Online'ın 2022 karnesi

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Pandemiyle birlikte şirketler 2020’de 10 yılda ulaşacakları online satışlara bir yılda erişti. 2021 yılında bu büyüme hız kesmedi ve yüzde 60 artışla online alışverişin büyüklüğü 400 milyar TL’ye ulaştı. Omnichannel, pandemiyle artan dijitalleşme yatırımlarıyla perakendecilerin ana stratejisi haline geldi. Capital, online kanalda yaşanan bu müthiş büyümenin ardından online-offline alışverişte şirketlerin karnesini araştırdı. Online büyüyor ama ciro, kâr, müşteride hangi kanal öne çıkıyor? İşte yanıtlar…

E-ticaret son 2 yıldır tarihinin en hızlı büyümesini yaşıyor. Pandemi etkisinin yoğun hissedildiği 2020 yılında, online alışveriş harcamaları bir önceki yıla göre yüzde 85 büyürken 2021 yılında bu büyüme yüzde 60 oldu. 2021 yılı verilerini açıklayan Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD), 2021 yılında online alışveriş harcamalarının geçen yıla göre büyüme ivmesini devam ettirerek cirosal bazda 400 milyar TL’lik işlem hacmine ulaştığını açıkladı. Sektör, 2022 yılında yüzde 40 büyüme ile 560 milyar TL’ye ulaşmayı hedefliyor. Ticaret Bakanlığı verilerine göre e-ticarette bu büyümeyi getiren; tüm sektörlerin e-ticarette kaydettiği performans oldu. E-ticarette giyim, ayakkabı ve aksesuarda yüzde 39, elektronik eşyada yüzde 56, yemeiçmede yüzde 62, mobilya ve dekorasyonda yüzde 104, gıda-süpermarket harcamalarında yüzde 279’luk artış kaydedildi. ETİD Yönetim Kurulu Başkanı Emre Ekmekçi, “Son iki yılda tüketiciler özellikle e-ticaretteki uygun fiyat seçeneklerine ve kolay alışverişe alıştı. Üreticiler ve perakende sektörü de e-ticaretin ulaşılabilirliğine, düşük maliyetine ve fırsatlarına uyum sağlamaya başladı. Online alışveriş sıklıkları artarken yeni ödeme yöntemleriyle tüketicilere kolaylık sağlandı. Sipariş mekanizmalarının dahi dijitalleştiği bir dünya ortaya çıktı. Bugün baktığımızda online bir stratejisi olmayan bir şirket düşünemiyoruz” diyor. Omnichannel, pandemiyle artan dijitalleşme yatırımlarıyla perakendecilerin ana stratejisi haline geldi. Capital, online kanalda yaşanan bu müthiş büyümenin ardından online-offline alışverişte şirketlerin karnesini araştırdı. Online büyüyor ama ciro, kâr, müşteride hangi kanal öne çıkıyor? 

CİRODA HANGİSİ ÖNDE?

Pandemi öncesinde 50 bin civarında e-ticaret yapan işletme varken bugün bu sayı 320 bine ulaştı. Bu süreçte daha önce online alışverişte kullanılmayan 5 milyon kredi kartı da online alışverişte kullanılmaya başlandı. Ticaret Bakanlığı’nın açıkladığı verilere göre, 2021 yılı ilk 6 ayı itibarıyla e-ticaret hacminin genel ticarete oranı yüzde 17,6’ya yükseldi. Capital’in araştırmasında yer alan farklı sektörlerden şirketlerin cirosunda online’ın payına baktığımızda en yüksek payın teknoloji ürünleri sektöründe olan Anker’e ait olduğunu görüyoruz. Cirolarının yüzde 59’unun online kanallardan geldiğini söyleyen Anker Türkiye, İsrail ve Orta Asya Ülke Müdürü Cem Bodur, “Türkiye’de 850 mağazadan fazla satış noktasıyla kullanıcılarımızla buluşuyoruz. Online kanalda kendi web sitemizin dışında 11 platformla çalışıyoruz. Fiziksel mağazalarda ise Mediamarkt, Teknosa, D&R, APR, Turkcell gibi 23 farklı iş ortağımız var” diyor. Teknosa Dijital Ticaret ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Emre Kurtoğlu, cirolarının yüzde 84,7’sini fiziksel mağazaları aracılığıyla elde ettiklerini belirtiyor ve online’daki yükselişe şöyle dikkat çekiyor: “Mağazalarımız, teknosa. com ve mobil platformlarımızla çoklu kanalda kesintisiz deneyim sunuyoruz. 200’e yakın mağazamızla Türkiye’nin en yaygın satış ağına sahip teknoloji perakende şirketiyiz. Son yıllarda dijital kanallarımıza yaptığımız güçlü yatırımlar neticesinde e-ticaret performansımızı da yükseltmeye devam ediyoruz. 2021 yılında, pandemi öncesine göre 4 kat online satış gerçekleştirdik ve e-ticaret ciromuz 1,1 milyar TL’ye ulaştı. Sonuç olarak, 2021 yılı perakende ciromuzun yüzde 84,7’sini offline kanallar üzerinden gerçekleştirirken, yüzde 15,3’ünü online kanallarımızdan elde ettik.” 

