkisi yüzde 70’e varıyor. Portföyümüzün yüzde 70’ine dokunuyoruz. Bazı ürünlerin parfümü bazısının ambalajı bazısının formülü bazen de her şeyi değişiyor. Yeni ürünler geliyor. Sürekli tüketiciyle iletişim halindeyiz. 2024’te dondurma işinde portföyün yüzde 60’ı, ev bakım ürünlerimizin yüzde 70’i yenilendi. Gıdada bu oran yüzde 30. Pazar paylarımızı artırdığımızı söyleyebilirim. Kategorilerimizin hepsinde pazar payı kazanarak ilerliyoruz. Alkol hariç hızlı tüketim ürünleri sektörünün en büyük ciro payına sahip şirketiyiz. Ağustos ayı itibarıyla gelen raporlara göre sektörün en büyük şirketiyiz. Ev bakımında kendi kategorilerinde tüm markalarımız lider. Lider olmak da büyük bir sorumluluk gerektiriyor. Liderlik zor ama keyifli. Hep daha önde ve hızlı olmamız gerekiyor. 

Peki sizi rekabette en çok ne zorluyor?

Açıkça söyleyeyim: Türkiye yönetmesi kolay bir pazar değil. Sürekli yeni bir şey oluyor ve o yeniliğe adapte olmak gerekiyor. Bu da bizi hem diri tutuyor hem geliştiriyor. Bu pazarda çalışmanın avantajını global platformlarda görüyorum. Çok daha hızlı hareket ediyoruz, görüyor ve buna göre aksiyon alıyoruz. 30 yıllık kariyerimde çok yüksek enflasyonla da düşük enflasyonla da çalıştım. Avrupa’nın tarihinde çift haneli enflasyon pek olan bir şey değildi. Bu nedenle bizden yardım istediler. Fiyatlandırmayı nasıl yaptığımızı öğrenmek istediler. Bu bir şekilde kaslarımızı geliştiriyor. Enflasyonun şu anda aşağıya doğru indiğini görüyoruz. Kendimizi her türlüsüne uyarlıyoruz. Burada yapmaya çalıştığımız şey, mümkün olduğunca maliyet artışlarını tüketiciye yansıtmamak. İlk hamlemiz her zaman üretim maliyetlerini aşağıya çekmek. Maliyetleri kontrol ettikten sonra fiyatlandırma ve promosyon ardından boy stratejilerini kullanıyoruz. Pack price yani farklı boy stratejileriyle farklı boylar, farklı ambalajlar geliştirip tüketiciyi enflasyondan korumaya, tüketicinin gelirini daha iyi yönetmesini sağlamaya çalışıyoruz. Bu bize bir hareket alanı sağlıyor. Son çare olarak fiyat artışı yapıyoruz. Çünkü pazar payı bizim için önemli iş hedeflerinden bir tanesi. O pazar payını iyi yönetebilmek için hiç düşünmeden fiyat artışı yapmak en büyük tehlikelerden biri. Her zaman rekabetçi olmamız gerekiyor. 

Tüketicinin almaktan vazgeçtiği ürün oldu mu? 

Tüketici trendinde ev dışı tüketimde kemerler sıkıldı. Eve dönüş oldu. Bizim ürünler de ev içinde tüketildiği için o etkiyi o kadar negatif yaşamadık. 

SKU sayınız nasıl değişti? 

SKU sayımız 900. Bu rakam boy stratejileriyle değişiyor. SKU, yönetilmesi gereken çok önemli bir denklem. Aşırıya kaçarsanız bu sefer kompleksite nedeniyle fabrikadaki verimliliğin düşüp maliyetlerin artma riski var. O yüzden o kadar iyi bir dinleme yapmalıyız ki yeni boylar getirirken rağbet görmeyen, daha az satan, fabrikamızı yavaşlatan bazı SKU’lardan da vazgeçiyoruz. SKU sayımız her zaman 900 civarında seyrediyor, çünkü yeni bir şey getiriyorsak çok yavaş gidenlerden birini de portföyümüzden eliyoruz. Böyle bir disiplinimiz var. 

Kaç kategoride lidersiniz? 

Yirmiden fazla kategoride varız. Faaliyet gösterdiğimiz kategorilerin yarısında lideriz. Portfömüzün çoğunda ilk 3 oyuncu içindeyiz. Dondurmada, gıda tarafında çorba ve bulyonda lideriz. Saç bakım yani şampuanlarda lideriz. Elidor saç bakım pazarının toplamında lider. 

Lider olmadığınız kategorilerde liderliği alma hedefleriniz var mı? 

Her zaman planımızı büyüme üzerine yapıyoruz. Türkiye’de daha fazla nasıl büyürüz, pazar payımızı daha fazla nasıl artırırız, planlarımızı bunun üzerine kuruyoruz. Şu an tam da 2025 planlarımızı ve bütçemizi finalize ettiğimiz dönemdeyiz. Yurt dışıyla da el sıkışıyoruz. Onun karşılığında yatırım planları yapıyoruz. Büyüme kendi kendine gelmiyor: Hem fabrika tarafına hem markalarımıza yatırım yapacağız. 

