Sıra Dışı Yapan 10 Kritik Özellik

Dikkatinizi çekmiştir. Son dönemde şirketler dünyasında “fark yaratmak”, “sıra dışılık” ve “müşterideneyimi” konuları çok öne çıkıyor. Yönetim danışmanı Shaun Smith, Andy Milligan’le birlikte yazdığı “Sıra dışı Uygulamalar: Harika Marka Deneyimi Yaşatanlar” adlı kitapta, bu konudaki araştırmalarının sonuçlarını paylaşıyor. “Sıra dışı” olmayı başarmış şirketlerin öykü ve stratejilerine yer veriyor ve 10 önemli özelliklerine dikkat çekiyor. Smith, “Bugünün iş dünyasında temel strateji, başarılı olan bir şeyi bire bir uygulamayı seçmek yerine, farklılaşmaya çalışmak” diyor.

İngiliz gıda zinciri Pret A Manger, yeni işe alımlarda adayların bir gün boyunca mağazada çalışarak marka deneyimini yaşamalarını istiyor. İşe alınacak yöneticiler içinde bu kural geçerli. Üstelik, günün sonunda mağaza çalışanları adayın işe uygun olup olmadığını oyluyor. Avrupalı cep telefonu perakendecisi Carphone Warehouse ise şirketinden telefon almamış kişilere bedava tamir servisi veriyor. İngiltere’nin yüksek teknoloji perakendecisi Richer Sounds, çalışanlarını, motive etmek için hafta sonları şirketin jetiyle gezilere gönderiyor.

İş dünyasındaki geleneksel anlayışa meydan okuyan, alışılmadık uygulamalarda bulunan bu şirketler bugün eşsiz konumlara ulaştılar. Peki onları bu noktaya sürükleyen ne oldu? Sıra dışı uygulamaları nasıl hayata geçirdiler?...

Shaun Smith ve Andy Milligan, “Sıra dışı Uygulamalar: Harika Marka Deneyimi Yaşatanlar” (Uncommon Practice: People Who Deliver A Great Brand Experience) adlı kitaplarında bu soruya yanıt veriyor. Başarılı markaların ortalama şirketlerden farklı olarak neler yaptığını ortaya koymak için bu kitabı yazdıklarını söyleyen Shaun Smith, “Müşterilerinin ihtiyaçlarını çok iyi anlayan, marka vaatlerini ve deneyimlerini tutarlı ve sürekli bir şekilde ileten markaların başarıya ulaştığını gördük” diyor. Smith, harika marka deneyimi yaşatan şirketlerin çalışanlarına çok önem verdiğine dikkat çekiyor. Hizmet sektöründe çalışanlarını dikkatli seçmeyen, eğitmeyen, motive etmeyen şirketlerin “harika deneyimler” yaşatmasının imkansız olduğunu söylüyor. “Bugünün yoğun rekabet ortamında bu tür şirketlerin varolması inanılmaz derecede güçleşecek” diyor.

Smith’e göre, markaların kimsenin aklına bile gelmeyen uygulamalarla risk alabilmeleri için en büyük görev liderlere düşüyor. Çünkü onların yönetim stilleri ve stratejileri yönettikleri markaları eşsiz yapıyor.

Shaun Smith, sıra dışı uygulamalar ve markalara kazandırdıklarını Capital’e anlattı:

Sıra dışı uygulamalar her şirkette işe yarar mı?

Birkaç yıl önce Disney, Southwest Airlines ve Ritz-Carlton’dan üst düzey yöneticilerin sunum yaptıkları “Müşteri Hizmetleri Yönetimi” konulu konferansta konuşmacıydım. O gün oradaki katılımcıların yüzlerinde, şirketlerin başarı hikayelerini dinlerken oluşan büyülenmiş ifadeyi gördüm. İnsanların başarı hikayesini dinlemekten bıkmadıkları bu üç şirketin sık sık referans gösterilmesi de bir tesadüf değil. Hatta seminerlerle uygulamalarını anlatmayı kendileri öneriyorlar.

Ancak, ben bunun tehlikeli olduğunu düşünüyorum. Çünkü, bugünün iş dünyasında temel strateji, başarılı olan bir şeyi bire bir uygulamayı seçmek yerine, farklılaşmaya çalışmak. Başarılı şirketlerin uygulamalarını kopyalamak ise ikinci olmak riskini almak demek. Bu nedenle burada temel mesele, lider markaların ne yaptıkları değil, niye yaptıkları olmalı. Hep bir şirket için işe yarayan bir şeyin başka şirketler için de işe yarayacağı farz ediliyor.

