300 Milyon Dolar Efes’e Ne Getirdi?

Bir dönem dev şirketlerin çoğu basketbola yaptıkları yatırımla dikkat çekti. Ama çok azı Efes Pilsen Spor Kulübü gibi kendi alanında bir marka oluşturmayı başardı. Ülker, Tuborg gibi şirketlerin spor kulüpleri kapandı. Tuncay Özilhan başkanlığındaki Efes Pilsen ise sadece Türkiye’de değil, Avrupa’da da ismini duyurmaya devam ediyor. Özilhan’a göre bu başarıların arkasında uzun dönemli bir strateji var. 30 yılda ortalama 300 milyon dolar yatırım yapılan kulüp, markaya ve şirkete de büyük katkı sağlıyor. Özilhan, bu alanda iddialarının hiçbir dönem azalmadığını söylüyor ve “Önümüzdeki dönemde de hedefimiz Avrupa şampiyonu olmak” diye konuşuyor.

Tuncay Özilhan, Türkiye’nin dev holdingleri arasında yer alan Anadolu Grubu İcra Kurulu Başkanı. İş dünyasındaki başarılarıyla ismini duyuran Özilhan, Efes Pilsen Spor Kulübü’nün de başkanlık görevini yürütüyor. Özilhan için bu yıl 30’uncu yılını dolduran kulübün önemi büyük. Kulübün kuruluşu sırasında aktif rol oynayan Özilhan, kurulma kararının alınmasında o dönemde Eczacıbaşı’nın basketbol takımıyla gösterdiği başarıların etkili olduğunu söylüyor. Kulübün markaya katacağı değerin de bilincinde olduklarını belirtiyor. Efes Pilsen’in ekonomide sıkıntı yaşanılan dönemlerde bile hayatını sürdürmeye devam ettiğine dikkat çeken Özilhan, “Bu, bizim yönetimle aldığımız ortak bir karardı. Hiçbir zaman kulüpten vazgeçmeyi düşünmedik” diye konuşuyor.

Kulübün Efes Pilsen markasına büyük katkıları olduğunu da vurgulayan Özilhan, spor kulübünün Anadolu Grubu’yla aynı şekilde yönetildiğini söylüyor. “Disiplin, takım oyunu, alt yapıdan yetiştirme gibi kavramlar iş dünyasında da kulüpte de genel felsefemiz” diyen Özilhan, hedeflerinin de iş ve kulüp için sürekli yüksek olduğunu vurguluyor. Önümüzdeki 2-3 yıl içinde de kulübün Avrupa şampiyonluğunu alacağını sözlerine ekliyor.

Tuncay Özilhan’la Efes Pilsen Spor Kulübü’nün kuruluşunu, Anadolu Efes şirketiyle paralellik gösteren yönlerini, kulübe dair gelecek planlarını konuştuk.

* Efes Pilsen Spor Kulübü 30’uncu yılını dolduruyor. Anadolu Efes’in serüveni ise 37 yıl önce başlamıştı. Neredeyse, paralel bir gelişim söz konusu. Spor kulübünün kurulduğu dönemlerde şirketin durumu neydi?
Büyüklük olarak baktığınızda, bugünkü Efes Pilsen markasıyla uzaktan yakından alakası yoktu diyebiliriz. Biz bu işe biranın özel sektöre açılmasıyla birlikte başladık. 1969 yılında  İstanbul ve İzmir’de 10’ar milyon litrelik iki ayrı fabrikayla yola çıktık. Aşağı yukarı bizimle aynı zamanda Tuborg da faaliyetine başlamıştı. O yıllarda çok ufak ölçeklerde çalışılıyordu. Yine de Türkiye’de sektör ilk kez modern satış ve pazarlama konseptiyle Efes Pilsen sayesinde tanıştı.

