Büyümeye odaklandık

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Pandeminin başında mağaza kapanmaları nedeniyle zor günler yaşayan Koton, finansal anlamda yaralarını sardı. Şirketin ilk profesyonel CEO’su olan Dr. Bülent Sabuncu, intikam alışverişiyle pandeminin kayıplarını 2021’de toparladıklarını söylüyor. 2022’deki büyümeye dikkat çekerek “3 haneli büyüme oranlarına ulaştık. 2022 yılını da dolar bazında 2019’dan daha iyi tamamlayacağız” diye konuşuyor. 2024 yılında online satışların cirodaki payını yüzde 20’ye çıkarmayı planlayan Sabuncu’nun hedefinde ise büyümeye odaklanmak ve 2023 sonunda yurt dışı mağaza sayısında Türkiye’yi geçmek var.

Bülent Sabuncu, perakende sektörünün önde gelen şirketlerinden Koton’un ilk profesyonel CEO’su. Destek hizmetlerden sorumlu genel müdür olarak Koton’a katılan tecrübeli isim, şirketin pandemi sürecini yönetmedeki başarısı nedeniyle son 2 yıldır kaptan koltuğunda oturuyor. Bülent Sabuncu, bu süreçte yaptıkları 300 milyon TL’lik yatırıma dikkat çekiyor. Türkiye’de 256, yurt dışında 190 olmak üzere 446 mağazaya ulaşan Koton’da omnichannel, online, mobil, CRM, lojistik ve mağaza yatırımlarını hızla hayata geçirdiklerini belirtiyor. 2021’de intikam alışverişiyle hızlanan satışlarının 2022’de de aynı hızla devam edeceğini öngören Sabuncu, 2022’yi pandemi kayıplarını geri kazanıp daha ileriye gitme yılı olarak tanımlıyor. Sektörün ana sorunlarınınsa maliyet artışları, finansmana erişim ve tedarik zinciri yönetimi olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Biz bu üç başlığı da iyi yönettik. Hatta bu süreçlerde zorluk yaşayan tedarikçilerimize destek verdik. 2023’te Türkiye’de, yurt dışında ve online’da büyümeye odaklanmış durumdayız. 2022’yi enflasyonun üzerinde büyümeyle bitireceğiz.” Koton CEO’su Dr. A. Bülent Sabuncu, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı: 

Pandemi döneminde zorlu bir dönemden geçtiniz. Koton açısından 2021 yılı nasıl geçti?

 2021’in ilk 5 ayı sıkı pandemi kısıtlamalarıyla bir açık, bir kapalı geçti. Hatırlayacaksınız, mayıs ayında Ramazan Bayramı’nı da içine alan 17 günlük uzun bir kapanma oldu. Düşünün hem sezon hem bayram alışverişi zamanı ve tüm mağazalarımız kapalı. Neyse ki Şeker Bayramı sonrası pandemi kısıtlamalarının gevşemesiyle o dönem adına intikam alışverişi dediğimiz satın alma eğilimi, 2021 yılında hız kesmeden devam etti. Mart 2020’de eve kapanan müşterinin mevsim geçişleri, bedenlerin değişmesi, çocukların büyümesiyle artık ötelenemeyen ihtiyaçları oluştu ve alışveriş çok hızlandı. Açıkçası pandemi çıkışında bu talep patlamasını bekliyorduk ve bu döneme çok iyi hazırlandık. Bol satışlı, başarılı bir yıl oldu. Satışlar ikinci yarı itibarıyla hızlanırken biz içeride e-ticaret ve omnichannel yatırımlarımız için hazırlıklara başladık. Son 2 yılda toplam 300 milyon TL yatırım yaptık. Hem adetsel hem ciro bazında tüm perakendeciler için oldukça başarılı bir yıldı. Dövizdeki hareketlenme, bazı piyasalarda tedirginlik yaratsa da bir önceki yılın ötelenen alışveriş talebi nedeniyle ticaret çok hızlı şekilde devam etti. 

