Yöneticiler de Marka Peşinde

Şimdi moda “marka yaratmak”… Şirketler, ürünlerinin değerini yükseltmek ve rekabette öne geçmek için marka yaratma peşinde koşuyorlar. Benzer bir eğilim yöneticiler için de geçerli. Son yıllarda yükselen bir eğilim olan “Personal branding” (Kişisel marka), ABD’den başlayarak bütün dünyayı etkisi altına aldı. Capital, yeni bir döneme işaret eden bu trendi araştırırken, Türkiye’den “marka” olmuş yöneticileri de bir araya getirdi.  
 
Dünyanın dört bir yanındaki şirketlerin yöneticileri, ürünlerini, önce ülkelerinde, sonra da dünyada marka yaratmak için uğraşıyorlar. Bunun için milyonlarca dolar, uzun yıllar ve müthiş bir çaba harcayanlar var. Bazıları başarıya ulaşıyor, bir bölümü ise ABD’deki “Marka Müzesi”nde sergilenecek başarısızlık örneği haline geliyor. Ancak, “marka” olma çabaları devam ediyor.  
 
Son dönemde ise ürün ya da şirketlerin yanı sıra işadamları ile yöneticiler için “marka” yarışı başladı. “Personal branding” (Kişisel marka) olarak nitelendirilen bu akım, yöneticileri stratejik davranmaya ve imaj yönetimine yönlendiriyor. Hatta bu alana hizmet veren danışmanlar ve şirketlerin sayısı da artıyor. Bu alanda dünyanın önde gelen danışmanlarından biri olan Chuck Pettis, “marka yöneticilerin”, şirketlerine büyük değer kattığına dikkat çekiyor.  
Geçtiğimiz günlerde yeni kitabını piyasaya süren David F. Alessandro  “Yeni dönemde artık asıl önemli olan kişisel şöhrettir” diye konuşuyor. Amrop International Türkiye Genel Müdürü Yeşim Toduk Akiş ise “marka” olmanın önemine dikkat çekiyor ve “Bir kişinin, bilinen isimden farklı olması için artı değer katması gerekir” diyor.  
 
Yönetim danışmanları, başta ABD ve Avrupa olmak üzere bu konuya ilginin sürekli arttığına dikkat çekiyorlar. Kurumsal yönetim, “İtibar yönetimi” (Reputation Management) ve piyasa değerini artırma gibi kaygılarla, yöneticilerini öne çıkarma kaygısı bu eğilimi destekliyor. Yöneticiler de iş dünyasında etkin olmak ve kariyer yollarını açmak için danışmanlarla çalışıyor, bu konuda ders alıyorlar.  
 
Yöneticiler için bulunmaz fırsat  
 
Dünyada “personal branding” konusunda uzman marka danışmanlarından biri olan Chuck Pettis, kişisel markayı, iş dünyası için kültürel bir imaj olarak tanımlıyor. Bu imaja sahip olmanın da yöneticiler için bulunmaz bir fırsat olduğunu söylüyor.  
 
“Kişisel marka kavramının en çok fayda sağlayacağı grupların başında iş adamları ve yöneticiler geliyor” diyen Pettis, henüz az sayıda şirket ve yöneticinin stratejilerinde yer edinen kişisel marka kavramının önümüzdeki dönemde çok daha fazla kullanılacağını söylüyor.  
Chuck Pettis dünyanın en başarılı marka yöneticilerinden biri olarak Bill Gates’i örnek gösteriyor. Bill Gates’in son yıllarda kendisini markalaştırmak konusunda çok başarılı işler yaptığını söyleyen Pettis, “Konuşmasını ve yazılı demeçlerini yaptığı yerleri, giysilerini özenle seçiyor. Bunlar onun tüm dünyadaki saygınlığını destekliyor” diyor. Kişisel marka olmanın getirdiği faydalara dikkat çekiyor.  
 
Sabancı Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek ise marka olabilen yöneticilerin, kişisel kariyerlerinden başka çalıştıkları kurumların performansı üzerinde de etkili olduklarını söylüyor. Prof. Dr. Tek, “Marka olmuş yöneticiler, şirketlere farklı işletme ve yaşam kültürü, farklı kan, bilgi ve deneyim taşırlar ve yerleştirirler. Profesyonel ve kişisel gelişim bakımından kendilerini çok aşmış kişiler olduklarından, şirket çalışanlarının da kendilerini aşmalarına yardımcı olurlar” diyor.  
 
Yönetici bir ürün müdür?  
 
