Ceo’ların Yeni Ajandası

Capital ve Ekonomist dergileri tarafından kurulan CEO Club’ın ilk projeyi hayata geçti. Türkiye’de ilk defa gerçekleştirilen bu projenin adı “CEO Profil 2006”… Türkiye iş dünyasına yön veren liderlerin profilini, yakın ve uzun geleceğe yönelik bakışlarını ortaya koyan araştırma, aynı zamanda şirketler açısından önemli mesajlar da veriyor. Liderlerin stratejik kararlarından şirketteki önceliklerine, risk algılamalarından fırsatlara kadar çok sayıda konuya açıklık getiriyor.

“Türk şirketlerinin kimlerin yeni rakipler olduğunu, hangi pazarlara odaklanmaları gerektiğini çok iyi değerlendirmeleri gerekiyor. Çin’den Avrupa’ya çok daha fazla ihracat gerçekleşeceğini göreceğiz. Türk şirketlerinin yaratıcılık, verimlilik, dağıtımı ele geçirme gibi konular üzerine düşünmeye başlamaları gerekiyor. Tıpkı Meksika’nın pazarlarını Çin’e kaptırması gibi Türkiye de bu rekabet ortamında pazarlarını Çin’e kaptırabilir. Bence Türk CEO’larının özellikle dikkat etmeleri gereken konuların başında geliyor.”

Bu sözler, büyüme konusunda kitaplarıyla son yıllarda öne çıkan Ram Charan’a ait. Ona göre, Türkiye’deki şirketlerin liderlerinin önümüzdeki dönemde gözlerini yurtdışına çevirmeleri, global dünyada yaşadıklarını iyice kavramaları gerekiyor.

Benzer bir görüşü yönetim gurusu Don Schultz da ileri sürüyor. “Bence Türk şirketlerinin bundan sonra küresel bir pazarda yer aldıklarını anlamaları gerekiyor” diyen Schultz, şöyle devam ediyor:

“Bugün hepimiz tek bir dünya piyasasında yaşıyor ve rekabet ediyoruz. Tüm şirketler aynı rekabetçi baskılarla ve müşteri baskısıyla karşı karşıya. Türkiye’nin AB’ye girme olasılığının giderek arttığını göz önünde bulundurduğumuzda Türk şirketlerinin dünyanın en iyi şirketleriyle benzer performans göstermeleri gerektiğini söyleyebilirim”

Şirket liderlerine öneride bulunan diğer yönetim gurularının da benzer görüşleri var. Hepsi de en çok “Globalleşme”, “Çin faktörü”, “Artan rekabet” ve “Değişen koşullara” dikkat çekiyorlar. Tıpkı pazarlama gurusu Jack Trout gibi. Trout, “Türk şirketlerinin küresel ekonomide artan rekabet ile nasıl daha iyi başa çıkabileceklerini öğrenmeleri gerekiyor. Bu da pazarlama stratejisini daha iyi anlamak anlamına geliyor. Bence bunu yapmanın en iyi yolu da ABD pazarını, tıpkı rekabetçi bir laboratuar gibi incelemek ve aynı hataları yapmamaya çalışmaktır” önemli bir uyarıda bulunuyor.

Peki Türkiye’yi yurtdışından izleyen yönetim guruları bu yönde görüş belirtip, öneride bulunurken, Türk CEO’larının gündeminde ne var? Hangi konulara öncelik veriyor, şirketlerinde nelere odaklanıyorlar? Bütün dünyada olduğu gibi onlar da Çin tehlikesiyle mi ilgileniyorlar, yoksa İran ve Irak gibi konulara mı daha fazla önem veriyorlar?

Sadece bunlar değil, daha fazla sorunun yanıtı Capital dergisinin düzenlediği “CEO Profil 2006” araştırmasından ortaya çıktı. Bir anlamda Türk iş dünyasının 2006 gündemini de sunan araştırma, her sektörden şirket ve yönetici için önemli mesajlar da içeriyor.

Araştırma nasıl yapıldı?
“CEO Profil 2006” araştırması, Türkiye’de ilk defa kurulan CEO Club üyeleri arasında, Cisco Systems Türkiye’nin katkılarıyla gerçekleştirildi. Bu nedenle önce organizasyon hakkında bilgi vermek gerekiyor. Capital ve Ekonomist dergileri tarafından kurulan CEO Club, 2005 yılının son aylarında start verdi. Şubat 2006 sonu itibariyle ise 170 üyeye ulaştı.

CEO Club üyeleri Capital500 ve İSO500 listelerine giren şirketlerin başkan, CEO, genel müdür ve yönetim kurulu üyeleri ile banka, sigorta, leasing, faktoring şirketlerinin genel müdürlerinin katılından oluşuyor. Ayrıca, Türkiye’nin ilk 10’da yer alan aracı kurumlarının genel müdür ve CEO’ları da yer alabiliyor.