 2022’nin ilk 3 çeyreği geride kaldı. İlk 3 çeyrek değerlendirmenizi hem sektör hem Koton için yapabilir misiniz? 

 2021’deki satış grafiği, 2022 yılında da devam etti. Bu yıl pandemi kayıplarını geri kazanıp daha ileriye gitme yılı oldu. Sektörün ana sorunu maliyetlerin artması, finansmana erişim ve tedarik zinciri yönetimiydi. Biz bu üç başlığı da iyi yönettik. Hatta bu süreçlerde zorluk yaşayan tedarikçilerimize destek verdik. Koton için 2022 gayet başarılı geçiyor ve yılın son çeyreğinde de bu performansın devam edeceğini öngörüyoruz. Mağazacılık yatırımlarımız yıl boyunca devam etti, yurt içinde ve özellikle yurt dışında mağaza açılışlarına ağırlık verdik. Hem bulunduğumuz ülkelerde hem yeni pazarlarda, fiziki ve online olarak varlığımızı büyütmeye odaklandık. Bazı ülkelerde operasyonlarımızı kendimiz yürütüyoruz, bazı ülkelerde franschise modeliyle ilerliyoruz. 2022’yi yurt dışında mağaza sayımızı artırarak tamamlıyoruz. 

 Yurt dışında mağazalaşma anlamında hedefiniz nedir? 

 Bu yıl yurt dışında yeni 18 mağaza açmış olacağız. 2022 başı yurt dışı mağaza sayımız 176’ydı, yıl sonunda 194 olacak. Online kanal büyümeye devam ediyor. Pazaryerleriyle bu yıl ciddi bir açılım yaşadık. Şu anda 56 ülkeye Koton ürünlerinin satışını yapıyoruz. Bu da yılın başında 45 ülkeydi. Yılı da toplamda enflasyonun üzerinde bir büyümeyle bitireceğiz. Bunun yanında gerek mağazalarımızda gerek online kanallarda müşterimize en iyi hizmeti vermek için operasyonel ve teknolojik yatırımlar yapıyoruz. Omnichannel ve CRM 2021’de başlayıp bu yıl hayata geçirdiğimiz en önemli projelerimiz arasında yer alıyor. Koleksiyon iş birliklerimizle sektörde yine fark yarattığımızı görüyoruz. Bu yıl ilkbahar-yaz sezonunda Rachel Araz, Ece Sükan, Melis Ağazat, Şahika Ercümen, Ebru Şallı özel koleksiyonlarını yaptık. Sonbahar kış sezonunda ek olarak iki yeni isimle daha özel koleksiyon çıkarıyoruz. 

Zorlu bir 2 yılı geride bıraktı sektör. Bu dönemde CEO oldunuz. Sizin için kriz yönetimi ne anlama geliyordu? Bu kapsamda Koton’da neleri hayata geçirdiniz?