* Şu anda Efes Pilsen lider konumda. O zaman pazarın yapısı nasıldı?
Tabii ki değişik bir pazar yapısı vardı. Bugün yüzde 80 Efes Pilsen, yüzde 20 Tuborg pazara hakimse, o tarihlerde yüzde 80 Tuborg, yüzde 20 Efes Pilsen pazarda söz sahibiydi. Sonraları ise Efes Pilsen’de hızlı gelişmeler ve yenilikler oluşmaya başladı.

* Bu yeniliklerden bir tanesi de spor kulübüydü. Spor kulübünü kurma fikri ilk kimden çıktı? Neden böyle bir girişime gerek duydunuz?
Ben 1975 yılında Efes Pilsen’in İstanbul Merter’deki fabrikasının genel müdürü oldum. Amerika’daki eğitimimi yeni tamamlamıştım. Yönetimin dışında, satış ve pazarlama gibi pek çok farklı alan da benim sorumluluğumdaydı. Yurtdışındaki iş yapış tarzını görmem ve Türkiye’de o dönemde Eczacıbaşı’nın basketbol takımıyla gösterdiği başarılar, bizi bu alanda faaliyette bulunmaya itti. Eczacıbaşı bizim için önemli bir kaynaktı.

* Bir PR aktivitesi olarak düşünmediniz yani…
Tabii ki bu işin PR ayağı da vardı. O tarihlerde çalışmaya başladığımız Amerikalı bir PR danışmanı, bize müzik ve sporda yapılacak olan aktivitelerin ve sponsorlukların pozitif geri dönüşü olacağını gösteren bir rapor hazırladı. Tüketiciyle kaynaşmak adına bu iki mercanın olumlu etki yaratacağına dair bizi ikna ettiler. Biz de bunun üzerine bu alandaki sponsorluklarla ilgili bir plan yaptık. Spor alanında da basketbolla başlamaya karar verdik.

* Neden basketbolu seçtiniz?
Açıkçası basketbola bir yakınlığımız ve sempatimiz vardı. Ayrıca demin de belirttiğim gibi, Eczacıbaşı’nın başarıları da bizi etkiledi. 1976 yılında rahmetli Aydan Siyavuş’un babasının olan Kadıköy Spor’u, Ali Siyavuş’dan devralarak Efes Pilsen Spor Kulübü’nü kurduk.

Tam bu sırada ilginç bir tesadüf oldu. Benim lisede Pano Natof adında bir arkadaşım vardı. Bir gün onunla karşılaştım. Ona, “Gel bu işi beraber yapalım” dedim. O tarihlerde başka bir şirkette çalışıyordu. Bu teklifim üzerine Efes Pilsen Spor Kulübü’ne geçti. 

Kadıköy Spor’un Moda’da bir açık sahası vardı. Spora meraklı olanlar bilirler; o tarihlerde, bu açık beton sahada basketbol turnuvaları olurdu. Bu nedenle. Kadıköy Spor’la birlikte o sahayı da devralmış olduk.

* Siz sürekli hedefleri yukarda tutan bir işadamı olarak tanınıyorsunuz. Kulüpte de başladığınız ilk yıldan itibaren önemli hedefleriniz var mıydı?
Bu işe başladığımız ilk andan itibaren hep uzun vadeli düşündük. Kulübe ilk yılda belirli hedefler koyduk. Yeni transferlerle 1976-77 sezonunda İstanbul Ligi ve Türkiye İkinci Ligi'nde yükselme maçlarını, 1977-78 sezonunda ise Türkiye İkinci Basketbol Ligi'ndeki maçlarımızı yenilgisiz tamamladık. Bu sayede Deplasmanlı Birinci Lige yükseldik.

Birinci Lig'e yükseldiğimiz ilk sezon olan 1978-79 sezonunu da şampiyonlukla tamamladık. Bu nedenle kurulduğu günden itibaren Efes Pilsen Spor Kulübü’nün hedefleri yüksekti. Daha sonra da pek çok ilke imza attık zaten.