OFFLINE HALA DAHA KARLI

Capital’in araştırmasına katılan şirketlere baktığımızda büyük kısmının offline’da daha yüksek net kâr marjına sahip oldukları görülüyor. Migros, son derece hızlı büyüyen önemli bir online perakende operasyonuna sahip. Şirket, online’da son 2 yılda 6 kat büyüdü. İki bin beş yüzün üzerindeki mağazasının 900’ünü omni channel yapıya getirdi. Migros’un gelirlerinde tütün alkol hariç online satışların payı yüzde 15’e ulaştı. İki yıl önce bu oran yüzde 6-7 mertebesindeydi. Dünyanın her yerinde gıda perakendeciliğinde online satışların kârlılık sorunu olduğuna dikkat çeken Migros Genel Müdürü Özgür Tort, şöyle açıklıyor: “Gıda perakendeciliği zaten düşük marjlı bir iş. Türkiye’de ve dünyada sektörün net kâr marjı yüzde 1-2. Buna eve teslimat maliyeti ve mağazada toplama giderlerini koyarsanız online perakendenin para kazanması çok nadirdir. Biz bu işimizi düşük de olsa para kazanır hale getirebiliyoruz. Pandemi başlangıcında, online’da para kazanıp kazanmadığına bakmaksızın 30 şehirden 81 şehre çıktık.” Faik Sönmez CEO’su Mete Sönmez, cirolarının yüzde 13’ünü online’dan elde ettiklerini söylerken online’daki net kâr marjlarının offline’a göre yüzde 10 daha düşük olduğunu belirtiyor ve şöyle açıklıyor: “İki operasyonun da maliyetleri benzer ve yüzde 35 mertebesinde. Toplam müşterimizin yüzde 20’si online, yüzde 80’i fiziksel mağazadan geliyor. Tüm kanallar tüm müşteriler tarafından kullanıldığı için sadakat döngüsü her iki kanalda da benzer. Online alışverişi tercih eden müşteriler biraz daha fiyata duyarlı, mağazaya gelen daha çok alışveriş yapıyor.” 

HANGİSİ DAHA MALİYETLİ?

Online alışverişe artan talep yeni maliyetleri de ortaya çıkardı. Bu yeni maliyetler yüksek enflasyonla birlikte ciddi boyutlara ulaştı. Biota Laboratuvarları Yönetim Kurulu Başkanı Cihat Dündar, 2021 yılında satışlarının yüzde 22’sini online, yüzde 88’ini offline kanallardan gerçekleştirdiklerini söylüyor. 2020 yılında bu oranın yüzde 10 online, yüzde 90 offline olduğunu söyleyen Dündar, “Pandemi sürecinde online satışlarımız 2 kat arttı” diyor. Partner şirketler vasıtasıyla pazaryerlerinin tamamına yakınında ürünlerinin yer aldığını söyleyen Dündar, “Bu tür online platformlarda rakiplerin önüne geçmekte en önemli etken fiyat parametresi. Bu nedenle online’da çok cüzi kârlılıklarla çalışıyoruz. Ayrıca pazar yerlerine ödenen komisyon ve kargo bedelleri de kârlılıkların düşmesine neden oluyor” diyor. Dündar, partner şirketlerinin online satışlardaki net kârının yüzde 3 ila 5 arasında değişirken offline satışlarda bu oranın yüzde 15-17 ortalamasında olduğunu ifade ediyor. 2022 yılında kârlılıkların daha da düşeceğini öngören Dündar, şöyle devam ediyor: “Çünkü çoğu şirket, tedarik sürecindeki fiyat artışlarını ürüne zam olarak yansıtamadı. Online kanallarda ortalama yüzde 15 kadar pazaryeri komisyonu, ürün hacmine göre yüzde 15 ila 20 arasında da lojistik bedeli bulunuyor. Bunun yanında malzeme paketleme ve işçilik de maliyetlere ekleniyor. Bu sadece ürünü müşteriye ulaştırma bedeli. Ayrıca satış yapılan ürünün şirkete olan maliyeti son dönemlerde satış fiyatına göre 100 liralık satış için operasyon maliyetini 35 liraya çıkarmış durumda. Mobilize olan satış ekiplerimiz yeni gelen zamlarla birlikte ciddi bir maliyet kalemi oluşturuyor. Yani online ve offline operasyon maliyetleri birbirine eşit ve yüzde 50 seviyelerinde.” 