Bu önemli organizasyonun ilk projesi de üyelerden de gelen talep doğrultusunda CEO Profil 2006 araştırması oldu. Araştırma için üyelere, özel bir anket formu internet ortamında iletildi ve onlardan şifrelerini kullanarak doldurmaları istendi. Sonuçta araştırmayı 170 üyeden 109’u doldurdu. Geniş kapsamlı bir anket için önemli sayıda katılımcının olduğu bu araştırmadan öne çıkan mesajlar ana başlıklarıyla şöyle:

CEO’ların yeni profili
-Araştırmaya katılan CEO’ların şirketlerinin yüzde 24.2’sini 50-100 milyon dolar arası ciroya sahip olanlar oluşturuyor. 1-3 milyar dolar yıllık ciroya sahip şirket oranı ise yüzde 16.2’ye ulaşıyor.

- Patronlar, şirketlerine daha çok pazarlama kökenli yöneticileri tercih ediyor. Çünkü, CEO’ların yüzde 61.9’u pazarlama ve satış kökeninden geldiklerini belirtiyorlar. İkinci sırada ise finans geliyor.

-Araştırmadan liderler açısından çıkan bir önemli sonuç ise CEO koltuğu için kaç yıl bekledikleri… Araştırma, CEO’ların bu görevleri için en az 10 yıl beklediklerini ortaya koyuyor. En önemli yığılma ise yüzde 27.9 ile 10-14 arasında görülüyor. Sadece yüzde 5.9’luk bölüm 4/9 yıl arasında CEO koltuğuna oturduğunu belirtmiş.

-CEO’lar giderek daha fazla hobileri için zaman ayırıyorlar. Araştırma bunu da açıkça ortaya koyuyor. Çünkü, yüzde 882.’si “iş dışında hobilerime zaman ayırırım” yanıtın vermiş.

-En çok merak edilen “Hangi takımı tutuyorsunuz?” sorusuna ise yüzde 37.1’i Galatsaray, yüzde 33.9’u da Fenerbahçe olarak yanıt vermiş.

Onların gözüyle iş dünyası
-“İşinizin önümüzdeki 1 yılda nasıl olacağını düşünüyorsunuz?” sorusuna verilen yanıtlar, olumlu bir tablo ortaya koyuyor. Çünkü, yüzde 67.6’sı “iyi”, yüzde 16.2’si “çok iyi” yönünde beklenti içinde.

-CEO’ların önümüzdeki 1 yılda gözde sektörü ise bankacılık olacak. Onu enerji, finansal hizmetler ve Telekom izleyecek. Alt sıralarda bilişim, tarım, elektronik ve ambalaj yer alıyor.

-Türkiye’nin CEO’ları önümüzdeki dönemde en büyük riski Çin olarak görüyor. Ardından da İran, Irak ve ABD gibi ülkeler geliyor.

-Tehdit bir yana bırakıldığında, CEO’ların gündeminde, fırsat açısından bazı ülkeler de yer alıyor. Rusya, Avrupa Birilği ve Romanya fırsat listesinin ilk sıralarında yer alıyor.

-CEO’lara “Global riskler” de soruldu. Alınan yanıtlar, onlar için en önemli riski “bölgedeki savaş” olasılığının oluşturduğunu gösteriyor.

-“Dünyayı önümüzdeki 3 yılda değiştirecek etkenler” sorusuna, CEO’ların verdiği yanıtın ilk sırasında “Teknolojideki değişimler” yer alıyor. Ardından “Artan rekabet” ve “ABD’nin yeni bir askeri müdahalesi” geliyor.

Türkiye’deki ajandalarında ne var?
-Yönetim gurusu Michael Hammer,  “Türkiye’nin AB’ye girme olasılığının giderek arttığını göz önünde bulundurduğumuzda Türk şirketlerinin dünyanın en iyi şirketleriyle benzer performans göstermeleri gerektiğini söyleyebilirim” diyor. Ona göre, CEO’lar, önümüzdeki dönemde performans artırıcı ve büyümeyi destekleyici stratejilere yönelmeli. CEO araştırmasından da bu yönde sonuçlar çıkıyor.

-Onlara, “Stratejik önceliğiniz ne olacak?” şeklinde sorulduğunda, 1 numaranın “Yenilikçiliği zorlamak” olduğu görülüyor. Ardından da “Operasyonel etkinlik” ve “Maliyet düşürme” gibi, performans artırıcı stratejiler geliyor. Bu da CEO’ların, büyümeyi, süreç iyileştirmeleriyle birlikte yürüteceklerini gösteriyor.