Benim bakış açımla, bir şirketin üzerinde düşünmesi gereken ilk konu, stratejisi ya da değer olarak ne sunacağı olmalı. Ardından da bunları nasıl ortaya koyacağını düşünmeli. Tüm bunların ardından başarılı uygulamalar referans olarak alınabilir.

Sizce “sıra dışı” işler yapmayı başaran şirketlerin sırrı ne?

Ben ve Andy Milligan birlikte yazdığımız “Sıra Dışı Uygulamalar: Harika Marka Deneyimi Yaşatanlar” adlı kitap için bir araştırma yapmıştık. Amacımız, bu markaların nasıl olup da başarıya ulaştığını ve ortalama şirketlerden farklı neler yaptıklarını öğrenmekti.

Araştırma sonunda, bu şirketlerin, sıra dışı uygulamalarla iş dünyasındaki geleneksel iş anlayışına meydan okuduklarını gördük. Hatta Virgin’in yaratıcısı Richard Branson’un dediği gibi, kaçık olarak görülmeye aldırmayacak kadar cesur davrandıklarını anladık. Söz konusu şirketlerin kurucuları ve üst düzey yöneticilerinin buluştukları ortak nokta ise sıra dışı olmaktı.

Farklı uygulamaların şirketlere geri dönüşü nasıl oluyor?

Her bir şirketin farklılaşmada kopyalamayacak derecede kendine özgü yöntemleri var. Müşterilerin ihtiyaçlarını anlıyor, marka vaatlerini ve deneyimlerini sürekli ve tutarlı olarak iyileştiriyorlar. Böylece müşteriler ve çalışanlar, markanın net olarak neyi ifade ettiğini ve onunla birlikte yaşayacakları deneyimin kendileri için değerli olduğunu biliyorlar.

Şirketler ise bunun karşılığını müşteride marka sadakati yaratarak alıyor. Bugünün iş dünyasında da en yüksek kârlılığa ulaşmanın yolu marka sadakati yaratmak.

Tesco, PizzaExpress, Virgin ve Harley Davidson gibi alanlarında lider şirketlerin müşterilerine harika deneyimler yaşatırken buluştukları ortak nokta nedir?

Bu şirketler en kârlı müşterilerinin kimler olduğunu ve değer önceliklerini net bir şekilde ortaya koyuyorlar. Müşterilerine vaat ettikleri değeri ulaştırmaya odaklanıyorlar.

Bu tip uygulamaları yapabilmek cesaret gerektiriyor. Peki bu şirketler ve yöneticiler pek çoklarının cesaret edemediği farklı uygulamaları hayata geçirmek için gerekli güveni nereden alıyorlar?

Kitabımızda yer alan şirketlerin liderlerinden çoğunluğu olmasa bile pek çoğu MBA eğitimine sahip değil. Bu liderlerin en önemli özelliğini eğitimlerinden çok davranışları ve tutkuları oluşturuyor. Başkalarının yaptıklarını kopyalamak yerine kendi işlerini farklılaştırıyor, bir davranış geliştiriyor ve kârdan çok müşteriye odaklanıyorlar. İşte onların bu yönetim stilleri ve stratejileri yönettikleri markaları eşsiz kılıyor. Güçlerini de kendilerinden alıyorlar.

Sağduyunun bunda katkısı yok mu derseniz, evet var. Fakat birçok şirket için sağduyulu davranmak hala sıra dışı bir uygulama. Oysa, burada büyük bir fırsat yatıyor. EasyJet, British Airways’i taklit ederek başarıya ulaşmadı. Harley Davidson, motorsiklete farklı bir bakış kazandırdı. Virgin, farklı olmayı bir üstünlük haline getirdi. Richard Branson bize, “Virgin, el attığı sektörleri sarsmayı ve onların bir daha asla eskiye dönmemelerini sağlamayı seviyor. Bunu havayolu taşımacılığı ve finansal servislerde yaptık. Tren yolu taşımacılığında da yapacağız” demişti.

Bu şirketler aynı zamanda müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminin gücünü kavramış durumdalar. Çalışanlarınız için harika ve anlamlı bir deneyim yaşatmadığınız sürece onların müşterilerinize harika deneyimler yaşatmalarını bekleyemezsiniz.

Bugünün büyük şirketleri ve onların yöneticilerinin sıra dışı uygulamaları hayata geçirecek cesarette olduğunu düşünüyor musunuz?

Birçok liderin bu tür uygulamalar gerçekleştirebilmesi için ciddi bir yüreklendirme ve desteğe ihtiyacı vardır. Özellikle de bu yöneticiler hissedar baskısı altındaysa… Kısa dönemde iyi sonuçlara ulaşma baskısı altındaki yöneticiler ve şirketler, genellikle fiyat odaklı rekabet tuzağına düşüyorlar ya da rakiplerini taklit ediyorlar.