KİM DAHA SADIK?

Peki online alışverişçisi mi daha sadık offline mı? Bu sorunun yanıtı ağırlıklı online taraf olarak görülüyor. L’Occitane Genel Müdürü Pınar Akçam, şu an perakende cirosunun yüzde 10,5’inin online satışlardan, yüzde 89,5’inin offline’dan geldiğini söylüyor. Online net kâr marjının offline net kâr marjından yaklaşık yüzde 20 daha fazla olduğunu belirten Akçam, müşteri sadakatindeki durumu şöyle anlatıyor: “Online müşteri sayımız yıllık ortalama 18 bin civarı, mağazadaki müşteri sayımız 155 bin kişi. Online müşteri satın alım sıklığı offline’a göre yüzde 25 daha fazla. Her iki kanalın ortak müşterisi olan omnichannel müşteri grubunda sadakat tüm müşteri alışveriş sıklığına göre yüzde 80 daha fazla.” İpekyol-Twist-Machka Genel Müdürü Uğur Ayaydın online kârlılık oranlarının offline ile kıyaslandığında yüzde 5 daha düşük olduğunu söylüyor. Ayaydın, sadakat çalışmalarıyla hem mevcut müşterilerini hem potansiyel müşterilerini tanımak adına yeni aksiyonlar aldıklarını belirtiyor. Bu aksiyonlar sayesinde hem mağaza hem online kanal kullanımının önceki yıla oranla 2 kat artarak çok kanallı deneyimden faydalanan müşteri sayılarının da arttığını belirtiyor. Ayaydın, “Her iki kanalı da kullanan müşterilerimiz, pandemi sonrası dönemde, tekli kanal kullanımına göre 2,5 kat daha yüksek harcama yapıyor. Çoklu kanal kullanan müşterilerimiz 3 markamızda da yılda ortalama 3 kereden daha sık alışveriş yapıyor” diyor. 

DÖRT ŞİRKETİN KARNESİ 

Goldmaster’da cironun yüzde 10’u online’dan geliyor. Goldmaster Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Bora, online’da yüzde 10 olan net kâr marjının offline’da yüzde 15 olduğunu belirtiyor. 100 liralık satış için online operasyonun maliyetinin 20, offline’da 15 olduğuna dikkat çeken Bora, sadakat döngüsünün offline’da daha kolay sağlandığını söylüyor ve “Online daha maliyetli ve daha uzun dönem yatırım gerektiriyor” diyor. Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş, cirolarının yüzde 96’sının fiziksel mağazalardan yüzde 4’ünün online’dan geldiğini söylüyor. Kâr marjının da offline’da daha yüksek olduğunu söyleyen Güzeliş, “Online alışveriş sitemize özel ürünler ürettiğimizden özellikle bazı ürünler tüketici açısından daha avantajlı olabiliyor” diyor. Online’da önceki yıllarda reklam maliyetlerinin daha düşük olduğunu ancak değiştiğini söyleyen Güzeliş, “Çok fazla kişiye uygun maliyetlerle ulaştığımızdan verim daha yüksekti. Ancak son dönemde reklam maliyetleri online’da oldukça yükseldi” diyor. Silk&Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur, satışlarının yüzde 39’unun online’dan yüzde 61’inin offline’dan geldiğini belirtiyor. Online’da net kâr marjının yüzde 40, offline’da yüzde 32 olduğunu belirtiyor. Operasyonda online’ın daha kârlı olduğunu açıklayan Zamanpur, şöyle açıklıyor: “Türkiye genelinde online alışveriş daha outlet modeli ne yazık ki ama Silk and Cashmere olarak web sitemizin mağazalarımız gibi sezon odaklı olmasına özen gösteriyoruz” diyor. Uçantay Gıda Genel Müdürü Mustafa Başar ise online’da marka bilinirliğinin offline’a göre yüzde 120 daha fazla olduğuna dikkat çekiyor ve “Bu nedenle online tarafta ciro payımız her geçen gün artıyor” diyor.