“Marka-kişi”, teorik düzeyde "kişi pazarlaması"nın, yani kişilerin bir ürün olarak pazarlanması konusunun bir uzantısı olarak ele alınıyor. Uygulamada “marka-kişi” ya da “kişisel marka” unvan olarak daha çok politikacılara, sanatçılara ve sporculara veriliyor. İş dünyasındaki kullanımı ise henüz çok yeni. Bu nedenle kimi zaman kavram kargaşasına sebep olabiliyor.  
Amrop International Türkiye Genel Müdürü Yeşim Toduk Akiş, kişisel marka olmanın ciddi bir çaba gerektirdiğini ve her bilinen ismin bir kişisel marka olamayacağını söylüyor. Akiş, ikisi arasındaki farkı şöyle anlatıyor:  
 
“Marka olmak bir değer barındırır. Bir kişinin, bilinen isimden farklı olması için artı değer katması gerekiyor. Örneğin, bir yöneticinin, halka açık şirketlerde hisse senedine değer katabileceği sürece marka olduğunu söyleyebiliriz. Ya da şirket birleşmelerinde etkili olabiliyorsa marka yöneticidir.”  
 
“Her gittiği yere değer katmalı”  
 
İnsan kaynakları şirketi Profil International Türkiye’nin genel müdürü Ayşe Öztuna ise her gittikleri şirkete değer katma becerisi gösteren yöneticilerin birer marka olarak değerlendirilebileceğine dikkat çekiyor. Bu özelliğe sahip bir marka yönetici olarak da Cem Kozlu’yu örnek gösteren Öztuna, “Cem Kozlu hem THY’de hem de Coca Cola’da marka yönetici kimliğini sürdürdü. Her iki şirketin marka değerini de yükseltti” diyor.  
 
Ömer Baybars Tek’e göre, marka yöneticiler, head hunter'ların peşinden koştuğu türden süper yöneticilerden oluşuyor. Prof. Tek, “Bu yöneticiler, kendi üstün yöneticilik bilgi beceri, ego ve zekaları ile başarılarının ön plana çıkmasını ve kendilerini marka haline getirmeyi bilen kimselerdir” diyor.  
 
Yılmaz Çakır, Türkiye’de bu özellikleri taşıyan marka yöneticilere örnek olarak Muzaffer Akpınar’ı gösteriyor ve gerekçesini şöyle anlatıyor: “Muzaffer Akpınar, pazarlama karakteri ağır basan bir yönetici. Turkcell’in başına geçtikten çok kısa süre sonra sektörünü yönlendiren isimlerden biri oldu. Bunda kendi yöneticilik bilgi ve becerilerini ön plana çıkarmasının payı büyük. Bundan sonraki 10 yıl boyunca da telekom dünyasındaki yatırımlara ve kararlara damgasını vuracak. Ayrıca sosyal yönü güçlü bir yönetici.”  
 
Türkiye'de trend gelişiyor  
 
Etkileri henüz çok yeni hissedilse bile, Türkiye'de de dünyadaki gibi bir personal branding trendinin öne çıktığı görülüyor. Hatta bazı yönetim uzmanları, bu eğilimin çok da yeni olmadığını ileri sürüyorlar. Bilgi Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Beyza Oba’ya göre, Türkiye’de uzun zamandır çok iyi “personal branding” yapan kuruluşlar ve üst kademe yöneticiler var. Ancak, bu trendin ABD’de olduğu gibi “idolleştirme” düzeyinde olmadığını ifade ediyor. ABD’de bireylerin idolleştirildiğini, liderliğin artı bir faktör olarak algılandığını söyleyen Prof. Dr. Oba, “ABD’de bu iş  biraz da baştan çıkmış durumda. Önemli isimleri yönetim kurullarına alan şirketlerin hisse senetleri bir dönem inanılmaz oranlarda yükseldi” diyor.  
Yeşim Toduk Akiş ise ABD’de özellikle son iki yıldır marka yöneticilerin şirkete artı değer katıp katmadıklarının tartışıldığına dikkat çekiyor ve ekliyor:  
 
“Jim Collins, Good to Great kitabında, iyi şirketlerle, çok iyi şirketler arasındaki farkı araştırmış. 3 yıl süren araştırmanın sonuçları, çok iyi şirketlerin yöneticilerinin kişisel markalar olmadıkları, hatta çok fazla bilinirlikleri bile olmadığını ortaya koyuyor.  
Çok farklı isimler ortaya atılsa bile, Türkiye’de bazı yöneticiler hakkında görüş birliği var. İnsan kaynakları danışmanları ve sektörlerin ileri gelenleri bazı isimleri aynı ayda telaffuz ediyorlar. Faruk Yöneyman, Cem Kozlu, Agah Uğur, Muhtar Kent, Muzaffer Akpınar, Tufan Darbaz ve Jan Nahum gibi isimler, uzmanların marka oldukları konusunda hemfikir oldukları yöneticilerden bazıları…  
 