-Bu konuda bir başka soru ise “Kısa dönemle” ilgili idi. “Verimlilik, etkinlik ve performans artırımı için hangi yöntemlere başvuracaksınız?” sorusuna verilen yanıtların ilk sırasında “Outsourcing” yer aldı.

-Ardından gelen soru ise şu idi: “Hangi işleri önümüzdeki 3 yılda dışarıya vereceksiniz?” İlk sırada “İmalat”ın yer alması gerçekten çok ilginç… Çünkü, şirketler daha fazla ana işlerine odaklanıp, gerekirse yurtdışında da üretim yaptırmayı planlıyorlar.

-Büyümede ise çeşitli yöntemler kullanacaklarına dikkat çekiyorlar. CEO’ların bu konuda öncelik listesinde “İnsan” yer alıyor. Çünkü, yüzde 20.4’ü, büyümeyi, “İnsan ve şirket kültürü” oluşturarak gerçekleştireceklerine dikkat çekiyor. Ardından “yenilikçilik” ve “Müşteriyi iyi anlama” seçenekleri geliyor.

Teknoloji için ne düşünüyorlar?
-CEO’lar, “Hangi teknolojinin önümüzdeki yıllarda işiniz için stratejik önemi olduğunu düşünüyorsunuz?” sorusuna yanıt verirken, “İnternet” ve “CRM uygulamalarına” dikkat çektiler. Ardından da “Akıllı iş yazılımlarına” yer verdiler.

-CEO’lar, teknolojiden çok umutlular. İşlerinin ve hayatlarının bu nedenle çok büyük oranda iyileşeceğini düşünüyorlar. “Teknoloji hangi alanlarda fayda sağlayacak” sorusuna yanıtlarda ilk sırada “Gelişmiş bilgi yönetimi” yer alıyor. Bu da şirketlerin gelecekte bilgiyi daha fazla kullanıp, işleyeceklerini gösteriyor.

JEFFREY FOX/ “CEO OLMAYA GİDEN YOL” KİTABININ YAZARI
 
CEO’LAR 2006 YILINDA NE YAPMALI?

-ORTALAMA ÇALIŞANA SON Yöneticiler herkesi satışa yerleştirmeli. İnovasyona ve her gün bir miktar eğitime odaklanmalı. Ortalama çalışanlarından kurtulmalı. Herkesin maaşını kârlı gelir artışına bağlamalı.
 
TEHDİT NEREDE? Tehditlerin çoğu içerden kaynaklanır. Yeni müşteriler kazanmaya dönük odaklanmanın yitirilmesinden, iyi müşterileri tutmaya dönük odaklanmanın yitirilmesinden, iyi çalışanların yitirilmesinden, iyi tedarikçilerin yitirilmesinden, ürünlerin değerine göre fiyatlandırılmamasından (onun yerine maliyetlerin karşılanmasının düşünülmesinden) gelir.
 
AJANDADA NE OLACAK? CEO’ların bir numaralı gündemini pazarlama ve inovasyon oluşturmalı. Pazarlama, kârlı bir marka, cazibe, iyi müşterilerin alınıp korunması demektir. Her bir çalışan kendi işinin bunu doğrudan ya da dolaylı olarak nasıl etkilediğini anlamalı ve bunu her gün yeniden yaşamalıdır. İnovasyon ise işlerin yeni tarzda yapılarak sorunların çözülmesi demektir. Sadece teknoloji ya da yeni ürünler anlamına gelmez. Dağıtımın, ambalajın, iletişimin, satışın, fiyatlandırmanın ve benzerlerinin de yeni yolları anlamındadır.

CEO’LAR NEREDE HATA YAPAR? Ortam değişir ama şirketler değişmez. Yöneticiler şirket mitlerine neredeyse aşıktır ve kendi içlerinde objektif olamazlar. Satışları artırmayan ya da maliyetleri azaltmayan faaliyetler üzerinde zaman harcarlar. Satış elemanları müşteriye ayıracakları, onlarla yüzyüze karşılaşacakları zamandan çalarak idari işler yaparlar.

Sahaya inip müşterilerle karşılaşmadan sadece ofisinde zaman geçiren yöneticiler vardır.

Bunlar gereğinden fazla e-posta alır ve gönderirler. Verilere boğulmakla sarf edilen bir sürü zaman ortaya çıkar.

TEK KİŞİLİK ŞİRKETTE GİBİ ÇALIŞIN Yöneticilerin yapması gereken, sanki kendilerinin sahip olduğu tek kişilik bir şirketteymiş gibi hareket etmektir. Eğer tek kişilik bir şirket olsaydınız toplantı mı yapardınız yoksa satış için aramalar mı, kendinize e-posta mı gönderirdiniz yoksa bir müşteriyi mi arardınız, elinizdeki dokümanları yaymak için bir sürü zaman mı harcardınız yoksa müşteriye mi yönelirdiniz?