 İlk olarak verimlilikten bahsetmek isterim. Mevcut ekonomik koşullarda mağaza verimliliği her zamankinden daha önemli hale geldi. Bu konuyu ekip olarak iyi yönettik. Verimli olmayan mağazaları verimli hale getirmeye çalıştık. Verimlilik sağlanamadıysa o mağazaları kapattık. Daha etkili, verimli noktalarda mağaza açılışları yaptık. İşimizi bu bakış açısıyla yönetmeye de devam ediyoruz. İşletme sermayesi ve finansa erişim çok önemliydi. Biz bu dönemde bu konuları da iyi yönettik. Temel odak alanımız her zaman müşterimizin ihtiyaçları oldu. Ürünlerimizle ve sunduğumuz servisle onların beklentilerini karşılamaya odaklandık. Dünyada hazır giyim perakendesinin istikameti neyse biz Koton’da o yönde ilerliyoruz. Bu konuda iddiamız malum. Biliyorsunuz, tasarım iş birlikleri Koton’un her zaman öncü ve önde olduğu bir alan. Bu süreçte çıtayı daha da yukarıya taşıdık. 2022’de moda alanında ikonik isimlerle iş birlikleri yapmaya devam ettik. Uzun zamandır üzerinde çalıştığımız e-ticaret sitemizi ve mobil uygulamamızı yeniledik. Müşterimize mükemmel online alışveriş deneyimi yaşatmak için sürekli güncellemeler yapıyoruz. Omnichannel yapımızı kuvvetlendiriyoruz. Çok kanallı kişiselleştirme en öncelikli konularımızdan biri. Müşteri deneyimini fiziksel ve dijital kanallarda kişiselleştirmek için CRM’in çeşitli enstrümanlarını kullanacağımız yenilikçi projelerimizi bu yılın sonunda hayata geçiriyoruz. Lojistik merkezimizde önemli yatırımlar yaptık. Dışarıdan aldığımız teknolojik altyapıyı değiştirdik, kendi yazılımımıza geçtik. Bu değişiklik, operasyonumuzu çok hızlandırdı. Bu yıl süreçlerimizi mükemmelleştirmeye odaklandığımız yatırımlarla dolu geçti. 

 Enflasyonist ortamda fiyat yönetimini nasıl yapıyorsunuz? Yılda kaç kez fiyat değişikliği yapıyorsunuz? 

 Perakendenin dinamikleri gereği sezon içinde fiyat değişiklikleri piyasa koşullarına göre yukarı ya da aşağı yönlü hareket edebiliyor. Bunun için net bir oran veya rakam vermek doğru olmaz. Özellikle yüksek enflasyonun yaşandığı dönemlerde fiyat yönetimi büyük önem kazanıyor ve daha dinamik yönetilmesi gereken bir başlık haline geliyor. Enflasyonist ortamda olası maliyet artışlarını müşteriye en az şekilde yansıtmak amacıyla bazı stratejik önlemler alıyoruz. Örneğin üreticilerin kapasite boşluğu yaşadığı dönemlerde üretime ağırlık veriyoruz. Böylece maliyet artışlarından daha az etkileniyoruz. Sezonlar da kendi içerisinde dönemlere ayrılarak tedarik edildiğinden, her dönemin değişen maliyetlerini fiyat politikalarımızı keskin şekilde değiştirmeden kurgulamaya gayret gösteriyoruz. Müşteri memnuniyetini ön planda tutarak olması gereken fiyatın altında bir fiyatla marjımızı dengeliyoruz. Bunun yanında indirim dönemlerinde önemli miktarda ürünümüze net yüzde 50 indirim kampanyası uygulayarak müşterimize sunuyoruz. 

Hazır giyim üretiminde maliyetleriniz son 1 yılda nasıl değişti? Yüzde kaç artış var ve siz ürün etiketlerine bunun ne kadarını yansıtabiliyorsunuz?

 Döviz kurlarındaki hareketlilik ve bunun piyasa yansımaları elbette tüm sektörlerde maliyetleri artırdı. İşimizin yarısı hammadde yani pamuk, yarısı ise emek. Pamuk fiyatı 2021 başında 0,78 cent’di. Bu yıl 1,5 dolara kadar çıktı. Kumaş tedariği, boyası, apresi toplam maliyet içinde çok önemli yer tutuyor. Bunun yanında atölyelerde işçiliğe gelen zamlar bir diğer önemli girdi maliyetini oluşturuyor. İşçilik ücretlerinin göstergesi olan asgari ücrette artış oranı yüzde 95 oldu. Tekstil doğası gereği su tüketimi en yüksek sektörlerden biri. Artan su ve atölyelerde kullanılan elektrik fiyatları maliyetleri artırdı. Süreç üretimle bitmiyor, üretilen malın lojistiği var. Akaryakıt fiyatlarındaki artışlar nakliyede ciddi maliyetler doğurdu. Bütün bu artışları müşterimize birebir yansıtmamız söz konusu değil. Maliyet artışlarını müşterimize minimumda yansıtmak için çok incelikli çalışıyoruz. Kendi ligimizde artışları müşteriye en az yansıtan markalardan biriyiz. Maliyet artış oranıyla raftaki ürünün fiyatındaki artışı karşılaştırdığınızda müşteri fiyatları maliyet artışının altında. Kâr marjından feragat ederek ürünü olması gerekenin altında satış fiyatıyla müşteriye sunmaya gayret ediyoruz. 