“Marka takım da yaratırlar”  
 
Bu yöneticiler, tutarlılık, önderlik, sektörünü gözetmek, topluma katkı, liderlik ve tarafsız olmak gibi ortak özelliklere sahipler. Yeşim Toduk Akiş, kişisel marka olan yöneticilerin çevresinde genellikle takipçiler olduğuna dikkat çekiyor. Akiş, “Kişisel markalar, aynı zamanda takım markaların oluşmasını da sağlıyor. Onların çevresinde hep hayranlık duyan, kendilerini örnek alan bir yönetici kümesi vardır” diyor.  
 
Marka yöneticiler, şirket değerini artırma, yatırımcının inancını artırma ve çalışanları motive etme gibi alanlarda etkin rol oynadığına dikkat çekiliyor. Yeşim Toduk Akiş, bazı yöneticilerin, yatırımcılar, özellikle de yabancı yatırımcıların gözünde önemli ölçüde güven sembolü haline geldiğini belirtiyor. Akiş, “Bazı marka yöneticiler olmasaydı, şirketlerine güven daha az olurdu” diyor.  
 
Başarılı markalar  
 
Dünyada binlerce marka var. Bu markaların elbette tamamı aynı oranda başarılı olamıyor. Kimisi bir döneme damgasını vurup ortadan kayboluyor, kimisinin bilinirliği zaman içerisinde azalıyor kimiyle nesilden nesile devam ediyor. Marka yöneticiler için de benzer bir tablo var. K Partners yönetici ortağı Şerif Kaynar, gerçek markaların, yıllar boyu kendilerinden söz ettirebilen, değerlerini sürekli artıran markalar olduğunu söylüyor. Marka olmuş yöneticiler arasında zaman içerisinde unutulan isimler olduğuna dikkat çeken Kaynar, "TUSİAD'da pek çok başkan gelip geçti. Bunlardan bir kısmı bugün hala hatırlanıyor. Ne yaptıkları hala takip ediliyor. Bazıları ise çoktan unutuldu" diyor.  
 
ŞİRKETLERİN KİŞİSEL MARKALARA İHTİYACI VAR  
 
Beyza Oba/Bilgi Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı  
 
İYİ ÜRÜN OLMAK  
 
Marka yaratabilmek için, önce bir ürün olması gerekir. Dolayısıyla, kişilerin önce “iyi yaptıkları” şeyler olması şarttır. Bu, iyi sonuçlanmış bir toplam kalite yönetimi programı, sektör için yeni bir ürün, başarılı bir pazarlama tekniği olabilir. İlk olarak böylesine bir ürün için çalışıp başarılı sonuçlar almak gerekir. Ardından bu ürünün diğerlerine iletilmesi söz konusudur. Bu yapılanların kişi ya da diğer yayın organları tarafından yayınlanmasıyla mümkün olabilir. Dergi, gazete yazıları, internet sayfaları, televizyon ve radyo konuşmaları şeklinde olabilecek bu yayınlar hem ürünü hem de ürünü geliştiren kişiyi yansıtmalıdır.  
 
WORKING'DEN FAYDALANMAK  
 
Ürünü daha da bilinir tanınır kılmak için, ilişkiler ağının geliştirilmesi gerekir. Networking olarak tanımlayabileceğim bu faaliyetin iki katkısı vardır. Birincisi, sizi ve ürününüzü daha yaygın hale getirir. İkincisi, network ilişkilerinizi referans olarak kullanarak tanınmanın yanı sıra, meşruiyet de sağlamak mümkün olur. Kartopu etkisiyle sosyal sermeye oluşturabilirsiniz.  
 