* 1976 yılında Eczacıbaşı dışında basketbolla ilgilenen şirket yoktu. O dönem, Anadolu Efes de aslında gelişme mücadelesi veriyordu. Bu dönemde size, “ne gerek var bu işe girmeye” diyenler olmadı mı?
Hiç kimse karşı çıkmadı. Kurucularımız, yönetim kurulu üyelerimiz, yöneticilerimiz hepsi canı gönülden destek verdiler. Herkes bu işe inandı.
Neticede bu alanda girişimde bulunmanın iki ayağı var. Birincisi, bu iş bir sosyal sorumluluk projesi, ikincisi ise pazarlama içinde marka geliştirmeye büyük katkısı olan bir iş. İki ayak da birbirini desteklediği için herkes projenin sonuna kadar yanında oldu, destekledi.

* 30 yılda şirketin spor kulübüne yaptığı yatırım miktarı ne kadar?
Birinci yılı saymazsak, her yıl ortalama 10 milyon dolarlık bir yatırım yapıldı. Yani toplamda 300 milyon dolara yaklaşan bir yatırımdan söz ediyoruz.

Az önce de belirttiğim gibi, Türkiye’de hedefimiz her zaman yüksekti. Her zaman lider olmak için mücadele ettik. Ama açıkçası, ilk yıllarda yurtdışında başa mücadele etmiyorduk. Belirli bir tecrübe edindikten ve orada Final 4’a kaldıktan sonra, yurtdışında şampiyon olmayı hedef olarak koyduk. Bu nedenle belirli bir dönemden sonra bütçemiz arttı.

* Anadolu Grubu’nun otomotiv, kırtasiye gibi alanlarda da girişimleri vardı. Neden içecek markasını kulüp markası olarak seçtiniz?
Bizim başından itibaren odak işimiz içecekti. Bu nedenle bu markayı seçtik. Aynı zamanda Efes Pilsen tüketiciye daha yakın bir marka olduğu için bu ismi kullanmayı seçtik diyebiliriz. Otomotiv markası koyduğunuz zaman, bunu tüketiciyle aranızda bir iletişim aracı olarak kullanmanız daha zor. Tüketim malı her zaman daha iyi sonuç verecektir.

* Bu yatırımın getirisiyle ilgili elinizde somut veriler var mı?
İstatiksel olarak bir geri dönüş rakamı elimde yok. Ama büyük katkı sağladığını kesinlikle gördük. Zaten Efes Pilsen Spor Kulübü başlı başına kendisi bir marka oldu. Aynı zamanda takımın gelişmesiyle paralel olarak, genç nesilden pek çok kişinin takımı tutmaya başladığını gördük. Takımın taraftarları oluştu. TV yayınlarında, yazılı basında yer almamız yine tüketicinin dikkatini çeken ve marka imajını sağlamlaştıran etkenler arasında yer aldı.

* Sponsor olmakla kulüp açmak arasında büyük fark var. Sponsor olmak da sonuçta markaya değer katıyor. Ama herkes kulüp açmıyor. Kulüp kurmak daha maliyetli ve daha zor değil mi? Neden sadece sponsor olmayı seçmediniz?
Bizim kültürümüz her türlü organizasyonu kendimizin yapmasından yana. Bütçeyi sağlayıp işin içinde yer almamak bize göre değil. Örneğin, müzikte de böyle bir duruşumuz var. Türkiye’nin en itibarlı festivallerinden birisi olan Blues Festivali’ni 17 yıldır yapıyoruz. Bizim her yaptığımız iş uzun vadeli, kalıcı ve yinelenen bir yapıda oluyor. Sonuçta bu işi yaparken outsource ettiğimiz de oluyor. Ama işin yönetimi bizim elimizde oluyor.

Bunun için sizin de belirttiğiniz gibi işi daha zor yoldan yapıyoruz. Ama bu sayede sürdürülebilir işler yapıyoruz.

* Bunun için kurum olarak sürekli bir pay ayırmak zorunda kalıyorsunuz. Satışlardan elde edilen gelirin ne kadarını bu tür faaliyetlere ayırıyorsunuz?
Anadolu Grubu’nun genel politikası, satışlarının yüzde 5’ini satış ve pazarlama aktivitesine ayırmaktır. Bu bütçenin içinde her alanın payı var. Yani sürekli bir kaynak tahsisi söz konusu. Bu oranın yüzde 2’si kulübe gelir, yüzde 3’ü diğer sponsorluklara tahsis edilir. Her hareketimiz planlanmıştır.