 Pandeminin ardından küresel tedarik, navlun ve savaşla birlikte tarım, enerji krizleri sektörünüzü ve sizi nasıl etkiliyor?

 Pandemi süreci ve sonrasında emtia piyasalarında yaşanan arz sorunları ve bununla ilişkili olarak artan fiyatlar hem maliyet hem süreler açısından tüm sektörleri ciddi anlamda etkiledi. Bu gelişmeler doğrultusunda biz de süreçlerimizi güncelledik ve iş modelimizi yeni dünya düzenine göre yeniden şekillendirdik. Tedarik sürelerini yönetmemiz gerekiyordu, alternatif hat arayışlarına yöneldik. Üretimimizin çok büyük kısmını Türkiye’de yaptırıyoruz, bunun büyük avantajını yaşadık. Tedarikçilerimizle yakın ve güvene dayalı iş birlikleri içindeyiz. Koton 34 yıllık bir şirket, iş ortaklarıyla birlikte güçlendi, zor zamanlarda da yine birlikte olduk. 

Mağazacılıkta büyüme hızınız nasıl? Yurt içi ve yurt dışında kaç mağazaya ulaştınız?

 28 ülkede 446 mağazamız var. Önümüzdeki yıl ülke sayısı 36’ya, yurt dışı mağaza sayımız 280’in üzerine çıkacak. Mağazacılık en iyi bildiğimiz işlerden. Verimlilik temelli mağazacılık anlayışıyla kontrollü büyüyoruz. Sayıyı artırmak elbette önemli bir konu ama daha önemlisi operasyonu tıkır tıkır işleyen, hızlı, müşteriyi mutlu eden, verimli ve kârlı mağazacılık. Şu anda Türkiye’de 256, yurt dışında 190 olmak üzere 446 mağazamızda bu saydığım kriterleri yerine getiriyoruz. Özellikle yurt dışında mağazalarımız sayesinde edindiğimiz marka gücünün çok faydasını görüyoruz. Dünyanın herhangi bir coğrafyasında pazaryerlerine rahatlıkla giriş yapabilmemizin arkasında Koton’un Avrupa’da, Dubai’de, Körfez Bölgesi’nde, Rusya’da, Kuzey Afrika’da mağazacılık sayesinde kazanmış olduğu marka gücü var. Bu yıl Moldova pazarına giriş yaptık. 3 ay içinde 2 mağaza açtık, orada yıl sonuna kadar 5 mağazaya çıkacağız. Arnavutluk’ta üçüncü mağazamızı açtık. Yıl bitmeden Kongo’ya giriyoruz. Kısa süre içinde Güney Amerika’ya ve Batı Afrika’ya gireceğiz. Zaten yerleşik olduğumuz Fas, Rusya, Romanya açılışlarımız devam edecek. Türkiye’de 65 şehirdeyiz. Müşterimize mükemmel mağaza deneyimi yaşatacağımız nitelikte mağazalarla Türkiye’de açılışlarımız devam edecek. 

 Global büyüme stratejinizin adımları nasıl gidiyor? Siz hedeflenen noktanın neresindesiniz? Büyük hedef nedir? 

 Büyük hedef 2023 sonunda yurt dışı mağaza sayısının Türkiye mağaza sayısını geçmesi. Koton markasının gücü yurt dışında büyümemizi kolaylaştırıyor. 

 Koton, girdiği yeni kategorilerin performansından memnun mu? En kârlı ve en yüksek cirolu ürün kategorileriniz hangileri? 