Yatırımlar devam edecek o zaman…

Türkiye’de kafamız net. Yatırıma ve büyümeye devam edeceğiz. Unilever global de Türkiye’yi bir büyüme motoru olarak görüyor. Türkiye, gelişmekte olan bir ülke ve Unilever için bundan dolayı önemli bir pazar. Büyüme vizyonumuzu global Unilever destekliyor ve bu nedenle yatırımlar devam ediyor. Konya yatırımı bu noktada önemli bir örnek. Unilever’in yeni ev ve kişisel bakım ürünleri fabrikası, 2013 yılında 95 milyon Euro yatırımla hayata geçirdiği Algida fabrikasının ardından Konya’ya yapmış olduğu ikinci yatırım. Unilever’in global çapta en büyük fabrika yatırımlarından biri. Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri sektöründeki en büyük yatırımlardan. Bu fabrika, Unilever’in tedarikçileriyle birlikte yarattığı toplamda 350 milyon Euro’luk bir ekonomik değere sahip. Fabrikaya her yıl yatırım yapmayı sürdürüyoruz. Geçen yıl yeni bir sıvı hattı devreye aldık, bu yıl bir hat devreye aldık ve seneye bir hat daha almayı planlıyoruz. Her hat kapasite artırımı daha fazla tonaj üretme imkanı demek. Bunu da sadece Türkiye için yapmıyoruz ihracatı da daha fazla desteklemek istiyoruz. Hız kesmeden yatırım yapıyoruz. Son 2 yılda sadece yeni gelen ev bakım hattına 250 milyon Euro yatırım yaptık. Bu yıl Konya’daki fabrikamıza güneş enerji panelleri koyduk. Şu anda oradaki elektrik ihtiyacımızın 3’te 1’ini yeni yatırımdan elde ediyoruz. 

Sektörde nasıl bir büyüme grafiği var? 

Miktar olarak büyüme devam ediyor ama büyümenin hızı yavaşladı. Türkiye’de Nielsen verilerine göre hızlı tüketim ürünleri pazarı ağustos itibarıyla sigara, alkol hariç ciro bazında yüzde 79 büyüdü. En büyük kategoriler de sırasıyla gıda, kişisel bakım ve ev bakım oldu. Sektörel olarak toplam ev bakım işinin yıllık cirosu 80 milyar TL civarında. 

Nerelerde büyüme sürüyor? 

Deterjan pazarının hala yüzde 68’i toz, yüzde 32’siyse sıvı. Sıvı segmenti yıllık yüzde 30 büyüdü. Bu önemli bir trend. Ev içinde büyüme sürüyor. Türkiye’deki hane sayısı ve tek yaşayanların sayısı artıyor. Doğum oranları düşüyor. Pratiklik herkesin aradığı bir şey, herkes sağlığına daha fazla önem veriyor. 15 dakikada temizleyen deterjan lansmanımızın nedeni de bu. Pratiklik arayışı çok önemli bir içgörü. 29 yıl önce Unilever’e girdiğimde Omo’nun asistan ürün müdürüydüm. O zamanki kir tanımıyla şu anki kir tanımı da farklı. Çamaşırların çoğu yerini ağır çim lekesi, meyve suyu, kan lekesi gibi lekelerden, görünmeyen duman gibi kirlere bıraktı. İşin yüzde 70’i günlük kirlere kaydı. Toz deterjandan sıvıya geçiş bu nedenle hızlandı. 2010 yılında Türkiye’de ilk sıvı deterjan lansmanını Omo olarak biz yaptık. Yani 14 yılda sıvı deterjanın payı sıfırdan yüzde 32’ye geldi.  

Çamaşır deterjanı pazarının toplam büyüklüğü ne kadar? 

Sıvı ve toz deterjanda pazarın toplam büyüklüğü 600 milyon Euro. Ev bakım pazarı büyüklüğü 1,4 milyar Euro. Hızlı tüketim ürünlerinde en büyük pazarı gıda oluşturuyor. İkinci büyük pazar kişisel bakım çünkü temizlik kağıtlarını da içeriyor. Üçüncü büyük, ev bakım pazarı. 

Girmek istediğiniz yeni kategori var mı? 

2025 yılı için böyle bir planımız yok ama Unilever global her zaman yeni kategori girişlerine açıktır. 

Günlük ve basit kirler için sıvı deterjan pazarı çok kalabalık. Marka sadakati de bu tarafta daha az. Siz bu 15 dakikada yıkama inovasyonuyla daha hızlı büyüyen ve fiyat rekabetinin daha çok olduğu sıvı deterjan pazarından mı pay almak istediniz? 

Güzel bir tespit. Biz de pazarı daha ağır kirler ve hafif kirler diye ayırıyoruz. Pazar da hafif kir tarafında büyüyor ve marka sadakati hafif kir tarafında daha az. Bu tür inovasyonlarla fark yaratabilmek önemli. Burada çok önemli bir felsefemiz var. Marka olarak gözden kaçırılamayacak kadar üstün olmak gerekiyor. Bu sadece ürün kalitesiyle ilgili değil ambalaj da çok önemli. Ambalajı da daha üstün olmalı ki tüketicinin değerini görsün. Tüketicinin derdi en ucuza almak değil. Tüketici fayda-değere bakıyor. Verdiği paranın karşılığını almak istiyor. Amaç en ucuzu almak olsa her kategorinin en ucuz markası pazar lideri olurdu. Tüketici hakikaten zeki ve doğru kararlar veriyor. O markanın duruşu, gezegene kattığı da tüketicinin umurunda artık.