* Şu anda kaç grubun basketbol takımı var?
Bildiğiniz gibi Ülker bu yıl kapattı. Benim bildiğim Banvit, Tekel ve Tofaş’ın bu alanda girişimleri var. Tofaş bu yıl birinci lige ulaştı. Tuborg’un da kulübü vardı, fakat kapattı. Bu yıl herkesin geri çekildiği bir yıl oldu.

* Neden geri çekildiler?
Tam olarak bilmiyorum, ama insanlar yoruluyor galiba. Sonuçta bu işe ne olursa olsun önemli bir bütçe tahsis ediyorsunuz. Biz kulübe bir iş gibi bakıyoruz. Profesyonel bir yönetimimiz var.

* Grubun yönetimiyle kulübün yönetimi arasında ne gibi paralellikler var peki?
Birebir aynı şekilde yönetiliyor. Felsefemiz holding yönetiminde ne ise, kulüp yönetiminde de aynı. Kurumsal bir yapı var, profesyoneller söz sahibi.
Bunun dışında grupta da olduğu gibi profesyonel yönetimin yaptıkları kontrol ediliyor. Yani biz işimizi nasıl idare ediyorsak, kulübü de aynı şekilde idare ediyoruz.

* Siz de bir dönem basketbolla ilgilendiniz. Hiç profesyonel olmayı düşündünüz mü?
Lisedeyken amatör bir takımda oynadım. Üniversite başlayınca bıraktım. Bu nedenle hiç para almak nasip olmadı. Yani profesyonel olamadım.

* Takımla ilişkileriniz nasıl? Onlara tavsiyelerde bulunuyor musunuz?
Oyuncularla direkt bir ilişkim olmuyor. Her işi bilene bırakıyoruz. Sadece takımın sıkıntılı olduğu bazı dönemlerde toplanıyoruz. Birkaç saatlik motivasyon amaçlı sohbetlerimiz oluyor. Yine de 30 yıl içinde bu tür toplantıları en fazla 10 kez yapmışızdır.

* Maçlara gidiyor musunuz?
Maçlara sürekli gidiyorum. Özellikle yurtdışı Eurolig maçlarının Türkiye ayağını takip ediyorum. Yurtdışındaki maçlara ise zamanım ve işlerim müsait olursa mutlaka gidiyorum. Türkiye liginde de İstanbul’daki maçlara mutlaka gidiyorum.

* Önümüzdeki dönemde kulüple ilgili hedefleriniz neler.  Avrupa’ya açıldık diyorsunuz. Amerika da hedefler arasında mı?
Biz bu işe kurumsal sosyal sorumluluk olarak da bakıyoruz. Federasyon ve Beden Terbiyesi’yle beraber 22 şehirde basketbol takımı açtık. 7-8 yaşındaki gençleri buraya getiriyoruz. Bunlara ayakkabı, şort, top veriyoruz. Hocalar eşliğinde basketbolu öğrenmelerini, sevmelerini salıyoruz. Şu anda ulaştığımız kişi sayısı 10 bini geçti. Çocuklar, takım olmayı, bölüşmeyi beraber bir işi hayata geçirmeyi de öğreniyorlar. Basketbol hakikaten iş teorileriyle yakınlığı olan bir spor.

İş hayatında da takım olmak önemli bir kavram. Gençlere ve çocuklara bunu biz erken yaştan öğretmiş oluyoruz.

Kulüple ilgili ana hedefimiz ise Avrupa şampiyonu olmak. Tahmin ediyorum 2-3 yıl içinde bu hedefe ulaşacağız. Şu anda kilitlendiğimiz tek nokta bu.