Çaresizlik içindeki şirketler, satışları yükseltmek için bir defaya mahsus olmak üzere müşteri sadakati programlarını, müşteri hizmetleri eğitimlerini deniyor. Panik içinde pahalı pazarlama kampanyaları ve CRM sistemlerini devreye sokuyor. Ama tüm bunlar çok iyi tanımlanmış müşteri deneyimi stratejisi kapsamında ele alınmadıkça, güçlü rakiplerle mücadelede yetersiz kalıyor. Çünkü müşteri deneyimi, kısa vadeli bir strateji ya da sorunlara uygulanacak hızlı bir çözüm değil.

Bu cesur işlere bir örnek verebilir misiniz?

Örneğin Avrupalı cep telefonu perakendecisi Carphone Warehouse’un CEO’su Charles Dunstone, şirketinden telefon almamış kişilere bedava tamir hizmeti veriyor. Bu karar kârı optimize etmek için en iyi yöntem olmayabilir. Ancak, Carphone Warehouse’un potansiyel müşterilerine yaşatacağı deneyimi tanıtmada harika bir yol. Tabii böylesi uzun vadeli bir perspektife sahip olmak da vizyon sahibi liderler gerektiriyor.

Sıra dışı uygulamalarla harika marka deneyimleri yaşatmak hangi sektörler için daha kolay ve daha az riskli?

Kopyalamak ya da başkalarının takipçisi olmak, her zaman için yenilikçi ve lider olmaktan daha kolay. Fakat bununla birlikte, içinde yer aldığı sektör ne olursa olsun taklitçilik şirketler için farklı uygulamalar yaratmaktan çok daha fazla riskli.

Profesyonel hizmet şirketlerinde, müşterilerine sundukları deneyimlerinin kalitesiyle farklılaşma eğilimi yükseliyor. Hepsi bu arayış içinde. Fakat bu soruya doğrudan yanıt vermek gerekirse şunu söyleyebilirim.

Tutkulu ve vizyoner bir lidere sahip olan henüz yeni kurulmuş bir şirket ve markalaşmaya önem veren bir sektörde yer alan kuruluşlar için sıra dışı uygulamalarda bulunmak daha az riskli. Ancak, büyük pazarlarda, risk karşıtı yöneticileri olan doymuş sektörlerde bu o kadarda kolay değil. Örneğin, perakende bankacılığında ya da işten işe sektörlerde ise sıra dışı uygulamalarda bulunmak zor.

Çalışanların marka başarısındaki rolü nedir?

Bir müşteri araştırması, insan faktörünün müşteri sadakatini belirleyen en önemli faktör olduğunu ortaya koyuyor. Çalışanlarınız, müşterilerinizin şirketinize bakışını belirleyen marka elçilerinizdir. Buradaki kritik faktör, markanız için temel davranış ve değerleri tanımlarken, bu değerlerin kimler tarafından nasıl ulaştırılacağına da karar vermeniz. Sanırım burada şirketlerin 4 alana göz atmaya ihtiyaçları var.

Öncelikle işe alımlarda markanın vaatlerine uygun davranış ve değerleri temsil eden kişi seçimlerine önem verilmeli. Örneğin, Pret A Manger yeni işe alımlarda -işe alınacak kişi yönetici de olsa- adayların bir gün boyunca mağazalarda çalışarak marka deneyimini yaşamalarını istiyor. Günün sonunda mağaza çalışanları adayın işe uygun olup olmadığına ilişkin oy veriyor.

Diğer üç alanı ise çalışanların eğitimi, ödüllendirilmesi ve organizasyonun en üst noktasındaki kişilerin örnek oluşturacak davranışlar sergilemesi oluşturuyor.

1. KOPYAYI UNUT Temel strateji, başarılı olan bir şeyi bire bir uygulamayı seçmek yerine, farklılaşmaya çalışmak olmalı. Başarılı şirketlerin uygulamalarını kopyalamak ise ikinci olmak riskini almak demek. Hep bir şirket için işe yarayan bir şeyin başka şirketler için de işe yarayacağı farz ediliyor.

2. DEĞER HESABI Bir şirketin üzerinde düşünmesi gereken ilk konu, stratejisi ya da değer olarak ne sunacağı olmalı. Ardından da bunları nasıl ortaya koyacağını düşünmeli. 

3. GEREKİRSE “KAÇIK” Araştırmamız, başarılı şirketlerin, sıra dışı uygulamalarla iş dünyasındaki geleneksel iş anlayışına meydan okuduklarını ortaya koydu. Hatta “kaçık” olarak görülmeye aldırmayacak kadar cesur davrandıklarını anladık.