 Pandeminin giyim alışkanlıkları üzerinde çok büyük etkisi olduğu malumunuz. Şunu belirtelim; spor ve outdoor giyim tarzı aslında pandemi öncesinde bir miktar yükselmeye başlamıştı. Pandemi bu eğilimi çok üst seviyelere taşıdı. İnsanlar evde olduğu için rahat bir giyim stili benimsedi. Şimdi artık normal hayata dönmüş olsak da bu tarza ilgi azalmadı. Bu durum, bu kategorileri doğal olarak büyütüyor. Dış giyim kategorisini de büyütüyor. Artık çok daha fazla puffer türü ürünler giyiliyor. Buna kış sezonu alışverişinin eklenmesiyle en büyük getiriyi gittikçe büyüttüğümüz ve yerimizi sağlamlaştırdığımız dış giyim kategorisinden almaya başladık. Elbette iş hayatına dönüşle birlikte ofis stilinin kategorisel olarak kuvvetlendiği bir dönemdeyiz. Tekrar tailoring’in trend olarak da yükselişiyle bol bol blazer ve takım giyimin de ön plana çıktığı bir sezonla karşı karşıyayız. Buna ek olarak yine pandemi sonrası gösterişli, feminen, parlak giysiler ilgi görmeye başlamıştı. Geçtiğimiz yıldan bu yana öne çıkan gece giyimini gündüze çevirme eğilimi var. Bu durum bizim parti giyim kategorimizi anlamlı şekilde güçlendiriyor. 

2022 yılını ciroda hangi seviyede kapatmaya hazırlanıyorsunuz?

 Pandeminin kayıplarını 2021’de sarmıştık, 2022’de büyümeye geçtik. 3 haneli büyüme oranlarına ulaştık. Yaşanan yüksek enflasyon nedeniyle TL’de büyüme kaçınılmaz. Ancak şunu söyleyebilirim perakende tabiriyle LFL yani elma- elma bakış açısıyla 2022 yılını dolar bazında 2019’dan daha iyi seviyede tamamlayacağız. 

 2023 büyüme planlarınız ve hedefleriniz neler? 

 Her kanalda büyüme hedefiyle yılı planlıyoruz. Yüksek olgunluk seviyesine ulaşmış iç pazarda büyüme kontrollü olacak. Yeni mağaza açılışlarımızı daha seçici bir plan dahilinde yapacağız. Büyüme, büyük oranda yurt dışından, yeni pazarlardan ve online’dan gelecek. Yurt dışı mağazacılıkta hem kendi mağazalarımızla hem franchise modeliyle ciddi bir ivmelenme yakalayacağız. 2023’te yurt dışı mağaza sayımız Türkiye mağaza sayısını yakalamış olacak. Online’ın payını toplam satış içinde artırmayı hedefliyoruz. 2022’de birçok yeni pazaryeri anlaşması yaparak yeni ülkelere girdik. 2023’te eklenecek yeni ülkelerle online’da çok geniş coğrafyalara ulaşacağız. Online ve mağazacılığın yurt dışında birbirini destekleyen bir etkisi var. 2023’te hız kesmeden büyümeye devam edeceğiz. 

 Yeni işe alım planınız var mı? 

 Türkiye’de ve dünyada 10 bine yakın çalışanımız var. Yıl sonuna kadar açılacak mağazalardaki yeni istihdamla birlikte 10 bini geçmiş olacağız. Kadın istihdamına çok önem veriyoruz. Global olarak kadın çalışan oranımız yüzde 69, kadın yönetici oranımız yüzde 54. Çalışanlarımızın yüzde 8’ini X, yüzde 36’sını Y ve yüzde 56’sını Z jenerasyonu oluşturuyor. 

 E-ticaret ve depo yatırımlarından bahsettiniz, bu alanlarda toplam yatırım ne kadar? 

 Yaklaşık 5 milyon dolar e-ticaret ve lojistik yatırımımız oldu.