 “İş Dünyası Da Basketbol Oyunu Gibi”

* Basketbol özellikle takım oyunu olması nedeniyle iş hayatına çok fazla benzetilir. Basketbolda başka hangi süreçler iş hayatıyla örtüşüyor?
Basketbolda da iş hayatında olduğu gibi disiplin, oyuncuların ve koçun tavrı, etik yapısı çok önemli. Bu kişiler sonuçta bizim dışarıya dönük yüzümüz. Bu nedenle seçimlerimizi buna dikkat ederek yapıyoruz. Daha da önemlisi alt yapıya çok önem veriyoruz.

İş hayatında da benzer kurallar var. Özellikle Anadolu Grubu alttan eleman yetiştirme konusunda oldukça titizdir. Spor kulübümüze baktığınızda da bizden birçok koç yetiştiğini görürsünüz. Aydın Örs, Ergin Ataman, Oktay Mahmudi gibi isimler Efes Pilsen’den yetişmiş kişiler. Bu saydığım isimlerin her biri bana göre teknik anlamda Avrupa çapında yöneticiler. Aynı zamanda bizim yetiştirdiğimiz pek çok oyuncu NBA’de oynuyor. Bu kişiler dünyanın en güçlü liginde mücadele eder hale geldiler.

İş hayatındaki yöneticilerimizin birçoğunu da uzman olarak işe alıyoruz. Daha sonra üst kademelere çıkabiliyorlar. Kurum kültürümüz tamamen içerden yetiştirmek üzerine.

 “Türkiye Sınırları Bize Yetmiyor”

Her Alanda İlkleri Gerçekleştirdik Biz bugüne kadar Efes Pilsen Spor Kulübü olarak her zaman ilkleri gerçekleştirdik. 14 kez Türkiye ligi şampiyonu olduk. İlk defa Avrupa’da bir kupada final oynadık ve takım olarak kupa şampiyonu olduk.

Hedefimiz Az Farkla Yenilmekti İlk yurtdışında oynamaya başladığımız tarihlerde, hedefimiz 20 sayının altında yenilmemekti. Türkiye’de yabancı takımlarla oynadığımızda ise bir iki sayıyla yenmeyi amaçlıyorduk. Şimdi, hem Türkiye’de yeniyoruz, hem de yurt dışında. Çıtamızı 30 yıl içinde oldukça fazla yükselttik.

Hedef Yüksekliği Grubun Ruhunda Var Hedeflerin yüksek olması Anadolu Grubu’nun ruhunda da var. Türkiye sınırları bize yetmiyor. Bizim için Türkiye’de başarılı olmak kadar Avrupa’da başarılı olmak da çok önemli. Yani iş hayatında olduğu gibi sporda da hedefimiz her zaman liderlik.

 “Kulüpten Vazgeçmeyi Hiç Düşünmedik”

* Ekonomide büyük sıkıntılar yaşadığı dönemlerde bile bu işe devam ettiniz. Oysa çoğu şirket ilk olarak, sponsorluk ve pazarlama aktivitelerini askıya aldı. Siz vazgeçmeyi hiç düşünmediniz mi?
Hayır düşünmedik. Biz bu işe başından beri uzun dönemli baktık. Planımızı ve programımızı da buna göre yaptık. Yine de ben bir yönetici olarak yönetim kurulunda bunu gündeme getirdim. Bu konuda tekrar herkesin görüşünü almak istedim. Kimse durduralım, kapatalım demedi. Tam gaz şampiyonluğa aday olarak devam et dediler.
Son 30 yılda bu işe şirket olarak girip devam ettiren örnek yok. Bu da bizim ne kadar istikrarlı ve bu işe ne kadar uzun dönemli baktığımızın bir göstergesi. Ben kişisel olarak da bu işe her dönem devam etmekten yanaydım. Bunun en önemli nedeni bilfiil işin içinde olmam ve bize katkısının en yakın şahidi olmamdı. Bu nedenle kulübü her zaman destekledim ve desteklemeye de devam edeceğim.

Şeyma Öncel Bayıksel
soncel@capital.com.tr