4. MÜŞTERİYE ANLAMAK Sıra dışı şirketler, müşterilerin ihtiyaçlarını anlıyor, marka vaatlerini ve deneyimlerini sürekli ve tutarlı olarak iyileştiriyorlar.

5. KARLI MÜŞTERİ Bu şirketler en kârlı müşterilerinin kimler olduğunu ve değer önceliklerini net bir şekilde ortaya koyuyorlar. Müşterilerine vaat ettikleri değeri ulaştırmaya odaklanıyorlar.

6. YÖNETİCİLERİN PROFİLİ Bu şirketlerin liderlerinden pek çoğu MBA eğitimine sahip değil. Onların en önemli özelliğini, eğitimlerinden çok davranışları ve tutkuları oluşturuyor.

7. LİDER VE MÜŞTERİ Sıra dışı yöneticiler, başkalarının yaptıklarını kopyalamak yerine kendi işlerini farklılaştırıyor, bir davranış geliştiriyor ve kârdan çok müşteriye odaklanıyorlar. 

8. ÖNCE ÇALIŞAN DENEYİMİBu şirketler, müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminin gücünü kavramış durumdalar. Çalışanlar için harika ve anlamlı bir deneyim yaşatmadıkları sürece, onların müşterilere harika deneyimler yaşatamayacaklarını biliyorlar.

9. MÜŞTERİ ELÇİLERİ Çalışan faktörünün müşteri sadakatini belirleyen en önemli faktör olduğunun farkındalar. Çalışanlarına, müşterilerin şirketine bakışını belirleyen marka elçileri olarak bakıyorlar.

10. İLK SIRADA KİM VAR? Şirketler önem sıralamasında hissedarları ilk, müşterileri de ikinci sıraya koyuyor. Çalışanlarına da listenin en sonunda yer veriyor.Bu kısa vadeli başarı getirir. Sıra dışı olanlar ise en iyi çalışanı ellerinde tutmaya odaklanır.

SIRA DIŞI HİZMETLER SUNAN ÜÇ TÜRK ŞİRKETİ

Sıra dışı uygulamalarıyla çalışanlarına ve müşterilerine harika marka deneyimi yaşatan bildiğiniz Türk şirketleri var mı?

Markalarını farklılaştırma yolunda oldukça sıkı çalışmalar yürüten birçok Türk şirketi biliyorum. Garanti Bankası ve Turkcell, marka ve müşteri deneyiminin önemi konusunda yeterli bilince sahip şirketler ve farklılaşma yolunda çabalıyorlar. Henüz kendileriyle hiçbir irtibatım olmadığı halde sıra dışı uygulamalar açısından Alarko Hillside Grubu’nun alışılmadık bir şekilde müşteri odaklı olduğunu duydum. Yine İstanbul’da müşteriye harika deneyimler yaşatan restoranlarda bulundum. ancak onların çalışanlarına yönelik uygulamaları konusunda bir fikrim yok.

ÇALIŞANLARINI JETLE GEZİYE GÖNDEREN ŞİRKET

Farklı uygulamalarıyla ön plana çıkanlar arasından sizin en beğendikleriniz kimler?

İngiltere’nin yüksek teknoloji perakendecisi Richer Sounds’u çok beğeniyorum. Kurucusu Julien Richer, bir işveren olarak tam anlamıyla sıra dışı. Çalışanlarını motive etmek için onları hafta sonları şirketin jetiyle gezilere gönderiyor. Dünyanın en yüksek satışa sahip perakendecisi olarak bunu yapabiliyor. Ama diğer şirketler çalışanlarını motive etmek için aynı yaklaşımı kopyalamaya kalksalardı, büyük olasılıkla başarısız olacaklardı. Çünkü Richer’in çalışanları ödüllendirme yaklaşımı, temel olarak eşsiz bir şirket kültürüyle bağlantılı. Bu kültür müşteri ve çalışanlarda sadakat yaratan bir değer taşıyor.

Çalışanlarını önemsemeyen ama sektöründe çok başarılı olan şirket örnekleri var mı? Bu şirketleri önümüzdeki on yıl içinde nasıl bir gelecek bekliyor?

Evet var. Birçok şirket fiyatları düşürerek, önem sıralamasında hissedarları ilk, müşterileri de ikinci sıraya koyuyor. Çalışanlarına da listenin en sonunda yer veriyor. Bu tür şirketler uyguladıkları bu stratejiyle kısa vadede başarıya ulaşabiliyorlar. Fakat, onların başarıları en iyi çalışanlarını ellerinde tuttukları müddetçe sürecek. Bugünün yoğun rekabet ortamında bu tür şirketlerin varolması inanılmaz derecede güçleşecek.

Nilüfer Gözütok
[email protected]