İŞ YA DA İMAJ  
 
Kişisel markalar, sosyal sermaye ve görünürlülüktür. En basitinden şirketin halka ilişkiler maliyetlerini azaltır ya da bu faaliyetleri destekler. Ancak, bu noktada şirketler, söz konusu kişisel markalar ne kadar kurumsal markayı yansıtıyor, bu kişilerin markaları etrafında yarattıkları izlenim ne derece şirketin misyonu, değerleri ve topluma vermek istediği imajla örtüşmekte gibi sorulara net olarak cevap vermesi gerekir. Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, marka-kişilerin şirketler için iş mi, imaj mı yaratıklarını anlamaktır. Bir şirketin her ikisine de ihtiyacı olabilir. Bazılarının müşteri bulması bazılarının da iş yapması gerekli olabilir. Bu durumda bu iki grup arasında dengelerin çok iyi kurulması gerekir. Aksi takdirde şirket içi huzursuzluklar şirketin etkin çalışmasını olumsuz etkileyebilir".  
 
KİŞİSEL MARKA OLMAK EN İYİ BEN OLMAKTIR  
 
Chuck Pettis/Kişisel Marka Danışmanı  
 
EN BAŞARILI KİŞİSEL MARKALAR  
 
Dünyanın en başarılı golf oyuncularından Tiger Woods, kişisel marka konusunda en başarılı insanlardan birisi. Şapkası, giyimi ve davranışları oldukça uyumlu, sürekli tahmin edilebilir ve tanınır nitelikte. Ancak, bunu bilinçli yapıp yapmadığı konusunda şüpheliyim.  
Amerika’nın eski başkanı Bill Clinton’ı da kişisel markanın gerçekten ustası olarak nitelendirebilirim. Çünkü, mesajlarını, pozisyonunu, görüntüsünü çok iyi seçiyor. Tüm bunlar çok iyi bir izlenim oluşturuyor.  
 
İş dünyasından ise Bill Gates’in son yıllarda kendisini markalaştırmak konusunda çok başarılı işler yaptığını düşünüyorum. Konuşmasını ve yazılı demeçlerini yaptığı yerleri, giysilerini özenle seçiyor. Bunlar onun tüm dünyadaki saygınlığını destekliyor.  
 
GINLIK VE TANINMIŞLIK KAZANDIRIR  
 
Bugün dünyada, çok az sayıda insan kişisel marka fikrini bilinçli olarak uyguluyor diyebilirim. İşadamlarının yüzde 1’inden daha azı kişisel markanın temel düşüncelerini işlerinde kullanıyor. Kişisel marka gerçekten çok yeni bir kavram. Bildiğim kadarıyla, şu an kişisel marka kavramını insan kaynakları stratejilerinde kullanan şirket bulunmuyor.  
Oysa kişisel marka kavramının en çok fayda sağlayacağı grupların başında iş adamları ve yöneticiler geliyor. İşadamları her şeyden önce bir marka olduklarını anlamalılar.  
 
İMAJIN ARKASINDA NE VAR?  
 
Giyim, eğilim, davranış, değerler ve stil gibi konulardaki tercihleri, onların kendi özel imajlarını oluşturur. Kişisel markanın arkasında yatan düşünce,  kim olduğunuz, kendinizi nasıl sunduğunuz, çevrenizdeki insanlara karşı nasıl davrandığınız gibi konularda bilinçli tercihler yapabilmektir. Sadece heyecan, duygu ve güdülerinizi izlemek yerine, bir an durup tercihlerinizin ne olduğunu, kendinizi nasıl ifade etmek istediğiniz ve diğer insanlara nasıl davranmak istediğinizi dikkate alabilirsiniz. Yöneticiler gerçekten olmak istedikleri insan olup olmadıkları konusunda düşünebilirler. Eğer daha iyi davranışlar sergilerlerse, daha saygın ve daha tanınmış bir kişi olacaklarını unutmamalılar".  
 
KİŞİSEL MARKA YARTAMANIN 10 KURALI  
 
David F. Alessandro  
 
ŞİRKETLER NEYE BAKIYOR?  
 
Bugüne kadar hep, kurumsal dünyada ileriye doğru gitmenin, başarılı olmanın yolunun çok çalışmak ve beyin gücünden geçtiği düşünüldü. John Hancock Finansal Hizmetler şirketinin CEO’su David F. Alessandro bu konuya çok farklı yaklaşıyor. “Kariyer Mücadelesi: Başarılı Bir Kişisel Marka Yaratmanın ve Korumanın 10 Kuralı” adlı kitabında, günümüz şirketlerinin rasyonel olmadıklarını belirtiyor ve “Bu şirketlerde geleceğiniz, meziyetleriniz doğrultusunda belirlenmiyor” diye konuşuyor.  
 
IK KİŞİSEL ŞÖHRET ÖNEMLİ  
 
“İş hayatında bugün IQ’su 135-140 düzeyinde olan insanlara neredeyse kötü kahve kadar sık rastlıyoruz. Bu insanlardan her yerde var” diyen D’Alessandro şöyle devam ediyor: “Yeni dönemde artık asıl önemli olan kişisel şöhrettir. Performansınız ne kadar iyi olursa olsun, kişisel markanızı kitapta tarif edilen bilindik sayısız yöntemden uzak durarak inşa edebilirsiniz. Kişisel markanızı yaratırken tüm diğer işlerle birlikte sizi ileriye götürecek önemsiz gibi görünen ayrıntılara dikkat etmeniz gerekiyor.”  
 
KURUMLARDA RASYONELLİK YOK    
 
D’Alessandro, kariyerinin erken dönemlerinden bir hikaye ile konunun önemine dikkat çekiyor. Çalıştığı şirketin yönetim kurulu üyelerine, çok uğraşarak hazırladığı bir sunumu yapacakken, başlamadan hemen önce yönetim kurulu başkanı ona, “HRS SHYNN RRR TTD U YRRR VRRRY YNN MNN?” diye bir şeyler söyler. D’Alessandro, özür dileyerek anlamadığını belirtir. Bunun üzerine yönetim kurulu başkanı, mutlu ve daha anlaşılır bir şekilde, “Size daha önce hiç kimse ne kadar çekici bir genç adam olduğunuzu söyledi mi” diye sorar. Ancak, kimse ne olduğunu anlamaz. D’Alessandro sunumunu yapar. Sonradan şöhretinin üst düzey yöneticiler arasında yayıldığını fark eder. Ancak, bunun nedeni sunumu değildir. Onları etkileyen çatlak başkan tarafından sinirlendirilememiş olmasıdır. D’Alessandro bu olaydan sonra kurumsal dünyada rasyonalitenin olmadığını iddia etmeye başlar.  
 
D’Alessandro, günün birinde kendilerini CEO pozisyonunda görmek isteyenlere de sesleniyor ve onlara kulak arkası edemeyecekleri zekice, nükteli önerilerde bulunuyor. Görüşlerini ise şöyle ortaya koyuyor:  “Patronunuz ne kadar kötü olursa olsun, sadık olun ve kimseye onun hakkında yakınmayın. İyi önerilerde bulunarak patronunuzun gözünde kıymetinizi artırın. Zamanlama önemlidir. Konuşmak için uygun zamanı kollayın. Bir şeyler yapmak için geç kaldığınızda harekete geçmeyin. Eğer önerinizi gerçekten iyiyse ve kendinizi karanlık bir kalabalığın içinde paryana bir yıldız olarak göstermeye niyetliyseniz markanızı parlatın.”    
 
Aile şirketlerinde ya da girişimcilerle çok uzun süre çalışmamayı öneren D’Alessandro, “Aile şirketlerinde ne kadar iyi olursanız olun, aileden biri gelip o koltuğa oturana dek o koltuğun taşıtıcısı görevini üstlenirsiniz. Eğer doğru soyadını taşımıyorsanız hiçbir zaman başarılı olamazsınız” diyor. Girişimcilerin narsist insanlar olduğunu söyleyen D’Alessandro, “bu kovboylardan çok şey öğrenebilirsiniz ancak onlar için herhangi bir bağımsızlık ihanet anlamına gelecektir” diyor. D’Alessandro girişimciler için şu benzetmeyi yapıyor: “Onlar her zaman vitrindeki en büyük, en parlak parlak oyuncak askeri isterler. Alırlar ve sonra bacaklarını kırıp bir kenara atarlar”.  
 
BEKARLARA UYARILAR  
 
D’Alessandro, marka yönetici olmak isteyenlere pek çok konuda uyarılarda bulunuyor. Örneğin, “Bekarsanız randevularınızı iş yemeklerine taşımayın. Her davete ayrı bir eşle katılırsanız, oyuncu olarak görülürsünüz. Bu da sizin hakkınızda negatif görüş oluşturur. Aynı kimseyle uzun süre görüşüp ayrıldığınızda, sizi herkes suçlayacaktır” diyor.    
 
D’Alessandro’nın dikkat çektiği bir başka konuda zor durumda olan şirketlerin, CEO’larının şöhretlerini lekeleyebilecek olması. Bu nedenle, CEO’lara negatif etkiden mümkün olduğunca uzak durmaları gerektiğini söylüyor. Aynı şekilde kişisel markası kuvvetli bir yöneticinin yarattığı olumsuzluktan, şirketin de etkilenebileceğine dikkat çekiyor.